活動運營｜不就是寫個活動運營方案

無論做什么拉新、促銷的運營活動，多少都離不開方案。

向上匯報、向下派活、向外合作、向內分工，都需要拿出一個活動運營文檔。

但是，活動運營方案不僅僅是個文檔，一份完善漂亮的方案文檔背后是活動分析、創(chuàng)意策劃和落地運營的全盤設計，寫好活動運營方案必要且重要。

活動方案有什么用

活動運營方案，是指針對特定運營活動目標制定編寫的書面計劃文檔和執(zhí)行操作說明，更好保證活動的目標達成。

一份合格的活動運營方案有三個標準：可評估，回答為什么去做活動的問題；可執(zhí)行，回答怎么做活動的問題；可衡量，回答如何評估活動效果的問題。

寫活動運營方案一方面是寫給自己，幫助更好去設計梳理活動思路和要素，另一方面更是寫給“別人”：

• 寫給領導：去向上匯報評估和溝通完善，爭取活動資源，提高活動可行性；

• 寫給同事：同步活動參與各方規(guī)劃分工、進度信息，推進合作高效落地活動；

• 寫給團隊：保證目標一致性，進行活動執(zhí)行的分工安排，推進活動保證落地。

這么看，活動運營方案還是很有用，那就好好寫。

活動方案5W2H1E

寫活動方案有個指導模型：5W2H1E，你沒有猜錯，也是一堆英文單詞的首字母：

• What：是什么？活動方案的主題、內容，給用戶的直接感知是什么？

• Why：為什么？活動的背景起因，為什么要做？要這么去做？

• Who：誰？活動的組織者、合作者、參與者，各自的角色和任務？

• When：什么時候？活動的時間節(jié)奏安排，每個節(jié)點的運營動作？

• Where：在哪里？活動的場景、渠道，用戶在哪里來參與活動？

• How：怎么做？活動的玩法規(guī)則和落地方式，如何高效達成目標？

• How much：多少？數量多少，活動的費用預算和預期收益是多少？

• Effect：效果？活動的預期實施結果，能夠達成的目標和影響？

挺好理解，5W2H1E模型能夠幫助我們在撰寫活動方案時快速評估可行性，構建系統(tǒng)的活動思路，保證方案的全面性。

所以寫方案之前，先問自己5+2+1=8個問題，寫方案之后，再問自己這8個問題。

活動方案10要素

完整的活動方案包括10要素，根據活動的重要程度和復雜程度會有側重，但還是都詳細分享下。

1. 活動背景

活動背景，即在何種背景條件及問題需求之下發(fā)起本次運營活動，背景部分能夠闡明活動的必要性，即“為什么要做這個活動” 。

寫背景可以使用SCQA模型（出自《金字塔原理》），能夠更結構化表述背景，說明活動起因：

• Situation-情景：由大家熟悉的事實數據、情景現象說明現狀；

• Complication-沖突：找出現狀與運營目標的差距和沖突；

• Question-問題：提出當前待解決的問題和運營方向；

• Answer-答案：引出活動這一解決方案和主要作用。

重要性越高，復雜度越高，又或者較新的活動想法，在活動背景部分需要重點說明。大家共識度較高或者較程式化的活動，活動背景可適當簡化。

2. 活動目標

活動目標，即通過活動去達成的運營目的和成果，盡可能用量化指標明確具體目標?；顒幽繕耸腔顒有Ч念A估和期望，反映出活動的導向性和可行性，并且在活動進行中和結束后作為活動效果的衡量標準。

制定目標也有個smart原則，即明確性（specific）、衡量性（measurement）、可達成（attainable）、相關性（relevant）、時限性（time-bound），不多說。

具體確定指標更多是以歷史或競品類似活動數據作為參考制定整體目標，再按照活動環(huán)節(jié)拆解預估數據匯總調整整體目標。

3. 活動用戶

活動用戶，即活動面向的用戶群體。綁定活動目標，限定用戶群體，能夠指導活動玩法的設計，提升玩法效果。

活動用戶群體較單一時，定義用戶群體，說明用戶主要特征即可。用戶構成多樣需要考慮差異化的活動策略，拆分用戶構成進行用戶分層分析，指導后續(xù)活動設計。

4. 活動主題

活動主題，即活動的“噱頭”，多為一句突出活動核心利益和亮點的標題式文案。明確活動核心利益，保證活動策劃運營的一致性；同時突出活動亮點，利于活動的推廣傳播，吸引更多目標用戶關注參與活動。

寫活動主題有些思路：

• 引起興趣：多用免費0元/特殊日期或事件/名人效應/情懷/痛點；

• 說明利益：紅包禮品獎勵/專屬限定福利/新體驗；

• 引導行動：限量限時/社交參與/門檻較低。

5. 活動玩法

活動玩法，是活動策劃的核心內容，即運營活動的主要的形式包裝、參與流程、規(guī)則說明。這部分內容決定活動策劃運營的最終效果，也是方案評審和運營的核心。

編寫活動玩法應以用戶視角為主，運營視角為輔，更關注用戶如何參與活動。

形式包裝上活動呈現的主要形式（抽獎、砍價、發(fā)券），可用關鍵頁面原型圖輔助示意；參與流程是用戶參與活動的具體行為流程和反饋規(guī)則，可用流程圖輔助說明；規(guī)則說明即活動的細節(jié)規(guī)則，如獎勵規(guī)則、失敗規(guī)則等，盡可能全面清晰。

6. 時間周期

時間周期，即活動運營全流程的時間階段及運營安排，包括開始結束時間、活動分階段時間。活動時間節(jié)點的綁定影響運營的具體動作和效果，而分周期階段的運營安排，能夠有效推進提升活動效果。

時間周期不僅僅是寫簡單的時間日期，包括活動時間節(jié)點和周期階段。保證活動時效性前提下，優(yōu)先選擇節(jié)日/事件節(jié)點，也可結合限時定期的方式，放大活動運營效果。較長周期活動的階段劃分：推廣預熱期、起勢高潮期、收尾返場期等，結合考慮各階段運營重心和動作。

7. 宣傳推廣

宣傳推廣，即為了觸達更多目標用戶而使用的推廣運營活動、提升活動曝光的渠道和方式。觸達吸引更多用戶參與活動，保證參與活動的用戶規(guī)模，更大化活動效果。

這部分需要梳理站內外各種推廣資源，確定適合活動的可用資源及排期，針對性設計匹配推廣內容。

8. 成本收益

成本收益，即活動的費用預算及預期收益ROI（投入產出比）?；顒拥耐度胍?guī)模和效率，是活動運營的費用基礎支持，決定了活動的運營方式。

成本項目包括獎勵成本、推廣成本、補貼成本等，要結合活動目標進行預估，考慮到整體成本、每用戶成本，又或者固定成本、可變成本，明確列出活動的費用。

再結合預估目標收益與成本費用，計算出活動的ROI（投入產出比），也是活動目標的一部分，確定預期的活動收益效果。

9. 分工合作

分工合作，即活動運營過程中涉及到的外部資源支持和人員團隊合作。這是活動運營項目有效進行和落地的前提，也是對外合作時減少溝通成本和問題的手段。

電商類較大型活動涉及到產研團隊、商品團隊、數據團隊、數據團隊、市場團隊、社群/客服團隊的參與，需在方案中明確各方事項及時間安排。分工合作多在活動核心玩法確認后，推進落地前以項目甘特圖形式規(guī)劃和管理。

10. 風險評估

風險評估，即活動運營過程中可能出現的影響活動有效進行的風險事項及應對方式。提前明確活動風險及應對方式，減少活動運營過程中的問題，更大化保障活動的進行和效果。

常見的活動風險包括體驗風險、客訴風險、費用風險，參考歷史活動經驗及數據分析，確定風險發(fā)生概率和影響大小，排序說明風險?？珊侠硪?guī)避的風險修改方案規(guī)避，不可規(guī)避風險提前設計準備應對方式。

以上，就聊完了活動方案的編寫。在活動發(fā)起策劃到確定落地的不同階段活動方案也有所側重，不斷完善。

方案前期的向上匯報評估階段，方案節(jié)奏基本完整，活動背景、活動目標、活動用戶、活動玩法、成本收益、風險評估內容完善，活動主題、時間周期、宣傳推廣、分工合作可弱化。

方案確定后的合作籌備階段，進一步完善活動玩法，明確活動主題、宣傳推廣，重心是時間周期和分工合作部分，保證對外的有效溝通。

活動后續(xù)執(zhí)行運營階段，進一步明確細化時間周期，確定分工合作的具體內容和時間進度，增加運營團隊內部分工及SOP內容。

差不多了，寫好方案，想透活動。

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