作者：大可

回顧2022年的品牌Campaign，有哪些品牌依然被市場(chǎng)記得？

已進(jìn)入2022年的尾聲，回看這一年的市場(chǎng)，有不少品牌商緊抓各個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)或是尋找新的市場(chǎng)切口，在營(yíng)銷花樣上層出不窮，并創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的品牌Campaign案例。那么，在今年的營(yíng)銷賽道里，哪個(gè)品牌熱度不減，又是哪場(chǎng)Campaign讓你記憶猶新？請(qǐng)各位看官們一同評(píng)定。

要問今年世界杯最會(huì)營(yíng)銷的乳制品品牌是哪家，那一定非蒙牛莫屬了。蒙牛左手牽起梅西作為代言人奉上一支“要強(qiáng)出征”主題TVC詮釋“要強(qiáng)精神”，右手玩轉(zhuǎn)32強(qiáng)定制包裝乳品以及世界杯訂制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋，炸場(chǎng)世界杯營(yíng)銷。

蒙牛作為過往世界杯營(yíng)銷的?？?，將營(yíng)銷重心放在了對(duì)一代代球迷的精神陪伴，以營(yíng)養(yǎng)陪伴與消費(fèi)者建立起情感鏈接。

除了高舉高打的日常營(yíng)銷外，蒙牛在緊急公關(guān)上也是相當(dāng)巧妙。在開幕式上，蒙牛的廣告牌在世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)被放反，蒙牛迅速以“進(jìn)球就好，反正都牛，無論誰進(jìn)球，都來找蒙牛”的反向操作化負(fù)面輿論為正面輿論。

蒙牛還借此巧妙推出了福利向活動(dòng)：只要世界杯進(jìn)一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，在無形之中傳遞了蒙牛有溫度的品牌形象。可以說蒙牛緊跟熱點(diǎn)，借世界杯賽事營(yíng)銷進(jìn)行球迷向宣傳，在沉淀品牌價(jià)值的同時(shí)也迎來了一波好感度。

想必?zé)嶂詻_浪的網(wǎng)友不會(huì)對(duì)“肯德基瘋狂星期四”感到陌生，每到星期四就會(huì)涌現(xiàn)一堆熱梗，被奉為“瘋四文學(xué)”。早在2018年肯德基就提出了“瘋狂星期四，單品九塊九”的宣傳廣告語并邀請(qǐng)一眾一線明星拍攝廣告片，但真正的火爆卻得益于近兩年的“段子營(yíng)銷”。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

肯德基以瘋狂星期四的廣告語為基礎(chǔ)，發(fā)起“瘋四文學(xué)盛典”。鼓勵(lì)用戶二創(chuàng)的熱情，將話題有關(guān)的優(yōu)質(zhì)文案做成海報(bào)，引發(fā)大量用戶生產(chǎn)UGC內(nèi)容。這些內(nèi)容大多是以故事或小說或歌詞改編，最后畫風(fēng)突變以“請(qǐng)我吃肯德基瘋狂星期四”或“v我50(微信轉(zhuǎn)我50元)吃肯德基”等結(jié)尾，在微博和微信社群中引發(fā)大量傳播。

肯德基在每周四推出“優(yōu)惠折扣”的同時(shí)進(jìn)行造節(jié)、造活動(dòng)達(dá)到儀式強(qiáng)化的效果，年輕人則將此作為社交貨幣的符號(hào)表達(dá)。而肯德基在營(yíng)銷的過程中完成了對(duì)顧客的引流，實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷。

好利來作為跨界聯(lián)名的高端玩家，今年與各大品牌的聯(lián)名不斷，其中熱度最高的莫過于好利來與哈利波特的跨界聯(lián)名。先后推出了預(yù)言家日?qǐng)?bào)、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆、死亡圣器面包多款新品為品牌做系列延續(xù)。至于在哈利波特的玩法上，好利來不斷進(jìn)行著新探索，無論是外觀上的復(fù)刻，還是包裝設(shè)計(jì)上的別出心裁，試圖找到與哈迷們的關(guān)聯(lián)。而其中的主推品“海格的蛋糕”則對(duì)原著中蛋糕的樣貌進(jìn)行了還原，更是以饑餓營(yíng)銷的方式打出了圈。

事實(shí)上，早在單品推出的9月份中秋節(jié)，好利來就推出了節(jié)日聯(lián)名禮盒。盒內(nèi)的糕點(diǎn)基本都復(fù)刻了經(jīng)典IP的元素將哈利波特的IP最大化。整體來看，好利來產(chǎn)品和營(yíng)銷上的不斷出新，也映射著它緊跟年輕潮流文化，傳統(tǒng)品牌在年輕化上永不止步。

喜茶作為多次出圈新茶飲品牌，在今年7月首度與影視IP《夢(mèng)華錄》夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，以“喜·半遮面”為聯(lián)名主題推動(dòng)茶文化的年輕化。

此次Campaign在產(chǎn)品策略上與劇中情節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，推出的新品紫蘇·粉桃飲關(guān)聯(lián)“趙盼兒拿手飲品紫蘇飲子”、新品夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶關(guān)聯(lián)的則是“宋代點(diǎn)茶文化”。除了常規(guī)的定制茶飲產(chǎn)品外，還有徽章、扇子、手賬、書簽等IP聯(lián)名周邊提升消費(fèi)附加價(jià)值，當(dāng)然主題門店的打造、線上快閃店也沒有缺席整個(gè)營(yíng)銷，在渠道滲透上融合了雙方線上線下所有場(chǎng)景。

而喜茶向來是social玩梗的高手，#趙盼兒入股喜茶#、 #買杯喜茶就當(dāng)給顧盼隨份子錢#掀起劇迷自發(fā)討論的高潮。在產(chǎn)品營(yíng)銷熱度的本身，劇粉和自來水也將喜茶推到了熱度的頂峰。本次喜茶與夢(mèng)華錄的聯(lián)名，可謂是茶飲品牌緊跟熱點(diǎn)、潮流的一次新嘗試。

今年五月，“一整根人參水”上架川渝地區(qū)的羅森便利店兩天內(nèi)被搶購一空，隨著“一整根人參水”的搶購熱潮，這款“熬夜水”也搖身一變?yōu)榫W(wǎng)紅，精準(zhǔn)切中了年輕消費(fèi)者“朋克養(yǎng)生”的需求。

在推廣上，羅森便利店則成了流量的推手，在網(wǎng)紅探店的方式下成功將這款水推出圈。而這些內(nèi)容的主營(yíng)銷陣地則放在了B站、微博等年輕人聚集的社交平臺(tái)上，在大量的內(nèi)容種草下不不斷占領(lǐng)用戶的心智，讓產(chǎn)品火速出圈。

除了內(nèi)容種草外，“一整根人參水”還展開了聯(lián)名項(xiàng)目——聯(lián)名NFT項(xiàng)目“無聊猿”推出聯(lián)名限量款包裝，也就是在原來的“一根人參水”的瓶體上加入了猴子圖案，分為橘子和青豆兩種，包裝的煥新也讓年輕人獲得新鮮感，持續(xù)為品牌升溫。

今年，可謂是線上演唱會(huì)集中爆發(fā)的一年，各大平臺(tái)熱鬧非凡，其中最大的贏家當(dāng)屬贊助商了。而搶先盯上這塊蛋糕的當(dāng)屬北汽極狐，以冠名羅大佑崔健演唱會(huì)搶抓“懷舊流量”的紅利，講述產(chǎn)品故事。

今年4月，極狐汽車通過獨(dú)家冠名的崔健線上演唱會(huì)完成千萬量級(jí)有效曝光。5月，北汽藍(lán)谷旗下極狐汽車獨(dú)家冠名羅大佑視頻號(hào)線上演唱會(huì)，打開新品牌的認(rèn)知度。據(jù)推算極狐在Logo全場(chǎng)露出的情況下累計(jì)收獲9000萬用戶觸達(dá)，曝光度達(dá)千萬量級(jí)。從極狐汽車的兩場(chǎng)冠名來看，它精準(zhǔn)覆蓋了80后搖滾音樂愛好者，打出了一手好情懷牌，從流量和銷量實(shí)現(xiàn)雙贏。

當(dāng)市面上的大多數(shù)教育品類都陷入僵局之時(shí)，新東方旗下的東方甄選直播間的雙語直播帶貨爆紅，而主播董宇輝也憑借“知識(shí)型帶貨”破了圈。從直播的風(fēng)格策略上來看，東方甄選有別于產(chǎn)品帶貨的打折賺吆喝，而是靠農(nóng)耕情懷、知識(shí)教學(xué)、文化段子等環(huán)環(huán)相扣。

除了東方甄選別具一格的直播運(yùn)營(yíng)策略，最重要的是離不開俞敏洪個(gè)人IP的幫襯。再加上東方甄選主推的是農(nóng)產(chǎn)品、食品等快消品，且品質(zhì)尚佳，在短期內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)大的復(fù)購力，成為直接界的一股清流。

“退網(wǎng)不退播”的羅永浩，在今年十月交了一個(gè)新朋友“淘寶直播”，恰逢天貓“雙11”正式啟動(dòng)預(yù)售的日子。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)率先推出了“來天貓多交個(gè)朋友”宣傳視頻，羅永浩手拍桌子喊出那句，“‘雙11’男人們的需求該有人管管了?！敝苯哟虺霰敬沃辈サ哪繕?biāo)用戶男性群體。在選品上也傾向于“手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動(dòng)鞋服”等男性向的品類，旨在為平時(shí)不太會(huì)購物的男性朋友們準(zhǔn)備大量好東西，開拓性的打開市場(chǎng)空間。

而這也不是羅永浩在淘寶直播上的第一次試水行動(dòng)，他先后一共進(jìn)行了六場(chǎng)直播，這讓素有“抖音一哥”之稱的羅永浩開始向淘寶直播倒戈，其本身就極具話題性引發(fā)探討，實(shí)現(xiàn)為淘寶直播的自然引流，這無疑是一場(chǎng)之于品牌方和羅永浩本人的雙贏。

瑞幸早在2021年9月官宣與谷愛凌的代言合作，于今年年初上線兩款谷愛凌特飲，起名為滑雪拿鐵、颯雪拿鐵，呼應(yīng)冰雪運(yùn)動(dòng)的主題，以迎接冬奧會(huì)的到來。隨著谷愛凌首個(gè)參賽項(xiàng)目奪冠，瑞幸可謂是押到了寶，微博慶祝自己代言人奪冠也讓瑞幸橫掃熱搜。

瑞幸在此次賽事營(yíng)銷上非傳統(tǒng)意義上的宣傳，而是將自己化作鐵粉，為冠軍送祝福、轉(zhuǎn)發(fā)谷愛凌訓(xùn)練視頻、加入超話粉絲，在積攢消費(fèi)者好感度的同時(shí)也將“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言自然的傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌推廣的雙贏。

近年涌入高端冰淇淋賽道的有不少品牌，除了鐘薛高、茅臺(tái)冰淇淋外，值得被關(guān)注的還有伊利“須盡歡”。國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)搭配健康冷飲新理念，讓“須盡歡”在一眾雪糕刺客中殺出重圍。

這都得益于它在線上造勢(shì)，線下開店的營(yíng)銷模式，巧妙賺取消費(fèi)者的流量。8月，須盡歡與故宮博物院聯(lián)名，推出聯(lián)名特別版冰淇淋，并以“宮扇搖 須盡歡”傳播主題，以國(guó)潮和聯(lián)名來驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

而須盡歡在主打高端的同時(shí)走入更多尋常百姓家，在上海連開十家門店，試圖擠入國(guó)產(chǎn)高端冰淇淋熱門賽道，并形成產(chǎn)品記憶點(diǎn)來吸引年輕消費(fèi)者。這也算是今夏雪糕營(yíng)銷的一次創(chuàng)新性嘗試了。

各大品牌都在今年上交了自己的營(yíng)銷答卷。當(dāng)回顧完2022年的品牌campaign，哪一場(chǎng)又是你心目中的最佳？在未來，這些品牌又會(huì)給消費(fèi)者帶來哪些驚喜，讓我們拭目以待！