方案_你需要做一個(gè)活動(dòng) | 《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)》NO2

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下空間，本質(zhì)是一樣的，都可以看作是一個(gè)產(chǎn)品。

拿酒吧為例，你是一個(gè)非常有情懷的主理人，自己本身又是一個(gè)技術(shù)非常出色的調(diào)酒師，花了幾十萬(wàn)裝修，開(kāi)了一間非常有格調(diào)的酒吧。你覺(jué)得酒吧一定會(huì)火，但開(kāi)業(yè)一周之后，你才發(fā)現(xiàn)一天都來(lái)不了幾個(gè)客人。

你用心做的產(chǎn)品沒(méi)人光顧，很多時(shí)候酒香也怕巷子深的。因?yàn)闆](méi)人知道你的酒吧，即使知道了，也未必會(huì)進(jìn)來(lái)喝一杯。這時(shí)你需要給用戶一個(gè)動(dòng)力，讓他知道你的酒吧，同時(shí)想進(jìn)來(lái)喝一杯。這樣他才有可能因?yàn)榫瓢蓛?yōu)雅的環(huán)境、你出色的調(diào)酒技術(shù)和你迷人的人格魅力，成為你的?？?。

這時(shí)做一個(gè)活動(dòng)，便是令用戶知道你酒吧，并想進(jìn)來(lái)喝一杯的那個(gè)動(dòng)力。

那么做一個(gè)活動(dòng)需要哪些步驟呢？

步驟一、確定活動(dòng)目的

我們開(kāi)篇酒吧的例子，更多是拉新的需求。日常，我們除了需要吸引新用戶到平臺(tái)，還有維護(hù)老用戶活躍度和商品促銷的需求。拉新、促活、促銷，是做活動(dòng)的3個(gè)基本目的。

步驟二、確定活動(dòng)目標(biāo)和時(shí)間

1、目的是方向的話，目標(biāo)就是落腳點(diǎn)，目標(biāo)是目的的量化。吸引新的用戶來(lái)酒吧，是活動(dòng)的目的，吸引500個(gè)新的用戶來(lái)酒吧，便是目標(biāo)。 

2、一個(gè)活動(dòng)選在什么時(shí)間點(diǎn)去做同樣很重要，如情人節(jié)推出情侶活動(dòng)、春天推出櫻花季活動(dòng)等等。另外，在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，可以完成這個(gè)目標(biāo)同樣重要，1周吸引500新用戶，還是1年吸引到500新用戶，差別可想而知。

步驟三、確定活動(dòng)形式

這部分是策劃一個(gè)活動(dòng)的主體部分。我們可以設(shè)想一下，我們自己通常會(huì)被一個(gè)什么類型的活動(dòng)吸引？

1、簡(jiǎn)單明了：如果一個(gè)活動(dòng)規(guī)則有800字，你還有興趣參加這個(gè)活動(dòng)嗎？ 

2、有趣味：比如“支付寶集福”活動(dòng)，掃福和集福的過(guò)程，和小時(shí)候吃干脆面集水滸卡的過(guò)程非常像。掃福、集福的動(dòng)作，和我們當(dāng)時(shí)的拆袋、集卡幾乎如出一轍。而且這個(gè)活動(dòng)社交屬性非常強(qiáng)，大家送“福”字、換“福”字，“福”字又變成了社交貨幣。

3、有收益：參與了這個(gè)活動(dòng)，對(duì)用戶有什么實(shí)際好處。仍然以“支付寶集福”的活動(dòng)為例，活動(dòng)除了掃福、集福的過(guò)程有趣味，最終的大抽獎(jiǎng)，不僅滿足了用戶的期待感，一部分用戶還獲得了上百元的紅包收益。紅包收益在活動(dòng)最初，對(duì)于引發(fā)大家的參與，其實(shí)是起到了非常大的作用。

步驟四、確定推廣資源

好的活動(dòng)形式，要配合好的媒介資源去推廣，以觸達(dá)至用戶。線上的騰訊系頭條系等媒介、線下的電梯媒體、以及平臺(tái)自身的私域流量等等，怎么做好這些媒介的整合，對(duì)于活動(dòng)是否獲得成功，會(huì)起到至關(guān)重要的作用。

比如，瑞幸咖啡早期發(fā)展時(shí)的媒介策略，給人的觀感是鋪天蓋地都是廣告。但據(jù)說(shuō)，其實(shí)瑞幸的廣告投放是非?？酥频?，只是針對(duì)潛在用戶群做了精細(xì)化投放策略，并沒(méi)有做全媒體平鋪轟炸的模式。但我們?nèi)粘５挠∠缶褪?，早上出門電梯能看到瑞幸、地鐵里刷微博可以看到瑞幸、到公司樓下瑞幸又給你推送了優(yōu)惠券、到了公司電梯又看到了的瑞幸。

總結(jié)去看，瑞幸就是針對(duì)其核心潛在用戶群體（一二線城市白領(lǐng)為主），圍繞其生活和工作的環(huán)境做了重復(fù)的媒介覆蓋。

傳統(tǒng)的媒介策略往往是將一類媒體打透，比如在微博，將前200名的KOL都投一遍，再配合無(wú)數(shù)的KOC活躍互動(dòng)，在微博平臺(tái)形成品牌輿論場(chǎng)，從而引發(fā)微博用戶的關(guān)注，再向外部平臺(tái)擴(kuò)展聲量。

而瑞幸的策略是將一類用戶群體打透，而非將某一媒體平臺(tái)打透。如今媒體環(huán)境復(fù)雜、流量分散，顯然瑞幸的媒介策略，在同樣預(yù)算下，是效果更好的一種。

步驟五、確定活動(dòng)的物料

物料的選擇一定要符合現(xiàn)有的品牌形象，每一個(gè)物料的選擇，都代表一次品牌元素的再展現(xiàn)。 

仍以瑞幸咖啡為例，品牌以藍(lán)色為基調(diào)的主視覺(jué)、鹿頭logo、slogan“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”等，所有的品牌元素都給人以時(shí)尚、簡(jiǎn)約、大氣的統(tǒng)一調(diào)性。盡管當(dāng)時(shí)折扣力度大，但并沒(méi)有給人特別low的感覺(jué)。 

此處引出了“品牌形象”，品牌是用戶對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注度、認(rèn)知度、信任度的積累。我的觀點(diǎn)是：活動(dòng)的數(shù)字目標(biāo)，一定不能以破壞品牌形象為代價(jià)去做。

瑞幸如果某次活動(dòng)中的符號(hào)，突然出現(xiàn)了大紅花的元素，一定是對(duì)品牌形象的嚴(yán)重?fù)p壞，并不是大紅花一定不好，而是與先前整個(gè)的品牌調(diào)性是不統(tǒng)一的。所以物料的準(zhǔn)備制作，一定要盯緊，按時(shí)交付和保持風(fēng)格，同樣重要。

步驟六、做好風(fēng)險(xiǎn)控制的相應(yīng)準(zhǔn)備

1、首先，是活動(dòng)本身各個(gè)環(huán)節(jié)，是否會(huì)出什么問(wèn)題。所有環(huán)節(jié)都應(yīng)該做好備用方案，以保持活動(dòng)正常進(jìn)行。 

2、其次，是用戶端是否會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題。比如出現(xiàn)了大量難纏不講理的用戶，同樣也要準(zhǔn)備好相應(yīng)的對(duì)策。

3、然后，是負(fù)面輿論的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備。有時(shí)總會(huì)現(xiàn)我們無(wú)法預(yù)料的事件，可能會(huì)引發(fā)負(fù)面輿論爆發(fā)，因?yàn)榛顒?dòng)本身是受大量關(guān)注的，負(fù)面輿論一旦出現(xiàn)，要比平時(shí)更難面對(duì)。

4、最后，是法律風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。如活動(dòng)圖片、內(nèi)容，我們一定要用原創(chuàng)或者免費(fèi)開(kāi)源的資源，避免不必要的事件發(fā)生。

步驟七、做好活動(dòng)前預(yù)熱

當(dāng)前面一些列都準(zhǔn)備好之后，便可以準(zhǔn)備上線活動(dòng)了，活動(dòng)前需要先對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。好的活動(dòng)預(yù)熱，可以制造滿滿的期待感，可以說(shuō)是整個(gè)活動(dòng)的先鋒戰(zhàn)役。

步驟八、活動(dòng)上線時(shí)時(shí)刻關(guān)注活動(dòng)進(jìn)展

時(shí)刻關(guān)注活動(dòng)的進(jìn)展，真正的戰(zhàn)役時(shí)刻。雙十一活動(dòng)時(shí)，相信所有電商運(yùn)營(yíng)的小伙伴，眼皮上一定是粘了膠帶的。

步驟九、公布活動(dòng)結(jié)果

如果設(shè)置的是用戶參與活動(dòng)，達(dá)到某種標(biāo)準(zhǔn)有獎(jiǎng)勵(lì)等，與用戶相關(guān)的活動(dòng)形式，活動(dòng)后應(yīng)及時(shí)公布活動(dòng)結(jié)果。

步驟十、活動(dòng)復(fù)盤

通過(guò)分析活動(dòng)數(shù)據(jù)，為本次活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤，吸取經(jīng)驗(yàn)，為下次活動(dòng)做好準(zhǔn)備。

寫在最后

用戶和平臺(tái)是兩個(gè)平行的世界，活動(dòng)是一個(gè)打破平行世界的外力。活動(dòng)可以吸引用戶對(duì)平臺(tái)的關(guān)注度、拉動(dòng)用戶在平臺(tái)的參與度、強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知度。