|歲末年初是許多甲方招開(kāi)比稿的時(shí)間，比的多是年度規(guī)劃或是IMC方案，IMC是整合營(yíng)銷傳播的簡(jiǎn)稱，作為品牌策劃該如何下筆撰寫呢？

一、方案類型

1. 品牌年度傳播規(guī)劃：

?分析品牌現(xiàn)況，并設(shè)定一年后要達(dá)到的目標(biāo)

?需要根據(jù)品牌的主張，延伸年度的溝通主軸

?根據(jù)主軸發(fā)想創(chuàng)意，思考可結(jié)合的資源或大事件

?如果一年中有幾個(gè)新產(chǎn)品要發(fā)布，需要思考對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)宣傳

2. 新品上市年度規(guī)劃

?在品牌創(chuàng)立初期階段，多倚靠宣傳產(chǎn)品去建立品牌感知，雖然方案思考的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，但仍要想著延展性(campaignable)，為品牌長(zhǎng)線建設(shè)留下空間。

?成熟品牌針對(duì)年度重點(diǎn)產(chǎn)品單獨(dú)進(jìn)行傳播規(guī)劃，雖然核心任務(wù)是產(chǎn)品上市及推廣，方向上仍要與品牌一致，才不會(huì)創(chuàng)意很精彩，但想不起來(lái)是哪個(gè)品牌。

?方案中要包含營(yíng)銷 (上市策略) 及傳播 (新產(chǎn)品推廣) 等不同模塊。

?傳播分造勢(shì)和借勢(shì)兩種，造勢(shì)是自己投入創(chuàng)造影響力事件，借勢(shì)就是搭著事件進(jìn)行宣傳。

二、撰寫前的準(zhǔn)備工作

1. 了解過(guò)往執(zhí)行的項(xiàng)目

?項(xiàng)目策略：為什么這么做？目標(biāo)是什么？

?執(zhí)行內(nèi)容：用哪些營(yíng)銷手法？渠道？?jī)?nèi)容？

?效果檢視：是否有達(dá)成目標(biāo)？待改進(jìn)的啟發(fā)？

?消費(fèi)者反饋：口碑如何？有無(wú)購(gòu)買或進(jìn)一步行動(dòng)？對(duì)品牌印象是否改變？

2. 了解新產(chǎn)品功能及市場(chǎng)現(xiàn)況

?產(chǎn)品是為誰(shuí)設(shè)計(jì)？新功能是獨(dú)一無(wú)二嗎？是否有其他替代品？

?產(chǎn)品新功能解決什么痛點(diǎn)？消費(fèi)者不用這個(gè)產(chǎn)品會(huì)怎么樣？

?如果是現(xiàn)有產(chǎn)品的延續(xù)溝通，目前產(chǎn)品的市場(chǎng)容量飽和了嗎？

3. 目前的傳播趨勢(shì)、熱門的方式或渠道

?最新的平臺(tái)、玩法，上面的用戶大概長(zhǎng)什么樣？

?各平臺(tái)的年度招商方案

三、方案內(nèi)容

1. 分析：市場(chǎng)現(xiàn)況、產(chǎn)品功能、消費(fèi)者洞察

2. 目標(biāo)：品牌提升還是幫助銷售，大目標(biāo)要怎么拆解成小目標(biāo)？

3. 策略：根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)式或產(chǎn)品本質(zhì)，用哪種方式更能確保達(dá)成目標(biāo)？

4. 資源：分人(明星、KOL、專業(yè)人士、政商、特定族群)、事(項(xiàng)目、欄目、IP、賽事)、地(平臺(tái)、渠道、媒體、特定場(chǎng)地場(chǎng)館)、物(跨界品牌商品、稀缺限量原物料、藝術(shù)品)

5. 打法：

?核心傳播信息

?創(chuàng)意內(nèi)容、視覺(jué)、文案

?體驗(yàn)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等手法

?傳播渠道

6. 執(zhí)行

?時(shí)間：分階段從預(yù)熱、引爆、銷售到升華不同階段

?KPI：有哪些指標(biāo)需要關(guān)注？怎么衡量這些指標(biāo)？