浪潮導(dǎo)讀：想要提高復(fù)購率，擴(kuò)大每個用戶LTV值，品牌該如何發(fā)力，做到精細(xì)化的全量增長？

作者 | 敏美

當(dāng)外顯的紅利逐漸消失，快消品牌如何做好線上營銷？想必這個問題困擾過無數(shù)個營銷達(dá)人或是品牌創(chuàng)始人。

過去幾年，比起重資產(chǎn)式的線下開店，小紅書、抖音、直播電商仍屬于流量洼地。一部分新創(chuàng)立的本土新消費(fèi)品牌抓住線上紅利，與KOL、達(dá)人合作帶貨或是直播投放的方式逐步獲客，打開市場。

看到新消費(fèi)品牌快速崛起之勢，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅中國、雅詩蘭黛等全球大型快消品公司坐不住了，在加大優(yōu)惠力度的同時增加獲客渠道，最終重新回歸電商平臺的銷量寶座。

當(dāng)越來越多快消品牌涌入線上平臺，競爭越發(fā)激烈，線上獲客成本甚至超過線下開店成本。在快消品領(lǐng)域，線上單個獲客成本高達(dá)200元以上，對于部分低客單價的快消品來說，每賣出一單都在虧損。

其次，消費(fèi)者的體驗需求以及與品牌的觸點(diǎn)，隨著多元渠道的建設(shè)和興趣化標(biāo)簽的分流，變得越來越細(xì)分。

品牌們發(fā)現(xiàn)，僅是從品效合一的角度出發(fā)做線上營銷，只能滿足短期、單次的用戶轉(zhuǎn)化。想要提高復(fù)購率，擴(kuò)大每個用戶的LTV值，品牌開始轉(zhuǎn)向巨量引擎的“品心效”營銷模型，從心智端發(fā)力，做精細(xì)化的全量增長。

咖啡行業(yè)的競爭之激烈大家有目共睹。

隨著供應(yīng)鏈完善，咖啡的進(jìn)入門檻越來越低，本土咖啡品牌層出不窮，產(chǎn)品形態(tài)從早期的速溶咖啡細(xì)分到掛耳咖啡、凍干咖啡粉、閃萃咖啡液等。

每個品牌都想在細(xì)分賽道搶占高粘性的咖啡飲品愛好者。

然而，從過去某些曇花一現(xiàn)的品牌來看，僅靠燒錢補(bǔ)貼的方式讓消費(fèi)者為之買單并非長久之計。

相對低廉的價格能吸引消費(fèi)者嘗鮮，現(xiàn)在的咖啡消費(fèi)者對咖啡口味、香味和烘焙方式較為講究，如果產(chǎn)品不夠出眾，品牌心智不夠成熟，就無法產(chǎn)生復(fù)購，提高用戶的消費(fèi)粘性。

與此同時我們發(fā)現(xiàn)，三頓半、永璞這類咖啡品牌，均在轉(zhuǎn)變品效合一的單一打法，圍繞品牌IP，做各種各樣的內(nèi)容營銷、活動運(yùn)營，用鮮明的品牌風(fēng)格打動用戶，成為咖啡生活方式的引領(lǐng)者。

比如三頓半不僅把包裝打造成產(chǎn)品文化，還推出回收空罐活動的“返航計劃”。永璞則從品牌IP出發(fā)，打造“石端正”漫畫形象，并圍繞“石端正”做一系列可愛周邊，用買咖啡贈送周邊產(chǎn)品的方式吸引用戶。

這種多元化、強(qiáng)心智的營銷方式可以讓用戶打心底里認(rèn)可品牌，喜歡品牌，從而產(chǎn)生復(fù)購。

在各大咖啡品牌各自沉淀心智之際，瑞幸并沒有就此淡出消費(fèi)市場，而是回歸商業(yè)本質(zhì)，從產(chǎn)品向切入打造一款又一款爆款咖啡飲品，逐步贏得消費(fèi)者對品牌的信任度。

經(jīng)過多次研發(fā)和內(nèi)部品鑒、篩選，瑞幸推出奶咖系列，包括厚乳拿鐵、生椰拿鐵和椰云拿鐵等單品。生椰拿鐵自2021年發(fā)布以來，13個月累計銷量超過1億杯，成為瑞幸爆款單品。

2022年，瑞幸在爆品“生椰拿鐵”的基礎(chǔ)上，與有著34年歷史的國民品牌“椰樹椰汁”進(jìn)行聯(lián)名合作，推出又一個自帶話題度的爆款產(chǎn)品“椰云拿鐵”。

據(jù)了解，這是椰樹牌創(chuàng)立以來首次做聯(lián)名營銷。除了在拿鐵中加入椰樹牌椰汁，瑞幸在藍(lán)色咖啡杯外做了一個類似椰樹椰汁包裝的杯套，從外觀上體現(xiàn)品牌聯(lián)名。

品牌聯(lián)名已經(jīng)是營銷的慣用做法，但是想要達(dá)到1+1大于2的效果，品牌IP的選擇是一部分因素，更重要的原因是品牌從“品”到“心”再到“效”的起承轉(zhuǎn)合。

2022年4月，趁著品牌聯(lián)名熱度，瑞幸在抖音開展「椰云新品周」的營銷活動。瑞幸借助抖音內(nèi)容端的傳播優(yōu)勢，以及抖音電商直播轉(zhuǎn)化的能力，將椰云拿鐵打造成爆款單品，完成從“品”到“心”，再到“效”的一次超級大考。

在塑造品牌影響力階段，瑞幸先在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音企業(yè)號發(fā)布充滿懸念的預(yù)熱內(nèi)容，讓用戶猜測合作品牌。

經(jīng)過三天預(yù)熱，瑞幸正式公布與椰樹牌聯(lián)名的視頻內(nèi)容和新品包裝。隨后，瑞幸咖啡抖音官方賬號連續(xù)發(fā)布為期一周的聯(lián)名宣傳內(nèi)容，從包裝到口味吸引用戶，刺激大家前往門店打卡。

由于成立34年的椰樹是一個較為傳統(tǒng)、但用戶心智比較強(qiáng)的國民椰汁品牌。品牌本身的知名度和話題度使得兩者合一在不用大力宣傳的情況下，就能激發(fā)用戶的好奇心和消費(fèi)欲，從而降低品牌塑造門檻。

聯(lián)名消息公布后，大多數(shù)用戶被外包裝所吸引，表示購買椰云拿鐵就是為了聯(lián)名款包裝，甚至開啟各式包裝DIY，將聯(lián)名杯套和袋子二次利用，包書皮，做手機(jī)殼或收納籃，發(fā)布到網(wǎng)上，形成二次傳播，自然而然地有種草效應(yīng)。

其次，瑞幸和椰樹牌聯(lián)名本身有內(nèi)容，是一大營銷熱點(diǎn)。這也激發(fā)了眾多抖音達(dá)人自發(fā)加入進(jìn)來，分別從測評、劇情、才藝展示等角度進(jìn)行內(nèi)容植入，實現(xiàn)多維度精細(xì)化種草。

以抖音達(dá)人林壯士為例，她在4月13日發(fā)布的測評視頻獲得310萬的播放量和超過11萬的點(diǎn)贊，成功實現(xiàn)新品種草和品牌露出。

另一位合作的抖音達(dá)人半個畫家則將瑞幸和椰樹兩個品牌擬人化，設(shè)計出蘿莉和御姐兩個漫畫形象，并配以椰樹牌經(jīng)典模特造型，激發(fā)起用戶討論度，最終獲得45萬播放量，2萬多的點(diǎn)贊數(shù)。

不同類型和風(fēng)格的達(dá)人背后是不同圈層的用戶。瑞幸與美食達(dá)人、搞笑達(dá)人、漫畫達(dá)人合作，旨在突破咖啡愛好者的圈層，觸達(dá)更多對椰云拿鐵產(chǎn)生興趣的年輕人。

此外，瑞幸與抖音電商、巨量引擎兩大美食垂類IP「抖in 樂享計劃」和「超級食惠日」，借力平臺活動增加聯(lián)名事件曝光度，拓展轉(zhuǎn)化入口。

相比建立品牌影響力，心智種草是一個更長期的過程，需要品牌與用戶產(chǎn)生更強(qiáng)烈的聯(lián)動效應(yīng)。

在「椰云新品周」，經(jīng)過官方賬號及達(dá)人的助力，「椰樹椰汁」「聯(lián)名款」「大氣層」等新品相關(guān)關(guān)鍵詞成為抖音端瑞幸咖啡的內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞，使得消費(fèi)者感知到瑞幸是一個「玩椰子的品牌」，用椰子與瑞幸的深度綁定在用戶心中產(chǎn)生認(rèn)知。

緊接著，用戶消費(fèi)椰云拿鐵時，會自發(fā)地將新品測評、自制同款、聯(lián)名包裝二次利用等視頻發(fā)布到抖音平臺，在達(dá)到二次傳播的同時，實現(xiàn)品牌與目標(biāo)人群的深度交互，從而拉進(jìn)雙方的距離，讓用戶形成椰云拿鐵=瑞幸的品牌心智。

種草鏈路完成后，就到了后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化階段。

售賣階段，官方抖音連續(xù)進(jìn)行為期8天的直播，不僅將直播間按照椰樹牌包裝基調(diào)裝修，強(qiáng)化此次聯(lián)名中“土潮”的視覺風(fēng)格，還分配85%的時間用來宣傳新品椰云拿鐵，用精細(xì)化話術(shù)宣傳推銷，實現(xiàn)高GMV轉(zhuǎn)化。

技術(shù)方面，抖音電商采用虛擬券的形式與瑞幸私域API打通，實現(xiàn)線上抖音直播間下單，線下自提核銷或外賣配送的快捷購買方式，縮短閉環(huán)轉(zhuǎn)化鏈路，進(jìn)一步加強(qiáng)食品飲料品牌線上線下的融合。

截止4月17日，椰云拿鐵單品銷量近500萬杯，直播間帶來超1/4的銷量，整體超額達(dá)成目標(biāo)。

椰云拿鐵的爆品“神話”還在繼續(xù)，瑞幸緊接著推出椰云美式精萃等與椰子相關(guān)的新品，一方面繼續(xù)強(qiáng)化玩椰子的品牌定位，另一方面讓椰子+咖啡愛好者始終已嘗鮮的心態(tài)產(chǎn)生復(fù)購。

劉潤曾在文章中提出：“一個品牌的發(fā)展，短期看流量，中期看供給，長期看品牌。”

當(dāng)用戶聚集，賣家未聚集時，品牌獲得的是短期流量紅利。當(dāng)越來越多人發(fā)現(xiàn)這是個好生意時，品牌們競爭的是產(chǎn)品力或供應(yīng)鏈能力，也就是中期看供給。但是從長期看，面對同質(zhì)化的產(chǎn)品形態(tài)，最終消費(fèi)者選擇的還是自己熟悉、信任的品牌。

因此，擴(kuò)大品牌影響力，沉淀用戶心智是每個品牌需要花精力長線投入的內(nèi)容。

從瑞幸椰云拿鐵的案例看，品牌利用抖音背后巨量引擎的營銷平臺，以100多萬的營銷投放撬動了2000多萬元的銷售額目標(biāo)，用低成本高轉(zhuǎn)化的方式實現(xiàn)瑞幸線上營銷的長線正向循環(huán)。

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我們發(fā)現(xiàn)，除了品牌聯(lián)名本身的熱點(diǎn)效應(yīng)，巨量引擎也給品牌提供了技術(shù)、工具和流量支持，包括前期種草階段聯(lián)合達(dá)人為品牌造勢做鋪墊，后期效果轉(zhuǎn)化階段解決食品飲料消費(fèi)線上線下的門檻，縮短消費(fèi)路徑。

而品牌愿意在巨量引擎生態(tài)下做“品、心、效”式營銷，主要基于以下三點(diǎn)。

首先，抖音結(jié)合了混媒時代多觸點(diǎn)的特征，從內(nèi)容、創(chuàng)意、興趣標(biāo)簽出發(fā)，通過技術(shù)實現(xiàn)多維度、多元化、多圈層的品牌與用戶間的互動，最終達(dá)到突破圈層的營銷效果。

由網(wǎng)易自研的《哈利波特：魔法覺醒》手游就是一個很好的例子。

為了在2021年國慶檔游戲市場中快速實現(xiàn)聲量突圍，巨量引擎結(jié)合哈利波特IP，開發(fā)“金色飛賊點(diǎn)贊彩蛋”和“神奇動物評論彩蛋”植入抖音TopView廣告。

當(dāng)用戶點(diǎn)贊或評論，屏幕上會跳出金色飛賊和神奇動物的動畫彩蛋，互動感極強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計，點(diǎn)贊和評論動畫創(chuàng)意的植入使得廣告整體點(diǎn)贊評論數(shù)提升了18倍。

這種由創(chuàng)意驅(qū)動傳播的方式快速撬動抖音平臺流量，在激發(fā)原生IP粉絲共創(chuàng)熱情的同時，吸引許多非粉用戶參與其中，滾雪球式的不斷擴(kuò)展游戲觸達(dá)人群，實現(xiàn)了聲量的大爆發(fā)。

其次，巨量引擎幫助品牌做“品、心、效”式營銷既能結(jié)合營銷熱點(diǎn)完成短期造勢的目標(biāo)，又能在抖音做長期沉淀。

飛鶴奶粉借助2022年春節(jié)以及冬奧會的營銷節(jié)點(diǎn)，與當(dāng)時熱門話題人物王濛合作，以#濛主來了為話題打造爆款內(nèi)容，并用達(dá)人合作、明星硬廣投放等方式形成種草力和品牌力。Big day當(dāng)天，品牌邀請王濛進(jìn)入直播間，達(dá)成電商轉(zhuǎn)化。

飛鶴不僅在短期內(nèi)吸引品牌擁護(hù)人群和品牌消費(fèi)人群，還沉淀了一波被動曝光人群和交互行為人群。從長遠(yuǎn)角度看，這部分人群今后經(jīng)過品牌不斷地熏陶、種草，會轉(zhuǎn)化為消費(fèi)人群，甚至是擁護(hù)人群。

最后，巨量引擎為品牌提供創(chuàng)意內(nèi)容、達(dá)人匹配、流量投放等服務(wù)，可以系統(tǒng)性地將“品、心、效”三者結(jié)合，推動品牌營銷。

比起品效合一，“品、心、效”三者多了一個“心智種草”的環(huán)節(jié)，這既涉及到品牌營銷部門的統(tǒng)籌，更需要用戶、員工、品牌等多方位的配合。

奔馳長軸距C級車上市之際，通過巨量引擎，撬動品牌、用戶、經(jīng)銷商全員參與到品質(zhì)營銷大事件中。品牌端用高品質(zhì)內(nèi)容引入新豪華主義美學(xué)，強(qiáng)化高奢形象。用戶參與到合拍海報大片中，為品牌做二次傳播。

最后在銷售環(huán)節(jié)，由經(jīng)銷商承接線上流量，并統(tǒng)一話術(shù)，用專業(yè)的方式講解新車型，在符合高奢品牌形象的同時，也完成品牌宣傳到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過渡，最終達(dá)成心智沉淀。

可見巨量引擎平臺使得品牌更好地實施“品、心、效”式營銷手法，用創(chuàng)意、內(nèi)容、硬廣投放、直播等多元化手段達(dá)成銷售目標(biāo)，完成心智種草。

從上述案例中，我們發(fā)現(xiàn)，每個品牌真正在實施“品、心、效”式營銷時都用了不同的工具，但最終都是圍繞搭建品牌宣傳到效果轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，以及塑造品牌影響力、多元內(nèi)容心智營銷和后期直播效果轉(zhuǎn)化這三方面在做。

無論品牌想通過什么具體路徑達(dá)成轉(zhuǎn)化和心智種草，其本質(zhì)還是回歸到產(chǎn)品本身和消費(fèi)者需求。只有產(chǎn)品先在消費(fèi)者心中立住了，才有后續(xù)的品牌影響力。