方案_運(yùn)營(yíng)怎么做（運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃的5個(gè)關(guān)鍵詞）

運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是促使用戶產(chǎn)生一系列我們想要的行為，比如下載、活躍、留存、付費(fèi)。

但具體實(shí)操起來，運(yùn)營(yíng)又很復(fù)雜。因?yàn)樾袠I(yè)、產(chǎn)品形態(tài)以及崗位的不同，運(yùn)營(yíng)可以細(xì)分的種類非常多：你可能是體育產(chǎn)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)，也可能是在社交APP的渠道推廣。

雖說各自的工作內(nèi)容不同，但是否可以找到一個(gè)共通的思路和方法，更高效地完成工作呢？我想是可以的。接下來，我就給大家介紹一種方法——“五步法”，這個(gè)方法是從我自身的工作經(jīng)驗(yàn)與大量實(shí)際運(yùn)營(yíng)中總結(jié)出來的。

我們用一個(gè)具體的案例來介紹。

人物：小七

公司：某親子O2O活動(dòng)平臺(tái)

崗位：新媒體運(yùn)營(yíng)

事件：最近，小七所在的公司打算組織一場(chǎng)“親子冬令營(yíng)”活動(dòng)，邀請(qǐng)家長(zhǎng)和孩子一起體驗(yàn)各種有趣的游戲，同時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)著名的幼教達(dá)人來分享經(jīng)驗(yàn)；另外，這個(gè)冬令營(yíng)需要用戶支付一筆不小的費(fèi)用參與。活動(dòng)前期公司需要在線上預(yù)熱并且讓用戶預(yù)先報(bào)名，所以小七被安排寫一篇文章發(fā)到公司的微信公眾號(hào)上，吸引更多用戶報(bào)名。

如果是你，會(huì)怎么做？

相信80%的新媒體運(yùn)營(yíng)會(huì)把注意力放在“內(nèi)容怎么排篇布局”、“今天有什么熱點(diǎn)可以結(jié)合”、“文案用什么風(fēng)格”、“排版怎樣才優(yōu)美”、“配圖怎么才能有吸引力”以及“文末一定要重點(diǎn)提示大家點(diǎn)擊閱讀原文填寫報(bào)名表”等等跟文章內(nèi)容相關(guān)的事情上。對(duì)了！差點(diǎn)還忘了，“一定要有一個(gè)看了就想點(diǎn)進(jìn)來的標(biāo)題”。

這種習(xí)以為常的運(yùn)營(yíng)思路其實(shí)有著很大的問題：對(duì)于要解決的問題還沒有足夠深入的理解，就急著給出解決方案。這是運(yùn)營(yíng)工作中常掉的坑。接下來，我們用五步法來重新思考一下小七的任務(wù)。

第一步：目標(biāo)

我們?cè)诿媾R一項(xiàng)具體的運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，先不要急著去想具體怎么做，應(yīng)該先深入思考要達(dá)到的目標(biāo)到底是什么？這個(gè)案例里目標(biāo)很清楚：老板要的是“更多用戶報(bào)名”，我們?cè)偕钊胨伎家徊剑瑸榱诉_(dá)成“讓更多用戶報(bào)名”這個(gè)結(jié)果，還需要這幾個(gè)步驟：

1. 更多的人看到文章

2. 更多的人點(diǎn)擊文章進(jìn)來看

3. 更多的人點(diǎn)擊文章末尾的閱讀原文

4. 更多的人填寫好表單

5. 更多的人把文章分享出去形社交網(wǎng)絡(luò)的傳播

好了，這么一分解下來，你就知道你要做的其實(shí)是通過內(nèi)容的巧妙設(shè)計(jì)讓用戶產(chǎn)生上述的各種行為，這些才是能夠指導(dǎo)你行動(dòng)的真目標(biāo)，而不僅僅是“讓更多用戶報(bào)名”這句話。

第二步：用戶

現(xiàn)在，你已經(jīng)知道“讓用戶產(chǎn)生上述行為”才是目標(biāo)后，你還得清楚“用戶憑什么要配合你”，這個(gè)時(shí)候，研究用戶就起作用了，根據(jù)用戶的行為習(xí)慣去引導(dǎo)他們報(bào)名才能有效果。

怎么去了解用戶？很多運(yùn)營(yíng)基本都會(huì)選擇做電子問卷，羅列一堆問題后發(fā)給用戶填寫，然而這并不能幫助你做決策，甚至?xí)诓唤?jīng)意間誤導(dǎo)你。比如，我們一貫喜歡在問卷里詢問用戶的職業(yè)、年齡、愛好，但是，這些空泛的問題并不能為你當(dāng)下的決策提供依據(jù)。

假設(shè)一款男士腕表，通過調(diào)研用戶得出了結(jié)論——“40歲左右的商務(wù)男士”，但這個(gè)信息對(duì)我們接下來的工作到底有多少指導(dǎo)意義呢？或許你會(huì)想：“40歲的商務(wù)男士”可能更喜歡嚴(yán)肅刻板的樣式，但這也僅僅是你的猜想而已。既然如此，為什么我們不直接詢問用戶他更喜歡哪種樣式？更在意的是“品牌有面子”還是“做工夠講究”呢？

“40歲左右的商務(wù)人士”只是在描述用戶，后者才能對(duì)我們的行動(dòng)產(chǎn)生直接幫助。

回到例子本身，此時(shí)我們要做的就是把“希望用戶產(chǎn)生的行為”和“用戶實(shí)際情況”進(jìn)行比對(duì)：

1. 更多的人看到文章 → 用戶會(huì)在什么時(shí)候看你公眾號(hào)？（我們需要知道用戶訪問的高峰期）

2. 更多的人點(diǎn)擊文章進(jìn)來看 → 什么樣的標(biāo)題會(huì)吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去？（可以總結(jié)過去的標(biāo)題數(shù)據(jù)看看）

3. 更多的人點(diǎn)擊文章末尾的閱讀原文→這場(chǎng)活動(dòng)有哪幾個(gè)點(diǎn)最能讓他們動(dòng)心？（我們需要知道他在孩子這件事上最關(guān)心什么）

4. 更多的人填寫好表單→如果報(bào)名參加，他們會(huì)有什么顧慮？（比如時(shí)間、價(jià)格、安全是否符合他們的心理預(yù)期）

5. 更多的人把文章分享出去→什么原因會(huì)促使他們轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章？（價(jià)格優(yōu)惠還是組團(tuán)報(bào)名）

你平時(shí)和用戶泡久了，答案就會(huì)自己冒出來。再不濟(jì)的話，你可以建一個(gè)鐵桿粉絲群，拿不準(zhǔn)的可以和他們聊聊——做調(diào)查問卷前，先跟用戶聊聊往往有意想不到的收獲。

第三步：方案

在這個(gè)例子中，“方案”就是這篇文章怎么寫？什么時(shí)候發(fā)？標(biāo)題是什么？如何促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)等。其實(shí)當(dāng)我們把目標(biāo)和用戶細(xì)化出來以后，方案設(shè)計(jì)就水到渠成了。

不過有趣的是，人們特別喜歡跳過前面兩步，直接從方案著手思考，一接到任務(wù)就開始想文章具體怎么寫，今天有什么熱點(diǎn)可以結(jié)合…這種思維習(xí)慣早已在我們腦海中根深蒂固。

就像我們經(jīng)常會(huì)聽到身邊的某個(gè)人人聊起自己的創(chuàng)業(yè)想法時(shí)，你可以聽到他會(huì)一直描述自己的創(chuàng)新模式，卻很少聽他們提到想要解決的痛點(diǎn)本身是否存在、面向的用戶具體有哪些特征。于是乎，我們發(fā)明了個(gè)詞叫”偽需求”。

第四步：分析第五步：迭代

最后兩步可以放到一起講，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)持續(xù)的行為，需要我們不斷改進(jìn)。因此，方案得到執(zhí)行以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些地方的數(shù)據(jù)反饋并不是你之前預(yù)料的那樣。

比如，假設(shè)案例中的文章出現(xiàn)了“女性閱讀者占據(jù)80%”，或者“江浙地區(qū)的閱讀量猛增”的情況，就可以思考：是不是因?yàn)椤坝H子類活動(dòng)”的關(guān)注主體實(shí)際母親而非父親？是不是因?yàn)榛顒?dòng)舉辦地正好在江浙一帶，才提高了該地區(qū)的閱讀量？

你要結(jié)合數(shù)據(jù)情況和用戶反饋去解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。當(dāng)下次再進(jìn)行其他運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，你就知道自己該怎么迭代了，不斷總結(jié)和打破過去的思維，才能讓你進(jìn)入螺旋式的上升軌道。

歸根結(jié)底，“五步法”就是一個(gè)做事情的思路，它并不神秘，也沒有多高大上，它最大的作用在于改善我們根深蒂固的思維習(xí)慣，幫助我們更科學(xué)地思考，更高效地執(zhí)行。每當(dāng)在我們具體執(zhí)行一個(gè)運(yùn)營(yíng)任務(wù)時(shí)，我們需要提醒自己：?jiǎn)栴}本身可能比解決方案還要重要。