抖音走進(jìn)本地生活深水區(qū)！-策劃方案

抖音還是對(duì)本地生活出手了，為什么抖音那么執(zhí)迷本地生活？這篇文章分析并闡釋了抖音對(duì)本地生活布局癡迷的原因和其所面臨的困難。推薦對(duì)APP運(yùn)營(yíng)感興趣的人群閱讀。

抖音的本地生活夢(mèng)正漸漸走向現(xiàn)實(shí)，未來(lái)本地生活的市場(chǎng)格局或?qū)⒆呦蛉痔煜拢?/p>

抖音還是忍不住在本地生活上再邁出一步。

近日，根據(jù)天眼查消息，抖音悄悄成立了一家旅行社——成都海闊天空旅行社有限公司。從股權(quán)穿透圖來(lái)看，前者正是成都光合信號(hào)科技有限公司全資子公司，而后者為北京字節(jié)跳動(dòng)有限公司全資持股公司。

來(lái)源：天眼查

成立旅行社顯然是抖音打造本地生活生態(tài)的一部分，從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒、攜程甚至是高德地圖等本地生活資深玩家來(lái)看，旅游是組成本地生活生態(tài)的一塊重要拼圖。

抖音集團(tuán)CEO張楠在一次內(nèi)部會(huì)上表示，用戶不僅在無(wú)聊的時(shí)候可以打開(kāi)抖音刷內(nèi)容；也可以用來(lái)購(gòu)物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買(mǎi)機(jī)票訂酒店。由此來(lái)看，已具有流量、內(nèi)容與社交三大優(yōu)勢(shì)的抖音，布局旅游業(yè)務(wù)是抖音決戰(zhàn)本地之巔的必然選擇。

一、抖音死磕本地生活

抖音無(wú)疑是近些年來(lái)中國(guó)乃至全球最成功的獨(dú)角獸企業(yè)，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》顯示，抖音以1.3萬(wàn)億元的估值高居全球價(jià)值最高的獨(dú)角獸頭銜，力壓馬斯克的SpaceX與螞蟻集團(tuán)。

抖音之所以能夠穩(wěn)居全球獨(dú)角獸榜首的原因在于具備鏈接數(shù)十億用戶所有生活的潛力，這也是騰訊、阿里、百度等所有“入口平臺(tái)型”巨頭的最終目的——成為鏈接人們生活的最終入口，而SpaceX與螞蟻集團(tuán)只只能作用于航天與互聯(lián)網(wǎng)金融單個(gè)領(lǐng)域，因此抖音這些年的估值一直居高不下。

就目前來(lái)看，抖音已經(jīng)具備成為鏈接人們生活的基本條件了。僅抖音海外版Tik Tok其全球下載量便已高達(dá)40億次，量位列全球第一，并且占據(jù)了所有社交媒體用戶的三分之一，據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)到2023年，TikTok的活躍用戶可能會(huì)突破15億，再加上國(guó)內(nèi)超8億抖音用戶，其用戶體量將超過(guò)20億人，是當(dāng)之無(wú)愧的互聯(lián)網(wǎng)流量入口之一。

抖音短短幾年間便一躍成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其重要原因在于其強(qiáng)大的內(nèi)容屬性與社交屬性。短視頻降低了人們分享內(nèi)容的門(mén)檻，他們?cè)诙兑羯峡梢苑窒韺W(xué)到的知識(shí)，分享生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，也能在上面分享美食、美景，相較于充滿工具屬性的美團(tuán)、高德地圖，其社交屬性更易種草，所以理論上抖音可以成為美食、旅游、購(gòu)物等所有生活的一個(gè)重要入口。

從用戶角度來(lái)看，的確越來(lái)越多人開(kāi)始嘗試在抖音上尋找美食、點(diǎn)外賣(mài)、買(mǎi)電影票、買(mǎi)旅游門(mén)票了。國(guó)盛證券的調(diào)研顯示，在到店業(yè)務(wù)目前抖音的商家入住率已開(kāi)始爬坡，在在三個(gè)商圈的樣本中，抖音的入駐數(shù)量已經(jīng)占到美團(tuán)的34%、26%、10%左右了，這是抖音本地生活業(yè)務(wù)好的開(kāi)始。

抖音死磕本地生活始于2021年，這年下半年，本地生活業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)換帥，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Seven被換下，直播負(fù)責(zé)人韓尚佑開(kāi)始兼任抖音本地生活負(fù)責(zé)人，并于12月被提升為一級(jí)部門(mén)（與商業(yè)產(chǎn)品、互娛社區(qū)等部門(mén)并列，但項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)為最高的P0級(jí)）。

此后抖音便在尋找本地生活拼圖的道路上一路狂奔。在2022年初，抖音先是把餐飲團(tuán)購(gòu)在抖音首頁(yè)給予重要入口，隨后又在多個(gè)城市自建直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)；10月，抖音本地生活在成都成立大本營(yíng)，并相繼上線了方便商家管理后臺(tái)數(shù)據(jù)的抖音來(lái)客、針對(duì)商家付費(fèi)投放的產(chǎn)品巨量本地推、服務(wù)商經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的抖音林客、提升商家數(shù)字化的抖音銷幫等一系列工具；年底，抖音進(jìn)一步加大在本地生活上的探索力度，抖音上線外賣(mài)功能。

盡管抖音在本地生活尚處于起步階段，并且其在探索中似乎并不順利，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，抖音外賣(mài)放棄了今年達(dá)成1000億GMV目標(biāo)，將當(dāng)前策略重心轉(zhuǎn)向了用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。從近期布局旅游業(yè)務(wù)來(lái)看，抖音仍在死磕本地生活。

二、本地生活為什么這么難啃？

2011年，結(jié)束了3Q大戰(zhàn)的騰訊總結(jié)出了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的推論——流量與資本是騰訊的核心能力。憑借著這一“黃金定律”，騰訊在近10年的時(shí)間中靠著左手流量與右手資本的戲碼，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中無(wú)往不利，流量與資本也成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所管用的手段。

我們?cè)賮?lái)看抖音攻打本地生活的方法，從中也能看到流量與資本的影子。

流量是抖音最大的資本，也是抖音敢于去啃本地生活這塊硬骨頭的最大依仗。2020年抖音成立本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心，并上線優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)入口正式踏入本地生活賽道。但是由于團(tuán)購(gòu)商家利潤(rùn)低，加之抖音視頻拍攝成本高，商家極不愿意入駐，抖音此時(shí)則通過(guò)對(duì)探店達(dá)人進(jìn)行流量扶持（推出探店團(tuán)貢獻(xiàn)榜），從而吸引商家入駐。

但是解決了商家這邊的入駐意愿不高的問(wèn)題后，抖音還需要解決用戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力的問(wèn)題。通常來(lái)說(shuō)，抖音作為內(nèi)容社交平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)為用戶們推薦其感興趣的視頻內(nèi)容，相當(dāng)于對(duì)用戶進(jìn)行了一遍初篩，但是人們通常在抖音上是漫無(wú)目的的刷視頻，相比在美團(tuán)等平臺(tái)直接搜索相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望要低很多，于是抖音祭出了第二把劍——低價(jià)，通過(guò)較低的平臺(tái)抽成以及對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)券的補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)以低價(jià)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

誠(chéng)然吸引商家、吸引用戶、打造本地生活遞推體系都離不開(kāi)流量與資本的大水漫灌，但流量與資本在本地生活市場(chǎng)只是入局的基本門(mén)檻，并不是取勝的關(guān)鍵點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，當(dāng)下抖音團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%，而美團(tuán)、高德地圖、大眾點(diǎn)評(píng)等主動(dòng)搜索式團(tuán)購(gòu)的核銷率在90%以上。

從美團(tuán)這位行業(yè)老大哥的發(fā)展軌跡來(lái)看，玩轉(zhuǎn)本地生活的只需要解決兩點(diǎn)問(wèn)題：第一是幫助商家賺錢(qián)，第二是提升用戶的消費(fèi)幸福度。

前者美團(tuán)主要是依靠前期對(duì)消費(fèi)者形成了固有的認(rèn)知——吃喝玩樂(lè)來(lái)美團(tuán)，再依托市場(chǎng)主導(dǎo)地位以及分外強(qiáng)大的配送體系讓商家的確盈利了，盡管隨著平臺(tái)成本越來(lái)越高利潤(rùn)在不斷降低。后者則是依靠極高的商家入住率以及強(qiáng)大的配送體系，解決了消費(fèi)者在需求的廣度與速度的痛點(diǎn)，從而進(jìn)一步穩(wěn)固了鏈接消費(fèi)者生活的地位。

就目前來(lái)看，抖音似乎也明白了這一道理，從電商到外賣(mài)，從電影購(gòu)票到旅游，抖音自2022年以來(lái)正不斷提升在本地生活上的廣度，以滿足消費(fèi)者的幸福度；同時(shí)抖音還將重心轉(zhuǎn)向了用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程，其中重要一點(diǎn)便是幫助平臺(tái)商家盈利。

從行為策略的轉(zhuǎn)變來(lái)看，抖音的本地生活夢(mèng)正漸漸走向現(xiàn)實(shí)，未來(lái)本地生活的市場(chǎng)格局或?qū)⒆呦蛉痔煜隆?/p>