案例分析：比新增用戶更重要的，是用戶獲取成本

一款產(chǎn)品的商業(yè)模式，允許公司能在一位用戶上獲得100元的收入。可市場永遠充滿競爭，蜂擁而至的鯊魚，會將藍海攪得腥風血雨，也講CAC不斷提高。這是另外一種殘酷和悲哀了。

有一次在公司，突然一張圖片在公司群里炸開。

那是一大箱的飲料，水蜜桃味的。原來一家便當O2O到公司來邀請注（shao）冊（qian）。掃一掃關注微信二維碼就能拿一瓶飲料，首單也有優(yōu)惠。

真是運營同行見同行，兩眼淚汪汪啊。

外賣公司派出了兩個妹子對我司程序員實行賣萌攻勢，一個產(chǎn)品經(jīng)理負責推銷和收集用戶反饋。還有一個大媽我也不知道干嘛的，反正對用戶撒播母愛的光輝。

我簡單估算了一下獲取關注的成本。

兩個外賣妹子按實習生算150*2=300/天。大媽算200/天。產(chǎn)品經(jīng)理因為不是全職負責地推，不算進成本。飲料算2元一瓶。

這家外賣花了中午兩個小時掃了我們樓。假設中午午飯期間掃樓最方便，我們公司大概30人領取，預計全天能新增100關注。

那么用戶的微信關注成本：（地推人力成本＋飲料成本）/100人＝ 7元。貨物的運輸，宣傳單頁的材料費等都不算。后續(xù)為了拉動訂單量的首單優(yōu)惠政策，投入成本會更多。

查看服務號歷史消息的閱讀數(shù)，增加比較平緩，推測用戶取關率比較高。因為微信公眾號可以查看有多少好友關注，寫文的時候再次查看，已經(jīng)沒有公司的同事關注了。

雖然有人會為一瓶飲料關注公眾號，實際上用戶的獲取并沒有那么容易。

一、什么是CAC

比用戶量更重要的是用戶獲取成本。

用戶獲取成本（CustomerAcquisition Cost）：獲取每一個新增用戶所花費的開銷。簡單說CAC＝新增用戶的總投入／新增用戶總數(shù)。

這里的總投入，一般只計算新增用戶相關，不會把產(chǎn)品汪、程序猿們的工資算入新增成本。如果有一位全職地推負責新增用戶，則該地推的薪水需要算入CAC。

在產(chǎn)品早期，不論是運營人員，PM，乃至研發(fā)，都應該關注CAC指標。它幾乎和產(chǎn)品的商業(yè)可行性息息相關。

運營們哭爹爹告奶奶花費500元獲取了一個新用戶，如果產(chǎn)品在后續(xù)的一系列商業(yè)化運作中，無法從該用戶身上賺回500元，那么產(chǎn)品的可持續(xù)模式是存疑的。現(xiàn)在已經(jīng)不是一個靠概念能不斷獲得融資的時代了。

CAC的分析

我們要對CAC深入分析，切勿拿總投入／新增用戶總數(shù)計算，而是需要區(qū)分不同渠道單獨計算。

新用戶會從各種渠道了解和注冊產(chǎn)品，朋友圈分享、廣告投放、應用商店、SEO等。不同渠道的投入產(chǎn)出不同。

范例中的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)廣告投放性價比最低，而朋友圈的分享雖然帶來的用戶少，但是成本也低。運營和產(chǎn)品可以針對分享機制優(yōu)化，讓更多用戶參與分享。

統(tǒng)計不同渠道的CAC，只是第一步，我們不僅需要新用戶注冊，還要新用戶留下來使用。

如果使用產(chǎn)品的不是目標用戶，那么再多的注冊數(shù)也毫無意義，這會是一個虛榮指標。畢竟我們不會因一款女性經(jīng)期管理APP有數(shù)十萬男性用戶欣欣鼓舞。

這里引入留存率。

本來A應用商店的CAC是高于B應用商店。但是結合留存用戶看，A應用商店的實際CAC低于B應用商店。因為不同渠道的用戶質(zhì)量不一樣，A應用商店的用戶顯然更貼合產(chǎn)品，雖然貴了些，但實際上它更好。

引入留存用戶后，CAC之間的實際差距更大了。那么廣告投放是不是一個必然選擇？

游戲行業(yè)，次日留存率會有一個非常大的震蕩，而且用戶很難喚回，不少游戲運營計算的是七日后留存，此時CAC＝新增投入／七日后新增留存用戶。同樣的道理，如果運營拿活動、紅包等激勵新用戶注冊，也建議將留存的考察時間拉長（羊毛黨用戶會在收到活動禮品后才卸載）。能留下用戶的渠道才是好渠道。

留存率是否完全可靠呢？不一定，部分灰色產(chǎn)業(yè)提供刷注冊用戶的服務，通過人工或者機器模擬的方式讓虛假用戶在后續(xù)時間段偽裝出登陸，留存率是不低的。所以還要對比留存率或者用戶操作率看異常值。

以業(yè)務為導向的運營，還能進一步細分CAC。比如金融，會計算平均獲取一位付費投資用戶的成本。

獲取用戶渠道

常見的獲取用戶渠道有如下幾種：

傳播：通常有用戶間的自發(fā)傳播和運營推動的活動營銷傳播。

推廣：包括但不限于應用市場、廣告投放、SEM／SEO、ASO等。

線下地推：因O2O發(fā)展起來，推廣效果參差不齊。具體要看用戶的屬性，比如移動醫(yī)療的醫(yī)院醫(yī)生，比如校園的學生群體。都具備地域聚合屬性。

早在O2O大爆發(fā)前。我曾經(jīng)在學校的廁所看到了貼滿的外賣訂餐小廣告，代點名中鶴立雞群。那時候還沒有APP，是訂餐網(wǎng)站。那時候的地推也叫校園大使。該產(chǎn)品早期就是通過在校園輻射了足夠多的用戶后，進而火遍全國。

• 新媒體：微博、微信、直播等都是新媒體的載體。
• 其他渠道：流量置換，商務合作也可以新增用戶。

舉一個本人的例子，我曾經(jīng)在外賣上點了一份色拉，收到色拉后發(fā)覺還有一張附近健身房的宣傳單頁。不得不為老板鼓掌。因為點色拉的人群與健身人群有天然的重合屬性。宣傳單頁本身設計的略糟糕，不然我是不會介意掃一下二維碼的。

如果你是一款寵物APP的運營人員，在所有運營渠道都使盡了渾身解數(shù)。不如嘗試和淘寶的寵物商家合作，每份快遞都加入產(chǎn)品宣傳單頁。

不同渠道的運營方式千差萬別，我沒有能力全部講透徹，但方法論是相通的。CAC低的渠道大力推廣，CAC高的渠道想辦法降下來。

除此，好運營在獲取新用戶時要考慮更多。不是只有成本，還要優(yōu)化你的轉(zhuǎn)化路徑。

不論注冊還是下載，都會涉及到轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化能在一定程度上降低CAC。

不同渠道的展示和成本會有明顯差異，很多渠道看上去下載用戶少，實際情況是某個步驟的流失率過高。這時候運營的全盤統(tǒng)計就顯得很重要。

安卓應用，可以根據(jù)分發(fā)不同的APK統(tǒng)計各渠道的下載量。而iOS因為蘋果AppStore的封閉政策，無法精確統(tǒng)計下載量，從不同渠道跳轉(zhuǎn)到AppStore的用戶是否下載只有蘋果知道了。

不少產(chǎn)品為了更好的跟蹤，會讓用戶注冊后下載，通過userId跟蹤轉(zhuǎn)化率。這不失為一個好方法。

渠道數(shù)據(jù)分析，對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計要求較高（主要是數(shù)據(jù)匹配和歸類）。產(chǎn)品和運營都應該有統(tǒng)計的習慣。

不要小瞧任何可以優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的細節(jié)。這里有一個經(jīng)典的AB測試案例：注冊落地頁有一個點擊注冊的按鈕。某公司試驗了按鈕上哪類文案更能引導用戶注冊。免費注冊，立即注冊，前者的點擊率要高于后者40%。

所以，你的推廣圖片是不是最好？你的文案是不是最吸引人，夠琢磨運營一段時間了。

二、新用戶的二次喚回

上文說過少部分產(chǎn)品會先獲取用戶的手機號，比如微信分享上常見的領取優(yōu)惠券，下載前即已注冊。如果你是一位細心的運營，你會發(fā)現(xiàn)小部分用戶注冊后沒有再下載或打開過APP。這是一種成本和效益的浪費，推廣費用已經(jīng)支出，卻沒有收獲用戶。

這種情況產(chǎn)生的原因：

• 網(wǎng)絡流量問題，不是所有的用戶都有耐心下載（不少游戲動輒幾百MB）。或者用戶不想在非WiFi環(huán)境下載，但是過后又忘了下載。
• 流程問題，比如頁面載入時間過長，吸引力有限等。

運營可以利用已經(jīng)獲取的手機號，對這部分用戶進行短信精準營銷。

一條短信平均價格4分錢。假設我們推送100個注冊未安裝用戶，成本是4元錢，只要有1%的轉(zhuǎn)化率。那么重新獲取這位用戶的成本為4元。因為現(xiàn)在行業(yè)的CAC都很高了，短信投入的邊際成本可以忽略不計，這是一筆合理的支出。

我曾經(jīng)通過不斷地AB測試。對注冊沒安裝的用戶推送短信邀請再次安裝，轉(zhuǎn)化率最終定格到15%。所以只要存在優(yōu)化空間，那么就優(yōu)化它。

三、新增用戶的成本

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的結束，獲取一個新用戶的成本已經(jīng)大大超出以往，甚至高到一家創(chuàng)業(yè)公司無法承受的地步。金融領域的創(chuàng)業(yè)公司，為了獲得一位投資用戶，甚至會支出四位數(shù)的CAC。

CAC和LTV的重要性愈加凸顯。

運營需要統(tǒng)計CAC，不單純是因為用戶量的需要，成本控制的需要。而是商業(yè)模式的需要。

如果A渠道的CAC是50元，B渠道的CAC是60元。那么是不是我們砍掉B渠道，大力發(fā)展A渠道呢？非也，實際選擇渠道與否，看的是LTV（LTV的論述，看我的上一篇文章）。如果企業(yè)能從一個用戶身上賺到100元錢，那么CAC低于100元的渠道都可以接受。50元和60元只是利潤空間的多寡。但是如果某一個渠道超過100元，這就需要衡量是否值得投入。

一款產(chǎn)品的商業(yè)模式，允許公司能在一位用戶上獲得100元的收入。可市場永遠充滿競爭，蜂擁而至的鯊魚，會將藍海攪得腥風血雨，也講CAC不斷提高。這是另外一種殘酷和悲哀了。