吃保健品真的管用嗎？

防癌、抗癌，預(yù)防老年癡呆，預(yù)防糖尿病，提高智力，治療近視，養(yǎng)顏美容，抗皮膚衰老，治療腸道功能紊亂，治療胃脹、胃痛......保健品能列出來的“功效”遠不止這些，有人趨之若鶩，有人唯恐避之不及。無論贊揚貶斥，保健品的傳說在滔天的“熱議”中覆上了一層厚厚的面紗。

面紗尚未揭開，保健品的強大功效已經(jīng)在一些人心里扎了根，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長。2019年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達2227億元，同比增長18.5%，預(yù)計2021年有望達到3307億元。另據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，狹義保健品市場未來將以4%的增速增長，至2025年預(yù)計市場規(guī)模達到3200億元。保健品市場不斷壯大，將成為一個萬億級別的超大藍海。

隨著國家人均GDP增長，居民購買力得到快速提升，人們對保健品的消費理念發(fā)生了顯著改變。2021年1季度，作為保健品市場的主要消費人群，近八成以上中國老年人表示購買過保健品。

新冠疫情爆發(fā)，人們更加認識到營養(yǎng)不均對免疫系統(tǒng)的損害更有可能加大感染新冠病毒的風(fēng)險。美國約翰霍普金斯大學(xué)高級講師Kantha Shelke在采訪中提到，“健康和免疫力成為人們的首要考慮因素，全世界各地的人們都把食品和膳食補充劑作為提高免疫力和預(yù)防疾病的可行方法。”

疫情的催化、消費升級、生活方式的改變，人們對保健品的需求表現(xiàn)出了極大的熱情，其中還出現(xiàn)了年輕人的身影，保健品用戶年齡已經(jīng)向低齡化傾斜。

區(qū)別于老年群體對保健品寄予防癌抗癌、延年益壽等“厚望”，年輕人更希望借助保健品在助眠、美白、護眼、增強免疫力等方面得到提升，而相比于老年人把保健品當(dāng)做藥品來食用，年輕人更喜歡做成軟糖、飲品等形式的“朋克養(yǎng)生法”，護肝片、褪黑素、控?zé)崞⑺哕浱浅蔀樗麄兘?jīng)常“光顧”的對象。

老年人、年輕人，保健品的覆蓋范圍不斷擴大，疆域版圖不斷擴張。那么究竟是什么“魔力”引得眾人如此追捧？回到最初的問題，保健品到底是何方神圣？

很久之后人們發(fā)現(xiàn)

歐洲航海時代，船員們很長一段時間逃脫不了壞血病的噩夢。很久之后人們發(fā)現(xiàn)，這種精神萎靡、全身疼痛直至死亡的頑疾原來是缺乏維生素C導(dǎo)致。長期的海上航行，船員們吃不到含維生素C的植物性食物，所以難逃疾病的魔爪。

營養(yǎng)不均嚴(yán)重可致死的情況引起了人們的重視，因此后來為應(yīng)對人體營養(yǎng)不均即碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、維生素這五種物質(zhì)攝入不均而研發(fā)的營養(yǎng)補充劑出現(xiàn)，叫膳食補充劑，也就是俗稱的保健品。

故而，保健品在營養(yǎng)補充方面的確有一定功效，但也僅僅限于營養(yǎng)物質(zhì)的攝入不均。至于市面上關(guān)于抗癌、預(yù)防老年癡呆、治療糖尿病等的宣傳純屬夸大其詞，五花八門的保健品很多只是一些維生素、蛋白質(zhì)補充劑。

丁香醫(yī)生曾對24種常見保健品進行過分析，發(fā)現(xiàn)只有維生素D和鈣片是人們通過飲食很難攝入充足的，可以進行額外補充。至于保健品中名貴的燕窩，其營養(yǎng)組成其實就是碳水化合物加蛋白質(zhì)；魚膠（也叫花膠）是大分子膠原蛋白，不能直接被吸收；葡萄籽是口服抗氧化劑，效果并不確切；酵素實際上就是酶，在胃里會遭到分解，不能為人體所用......

說白了，保健品只是一種營養(yǎng)補充劑，《保健食品通用標(biāo)準(zhǔn)》中將其定義為聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。

所以保健品不等于藥品，更不能包治百病，根據(jù)國家市場監(jiān)管總局的目錄，保健品只被規(guī)定了27種功能，這其中包括增強免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、抗氧化、輔助改善記憶、緩解視疲勞、促進排鉛、清咽、輔助降血壓等。

可以看到，保健品起到的只是輔助效果，到達一定年齡身體各項機能退化是正常現(xiàn)象，可以保持定期體檢，發(fā)現(xiàn)問題及時就醫(yī)，近年來因“迷信”保健品發(fā)生的不幸事故不在少數(shù)，切不可將希望只寄托于營養(yǎng)補充劑上。

挑戰(zhàn)

可能有些人不知道，伴隨著90后長大的娃哈哈飲品，起初是靠保健品發(fā)的家。娃哈哈兒童營養(yǎng)液是我國最早一批保健產(chǎn)品的代表選手，其他諸如廣東太陽神、山東三株集團等也是我國保健品最早興盛的一批。早期，低成本、高數(shù)量、大面積的廣告投放方式是其主要的營銷手段，鋪天蓋地的宣傳迅速獲得豐厚的回報，但也為后面的發(fā)展埋下了隱患。

不久之后，安利、無限極、完美等國際直銷品牌進入中國，“直營+銷售代表”的經(jīng)營方式在市場導(dǎo)入初期有效解決了消費者對保健品認知不足的問題，但銷售代表口頭宣傳的方式個人主觀性太大，溝通過程中很容易出現(xiàn)夸大宣傳的問題。廣泛招募銷售代表，對銷售代表個人素質(zhì)以及對產(chǎn)品了解程度沒有嚴(yán)格的審核機制，更加劇了信息傳導(dǎo)失真的情況。

針對保健品行業(yè)虛假宣傳的亂象，國家有關(guān)部門出臺了相關(guān)政策。我國食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，保健食品產(chǎn)品上必須標(biāo)注“保健食品”標(biāo)識和保健食品批文文號“國食健字 G”或“國食健字 J”（進口保健品），天藍色，呈帽形，俗稱“藍帽子”。因此個人如果要購買保健品，首先要看它有沒有“藍帽子”，沒有的，建議直接淘汰。

隨著各類事故的發(fā)生，監(jiān)管政策逐漸收緊，2018年的權(quán)健事件更是給保健品行業(yè)敲了一記警鐘，有些企業(yè)轉(zhuǎn)變過去依靠廣告和人力宣傳的營銷模式，開始沉下心來做產(chǎn)品，積攢“藍帽子”，銷售路徑也從之前的線下轉(zhuǎn)移到了線上，借助電商的東風(fēng)，開始了新的探索。

互聯(lián)網(wǎng)興起，傳統(tǒng)直銷和藥店等營銷渠道受到?jīng)_擊，抓住電商風(fēng)口的企業(yè)或成為當(dāng)前保健品賽道獲勝的種子選手，根據(jù)歐睿，2020年保健品主要渠道占比分布為，直銷25%、藥店 23%、電商40%。直銷和藥店市場份額被電商所擠占，未來的戰(zhàn)場很大可能將移至線上。

從發(fā)展趨勢來看，直銷轉(zhuǎn)電商一定程度上可改變過去人們因信息渠道狹窄盲目購買保健產(chǎn)品的情況，電商的評論機制相比過去也能對品牌形成牽制，不過保健品的線上營銷模式還處于初期階段，未來發(fā)展仍舊是未知數(shù)。

事實上，模式再變也還是形式和外在框架功夫，保健品行業(yè)想要長遠發(fā)展，最主要的，是從根本上建立用心做研發(fā)、專注提升品質(zhì)的核心理念。

（文/瀚海）