活動策劃筆記：HOOK模型應(yīng)用活動策劃

一.前言

首先，如題。距發(fā)文兩三周前，我過了場生日，“不情愿”地又長了一歲。

與收取別人禮物的生日不同，我只當(dāng)是找個理由找好友間聚聚。既然是聚會，必然不能無聊，吃完飯去KTV這是俗人的事情，所以便設(shè)計了些特別的娛樂環(huán)節(jié)。

這篇文章將圍繞著本次設(shè)計的娛樂環(huán)節(jié)，以HOOK模型來解析下其底層邏輯。

HOOK模型（上癮模型）主要分析如何讓用戶對產(chǎn)品“上癮”，即讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個要素：觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、獎勵（Reward）、投入（Investment）。

————《上癮》尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛

不多說，請大家認(rèn)真看看以下的細(xì)節(jié)案。

二.【游戲者的游戲】細(xì)節(jié)案

1、主題：游戲者的游戲

2、游戲時間：90分鐘

3、游戲內(nèi)容：玩家在限制時間內(nèi)，通過參與競技類、休閑類游戲獲取積分點(diǎn)數(shù)。且玩家可自行使用已有積分在幸運(yùn)類游戲的限制次數(shù)內(nèi)參與幸運(yùn)類游戲提升/翻倍積分。限制時間結(jié)束后，玩家可通過已有積分兌換獎品。

休閑類

①馬里奧賽車（無限次數(shù)）

每輪游戲，參與玩家需達(dá)成兩人組隊；

可參與游戲：參與馬里奧錦標(biāo)賽，要求難度：高；

積分判斷規(guī)則：

①比賽名次；

②對手先后的比賽情況，獲得對應(yīng)獎品獎品積分；

注：對手名次即對參與錦標(biāo)賽的兩人排名先后進(jìn)行判斷，下方不再備注

②馬里奧網(wǎng)球（無限次數(shù)）

每輪游戲，參與玩家需達(dá)成兩人組隊；
可參與游戲：參與馬里奧網(wǎng)球1V1或圓環(huán)合作賽；

積分判斷規(guī)則：

①1V1比賽：對手先后的比賽情況，獲得對應(yīng)獎品獎勵積分；

②圓環(huán)合作賽：游戲中每隊所獲得的圓環(huán)積分，獲得對應(yīng)獎品獎勵積分；

③斗地主（無限次數(shù)）

每輪參與玩家應(yīng)滿足3人的標(biāo)準(zhǔn)，參與玩家開展5場牌局，即5場/輪。

積分判斷規(guī)則：

以每場牌局的勝利情況統(tǒng)計牌局得分，根據(jù)前后排名，獲得對應(yīng)獎品積分。

（若有兩人/三人獲得同一牌局得分，則通過石頭剪子布，決勝出1-3名）

競技類

①和平精英（無限次數(shù)）

每輪參與玩家不得少于2人，最高不得超過4人。參與玩家需組成4人小隊參與【火力對決】項目。參與玩家根據(jù)每局比賽的小隊排名及個人擊殺人頭數(shù)作為評判標(biāo)準(zhǔn)，獲得獎品積分。

積分判斷規(guī)則：

幸運(yùn)類

①德州撲克（1次/人）

玩家可投入已有積分參與到德州撲克游戲，與組織者對戰(zhàn)。參與到該游戲的玩家僅有3輪發(fā)牌機(jī)會（包含主動棄權(quán)，但不包含組織者方的主動棄權(quán)）。

牌組大小規(guī)則與正式德州撲克規(guī)則相同。玩家單次加碼，應(yīng)根據(jù)已有的獎品積分加碼，若開牌后玩家獲得勝利，則下注的獎品積分翻倍。其中，玩家的棄權(quán)次數(shù)不得超過3次。

組織者方單次加碼不得超過50積分，跟碼積分不限，且組織方的棄權(quán)數(shù)不超過5次/人。

②翻撲克（1次/人）

玩家僅有1次參與機(jī)會，10張撲克牌混入1張鬼牌，翻出鬼牌的玩家可翻倍現(xiàn)有獎品積分。

獎品積分兌換規(guī)則

三.活動方案拆解——HOOK模型

1、觸發(fā)（Trigger）

1）場景因素觸發(fā)

這次生日聚會，我邀請了8名好友，彼此相互不認(rèn)識且處于不同領(lǐng)域、行業(yè)。我考慮到彼此不熟悉，所以將晚餐環(huán)節(jié)單獨(dú)安排，讓大家在聚餐時能通過話題對彼此產(chǎn)生一定的認(rèn)知，為下一步的游戲環(huán)節(jié)（深度破冰）作鋪墊。

晚餐后，便去了一家環(huán)境還不錯的咖啡店，這是我提前租賃下來的。

我認(rèn)為提供一個具備環(huán)境、私密因素的場景，方便這種線下的朋友間聚會。

在這類場景里，人們往往會聊天交流，亦或者是娛樂放松。這便是我提供給朋友的游戲場景。

2、行動（Action）

觸發(fā)是選擇或創(chuàng)造合適的路徑/環(huán)境，以提醒了目標(biāo)人群采取行動，而行動是激勵目標(biāo)人群去完成行動（即參與）。

一個行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動機(jī)和操作此行為的能力。接著，如果他們有充足的動機(jī)和能力來實(shí)施既定的行為，他們就會在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時進(jìn)行。

———Fogg（福格）行為模型

此處，引用Fogg（福格）行為模型，作為解析。

B（Behavior）= M（Motivation）+ A（Ability）+ T（Triggers）

行動 = 動機(jī) + 能力 + 觸發(fā)

觸發(fā)因素在上文已經(jīng)描述過了，讓我們來看看對動機(jī)和能力的分析。

1）動機(jī)（Motivation）：獎品

接著上話（觸發(fā)篇），我并不想讓朋友們尷尬地聊天交流，原因是晚餐環(huán)節(jié)時，彼此已有一定了解，另一原因便是交流與聊天是一對一/一對多的事情。

人在交流的時候，必然存在“說”與“聽”。這種方式更適合于少量人數(shù)的線下聚會，如果人數(shù)多的話，會變成以下兩種情況：

①一群人聽你一個講話，團(tuán)體里存在一個“核心”人物；

②你說話的時候，關(guān)系好的其他幾個也在說話，各自為營，互不穿插；

考慮到可能會出現(xiàn)上述兩種情況，我設(shè)置了游戲環(huán)節(jié)。為了觸發(fā)朋友們參與游戲，便自費(fèi)設(shè)置了點(diǎn)小獎品（當(dāng)然也可以以懲罰代替-取決于人的社交承受力及熟知程度），以期大家玩得開心。

在Fogg行為模型中，能夠驅(qū)使人們采取行動的核心動機(jī)為以下三種：

①追求快樂，逃避痛苦；

②追求希望，逃避恐懼；

③追求認(rèn)同，逃避排斥；

我選擇通過兩大層面激發(fā)伙伴們參與游戲的動機(jī)：

①游戲娛樂層面：娛樂+獎勵=快樂；

②社交層面：對抗+合作=社交。

①游戲娛樂層面，我選擇了三類游戲作為內(nèi)容支撐：休閑類、幸運(yùn)類、競技類。玩家根據(jù)自己的性格和愛好，自行選擇對應(yīng)游戲環(huán)節(jié)。在娛樂中，獲得積分兌換獎品，滿足用戶的成就感，實(shí)物獎品也給與玩家切實(shí)的收獲和快樂。

獎品的價值可能不是很高，但是它可以作為一種目標(biāo)。玩玩游戲便可以獲得對應(yīng)禮物，比起跟不熟悉的人一起瞎玩，當(dāng)然更有意思了些。

②社交層面，積分的獲得方式（游戲玩法）包含對抗競技和合作組隊。玩家既可以通過對抗，與對手進(jìn)行較量，產(chǎn)生競爭意識從而互動；也可以通過合作組隊共同通關(guān)的方式，在合作中產(chǎn)生羈絆，加深聯(lián)系。

2）能力（Ability）

一個行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動機(jī)和操作此行為的能力。接著，如果他們有充足的動機(jī)和能力來實(shí)施既定的行為，他們就會在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時進(jìn)行。

———Fogg（福格）行為模型

還記得這個行為模型么？一個行為得以發(fā)生，行為者首先要具備進(jìn)行此行為的動機(jī)和操作此行為的能力。

在設(shè)計游戲環(huán)節(jié)時，我除了考慮游戲內(nèi)容，也考慮到了游戲適應(yīng)人群。以下三大類游戲，基本滿足了現(xiàn)場十來個好友的需求并匹配了其能力，他們能快速上手：

在實(shí)際活動項目策劃中，要認(rèn)真考慮到目標(biāo)群體的能力與執(zhí)行力，舉個例子，試著思考下風(fēng)格：

①面向小朋友：簡單、有趣；

②面向老人：不要過于新穎，有些深度與內(nèi)涵；

③面向年輕人：風(fēng)格多樣，內(nèi)容可復(fù)雜多樣；

當(dāng)然，上述三種并非完美答案，讀者可以從用戶角度思考這些群體是什么樣的人？普遍性的特征是如何？如何滿足某一群體的普遍性特征？

3、獎勵（Reward）與投入（Investment）

每當(dāng)提起HOOK模型，我就喜歡把這兩項一同解釋。

從觸發(fā)產(chǎn)生動機(jī)，再由動機(jī)產(chǎn)生行動。玩家參與其中也會考慮其行動要付出的成本，當(dāng)然游戲設(shè)計者也必須考慮這一環(huán)節(jié)。

①你所提供的獎品是否匹配玩家所投入的精力？

②如何在控制成本的情況下，達(dá)成活動效果？（活動閉環(huán)）

一般來說，投入有四種形式：①時間；②金錢或等值品；③體力；④腦力；

其核心很簡單。把控玩家所投入的成本，匹配對應(yīng)商品及價值。這也是一個優(yōu)秀策劃的核心能力。

請原諒我再發(fā)一次獎勵圖片，這里我不詳細(xì)敘述我為何制定這種兌換分值及兌換規(guī)則。其中的邏輯請大家自行從細(xì)節(jié)案中思考。

四.總結(jié)

借著這次慶生所準(zhǔn)備的組合小活動，寫了這篇文，與大家交流了一番。觸達(dá)、行動、獎勵、投入，這并不是多么新奇的行為模型，像我們熟知的AARRR運(yùn)營模型、RFM用戶價值模型，可能比之更為完善。但是HOOK模型卻能更直接地理解用戶行為的產(chǎn)生及特性。

在拉新-活躍-留存-轉(zhuǎn)化-傳播的增長路徑中，試著以HOOK模型細(xì)化分析不同用戶的不同行為點(diǎn)的產(chǎn)生，還是別有一番風(fēng)趣的。

再者說點(diǎn)題外話，近期橘忙于公司管理、投資和未來發(fā)展調(diào)整等事務(wù)，更新頻率沒有原來那么快。但是，也感謝朋友們愿意閱讀交流。日后，我也會持續(xù)產(chǎn)出一些喜歡的領(lǐng)域內(nèi)容。

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