品牌一直是現(xiàn)代企業(yè)的生存之道，也是在激烈的市場競爭中長遠(yuǎn)發(fā)展的根本要素和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而釋放品牌效應(yīng)和品牌價值的路徑不勝枚舉，但在「執(zhí)牛耳」看來，產(chǎn)品為王、內(nèi)容為相，兩者都能在很大程度上“左右”品牌的運作。

執(zhí)牛耳聯(lián)合營銷商業(yè)研究院發(fā)布的《復(fù)盤&預(yù)判：2023品牌的營銷機(jī)會點｜數(shù)字營銷行業(yè)年度洞察報告》，從產(chǎn)品創(chuàng)新升級與品牌運作、內(nèi)容及IP營銷與品牌運作兩大維度為品牌營銷帶來一些參考。

一、從產(chǎn)品創(chuàng)新升級與品牌運作

產(chǎn)品是企業(yè)營銷全鏈路中最能被消費者感知的外在環(huán)節(jié)之一，產(chǎn)品力的內(nèi)核——品牌價值觀，及產(chǎn)品力的表達(dá)方式和技巧，將會直接影響消費者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。

因此，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌識別、品牌記憶和品牌認(rèn)同，一直會是品牌主的核心關(guān)切。

第29屆中國國際廣告節(jié)“2022數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展國際論壇”上，元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人王璞直言，產(chǎn)品是品牌的核心基礎(chǔ)。特別是在快消品軟飲料行業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是線下即時零售和消費。

為此，元氣森林就啟用了一批更了解新世代用戶需求、思想更活躍的年輕人擔(dān)綱產(chǎn)品經(jīng)理，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，以保持品牌創(chuàng)新的活力。

營銷商業(yè)研究院研判，在新銳品牌快速入局、老品牌及時跟進(jìn)的市場環(huán)境中，長期的營銷規(guī)劃和產(chǎn)品的創(chuàng)新升級不僅是吸引消費者注意力、強(qiáng)化復(fù)購的手段，也是關(guān)乎品牌運作的基石。

不僅如此，將營銷前置——帶著用戶的多元需求做產(chǎn)品研發(fā)，再用高品質(zhì)的產(chǎn)品去滿足消費者的新需求，也正在成為一種風(fēng)向標(biāo)。

二、內(nèi)容及IP營銷與品牌運作

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入成熟的發(fā)展階段，特別是在“存量時代”，內(nèi)容的重要性愈發(fā)凸顯。

內(nèi)容及IP營銷，已經(jīng)是企業(yè)建立長期品牌形象的核心營銷戰(zhàn)略之一，而好的內(nèi)容則是成功的內(nèi)容及IP營銷的重要前提。

第29屆中國國際廣告節(jié)“2022數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展國際論壇”現(xiàn)場，匹克體育品牌負(fù)責(zé)人林小雄分享到，伴隨普羅大眾對運動健康愈發(fā)重視，每個人都成為了一個運動文化的傳播者，也會成為品牌價值觀的傳遞者、品牌形象的共建者。因此，以強(qiáng)調(diào)真實生活和體驗的好內(nèi)容，必定會帶來優(yōu)質(zhì)的營銷效果。

在實施內(nèi)容及IP營銷的過程中，如何激發(fā)品牌與用戶的共創(chuàng)、給予他們充足的價值分享點，并通過用戶UGC刺激消費，是品牌必須慎重看待的課題，因為這不僅是品牌內(nèi)容營銷的一種表現(xiàn)方式，更會為品牌創(chuàng)造市場認(rèn)知、沉淀用戶認(rèn)同，甚至?xí)绊懙狡放七\作的下一步戰(zhàn)略布局。

需要注意的是，內(nèi)容營銷并不是軟性廣告，用戶天生是反感“廣告”的，不論是硬廣還是軟廣。因此，能夠基于環(huán)境在內(nèi)容形式上保持一致，并貼近生活、號召用戶參與其中的原生營銷，才能讓用戶更容易接受。

據(jù)「執(zhí)牛耳」觀察，內(nèi)容及IP營銷的底層邏輯其實并不復(fù)雜——

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)洞察消費需求和趨勢變化，以內(nèi)容為驅(qū)動賦能品牌與用戶的深度“互動和連接”，并激發(fā)用戶再次自主創(chuàng)作、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力品牌形成二次種草和多輪傳播，從而提升品牌營銷和復(fù)利的空間。

作為原生IP營銷的代表，小紅書的靈感營銷可謂“有生活、有場景、有真實的情感共鳴和好玩的原生內(nèi)容”，從2021年的線下IP「酸甜苦辣香·人生五味便利店」到2022年的線上IP「噼里啪啦過大年」，皆是源自于生活再回到用戶真實生活中的優(yōu)秀案例。

通過這些案例，我們也可以窺見成功IP營銷的一個共通特征——以用戶最易接受、能達(dá)成普遍共識的原生“痛點”為切入口，營銷的成功概率將大幅提升。

從上述分析來看，營銷商業(yè)研究院研判，產(chǎn)品和內(nèi)容/IP營銷無疑是品牌執(zhí)行長期主義營銷戰(zhàn)略、實現(xiàn)良性運作的重要抓手和確定性解決方案。

而對流量和數(shù)據(jù)的關(guān)注，則是品牌主提質(zhì)提效發(fā)展的一種必然選擇。