你為什么總是做不好運(yùn)營(yíng)？

在生活中，有人問(wèn)，為什么聽(tīng)了這么多道理，卻仍然過(guò)不好這一生呢？在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，也有人問(wèn)，為什么看了這么多干貨，卻仍然做不好運(yùn)營(yíng)呢？快來(lái)看看你有沒(méi)有踩到以下這些坑。

正如聽(tīng)過(guò)了很多道理，依舊過(guò)不好這一生。很多運(yùn)營(yíng)人同樣的問(wèn)題是：為什么看了這么多的干貨文章，學(xué)習(xí)了各種成功案例，工作勤勤懇懇每天加班到很晚，卻依然做不好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)？

看我文章的大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，半數(shù)以上是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一線人員。我也經(jīng)常收到讀者的咨詢，問(wèn)題啥樣都有，但是運(yùn)營(yíng)要做的事情很多，不同產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)也不同，甚至有讀者連產(chǎn)品名字和產(chǎn)品類(lèi)型都不注明就問(wèn)該如何運(yùn)營(yíng)，這種問(wèn)題顯然無(wú)法收到有效的反饋。還有一類(lèi)讀者，特別迷戀技巧類(lèi)的干貨，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的確是有一套系統(tǒng)的方法論體系，但不僅僅是「術(shù)」，產(chǎn)品形態(tài)在變，產(chǎn)品類(lèi)型也在不斷演化，執(zhí)著于單一渠道的運(yùn)營(yíng)技巧，只是解決了當(dāng)前的一個(gè)具體的問(wèn)題。在瞬息萬(wàn)變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，唯有在實(shí)踐中形成自己的運(yùn)營(yíng)方法論。

這篇文章的思考，部分是曾經(jīng)的自己，或許也是現(xiàn)在正在苦惱的你。不妨自己對(duì)照著看一下。

1.不愛(ài)好自己的產(chǎn)品

我見(jiàn)過(guò)很多愛(ài)抱怨的運(yùn)營(yíng)人，遇到困境時(shí)首先想到的是產(chǎn)品不行，產(chǎn)品經(jīng)理都是渣渣，覺(jué)得自己手里是一個(gè)爛產(chǎn)品，完全沒(méi)法運(yùn)營(yíng)。當(dāng)你選擇這條退路的時(shí)候，就代表著已經(jīng)對(duì)做好運(yùn)營(yíng)這件事說(shuō)了放棄。

不愛(ài)好本質(zhì)上源于對(duì)產(chǎn)品的理解太膚淺，不知道自己的團(tuán)隊(duì)在做一件怎樣的事情，所以會(huì)感覺(jué)到迷茫。怎樣才算熱愛(ài)自己的產(chǎn)品？你會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品用到極致，反反復(fù)復(fù)每個(gè)功能點(diǎn)都在心中有熟悉的位置，行業(yè)內(nèi)類(lèi)似競(jìng)品的最新版本更新了什么永遠(yuǎn)逃不出你的法眼。

為“爛產(chǎn)品”做運(yùn)營(yíng)是怎樣一種體驗(yàn)？那就是既做運(yùn)營(yíng)還要把自己當(dāng)作產(chǎn)品經(jīng)理去思考的體驗(yàn)。

百度的PM之父俞軍在做搜索的時(shí)候，持續(xù)一年以上時(shí)間每天至少搜索200個(gè)以上的Query，對(duì)比搜索結(jié)果頁(yè)體驗(yàn)然后思考產(chǎn)品策略，不然你以為百度真的是靠ZF把谷歌打敗的？馬化騰創(chuàng)業(yè)時(shí)為拉新用戶，曾假扮女孩陪聊。這些大佬們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候都是懷著深深的熱愛(ài)才把產(chǎn)品做成功的。

如果你以為這些只存在大佬們的新聞稿里，我來(lái)講一個(gè)真實(shí)的案例：

曾經(jīng)有個(gè)同事做移動(dòng)端辦公軟件產(chǎn)品，從接手這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始就堅(jiān)持在手機(jī)上寫(xiě)PPT，你能想象嗎？還不是平板，就是手機(jī)上的小小屏幕，當(dāng)時(shí)讓我膜拜得五體投地。有人會(huì)覺(jué)得傻，放著好好的PC端Office不用，非得自虐。然而，在這個(gè)自虐的過(guò)程中，對(duì)移動(dòng)辦公這件事的理解他比任何人都深，這可不是靠一個(gè)天才產(chǎn)品經(jīng)理想出來(lái)的，而是實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)加思考，倘若沒(méi)有熱愛(ài)，一周都沒(méi)法堅(jiān)持。現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)是全球范圍內(nèi)最好用的移動(dòng)辦公軟件了。沒(méi)錯(cuò)就是WPS Office移動(dòng)版。

我剛開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)時(shí)對(duì)當(dāng)時(shí)所服務(wù)的產(chǎn)品線也沒(méi)有太多信心，有個(gè)同事跟我說(shuō)：你給自己洗腦就好了，反復(fù)心里默念這個(gè)產(chǎn)品很棒。我說(shuō)去你大爺，這方法對(duì)于一個(gè)理性的人來(lái)說(shuō)并不湊效，也很傻B。然后我做了這樣一件事：拿著官方微博的賬號(hào)每天晚上在微博上搜產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，回復(fù)用戶的吐槽與夸獎(jiǎng)，當(dāng)時(shí)這并不屬于我的工作內(nèi)容范疇，也不算KPI，但是這樣做了三個(gè)月之后我就有信心了，我知道用戶喜歡什么不喜歡什么，從運(yùn)營(yíng)的角度去突出哪些優(yōu)點(diǎn)隱藏哪些不足，這些都是基于熱愛(ài)，從內(nèi)心里想把這個(gè)產(chǎn)品做好。

或許有人問(wèn)，這不是客服嗎。對(duì)啊，客服怎么了？覺(jué)得做客服回復(fù)用戶評(píng)論很low？收起你高傲的自尊心吧，客服才是最前線接觸用戶的地方。不管哪個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都有必要保持與用戶交流的習(xí)慣，哪怕只是默默地看用戶怎么說(shuō)。

不熱愛(ài)自己產(chǎn)品的人，永遠(yuǎn)做不好運(yùn)營(yíng)。

2.沒(méi)有目標(biāo)

決定怎么做一件事之前，先問(wèn)問(wèn)自己為什么要做，做什么。如果沒(méi)想好目標(biāo)就去做了，做的過(guò)程中只會(huì)越來(lái)越迷茫，甚至跑偏方向。

還是舉新媒體運(yùn)營(yíng)的例子：現(xiàn)在微信公眾號(hào)已經(jīng)成為企業(yè)的標(biāo)配，從來(lái)沒(méi)有人去質(zhì)疑，因?yàn)樗腥硕荚谶@么做。同時(shí)，很多企業(yè)的官方微博藍(lán)V基本不維護(hù)了，我都取關(guān)好多了。這樣兩個(gè)平臺(tái)的變化，很多人沒(méi)有去認(rèn)真分析。同樣還有去年的QQ公眾號(hào)內(nèi)測(cè)，很多朋友去搶?zhuān)詈笠矝](méi)搶到，覺(jué)得很失落。我安慰他們說(shuō)沒(méi)必要搶?zhuān)_(kāi)放注冊(cè)了也不去做。為什么？因?yàn)槲业挠脩舨辉谑諵上，對(duì)我來(lái)說(shuō)投入產(chǎn)出比太低，做著干嘛？

為什么要做微信公眾號(hào)？為什么要做H5傳播？在沒(méi)有新的大眾化新媒體平臺(tái)出現(xiàn)之前，微博已放棄，微信半死不活的做著，還能做什么呢？Social=微博+微信嗎？我經(jīng)常這樣問(wèn)來(lái)我微信公眾號(hào)后臺(tái)咨詢的讀者。在分享怎么做之前，理清楚為什么而做，希望做成什么樣顯得尤其重要。

做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也是一樣，以支付寶為例，很多人說(shuō)支付寶在做社交，其實(shí)并不是，集五福的活動(dòng)也不是為了耍用戶。而是為了建立基于支付場(chǎng)景的好友關(guān)系，完善支付的閉環(huán)，同時(shí)也屬于一種防御措施。所以才有了集五福的活動(dòng)，在白崎看來(lái)它的目標(biāo)一直很清晰，要知道支付寶的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有很多自媒體說(shuō)的那么傻。

微信第一年做紅包的時(shí)候，有很多公司的運(yùn)營(yíng)紛紛拉微信群，打著用戶回饋的名義申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)給用戶發(fā)紅包，這件事在白崎看起來(lái)就很傻，發(fā)完紅包之后呢？用戶退群了，或者微信群就沒(méi)有人說(shuō)話徹底死掉了。這就是一個(gè)典型的只知道要做這件事，但卻沒(méi)有思考清楚為什么的案例。

3.永遠(yuǎn)在尋找捷徑

之前有人問(wèn)微信公眾號(hào)快速漲粉的秘訣是什么？我都會(huì)回復(fù)「找淘寶吧」。如果有一種真正管用且具備通用性的速效漲粉方法，它一定只是適用于小部分先行者的，因?yàn)橛脩舳疾簧?，一個(gè)玩法被很多人用爛了之后必定會(huì)失效。

「捷徑」與「高效」是兩個(gè)不同層面的概念，高效指的是四兩撥千斤的獨(dú)特手法，而捷徑追求的是不勞而獲。

舉微信公眾號(hào)增粉的例子，畢竟這是個(gè)很多新媒體運(yùn)營(yíng)人的剛需。幾年前微信公眾號(hào)剛興起的時(shí)候，我和幾個(gè)業(yè)內(nèi)知名軟件產(chǎn)品的官方號(hào)做過(guò)互推，那個(gè)時(shí)候做互推的人還很少，用戶接受程度高，所以效果很好。后來(lái)我們甚至成立了一個(gè)品牌聯(lián)盟，定期都組織搞一搞活動(dòng)，各家的微信號(hào)粉絲都迅速積累起來(lái)了。這是屬于推廣渠道資源的拓展，新建一種漲粉的玩法。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一個(gè)「沒(méi)有付出就沒(méi)有產(chǎn)出」的工作，過(guò)于追求捷徑的結(jié)果就是很難成長(zhǎng)，讀了很多業(yè)內(nèi)的干貨文章，卻從來(lái)沒(méi)有自己實(shí)踐過(guò)，收藏了很多書(shū)單，卻從來(lái)沒(méi)讀過(guò)一本。很多人喜歡這個(gè)過(guò)程，甚至?xí)?duì)這樣一個(gè)認(rèn)真尋找捷徑的自己感到滿足，雖然沒(méi)什么卵用。

從知道到行動(dòng)才是第一步，別人的經(jīng)驗(yàn)只會(huì)告訴你好的一面，不好的一面很難得知。然而走過(guò)的彎路與失敗也很重要，別人踩過(guò)的坑你沒(méi)踩過(guò)，在未來(lái)的某一刻注定還會(huì)補(bǔ)上這一課的，哪個(gè)階段的損失會(huì)更大？

忘掉捷徑，自己去試錯(cuò)吧。

4.自以為是地習(xí)慣把用戶當(dāng)傻B

產(chǎn)品界有個(gè)理論叫「Don’t Make Me Think」，中文翻譯叫別讓我思考，意思是做產(chǎn)品的時(shí)候要充分為用戶考慮，把產(chǎn)品做到簡(jiǎn)單易用，而不需要用戶花太多學(xué)習(xí)成本和思考成本。后來(lái)這個(gè)理論進(jìn)一步被簡(jiǎn)化為「把用戶當(dāng)成小白」，也有人說(shuō)「把用戶當(dāng)成傻子」，聽(tīng)起來(lái)都對(duì)。

但是千萬(wàn)需要注意的是：別把用戶當(dāng)傻B?。?！一旦這樣做了，用戶也會(huì)把你當(dāng)傻B。

「小白」、「傻子」、「傻B」，這三個(gè)詞還是有區(qū)別的吧。

然而用戶其實(shí)并不傻，他手上有一票否決權(quán)。用戶不喜歡被愚弄的感覺(jué)，一個(gè)敬業(yè)福讓支付寶遭了多少罵，有時(shí)候即使并非本意，但最后執(zhí)行的結(jié)果也會(huì)出現(xiàn)用戶自認(rèn)為被官方當(dāng)成傻B，此時(shí)的惱羞成怒與發(fā)泄欲望可想而知。

具體有哪些例子呢？新產(chǎn)品上線，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)sense的產(chǎn)品經(jīng)理通常會(huì)認(rèn)為自己的產(chǎn)品很牛逼，用戶應(yīng)該從上線第一天開(kāi)始自然就來(lái)了，不花一分錢(qián)拉來(lái)百萬(wàn)用戶不是事兒，當(dāng)然某些亂寫(xiě)干貨文章的自媒體作者該背這個(gè)鍋，用戶真的是自己來(lái)的嗎？如果真是這樣還要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)做什么？

再舉個(gè)例子，自從「臉萌」、「足記」等借助微信朋友圈等變得火熱的產(chǎn)品出現(xiàn)后，不少人對(duì)引爆社交平臺(tái)這件事抱有很大的期望，他們會(huì)怎么做呢？在產(chǎn)品上加個(gè)分享按鈕，然而會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶不去點(diǎn)?；蛘咴谛掳姹靖潞笞詣?dòng)幫用戶發(fā)一條微博，很多垃圾產(chǎn)品都這么玩過(guò)吧？

這些都是把用戶當(dāng)傻B的案例，這種錯(cuò)誤觀念會(huì)認(rèn)為，用戶都是來(lái)跪舔我的，用戶一定會(huì)按照設(shè)定的邏輯去操作，甚至不遵循用戶的意志強(qiáng)制去幫用戶完成一個(gè)用戶不愿意做的事情也無(wú)妨，很多產(chǎn)品經(jīng)理也都在做這件事自嗨，反而忽略了最本質(zhì)的人性。

把用戶當(dāng)傻B，用戶也會(huì)把你當(dāng)傻B，你喪失的不僅僅是一個(gè)用戶，也是自己的口碑。

5.唯KPI數(shù)字論

前面講到運(yùn)營(yíng)人的目標(biāo)感很重要，與此對(duì)應(yīng)的另外一個(gè)問(wèn)題是KPI，誰(shuí)也躲不開(kāi)的一個(gè)話題。尤其是在大公司里，KPI很重要，但很多時(shí)候它也只是一個(gè)數(shù)字。KPI的各項(xiàng)指標(biāo)是用來(lái)干什么？量化工作效果！如果執(zhí)著于這個(gè)數(shù)字，而忘記制定這項(xiàng)指標(biāo)的初衷，則是本末倒置。

很多KPI數(shù)字都是很容易完成的，因?yàn)橹灰蔷W(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字，多多少少都是刷的渠道，不管是用戶數(shù)、粉絲量，還是活躍度、留存率、排行榜，這背后的完整產(chǎn)業(yè)鏈早已超乎你的認(rèn)知。

優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人，在完成KPI的同時(shí)會(huì)去思考業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展模式，選擇最適合當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)重心，在正確的時(shí)期做正確的事情，絕不會(huì)輕易做出殺雞取卵的壯舉。

純銀曾經(jīng)說(shuō)過(guò)「數(shù)字好看，結(jié)果難看是特別常見(jiàn)的一件事情」，或許每個(gè)人都該思考一下手里的業(yè)務(wù)，是為結(jié)果而做，還是為數(shù)字而做呢？

6.對(duì)這個(gè)世界缺乏好奇心

近期有一部網(wǎng)絡(luò)劇很火，叫「上癮」。火到什么程度呢？一直到被廣電總局封殺后好幾天了，還依然活躍在微博熱門(mén)榜上，話題總閱讀數(shù)超過(guò)10億，我在朋友圈里說(shuō)超過(guò)30歲的人不會(huì)看這部劇，因?yàn)樗麄兌祭狭恕?/p>

這部網(wǎng)絡(luò)劇火熱的背后其實(shí)是基腐亞文化的不斷壯大，不管你是否承認(rèn)這一年，搞基賣(mài)腐已經(jīng)快成必備橋段了，官方越是打壓它就會(huì)越頑強(qiáng)。不管是之前火得不要不要的「太子妃升職記」，還是最近的「上癮」。

一種亞文化其能否成為主流文化的關(guān)鍵短期取決于核心人群的影響力，長(zhǎng)期則取決于主流文化的對(duì)該種亞文化的吸收程度，即主流文化將亞文化吸收成主流文化的一部分。就像當(dāng)年的「屌絲」、「宅男」，以及現(xiàn)在的「基腐」、「二次元」。

這些跟做運(yùn)營(yíng)有什么關(guān)系呢？馬化騰曾經(jīng)有一句話很經(jīng)典，白崎一直拿來(lái)提醒自己。

有時(shí)你什么錯(cuò)都沒(méi)有，就錯(cuò)在太老了。

這個(gè)老不僅僅是年齡上的，更多的是心理上的老，對(duì)新鮮事物的好奇心和理解能力的下降。你有多久沒(méi)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)了？現(xiàn)在已經(jīng)很少有人提90后這個(gè)概念，因?yàn)榈谝慌?5后馬上就要大學(xué)畢業(yè)了，意味著很多領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始有95后的用戶出現(xiàn)，這部分用戶和90后的區(qū)別大嗎？

沒(méi)有人保證一個(gè)東西是永久不變的，因?yàn)槿诵跃褪且隆２焕斫鈦單幕?，你?huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越不理解這個(gè)世界的新鮮事物與新鮮人，尤其是做熱點(diǎn)借勢(shì)運(yùn)營(yíng)，別等你反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候話題已經(jīng)冷了。

時(shí)刻保持對(duì)這個(gè)世界的好奇心吧，像一個(gè)年輕人一樣活著。

7.最大的硬傷是生活太無(wú)趣

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)加班基本是件很正常的事情，每天坐在自己的辦公桌前10個(gè)小時(shí)，從朋友圈、微博、各種網(wǎng)絡(luò)渠道獲取來(lái)自這個(gè)世界的信息，看著用戶相關(guān)的資料和留下的數(shù)據(jù)，然后去猜測(cè)用戶平常的生活是怎樣的。與其靠猜測(cè)，倒不如自己親身去感受生活，畢竟作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，我們自己也首先是用戶，有自己的興趣，也有自己的脾氣。

一個(gè)生活無(wú)趣的人很難做好運(yùn)營(yíng)，在工作之外總得需要有一兩個(gè)可以讓自己感到快樂(lè)的愛(ài)好。該看的電影就去電影院看，該鍛煉的去跑跑步健健身，該讀書(shū)的好好讀書(shū)，該旅行的就去旅行。

生活才是發(fā)現(xiàn)靈感的地方，去深入了解一些事情，然后把線下生活中的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中。

支付寶集五福的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)為什么大家一看就會(huì)，根本不需要看那么長(zhǎng)的活動(dòng)規(guī)則？因?yàn)楹托r(shí)候收集的小浣熊干脆面水滸傳主題卡一模一樣，這個(gè)活動(dòng)不正是源于我們這一代人都曾經(jīng)歷過(guò)的童年回憶嗎？只是卡片換成了福字，線下的實(shí)體卡片變成了線上的虛擬卡，獲取的方式從購(gòu)買(mǎi)干脆面變成添加好友，交換卡片的過(guò)程也從線下?lián)Q到了線上。整個(gè)活動(dòng)是換湯不換藥，就連通過(guò)限制某一個(gè)卡片/福字的發(fā)行量以決定有多少人能中獎(jiǎng)這件事也一樣。這樣的活動(dòng)為什么你沒(méi)有想到呢，我相信支付寶的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一定也是熱愛(ài)生活的人。

微信的紅包也正是源于線下生活，廣東地區(qū)特有的春節(jié)開(kāi)工利是，以及我們每個(gè)人小時(shí)候都收過(guò)紅包的經(jīng)歷，經(jīng)過(guò)改造復(fù)制到微信里，成為全民參與的現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)。紅包，已經(jīng)是絕大部分產(chǎn)品做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)的標(biāo)配了。

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人，一定也有精彩的生活。

這也可以叫作「生活運(yùn)營(yíng)」。