中房報(bào)記者 李葉丨北京報(bào)道

在國(guó)內(nèi)說(shuō)到品牌打造有一個(gè)不得不提的人，那就是被稱(chēng)作“中國(guó)品牌第一人”的著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、華盛智業(yè)?李光斗品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李光斗。

從1990年開(kāi)始，他就從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌策劃工作，致力于推動(dòng)中國(guó)品牌快速成長(zhǎng)，孵化新產(chǎn)品、用資本力量推動(dòng)企業(yè)上市。曾先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、喜臨門(mén)、青島啤酒、三元食品等全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)廣告顧問(wèn)。

同時(shí)，他的職業(yè)生涯也見(jiàn)證著中國(guó)品牌發(fā)展史。

當(dāng)下，國(guó)家層面上不斷強(qiáng)調(diào)著品牌對(duì)中國(guó)企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界包括未來(lái)商界的全球化戰(zhàn)略布局上的重大意義。中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)也緊跟國(guó)家發(fā)展大趨勢(shì)，一直在豐富品牌內(nèi)涵，加快產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)、提升品牌溫度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019房企品牌價(jià)值均值364億元同比增37.13%。

作為行業(yè)大報(bào)，中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)（微信ID：china-crb）也一直關(guān)注與推進(jìn)著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)，每年都舉行房地產(chǎn)品牌發(fā)展大會(huì)，至今已舉辦8屆。在去年的房地產(chǎn)品牌發(fā)展大會(huì)，中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者曾就“高房?jī)r(jià)””品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”等問(wèn)題與李光斗進(jìn)行了交流。

如今，房地產(chǎn)品牌的發(fā)展又面臨著新的局面和挑戰(zhàn)，在第9屆房地產(chǎn)品牌發(fā)展大會(huì)即將召開(kāi)之際，李光斗再次給我們帶來(lái)了新的建議與思路。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：實(shí)際上，今年被談?wù)撟疃嗟脑掝}還是新冠肺炎疫情，這次疫情對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)以及各行各業(yè)的沖擊是巨大的。毋庸置疑的是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在這次疫情中也受到巨大考驗(yàn)，由于線下銷(xiāo)售受限，不少房企在此期間做起了線上銷(xiāo)售、直播賣(mài)房，也收獲了一些流量。你認(rèn)為，房企營(yíng)銷(xiāo)方式的改變對(duì)房企自身品牌的打造產(chǎn)生了怎樣的影響？這些流量如何轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌價(jià)值？

李光斗：疫情期間，很多房企開(kāi)展了線上銷(xiāo)售和直播賣(mài)房，這屬于一種自救行為。比如，恒大等房企的線上營(yíng)銷(xiāo)就做得比較好。這也證明房企的營(yíng)銷(xiāo)方式在發(fā)生改變，大家要積極去擁抱這種變化，不能抱殘守缺。但是，房地產(chǎn)是一種比較特殊的商品，歸根結(jié)底是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、實(shí)物經(jīng)濟(jì)，所以疫情結(jié)束后它還是會(huì)回到現(xiàn)實(shí)中。我剛剛參加了哈爾濱世界歡樂(lè)城項(xiàng)目的開(kāi)幕式，這個(gè)項(xiàng)目是融文、商、旅、體、創(chuàng)于一體，集生活、娛樂(lè)、社交、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)于一身的。它將人們的教育、藝術(shù)、旅游、節(jié)慶等需求，整合成多種消費(fèi)內(nèi)容，形成超越現(xiàn)有商業(yè)形態(tài)、商旅文體玩城市綜合體。這個(gè)項(xiàng)目推動(dòng)銷(xiāo)售的方式是搞了個(gè)啤酒嘉年華，現(xiàn)場(chǎng)有馬術(shù)、哈雷摩托等表演，大家都在現(xiàn)場(chǎng)能切實(shí)的感受到項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，沉浸于場(chǎng)景之中，這種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)是非常直接的。

房子作為一個(gè)人一生最大的資產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)方式可以多樣化，以前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)報(bào)紙廣告，一個(gè)報(bào)紙廣告可以帶來(lái)多少咨詢(xún)電話，又可以轉(zhuǎn)化為多少銷(xiāo)售量。但是現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)看房成為一種新趨勢(shì)。房企通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看房導(dǎo)流把消費(fèi)者吸引到現(xiàn)場(chǎng)，這叫蓄客，吸引到的消費(fèi)者有他們真實(shí)的信息，這是銷(xiāo)售的第一步，也是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：疫情也讓客戶(hù)對(duì)于房子產(chǎn)生了新的需求，建筑的安全性、物業(yè)服務(wù)的好壞等等都成為疫情期間的選房關(guān)鍵詞。當(dāng)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步恢復(fù)正常秩序，部分城市樓市正在慢慢復(fù)蘇，在這個(gè)時(shí)候房企應(yīng)該如何尋找突破之路，重塑品牌建設(shè)？

李光斗：現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品在發(fā)生深刻的變化。比如，疫情還沒(méi)結(jié)束的時(shí)候，低密度住房、遠(yuǎn)郊住房受到比較高的關(guān)注，大家在尋找更符合新需求的生活方式，房企也要適應(yīng)這種變化才能不斷推出新的產(chǎn)品，其中包括對(duì)物業(yè)的要求。房地產(chǎn)公司也在推動(dòng)這個(gè)事，比如推出無(wú)接觸電梯、聲控電梯、無(wú)接觸垃圾桶之類(lèi)的東西，大家開(kāi)始關(guān)注細(xì)節(jié)，怎么樣才能讓居住環(huán)境更好。疫情之后，很多地方房地產(chǎn)出現(xiàn)逆勢(shì)漲價(jià)，因?yàn)槿藗円庾R(shí)到居住環(huán)境是自己的最大的改善性需求，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)城市如果沒(méi)有房子，居住會(huì)遭遇很大的不便，我也在研究疫后經(jīng)濟(jì)學(xué)，房地產(chǎn)行業(yè)是其中非常大的一個(gè)方向。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：我們了解到，您最近也非常關(guān)注“后浪”這一群體，認(rèn)為“未來(lái)的市場(chǎng)在年輕人身上。”那么，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，房企需要讓品牌更年輕化嗎？房企又應(yīng)該如何挖掘“后浪”的需求？

李光斗：房企品牌肯定是需要更年輕化的。“80后”“90后”已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)主體，他們對(duì)居住要求很多。很多房企對(duì)產(chǎn)品的打造就把握了年輕群體需求，比如在城市邊緣營(yíng)造小的環(huán)境，包括體育設(shè)施配置等。另一方面，不只是要有養(yǎng)老地產(chǎn)，也要有關(guān)注年輕人的地產(chǎn)，在北戴河有一個(gè)叫作阿那亞的房地產(chǎn)項(xiàng)目，就屬于這種年輕群體的休閑地產(chǎn)項(xiàng)目。現(xiàn)在小區(qū)的環(huán)境好，或者居住環(huán)境好，是幸福指數(shù)上一個(gè)非常大的考量因素，居住環(huán)境怎樣，才能決定生活質(zhì)量，居住環(huán)境不好，也會(huì)讓心情不好。尤其是疫情期間，在任何城市都有可能十幾天出不來(lái)門(mén)，這個(gè)時(shí)候居住環(huán)境是核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注年輕人這是非常切實(shí)的話題。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：您去年曾表示，房地產(chǎn)是好的行業(yè)，可是由于品牌戰(zhàn)略缺失，品牌美譽(yù)度卻是所有行業(yè)里最差的。您認(rèn)為，目前這一現(xiàn)狀是否有所改善？扭轉(zhuǎn)房企品牌的美譽(yù)度還有哪些路要走？

李光斗：當(dāng)下，房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)很發(fā)達(dá)，但是品牌戰(zhàn)略是缺失的，這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有找到自己的核心問(wèn)題。說(shuō)實(shí)話，這種情況可能還是由于相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)行業(yè)的錢(qián)太好賺，還沒(méi)有進(jìn)入到微利時(shí)代，只有進(jìn)入到微利時(shí)代，一個(gè)行業(yè)才會(huì)想著怎么整合品牌。就像以前沒(méi)有人很重視物業(yè)管理，房子很容易就賣(mài)出去，利潤(rùn)很快實(shí)現(xiàn)了，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)服務(wù)做好了可以長(zhǎng)久的獲利，而不是賺一票就走。

原來(lái)由于政策原因，消費(fèi)者買(mǎi)房時(shí)沒(méi)有很多選擇，但當(dāng)大家有更多選擇的時(shí)候，一定會(huì)選擇品牌房企。做品牌就是要追求賺長(zhǎng)遠(yuǎn)的錢(qián)，有超乎利潤(rùn)以上的追求，品牌才能做起來(lái)；另外，房地產(chǎn)要加強(qiáng)樹(shù)立自己的品牌形象，多和消費(fèi)者溝通。比如，有時(shí)候價(jià)格因素不僅僅是房地產(chǎn)商自己決定的，還有很多綜合原因，但很多消費(fèi)者會(huì)把對(duì)房?jī)r(jià)高企這件事的憤怒轉(zhuǎn)嫁到房企本身；做的好品牌如愛(ài)馬仕，不會(huì)有人因?yàn)閻?ài)馬仕這個(gè)品牌的商品貴就覺(jué)得它不好，怎么樣跟消費(fèi)者溝通，房地產(chǎn)行業(yè)要學(xué)習(xí)其他行業(yè)的品牌戰(zhàn)略。前提是要給消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品，留下了好的印象。