小紅書第一次造節(jié)，就鉆進了防空洞
一個社區(qū)熟人節(jié)。
這是過去兩年間
我個人看到的無論是想法還是執(zhí)行
都特別有意思的一個線下活動
先說兩個讓人意想不到的地方
第一個是它發(fā)出的邀請函
長下面這樣
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我當時打開包裹看到這個蒸籠的那一刻，覺得主辦方小紅書在設計這份邀請函的時候，應該給它取了個概念，叫——「引君入籠」。
背后的目的也「其心可誅」。
就是想在 30 多度的高溫天氣里，把前去參加活動的人，一個個當成地瓜烤熟了吃。
當然這是第一下的聯想。
后來看到邀請函上寫的是「小紅書社區(qū)熟人節(jié)」，加上「小紅書」又諧音「小紅薯」，里面那句文案是「你來了，就熟了」，就大概明白了這個想法的來源。
第二個有意思的地方是這個節(jié)的舉辦場地。
過往我們看到的一些線下活動，往往喜歡把場地放在人流量密集的地方。
而這一次的小紅書社區(qū)熟人節(jié)，是放在了一個防空洞。
這個防空洞位于上海市長寧區(qū)仙霞路的虹仙小區(qū)，占地面積將近 1100 ㎡。
如果你去了現場，就會發(fā)現它被劃分出了 30 多個獨立的空間。
里面有共享客廳、親子活動室、自習室、咖啡店以及一些閑置的地方。
當小紅書決定把這里作為第一屆「小紅書社區(qū)熟人節(jié)」的主場地時，也就意味著它會在現場帶著大家，一起鉆到地下。
同時也意味著小紅書這一次：
把內容社區(qū)
真正地帶進生活社區(qū)
我們都知道，小紅書這款產品，是一個分享型的內容社區(qū)。
從整場活動體現流線來看，小紅書對社區(qū)熟人節(jié)的構思，無論是細節(jié)設計還是內容設置，也都是建立在「社區(qū)感」這個基調上，來一一展開。
它是真實的、隨意的，也是自在的，有人情味的。
比如活動指示牌，就這樣隨隨便便插在了巷口的電線桿旁邊，像極了一些老小區(qū)在改造的時候施工提醒。
往前再走幾步，掛在晾衣桿上的床單，暗示著這里是活動現場，又讓你覺得這就是現實當中居民的洗曬日常。
這里有個小插曲，在最開始的方案里，圖中這塊區(qū)域小紅書跟街道辦協調下來的結果是會鋪草皮，但沒想到活動開始前兩天，市政把這里改成了居民晾衣空間，于是小紅書干脆就掛了幾張活動床單上去，顯得醒目又不違和。
等走到活動入口處，看這排隊的架勢，不知道的人還以為這是小區(qū)物業(yè)在派發(fā)節(jié)日福利。
當你來到簽到臺，工作人員會讓你從黑板上的 33 個貼紙中，篩選一個你最熟悉的標簽佩戴上。
圖來自小紅書用戶@不出門吃宵夜
等真正走進防空洞后，這些貼紙有兩個作用。
第一個作用便是它直接指向了現場的 33 個創(chuàng)意體驗空間。
這 33 個創(chuàng)意體驗空間在進行內容規(guī)劃的時候，分別對應的是小紅書平臺社區(qū)內的 33 個不同的品類。
當你每走進一個空間，能體驗到的則是各個品類下的現實場景映射。
比如在「考試我熟」這里，你可以來一場即興測驗，爭取拿個上海第一；
在「游戲我熟」這里，可以現場隨機跟人組隊，躺著開黑一把；
在「OOTD 我熟」這里，可以打卡拍照，即興更換今日穿搭……
考試我熟
游戲我熟
OOTD 我熟
看書我熟
社區(qū)我熟
吃喝我熟
貼紙的第二個作用是你可以通過它，一眼就可以找到那些或許能和你聊到一起的人。
畢竟你們都對同一件事物，有著相同的熱情和愛好。
如果你是只身前往，或者你是一位社恐，也不必擔心，除了可以看到小紅書上的優(yōu)質作者在分享以外，小紅書在現場設計了不少奇葩的環(huán)節(jié)可以讓你融入其中。
比如在「寵物我熟」這里，你可以認領一個寵物氣球，給它充滿氣后你可以拉著它在防空洞里到處轉悠。
一旦你遇到了領著相同寵物的人，你們可以相視一笑，也可以借此打開話題。
還有在「奧運我熟」這個房間，里面放了一張乒乓球桌子。
小紅書社區(qū)熟人節(jié)的項目負責人會在這里接受挑戰(zhàn)，如果你 11 個球能打贏主辦方，就能抱走小紅書薯隊長周邊。
如果你對現場有什么體驗感到不滿，在這里吼對方一頓都行。
更接地氣的是，在「閑事我熟」這里，小紅書還跑到邊上的社區(qū)找到幾位阿姨前來坐鎮(zhèn)。
她們不僅教現場的年輕人說上海話、疊衣服，還親手給大家做了綠豆湯。
而且，她們在發(fā)現第一天來聊閑事兒的人不太多后，第二天還請來了一位會吹薩克斯的大爺助陣。
就是這樣臨時自導自演加的節(jié)目，吸引了一波關注。
圖來自小紅書用戶@想太多的小菜
總之，這 33 個空間體驗一圈下來，總有一個能讓你從中找到歸屬感。
因為雖然看上去小紅書提前在每一個空間都設定好了一些內容供你體驗和互動，但當你忍不住參與其中，每一個空間又會變得開放和自由。
那種感覺就像你置身于一個有生活氣和有人情味的社區(qū)，往來之間，都是熟悉的街坊鄰里。
而在這樣的氣氛渲染和移情效應之下，小紅書平臺上的社區(qū)內容不僅真正地走進了線下生活社區(qū)，同時它也讓人親身感知到：
小紅書上現在所聚集起來的內容，已經具有了多元化、小而美、新潮酷等特征。
在這里大眾的文化和小眾的志趣可以并存，自我的堅持和良好的習慣可以養(yǎng)成。
如果再回看小紅書社區(qū)熟人節(jié)的價值和意義，在它背后，它其實也探討了這樣一個命題：
品牌該如何找到并長續(xù)留存和凝聚起用戶的？
面對這個命題，小紅書給出的答案是：
把內容外放
真正地聯結起人與人
過去這幾年，隨著互聯網變成品牌溝通主陣地后，給品牌創(chuàng)造更多有故事性的內容，讓品牌在互聯網上被檢索時顯得具有厚度感，成為一種營銷共識。
但落到具體操作層面時，內容創(chuàng)造的路徑，更多是以紀錄片、長廣告的形式，來將品牌所倡導的價值觀進行外化。
而透過小紅書社區(qū)熟人節(jié)這個活動，不難看出它所采取的內容創(chuàng)造路徑，是把線上社區(qū)的邏輯搬到線下，然后再將線上的內容用一個個真實可感的空間來承載和外放。
透過這些空間，不了解小紅書的人可以直觀地建立起對產品的第一印象，小紅書的核心用戶則可以從中汲取到新的創(chuàng)造靈感，也能在分享中進一步加深與粉絲之間的互動。
深究下去：
假如今后小紅書社區(qū)熟人節(jié)能夠以一年一度的方式常態(tài)化運營下去，那么它有機會成為小紅書在線下的一個內容型產品。
這個產品它所容納的，是品牌主張、社區(qū)品類、作者用戶這三個維度的關系總和。
當這三者以一種內容外放的形式走進社區(qū)、走到大院、走入那些有炊煙升起的胡同巷口，它也就能夠真正地聯結起人與人。
而回到這樣的場所，說到底就是回到我們小時候、我們童年時期那種熟知的感官當中。
最后，還有一點也值得一提，小紅書社區(qū)熟人節(jié)的構想和落地，是由小紅書內部一個做內容的團隊來牽頭完成。
就著這個信息點去多想一步的話，它可以給到我們這樣的啟發(fā)和提醒：
企業(yè)做品牌不僅僅是市場部和品牌部的事，組織架構里面的每一個環(huán)節(jié)，都可以參與其中來貢獻奇思妙想。
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qaz654321
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