方案_抽獎(jiǎng)小程序簡易版策劃書：抽獎(jiǎng)活動策劃需要注意哪些要點(diǎn)？

抽獎(jiǎng)作為促活、拉新的傳統(tǒng)營銷手段，無論是在線下營銷，還是如今的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營時(shí)代，都被廣泛采用及推廣。形式多種多樣，包括較為常見的大轉(zhuǎn)盤、乒乓球號，到口紅機(jī)、砸金蛋，萬變不離其宗，都是通過概率性事件，營造稀缺性，翹動用戶的互動參與意愿，同時(shí)通過物質(zhì)激勵(lì)等方式持續(xù)刺激，階段性強(qiáng)刺激，來保證用戶的長期活躍度。

回歸到抽獎(jiǎng)上來，作為運(yùn)營的手段，我們該分為幾步著手。

一、用戶基礎(chǔ)研究

設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)活動前，我們需要對目前所擁有的資源和現(xiàn)實(shí)條件進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，我們對之后的活動目標(biāo)設(shè)計(jì)會有更明確的方向和指標(biāo)。可以試著回答以下幾個(gè)問題，但不僅限于此：

• 小程序平臺原先的點(diǎn)擊量，是什么量級？

• 用戶留存率是多少？

• 這些留存的用戶主要瀏覽/點(diǎn)擊哪個(gè)板塊？

• 這個(gè)板塊和抽獎(jiǎng)是否能形成關(guān)聯(lián)？

• 用戶進(jìn)入小程序后主要行為是什么？

• 用戶主要行為能否和抽獎(jiǎng)行為形成關(guān)聯(lián)？

其實(shí)也就是解決這三個(gè)問題：是否有人參與？誰來參與？怎么參與？

二、目標(biāo)設(shè)定

回答完上述問題后，我們對承載這個(gè)抽獎(jiǎng)活動的小程序平臺的基本情況就心里有數(shù)了。接下來可以確定抽獎(jiǎng)活動的目標(biāo)，這將影響到后面所有的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，包括抽獎(jiǎng)模型、抽獎(jiǎng)體驗(yàn)、獎(jiǎng)品安排等。我們常見的超市的抽獎(jiǎng)活動，一般可能在開業(yè)時(shí)，目標(biāo)就是為了聚人氣，這時(shí)候可能處在賠本賺吆喝的階段，成本高一些無妨，只要將品牌打出去就可以；有些互聯(lián)網(wǎng)APP的抽獎(jiǎng)，可能則是以發(fā)放優(yōu)惠券等形式，這時(shí)候的目標(biāo)就是為了帶動自身產(chǎn)品的消費(fèi)。

一般而言目標(biāo)的設(shè)定分為不可見的和可見的，不可見的包括提高品牌聲譽(yù)、用戶體驗(yàn)提升，可以通過問卷等形式進(jìn)行量化，但較少會進(jìn)行量化的處理；可見的是指可以通過數(shù)據(jù)量化的，包括活躍度的提升（訪問量、留存率等）。

我們開發(fā)小程序中的抽獎(jiǎng)活動，目的就是為了給小程序帶來更多的流量，實(shí)現(xiàn)拉新，同時(shí)吸引用戶持續(xù)進(jìn)入小程序參與抽獎(jiǎng)，與此同時(shí)瀏覽/點(diǎn)擊小程序內(nèi)的其他模塊，購買產(chǎn)品等等，即實(shí)現(xiàn)留存和促成用戶的消費(fèi)行為。基于此，最基礎(chǔ)的活動目標(biāo)即是實(shí)現(xiàn)小程序的點(diǎn)擊人數(shù)的增加。

比如可以預(yù)設(shè)兩個(gè)目標(biāo)：希望小程序達(dá)到每年點(diǎn)擊人次是30萬（可見），這個(gè)；用戶獲得良好的抽獎(jiǎng)體驗(yàn)（不可見）。抽獎(jiǎng)的體驗(yàn)如果想要進(jìn)行量化，可以利用一個(gè)公式，即抽獎(jiǎng)體驗(yàn)=抽獎(jiǎng)概率*獎(jiǎng)品價(jià)值-抽獎(jiǎng)成本，也就是當(dāng)用戶獲得的收益大于付出的成本時(shí)，用戶抽獎(jiǎng)時(shí)得到正反饋，他們才有動機(jī)參與到活動中來。

三、目標(biāo)拆解

新增30萬人次，對于全新的小程序，不算一個(gè)小量級，那為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們必然要對目標(biāo)進(jìn)行拆解，是否可以拆分成具體的指標(biāo)和要素，最好能形成公式，針對性提升某一個(gè)要素，從而達(dá)到聚沙成塔的效果，也可以說是構(gòu)建一個(gè)用戶增長的模型。有一個(gè)比較經(jīng)典的AARRR模型，Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，應(yīng)用到這個(gè)例子中，簡單而言，抽獎(jiǎng)活動可以促成Retention、Revenue、Referral，也就是留存、裂變。留存即每日都可參加抽獎(jiǎng)，吸引用戶每日進(jìn)入小程序；裂變即分享給好友，獲得禮/增加抽獎(jiǎng)次數(shù)/增加獲獎(jiǎng)概率等。

我們可以這樣認(rèn)為，小程序的人次增加來源（1）拉新增量，有可能是用戶自然行為，有可能是營銷結(jié)果；（2）用戶留存；（3）其他渠道轉(zhuǎn)化量；（4）裂變增量。所以在確定了30萬人次的目標(biāo)后，我們可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分配，從而對每一個(gè)要素的情況有一個(gè)大概的估計(jì)，在運(yùn)營過程中及時(shí)調(diào)整策略。

四、抽獎(jiǎng)模型

抽獎(jiǎng)模型可以說是一個(gè)抽獎(jiǎng)活動的內(nèi)核，抽獎(jiǎng)模型可以實(shí)現(xiàn)活動參與和活動運(yùn)營的控制。這里舉三個(gè)比較：

1. 普通概率模型

設(shè)定獎(jiǎng)品的固定概率Xi。例如：如果活動是設(shè)定100%中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品A中獎(jiǎng)概率1/4，獎(jiǎng)品B中獎(jiǎng)概率3/4。一開始估計(jì)只有1000個(gè)用戶參加抽獎(jiǎng)，故只準(zhǔn)備了250個(gè)獎(jiǎng)品A，750個(gè)獎(jiǎng)品B，這時(shí)候所有人中獎(jiǎng)概率相等。而實(shí)際活動開展后，有2000人前來抽獎(jiǎng)，則前1000人將會將獎(jiǎng)品全部抽走，剩下1000人抽中獎(jiǎng)品的概率為0，一方面影響整個(gè)活動期間的抽獎(jiǎng)氛圍，一方面用戶體驗(yàn)極差。此時(shí)可以選擇追加獎(jiǎng)品，但會出現(xiàn)獎(jiǎng)品超發(fā)的情況，預(yù)算不可控。或者選擇活動就此暫停，即“先到先得”。

優(yōu)點(diǎn)：概率可以固定；

缺點(diǎn)：因參與人數(shù)為變量，所以當(dāng)實(shí)際參與人數(shù)過多的時(shí)候，很有可能出現(xiàn)前期獎(jiǎng)品都被抽走的情況，如果追加獎(jiǎng)品，則可能出現(xiàn)超發(fā)情況；如不追加，可能會影響用戶體驗(yàn)。

2. 計(jì)數(shù)器模型（即逢“幾”中獎(jiǎng)）

例如以1000為周期，逢288、488、688中一等獎(jiǎng)，100、200、300中二等獎(jiǎng)。假設(shè)有2000人參加抽獎(jiǎng)，則第288、488、688、1288、1488、1688參與抽獎(jiǎng)的用戶抽中一等獎(jiǎng)，第100、200、300、1100、1200、1300抽中二等獎(jiǎng)。

優(yōu)點(diǎn)：如果每日參與熱度相對平均，則每隔一段時(shí)間會出現(xiàn)一個(gè)大獎(jiǎng)刺激用戶；

缺點(diǎn)：參與人數(shù)為變量，獎(jiǎng)品可能需要追加。

3. 動態(tài)概率模型

舉一個(gè)例子，也可以直接看公式。假設(shè)預(yù)估有240000人次（平均每月20000人次）參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品A的中獎(jiǎng)概率為50%，獎(jiǎng)品B的中獎(jiǎng)概率為30%，獎(jiǎng)品C的中獎(jiǎng)概率為20%，則獎(jiǎng)品A準(zhǔn)備120000份，獎(jiǎng)品B準(zhǔn)備72000份，獎(jiǎng)品C準(zhǔn)備48000份。設(shè)定每月動態(tài)更新一次抽獎(jiǎng)概率。

以1月份是第一個(gè)月為例，1月平均每天參加抽獎(jiǎng)人次為1000，當(dāng)月獎(jiǎng)品A被抽走17000份，獎(jiǎng)品B被抽走12000份，獎(jiǎng)品C被抽走5000份，此時(shí)獎(jiǎng)品A剩余113000份，獎(jiǎng)品B剩余60000份，獎(jiǎng)品C剩余43000份。此時(shí)調(diào)整活動剩余參與人次期望為334000（剩余天數(shù)334*平均每天參加人次1000），抽中獎(jiǎng)品A的概率調(diào)整為33.83%（剩余A數(shù)量113000/剩余參加活動人次334000），抽中獎(jiǎng)品B的概率調(diào)整為17.96%（剩余B數(shù)量60000/剩余參加活動人次334000），抽中獎(jiǎng)品C的概率調(diào)整為12.87%（剩余C數(shù)量43000/剩余參加活動人次334000）。此時(shí)，三種獎(jiǎng)品的抽中概率均發(fā)生下降的原因是第一個(gè)月活動熱度高，平均每月20000人次的情況下第一個(gè)月實(shí)際參與抽獎(jiǎng)的有31000人次，為了確保獎(jiǎng)品不超發(fā)，只能降低后續(xù)抽中概率。也就是說，在2月份，獎(jiǎng)品A中獎(jiǎng)概率為33.83%，獎(jiǎng)品B中獎(jiǎng)概率為17.96%，獎(jiǎng)品C中獎(jiǎng)概率為12.87%，不中獎(jiǎng)的概率為35.34%。

2月平均每天參加抽獎(jiǎng)人次為500，當(dāng)月獎(jiǎng)品A被抽走6000份，獎(jiǎng)品B被抽走4000份，獎(jiǎng)品C被抽走1000份，此時(shí)獎(jiǎng)品A剩余107000份，獎(jiǎng)品B剩余56000份，獎(jiǎng)品C剩余42000份。此時(shí)平均每天參與人次為763（1月、2月總的平均每天參加人次）。此時(shí)調(diào)整活動剩余參與人次期望為233478（剩余天數(shù)306*平均每天參加人次763），抽中獎(jiǎng)品A的概率調(diào)整為45.82%（剩余A數(shù)量107000/剩余參加活動人次2334780），抽中獎(jiǎng)品B的概率調(diào)整為23.98%（剩余B數(shù)量56000/剩余參加活動人次2334780），抽中獎(jiǎng)品C的概率調(diào)整為17.98%（剩余C數(shù)量42000/剩余參加活動人次2334780）。我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)月抽中獎(jiǎng)品的概率得到大幅上升，原因是因?yàn)?月抽獎(jiǎng)參與人次降低，對后續(xù)活動剩余參與人次期望降低，所以獎(jiǎng)品的抽中概率會得到提高。也就是說，在3月份，獎(jiǎng)品A中獎(jiǎng)概率為45.82%，獎(jiǎng)品B中獎(jiǎng)概率為23.98%，獎(jiǎng)品C中獎(jiǎng)概率為17.98%，不中獎(jiǎng)的概率為12.22%。

以此類推，當(dāng)月結(jié)束時(shí)，統(tǒng)計(jì)計(jì)算活動參與數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整下個(gè)月的抽獎(jiǎng)概率。

1）參數(shù)

K：參與熱度，平均每天參與抽獎(jiǎng)活動的人次

T：活動剩余時(shí)間，單位為天

M：該獎(jiǎng)品剩余獎(jiǎng)品數(shù)量

S：剩余參加活動的人次

X：抽中這個(gè)獎(jiǎng)品的概率

2）公式

k（平均每天參加的人次）=（∑目前參與抽獎(jiǎng)人次之和）/活動已開展天數(shù)①

S（剩余參加活動的人次）=T（剩余時(shí)間）*k（平均每天參加的人次）②

X（抽中這個(gè)獎(jiǎng)品的概率）=M（該獎(jiǎng)品剩余獎(jiǎng)品數(shù)量）/S（剩余參加活動的人次）③

3）步驟

Step1：預(yù)估活動期間參與人數(shù)，設(shè)定獎(jiǎng)品中獎(jiǎng)概率，計(jì)算得到初始獎(jiǎng)品數(shù)；

Step2：統(tǒng)計(jì)目前參與抽獎(jiǎng)人次之和，計(jì)算得到平均每天參與抽獎(jiǎng)活動的人次K①，利用公式②計(jì)算剩余參加活動的人次；

Step3：根據(jù)每個(gè)品類獎(jiǎng)品剩余的數(shù)量，利用公式③計(jì)算得到調(diào)整后的中獎(jiǎng)概率；繼而調(diào)整未中獎(jiǎng)概率；

Step4：依此類推，直到活動期末。

4）注意事項(xiàng)

該動態(tài)概率模型，在實(shí)際應(yīng)用中需要注意和處理的問題有：

• 當(dāng)參與熱度高于預(yù)估時(shí)，獎(jiǎng)品的中獎(jiǎng)概率會降低，需要增加“未中獎(jiǎng)”事件，100% 減去各個(gè)獎(jiǎng)品中獎(jiǎng)概率之和為未中獎(jiǎng)概率。

• 當(dāng)參與熱度小于預(yù)估時(shí)，獎(jiǎng)品的中獎(jiǎng)概率會提升，當(dāng)出現(xiàn)各個(gè)獎(jiǎng)品中獎(jiǎng)概率之和大于100%，抽獎(jiǎng)過程中有可能會同時(shí)抽中兩個(gè)獎(jiǎng)品，此時(shí)獎(jiǎng)品發(fā)放邏輯可為取獎(jiǎng)品價(jià)值大的進(jìn)行發(fā)放，以此達(dá)到刺激參與熱度的作用。

此處的邏輯可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，也可以使用算法進(jìn)行更復(fù)雜的設(shè)計(jì)，如該用戶之前已獲得3次以上價(jià)值1元的獎(jiǎng)品，那此次同時(shí)抽中兩個(gè)獎(jiǎng)品，則發(fā)放10元的獎(jiǎng)品；如果剩余獎(jiǎng)品中x獎(jiǎng)品比例過大，則發(fā)放x獎(jiǎng)品等邏輯。

5）計(jì)算說明

上述的動態(tài)調(diào)整如果通過算法自動計(jì)算最為方便，可以將更新頻率縮小到一天，但更新頻率過高，則波動會更大，此時(shí)就需要考慮采用滑動平均進(jìn)行濾波。如果手動計(jì)算，則可以月為周期進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。

6）修正改進(jìn)

每天參與抽獎(jiǎng)人次可能存在較大波動，使用算術(shù)平均計(jì)算平均每天人次，對后續(xù)概率計(jì)算影響較大，故需要進(jìn)行濾波，可采用滑動平均法進(jìn)行低通濾波。滑動平均法的意義在于當(dāng)時(shí)間序列的數(shù)值由于受周期變動和隨機(jī)波動的影響，起伏較大，不易顯示出事件的發(fā)展趨勢時(shí)，使用滑動平均法可以消除這些因素的影響，顯示出事件的發(fā)展方向與趨勢，然后依趨勢線分析預(yù)測序列的長期趨勢。

當(dāng)然還有一些其他的模型及算法，比如依靠一個(gè)完全隨機(jī)數(shù)定是否中獎(jiǎng)，今天早上A股上證指數(shù)開盤時(shí)整數(shù)的后兩位，用一個(gè)公式計(jì)算得到中獎(jiǎng)號碼等等。

五、獎(jiǎng)品的確定

到了用戶最為關(guān)心的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品環(huán)節(jié)，原則是大獎(jiǎng)要精，小獎(jiǎng)要多，通過大獎(jiǎng)營造爆點(diǎn)，吸引眼球，給予強(qiáng)刺激，通過多而惠、小而美的獎(jiǎng)品來對用戶形成持續(xù)的吸引。

1. 獎(jiǎng)品類型

可以考慮的形式有很多，比如：

• 積分，積分用于兌換禮品、再次抽獎(jiǎng)，形成小程序積分體系內(nèi)部循環(huán)；

• 消費(fèi)紅包，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行消費(fèi)；

• 虛擬獎(jiǎng)品，比如視頻網(wǎng)站會員卡等，一方面可以和平臺合作，一方面也便于發(fā)放；

• 實(shí)物獎(jiǎng)品，給用戶強(qiáng)刺激，同時(shí)配合抽獎(jiǎng)區(qū)域跑馬燈對用戶形成持續(xù)刺激，吸引留存，提高參與度。

2. 呈現(xiàn)形式

形式一：盲盒/禮包

形式二：獎(jiǎng)品直接展示

3. 獎(jiǎng)品數(shù)量及預(yù)算

在抽獎(jiǎng)概率模型中，我們其實(shí)已經(jīng)設(shè)定了一個(gè)初始的概率，故可以根據(jù)初始概率及預(yù)估的全年參與人次，計(jì)算得到獎(jiǎng)品的數(shù)量。此時(shí)，獎(jiǎng)品的單價(jià)由預(yù)算決定，可以參考目前互聯(lián)網(wǎng)渠道的獲客成本。

抽獎(jiǎng)活動的策劃還有不少門道，讓一個(gè)活動策劃合理化，且達(dá)到最初預(yù)想的運(yùn)營效果，可能并不是一個(gè)簡單的事。掌握運(yùn)營之道，道阻且長。第一次參與抽獎(jiǎng)設(shè)計(jì)，考慮不周，如有疏漏之處，請各位多指教。