方案_從活動運(yùn)營的角度，看北京2022冬奧會為什么口碑爆炸？

作者：趙飛譚

在這里，首先給大家拜個(gè)晚年，新年好，祝各位朋友虎年大吉，心想事成！

春節(jié)期間（2月4日），北京冬奧會正式拉開帷幕，充滿科技感的、宏大的冬奧會開幕式在萬眾期待之中，徐徐走來，看的每一位觀眾熱血沸騰。冬奧會作為國家品牌形象的名片之一，承載了太多的內(nèi)涵和價(jià)值。同時(shí)，奧運(yùn)會作為覆蓋全球用戶量最大的活動形式，一方面成功、順利上線舉辦，意義重大，另一方面也是更重要的，能不能將國家實(shí)力、文化內(nèi)涵、科技創(chuàng)新、人文關(guān)懷等等都在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中呈現(xiàn)、展示，取得非常不錯(cuò)的成績，口碑爆炸，至關(guān)重要！

眾所周知，“活動運(yùn)營” 是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模塊中，非常有價(jià)值、應(yīng)用也非常高頻、所取得的效果也是非常理想的一種運(yùn)營手段；而這其中的典型代表，就有線上的雙11/618，以及線下的奧運(yùn)會等；

奧運(yùn)會作為世界范圍內(nèi)，最具重量級、最有代表性的活動，一方面因其覆蓋全球最廣泛的用戶（相信包括BAT在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都非常羨慕嫉妒這種用戶獲取能力），另一方面也是一個(gè)國家整體展示形象的絕佳窗口，所以每屆奧運(yùn)會，往往都會集國家之大成，來綜合呈現(xiàn)這種美輪美奐的互動表現(xiàn)，既有視覺盛宴，也有大型活動流暢的項(xiàng)目組織流程，也有沉浸感的氛圍設(shè)計(jì)，還有用戶獲取&傳播案例……等等；所以，歷屆奧運(yùn)會都有非常多值得學(xué)習(xí)、取經(jīng)的地方；

那么，本篇文章，就逐一拆分“北京2022冬奧會開幕式”活動，來詳解下其中的精彩紛呈，以及有哪些牛逼的活動策略值得我們借鑒和參考！

一場活動最核心的地方，往往包括如下7點(diǎn)：① 活動周期規(guī)劃；② 用戶側(cè)激勵(lì)！③ 活動玩法?、?nbsp;氛圍感/沉浸感設(shè)計(jì)?、?nbsp;創(chuàng)新能力！⑥ 活動的“品牌主題”傳承?、?實(shí)際場景呈現(xiàn)?。ň€下促場館設(shè)計(jì)各布展，線上demo和視覺設(shè)計(jì)）

01 冬奧會丨活動周期規(guī)劃

好的活動規(guī)劃，往往節(jié)奏分明，步驟緊湊，配合默契，時(shí)間周期上框架明確，不拖沓。尤其像冬奧會，雙11/618這樣的大型活動，不會千篇一律，都會規(guī)劃出不同的節(jié)點(diǎn)，確?；顒悠陂g每天都有新鮮感，經(jīng)常會有不同的內(nèi)容，這樣才能產(chǎn)生更多的話題性，帶動不同受眾用戶的參與熱情。

本次在家門口舉辦的北京2022冬奧會，大家看到的整個(gè)活動是從2月4日開幕式開始，為期16天的比賽時(shí)間，但實(shí)際上，冬奧會在2月4日之前就已經(jīng)有很長時(shí)間的申奧，以及好幾年的籌備期了。所以整個(gè)奧運(yùn)活動的整體周期規(guī)劃，是包括了前期的申奧過程→項(xiàng)目籌備期及不斷的預(yù)熱→活動開幕式→各比賽項(xiàng)目的周期→活動閉幕式等五大重要節(jié)點(diǎn)；

類似的例子，再比如雙11大促，往往包括：預(yù)熱期、活動上線當(dāng)天、品類期、高潮期、返場期等等不同節(jié)奏；

所以，任何一次中大型規(guī)模的活動規(guī)劃，是包括申請/立項(xiàng)階段→前期籌備期→開幕式/正式上線→常態(tài)化運(yùn)營階段→高潮期→閉幕式/返場結(jié)束期等等全生命周期的規(guī)劃！

02 冬奧會丨用戶激勵(lì)策略

不管什么類型活動，不論是線上或者線下舉辦，用戶獲取能力，或者說參與活動的用戶數(shù)大小（DAU或者PV/UV），是決定一場活動最直接的因素。

冬奧會之所以全球都非常重視，其中一個(gè)最重要的原因，便是因其能夠覆蓋全球最廣泛的用戶。那就要問了，為什么奧運(yùn)活動的用戶獲取能力這么強(qiáng)大？而且是每一屆奧運(yùn)都有這樣的能力？

從根本上來分析，歸根結(jié)底還是因?yàn)椤坝脩粜枨蟆?，廣大人民對于美好生活的向往，在柴米油鹽醬醋茶之外的精神愉悅、娛樂生活有很多美好的需求。而恰好奧運(yùn)會本身就自帶明星五環(huán)，能吸引用戶自主的關(guān)注、參與此次活動；

03 冬奧會丨活動玩法：儀式感

一場活動的好壞和其中推出的玩法息息相關(guān)，尤其跨度時(shí)間比較長的活動，必須要推出若干個(gè)不同的玩法，避免用戶視覺疲勞。這跟開車很像，長時(shí)間1個(gè)姿勢開車，很容易疲勞，身體機(jī)能容易降低活躍度。

在本次北京冬奧會，在前期的各項(xiàng)籌備中，以及開幕式過程中，體現(xiàn)出的玩法精彩紛呈，美輪美奐。從前期的冬奧會會徽設(shè)計(jì)、冰墩墩的設(shè)計(jì)，到開幕式的24節(jié)氣倒計(jì)時(shí)、暖場的綠色海洋、國家主席致辭、升國旗奏國歌、運(yùn)動員入場儀式……

開幕式各項(xiàng)儀式感，：

04 冬奧會丨氛圍感設(shè)計(jì)，有“年味”

在百度搜索冬奧會，會呈現(xiàn)這樣的設(shè)計(jì)氛圍，將整體的搜索結(jié)果，全部呈現(xiàn)在北京冬奧會的大背景、大主題中，讓用戶看到這里，自然而然的就會形成自我場景代入感；

本次奧運(yùn)會開幕式，當(dāng)觀眾看到鳥巢那種儀式感的時(shí)候，也很容易就被代入其中，感受這種濃厚的冬奧儀式感；

每年春節(jié)期間，家家戶戶都會張燈結(jié)彩，不論是對聯(lián)，還是貼的福字、窗花，亦或者家里掛的燈籠，大街上路燈燈箱……等等，都是一片喜紅色；為啥呢？營造氛圍感！各大平臺都會在春節(jié)前后，將自己的APP首頁進(jìn)行氛圍感設(shè)計(jì)，以突出春節(jié)的喜慶，也就是人們經(jīng)常說的：有“年味”了！

當(dāng)你滑冰、滑雪時(shí)，你一眼望去，滿眼都是冰雪白茫茫的一片，身在其中，沉浸式感受。正如著名的《沁園春·雪》這首詩詞中所描述的：

北國風(fēng)光，千里冰封，萬里雪飄

望長城內(nèi)外，惟余莽莽；大河上下，頓失滔滔
山舞銀蛇，原馳蠟象，欲與天公試比高

須晴日，看紅裝素裹，分外妖嬈

05 冬奧會丨創(chuàng)新表現(xiàn)

“今年冬奧會開幕式規(guī)模不是最大的，表演也不是最多的，但是它融合了很多創(chuàng)意，最大的特點(diǎn)在于其創(chuàng)新理念?！?月5日，北京冬奧會開閉幕式總導(dǎo)演張藝謀在國際奧委會、北京冬奧組委例行新聞發(fā)布會上這么說道。

回顧開幕式整個(gè)過程，張藝謀表示，對于其中點(diǎn)火和火炬臺的設(shè)計(jì)非常自豪?！爸袊缹W(xué)講究含蓄、空靈以及留白，來自全世界的雪花匯聚成一個(gè)大雪花，這個(gè)雪花包容著一個(gè)小小的火炬，既體現(xiàn)了低碳環(huán)保的理念，也有一種‘星星之火，可以燎原’的文化內(nèi)涵。同時(shí)全體參賽國對一個(gè)小小火種的呵護(hù)陪伴，也體現(xiàn)了奧林匹克精神星火代代相傳、生生不息的初心?！?/p>

同時(shí)，北京冬奧會的《倒計(jì)時(shí)：立春》的驚艷，也創(chuàng)意滿格。很多時(shí)間，都是按照阿拉伯?dāng)?shù)字10-9-8-7-6-5-4-3-2-1的方式倒計(jì)時(shí)，但我國文化博大精深，既有12生肖，也有24節(jié)氣，恰好2月4日就是立春，采用24節(jié)氣倒計(jì)時(shí)可謂是相得益彰，更彰顯了中華文明的底蘊(yùn)。

這讓我想起之前負(fù)責(zé)京東618活動時(shí)，也是選擇了從6小時(shí)1分8秒開始倒計(jì)時(shí)，直到0點(diǎn)活動正式上線；

06冬奧會丨品牌主題，價(jià)值觀傳承

本屆奧運(yùn)會開幕式中，很多關(guān)鍵信息都是關(guān)于人類命運(yùn)共同體的內(nèi)涵，在當(dāng)前世界處于如此艱難的時(shí)刻，我們希望通過表演來奉獻(xiàn)一份溫暖和感動。所以本屆奧運(yùn)會主題是：一起向未來！

像奧運(yùn)會這樣的活動，和雙11/618非常相似的一點(diǎn)，就是這類大型活動，是在不間斷的傳承中迭代，同時(shí)在不間斷的迭代中傳承的，是有可持續(xù)發(fā)展的理念在其中，是每到一定時(shí)間就固定要舉辦的活動。所以這類活動在品牌/文化/形象展示等等方面，都考慮的更多更全面；

例如：縱觀天貓雙11和京東618近幾年的品牌和Slogan變化，可清楚的看到如何來有效定位一場營銷活動的價(jià)值觀！

① 品牌使命感的深層次曝光，從2016年天貓雙11開始，就加入天貓LOGO形象，今年天貓雙11，再次加入天貓品牌；618也從2017年開始更明確京東618的品牌。通過品牌和Slogan的變化來深化和強(qiáng)調(diào)天貓/京東的品牌屬性和營銷活動的歸屬感，更是強(qiáng)調(diào)主場作戰(zhàn)的特色；

② 品牌的一脈相承和傳遞，從天貓的購物狂歡節(jié)→全球狂歡節(jié)，從京東的618大趴→618品質(zhì)購物節(jié)→年中購物節(jié)，營銷活動的品牌定位，不斷在進(jìn)化，但價(jià)值觀卻一直在延續(xù)；

③ 業(yè)務(wù)的定位和承接，從天貓的購物→全球購物，從京東的購省→品質(zhì)購物→全民年中購物，營銷活動的業(yè)務(wù)一直在拓展，通過活動的品牌Slogan廣而告之！

07 冬奧會丨實(shí)際場景呈現(xiàn)，科技賦能，冬奧賽場很驚艷

冬奧會作為線下活動的代表，好的場館建設(shè)、實(shí)體場景呈現(xiàn)方式就至關(guān)重要，場館承載了連接活動場與用戶之間的樞紐，場館的實(shí)體場景呈現(xiàn)方式，就如同線上活動運(yùn)營，需要通過交互式demo來呈現(xiàn)實(shí)際上線的交互體驗(yàn)，以及通過設(shè)計(jì)稿來呈現(xiàn)視覺結(jié)構(gòu)和效果；

好的場景設(shè)計(jì)，往往會融入一定的理念、意義、內(nèi)涵在里面，如冬奧會建的冰絲帶場館、雪如意場館、雪龍場館等等，都非常具有代表性！

在日常工作中，就經(jīng)常需要考慮到這種場景感設(shè)計(jì)，比如下面2個(gè)例子，其一是京東圖書的demo，通過圖書場景設(shè)計(jì)，讓京東圖書的資源位嵌入到整體的場景中；其二是京東法國日，有2點(diǎn)就設(shè)計(jì)的很符合法國的特色，① ICON區(qū)全部采用法國的藍(lán)色+紅色；② 大背景設(shè)計(jì)成法國埃菲爾鐵塔；很有代表性！

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