品牌營銷用網(wǎng)紅標(biāo)簽，飲鴆止渴還是流量密碼？-策劃方案

現(xiàn)在塑造一個網(wǎng)紅產(chǎn)品的活動流程已經(jīng)非常成熟，但對于品牌來說網(wǎng)紅營銷會長久嗎？本文分析了市場形態(tài)后說明品牌可能需要進(jìn)一步思考營銷手段和目的之間的差別。讓我們一起來看看吧！

圍爐煮茶、飛盤、露營一系列活動的爆火仿佛就在昨日，不少消費(fèi)者狂歡著加入這場浪潮中來，消費(fèi)者在社交媒體上通過參與這些已然變成“社交方式”網(wǎng)紅產(chǎn)品、店鋪和活動，再發(fā)布在各種社交媒體上來獲取社交貨幣，幾乎已經(jīng)成為塑造網(wǎng)紅活動的標(biāo)準(zhǔn)流程。

但真實(shí)的情況則是，網(wǎng)紅這一標(biāo)簽本質(zhì)是一個放大鏡，放大品牌、產(chǎn)品、城市、活動、事件的所有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，讓優(yōu)點(diǎn)被更多人看見，缺點(diǎn)被更多人批判。正如當(dāng)年雪糕刺客一詞的突然爆紅一樣，網(wǎng)紅在放大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時，也會極力放大產(chǎn)品的缺點(diǎn)。

更何況，它既是品牌力量的放大鏡，也意味著消費(fèi)者會拿著放大鏡去觀察品牌，2021年，茶顏悅色先是因“撿簍子”這句長沙俚語的使用被質(zhì)疑侮辱女性，后又因三次集中臨時閉店被質(zhì)疑經(jīng)營困難。隨后，茶顏悅色創(chuàng)始人與員工“互懟”事件以及此后被質(zhì)疑的“擦邊球營銷”“饑餓營銷”、“罰站式”排隊(duì)等等消息，屢次把這家明星茶飲品牌送上各大社交軟件的熱搜榜。

總的來說，網(wǎng)紅標(biāo)簽，本就是一把雙刃劍，用好它從來不是一件容易的事。或許品牌對于網(wǎng)紅這一標(biāo)簽的運(yùn)用恐怕要更深入的進(jìn)行一些思考，用網(wǎng)紅當(dāng)作標(biāo)簽營銷只是一種手段，而非最終目的，品牌還是需要認(rèn)真思考自己做營銷的目的究竟是什么。

一、網(wǎng)紅神話，易火難繼

進(jìn)一步仔細(xì)想想，圍爐煮茶已經(jīng)是去年年底的事情，飛盤甚至可以追溯到去年7月份，露營的爆火則來得更早。與之相反，今年的社交媒體看上去頗有幾分冷淡，隨著圍爐煮茶這一帶有季節(jié)性的網(wǎng)紅活動退場，網(wǎng)紅標(biāo)簽似乎不再如同過去一樣好用，這一模式似乎沒有迎來新的繼任者，反而是陷入了某種平靜期。

且除了活動之外，各種以網(wǎng)紅形式出圈的店面也好，活動也罷，用網(wǎng)紅標(biāo)簽作為營銷資本的這條路似乎正在變得越來越難走。如果仔細(xì)盤點(diǎn)2023年上半年，所有擁有網(wǎng)紅標(biāo)簽的內(nèi)容來看，如果排除掉淄博燒烤之外，幾乎沒有什么好消息。

4月份，成立于2019年，憑借烘焙+國潮兩個超級網(wǎng)紅標(biāo)簽，一路成為“排隊(duì)王者”的網(wǎng)紅點(diǎn)心店虎頭局也在2年半的風(fēng)風(fēng)雨雨之后倒在了2023年的初夏。與此同時，網(wǎng)紅炸雞品牌POPEYES也折戟中國市場。

6月初有網(wǎng)紅零食門店支撐的“a1零食研究所”被媒體爆料成關(guān)閉了近80%的線下門店。同月，起步較虎頭局而言較晚的墨茉點(diǎn)心局也開始收縮經(jīng)營范圍，在2022年6月在杭州開設(shè)的唯一門店，也在2023年3月份結(jié)束營業(yè)。

與之相似，網(wǎng)紅城市到了今年大部分也是做一個死一個，隨著淄博燒烤爆火，不少城市都想蹭一下淄博燒烤的流量和熱的，但有趣的是，在燒烤這個流量爆點(diǎn)上，突出一個誰蹭誰死。只要敢蹭這個熱度，市民是毫不給自家城市面子，幾乎是要把老底翻出來的程度，每一蹭熱度的微博tag下面，都成了各種市民諷刺缺點(diǎn)的段子集合地，幾乎可以當(dāng)做文字版脫口秀現(xiàn)場來看。

最后真正搭上網(wǎng)紅快班車的也只剩下兩個城市，一個淄博，一個西安。淄博主打的就是一個好吃不貴，如果把去淄博旅游當(dāng)做一個產(chǎn)品來看，不難發(fā)現(xiàn)淄博在產(chǎn)品力上下的功夫可能要比大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品深厚的多，從各個方面入手，那句在營銷行業(yè)被反復(fù)提及的“以消費(fèi)者為中心”，被切實(shí)的應(yīng)用到淄博旅游的方方面面中去，而后續(xù)隨著燒烤熱度降低，淄博也立刻推出了相應(yīng)的新產(chǎn)品——各種大師上街賣話、賣字、甚至是中醫(yī)服務(wù)，來維護(hù)旅游的新鮮感。

但不可否認(rèn)的是，淄博燒烤的熱度也正在逐降低，從五一開始，27歲的淄博本地主播阿哲每日都會前往牧羊村燒烤門口直播，將手機(jī)鏡頭對準(zhǔn)牧羊村的門店招牌，用一口標(biāo)準(zhǔn)的播音腔，不時回答著觀眾們的問題。但到了現(xiàn)在，其直播間人數(shù)也幾乎是從2萬人逐漸掉落到現(xiàn)今的兩位數(shù)。

而西安也是如此，從“不倒翁女孩”到“長安十二時辰”，再到如今的“盛唐密盒”，西安的火是一波接一波。2019年，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”走紅網(wǎng)絡(luò)。后來，由易烊千璽和雷佳音主演的網(wǎng)劇《長安十二時辰》大火，劇中獨(dú)到的大唐風(fēng)情也帶火了主場景——長安（今西安）。

到了近期，在西安大唐不夜城景區(qū)，掀起了一股“盛唐密盒”帶火的知識問答風(fēng)。所謂“盛唐密盒”，是一檔大唐不夜城官方推出的文娛互動節(jié)目，由身著紫衫的“房玄齡”，身著紅裝的“杜如晦”，這兩位唐太宗李世民時期的官員組成。兩位大人受皇上委托穿越到現(xiàn)代，通過提問的方式尋找有才能的人。

即便如此，仔細(xì)觀察西安的案例也不難發(fā)現(xiàn)，其爆紅也是一連串的不同事件和不同網(wǎng)紅的爆火，更何況西安本就是知名的旅游城市，不是靠網(wǎng)紅標(biāo)興起的網(wǎng)紅城市。

與之相似，在國內(nèi)的各種網(wǎng)紅社區(qū)中的店家也是極為相似，在小紅書、抖音等社交平臺上，這些網(wǎng)紅社區(qū)內(nèi)的餐飲店總是不缺流量，一些出鏡的餐飲老板看起來也總是一副歲月靜好的樣子。也因此，不少打工人高喊著要辭職去開一家屬于自己的社區(qū)小店。

如果認(rèn)真思考就不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅社區(qū)內(nèi)的餐飲生態(tài)，也有著混亂且殘酷的一面。開不過3個月就倒閉幾乎是常態(tài)，甚至最極端的案例從裝修后到開業(yè)，連一個月都沒堅(jiān)持下去就倒閉的案例更是比比皆是。

再加上隨著消費(fèi)者逐漸回歸理性的當(dāng)下，上半年網(wǎng)紅出現(xiàn)的頻率大幅度降低。許多品牌似乎是找不到讓品牌從網(wǎng)紅品牌變成長紅品牌的路徑，反而把鐮刀磨得越來越鋒利了，似乎達(dá)成了一個新的共識：在最短的時間里面收回最多的成本，然后想盡一切辦法盡快的割完這茬韭菜再去收割下一把，而不是長久的把生意做下去。

于是，過往二三十就能買到的“社交貨幣”，這次也大提價，想要買到網(wǎng)紅產(chǎn)品的成本越來越高了。像發(fā)跡于東京銀座的高級吐司店銀座仁志川，最近在上海開了首店，開業(yè)第一天就大排長龍，下午3點(diǎn)不到，400條生吐司就賣完，98元的吐司，最后有人整整排了4個小時，有人花3倍的高價從黃牛手中買到。

這種“網(wǎng)紅=高價”的公式幾乎在圍爐煮茶時就凸顯了一些趨勢，本來不過80左右的套餐，只要帶上了網(wǎng)紅標(biāo)簽，均價200幾乎是必然情況。

98元的吐司和高奢烘焙似乎在傳遞一個新的信號——網(wǎng)紅的目標(biāo)客群正在轉(zhuǎn)移，往中產(chǎn)階層夠了夠，手頭緊巴巴的那波排隊(duì)黨似乎被拋棄了，沒有他們能隨便買得起的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品了。

二、“網(wǎng)紅”的升級，只是價格門檻

于是，“黃牛”和“網(wǎng)紅”這對雙生子的故事似乎依舊在被復(fù)制，甚至有傳言，有品牌找黃牛排隊(duì)，制造排隊(duì)的熱鬧景象，經(jīng)典的套路一次次上演。

但真正讓網(wǎng)紅標(biāo)簽式營銷，成為一種飲鴆止渴的營銷模式的關(guān)鍵，還是在于居高不下的營銷成本。

事實(shí)上，事件的突然爆火，尤其是現(xiàn)象級的流量往往是不可控的，例如淄博事件，而想要蹭上這樣事件的熱度又從來不是一件容易的事情。再加上如果想要人為的賦予各種網(wǎng)紅事件以意義，在小紅書、抖音、微博等社交媒體平臺瘋狂傳播和引流，從而達(dá)到招攬顧客的目的則更不是一件容易的事情。

我們可以以一個頗具代表性的行業(yè)為例，來看看這種營銷模式的困境。

作為一個自誕生之日，就被牢牢打上網(wǎng)紅標(biāo)簽的行業(yè)，小家電幾乎可以算是各種網(wǎng)紅產(chǎn)品的集大成者，在流量充足、市場尚未飽和的時候，乘著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，小家電的確順利攻占了用戶的心智。通過不斷地制造爆款，在通過各類社交媒體平臺塑造一種精致的生活模式，并將其進(jìn)一步推廣來打動更多消費(fèi)者，這是小家電賽道堪稱圣經(jīng)的營銷模式。

但隨著時間的推移，平臺對流量的掌控力越來越強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)的流量越來越緊俏，競爭者紛紛入局，營銷費(fèi)用的高漲幾乎是一個必然情況。

以小熊家電為例，其財(cái)報(bào)顯示，2022年小熊電器總銷售費(fèi)用高達(dá)7.3億元，同比增長31.94%，是同期研發(fā)費(fèi)用的整整五倍。細(xì)分項(xiàng)目中，品牌宣傳費(fèi)、市場促銷費(fèi)增幅最高，分別達(dá)到54.15%和41.75%。

這就意味著，每一次的產(chǎn)品售賣的高峰，以及為了將產(chǎn)品塑造成“爆款”，乃至成為社交媒體貨幣的背后，都是小熊電器實(shí)打?qū)嵏冻龃罅拷疱X的結(jié)果。而這并不是小熊電器一家的困境，與之相反同賽道的九陽和蘇泊爾幾乎都遇到了相似的問題。

這種問題出現(xiàn)的關(guān)鍵，還是在于廚房小家電技術(shù)門檻低，差異化程度差有極強(qiáng)的關(guān)系。如果我們此時再將目光轉(zhuǎn)向上文中提到過的網(wǎng)紅咖啡、網(wǎng)紅烘焙，以及各種網(wǎng)紅事件會面臨速生速死的癥結(jié)都在于此。

三、網(wǎng)紅標(biāo)簽，飲鴆止渴？

更進(jìn)一步來說，假如大多數(shù)品牌的敗亡都是在于除了流量之外對于產(chǎn)品沒有掌控力量，那么如果在利用網(wǎng)紅標(biāo)簽獲得流量的同時進(jìn)一步推動自己在產(chǎn)品一側(cè)改革，進(jìn)一步提供更多的技術(shù)創(chuàng)新，網(wǎng)紅品牌是否就有穿過周期的能力？

很遺憾的是，這種想法可能只能活在人們美好的愿望之中，至于真的實(shí)現(xiàn)起來恐怕并不是一件容易的事情。

首先是大量的營銷花費(fèi)會逼迫企業(yè)縮減在研發(fā)層面的支出。其實(shí)仔細(xì)觀察上文中提到的小熊電器的案例，以及各種類似的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅店面，我們都不難發(fā)現(xiàn)想要塑造出這種網(wǎng)紅的形象，在營銷上下重注幾乎是一個必然條件，畢竟不做營銷又怎么能獲得巨大的流量，塑造出網(wǎng)紅的景象呢。

其次，仔細(xì)回看近年來網(wǎng)紅產(chǎn)品頻出的諸如化妝品、食品、烘焙、飲料等等賽道，這些需要靠網(wǎng)紅標(biāo)簽營銷博出位的產(chǎn)品，幾乎都是初級產(chǎn)品不需要技術(shù)，而想要在技術(shù)側(cè)改革其中的技術(shù)又遠(yuǎn)比看上去困難太多的賽道。以前些年爆火的氣泡水為例，在當(dāng)時低糖需求大行其道，這也使得很多品牌把火力都集中在“糖分”這個概念上，鋪天蓋地的宣傳下，導(dǎo)致普通消費(fèi)者往往忽略了配料表上另一個常見成分——防腐劑山梨酸鉀。

那么隨著大量的競品涌入賽道導(dǎo)致競爭愈發(fā)激烈，此時如果品牌方想要技術(shù)改革，為數(shù)不多的選擇就是去除罐裝時添加的山梨酸鉀，從而獲得一個新的標(biāo)簽——0防腐劑，來吸引消費(fèi)者的注意和購買。

雖然聽上去好像只需要去掉山梨酸鉀就可以，但如果想真的實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，其背后其實(shí)是一場工藝長跑，核心是Log6級別的無菌灌裝技術(shù)。那么，Log6無菌灌裝技術(shù)究竟是什么？通俗地說，生產(chǎn)一百萬瓶飲料，不會有一瓶被微生物污染的產(chǎn)品，嚴(yán)格等級是Log5的十倍。

于是，無法在技術(shù)側(cè)突破的品牌，自然而然的只能在廣告這一條路上走到黑，最終趁著熱度切入這條賽道的品牌，隨著熱度的消逝，自然而然的倒在了這條賽道上。就如同與氣泡水極其相似的冰淇淋賽道來看，根據(jù)CBNData《2019線上冰激凌消費(fèi)洞察》的數(shù)據(jù)顯示的一樣，2018年線上冰激凌品牌有60余家，而2019年這一數(shù)字就增至140多家。

然而這些品牌大多連一個季度都沒撐過去。

最后，則是消費(fèi)者心理的變化。事實(shí)上，大多數(shù)被冠以網(wǎng)紅標(biāo)簽的產(chǎn)品幾乎都經(jīng)歷過剛營業(yè)/上市時座無虛席，不少年輕人過來用餐，他們提前化好精致的妝容，拍照似乎才是最重要的一環(huán)。沒過多久，店鋪的生意就淡下來了，不需要排隊(duì)了，店內(nèi)也很少坐滿；到最后關(guān)店前，整家店日常都是冷冷清清、門可羅雀。

畢竟，一旦商家被貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，消費(fèi)者的注意力就不會集中在產(chǎn)品上，而是把品牌當(dāng)成社交貨幣來看待，這也就意味著品牌只能賺短期的錢。如果僅僅是作為拍照工具，那么隨著審美風(fēng)向的變化，最終顯然難以避免成為消費(fèi)者眼中年拋、月拋甚至只買一次的日拋型的命運(yùn)。

這也是為什么大多數(shù)網(wǎng)紅品牌在度過最艱難的從0-1的旅程后，幾乎都在不約而同的強(qiáng)調(diào)同一個內(nèi)容——去網(wǎng)紅化，這些年幾乎所有的曾經(jīng)網(wǎng)紅品牌，在今年幾乎都在強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。畢竟網(wǎng)紅本就是一件很容易隨風(fēng)消逝的標(biāo)簽，消費(fèi)者新鮮感在不斷迭代，消費(fèi)需求也不斷改變，永遠(yuǎn)有新的網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，但沒有品牌可以永遠(yuǎn)網(wǎng)紅。

這就意味著品牌方不但需要在相對較短的窗口期完成產(chǎn)品、技術(shù)或是工藝的升級，甚至從某種程度上來說，如果一開始在產(chǎn)品上有所欠缺，被貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽幾乎就是被判處死刑，越多人買過初期有問題的產(chǎn)品，必然就會對品牌造成永久性的損害，畢竟消費(fèi)者可能會忘記那些平凡的產(chǎn)品，但對于那些花了大價錢踩過的坑可從來不會忘記。

隨后即使品牌方真的能夠在產(chǎn)品層面做出改革，恐怕也很難挽回消費(fèi)者心中對該產(chǎn)品的壞印象。

四、網(wǎng)紅環(huán)境，無意義的狂歡

從這一系列的案例來看，網(wǎng)紅這個標(biāo)簽似乎有一個共性——速生速死，開的快，銷聲匿跡的速度也不慢。而且即使想要進(jìn)行技術(shù)改革，也恐怕難以為繼，最終只能一個接一個的倒在黑夜之中，被消費(fèi)者遺忘在記憶宮殿的深處。

于是很多人對各種打上網(wǎng)紅標(biāo)簽的事物都有一種抵觸情緒，事件幾乎走向兩種極端，一部分人對這類所有打上網(wǎng)紅標(biāo)簽的事物都帶著反感，將其視為智商稅的典型代表，而另一類人則將其視為一種社交貨幣，其本質(zhì)只是發(fā)朋友圈的材料。

所以，很多人在面對網(wǎng)紅商品時都會問出一個相似的問題：這種網(wǎng)紅事物的意義到底是什么？

答案是：沒有意義。

事實(shí)上，仔細(xì)探尋用網(wǎng)紅標(biāo)簽來作為營銷手段，或者是突然爆火的各種類型的商品我們也不難發(fā)現(xiàn)他們也幾乎都走向了兩種相似的極端。

一種毫無意義，另一種被賦予虛幻的意義。

先說毫無意義的那部分，不久前爆火的椰殼炭幾乎就是毫無意義的代表，吃一口椰殼炭然后口吐黑煙，這看似無厘頭的內(nèi)容的本質(zhì)，就是簡單、純粹甚至毫無意義的快樂，而真是這種無意義消解了大把人生活中的意義。

成年人的世界里，有各種規(guī)則和界限，人們要維持一個“人設(shè)”，而現(xiàn)在這種毫無意義的，甚至毫無邏輯的“快樂”，很大程度上解構(gòu)了這種束縛，于是人們獲得了短暫的快樂。

它們不需要你思考、牢牢占據(jù)你的視聽感官，強(qiáng)制性切斷你大腦里的紛紛擾擾，它們不提供意義，也不提供參考——畢竟相當(dāng)多的人，只會看一下視頻、點(diǎn)點(diǎn)贊，僅此而已，并不會真的買來吃。

而這種無意義，也注定了這種網(wǎng)紅式的快樂是短暫且不能持久的，當(dāng)一個梗第一次出現(xiàn)的時候，他是神一樣的存在，而這個梗被重復(fù)千百次甚至上萬次，他就變成了一個爛梗，最終在網(wǎng)絡(luò)的角落中銷聲匿跡。

但對于想要賣貨的商家而言，這種無意義，也不能提供參考的網(wǎng)紅標(biāo)簽毫無用處，就像是曾經(jīng)被傳播過無數(shù)次的黑蒜、黑不靈大李子，以及最近的椰殼炭。

但如果能夠給這種無意義賦予意義，無論是美好生活的標(biāo)簽，還是傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，又或是時尚達(dá)人必須打開的一百種生活方式，又或是中產(chǎn)階級的消費(fèi)幻覺，就像美國社會學(xué)家米爾斯說的一樣，中產(chǎn)階級往往因?yàn)榭只庞谧约旱碾A級滑落，于是他們更希望通過消費(fèi)來凸顯自己的品味、格調(diào)、生活方式和階級。

于是我們就看到了各種被賦予了各種不同意義的網(wǎng)紅產(chǎn)品和店鋪，不可否認(rèn)的是這些被賦予的意義往往也很難堅(jiān)持很久，就此我們看到了各種打折國潮旗號的點(diǎn)心店倒閉，各種網(wǎng)紅活動在短時間內(nèi)爆火，又在短時間內(nèi)消失，看見各種舶來品和新興事物爆火之后又逐漸消失。

五、結(jié)語

當(dāng)然，最簡單的結(jié)論似乎就是網(wǎng)紅的保質(zhì)期終究有限，修煉內(nèi)功才能贏得未來——技術(shù)和生產(chǎn)，才是一切業(yè)務(wù)的根基。事實(shí)上，營銷確實(shí)重要，但如果找不到從網(wǎng)紅走到長紅的路徑，在產(chǎn)品等基礎(chǔ)層面上下足夠的功夫，才能脫下華美的衣服，最終走出一條長久的路。

就像我們在開篇時說的一樣，對于品牌而言如果將打造網(wǎng)紅品牌變成最終的目的恐怕不是個好選擇，或許品牌可能需要進(jìn)一步思考營銷手段和目的之間的差別。

正如不久之前Morketing在與一位CMO談及品牌和效果之間的關(guān)系時，對方說到的一樣：要清楚認(rèn)知哪些工作是為今天而做、哪些是為明天而做、哪些是為更長遠(yuǎn)的未來而做。“如果是為今天而做的東西，就要做‘叫好’且‘叫座’的作品出來，因而要重視的問題是在目前階段的銷售當(dāng)中，要針對哪群消費(fèi)者針對哪一個場景營銷，如何做一些行之有效的、對品牌有幫助、對銷量也有幫助的營銷活動。但，如果是為明天而做的東西，我會提醒團(tuán)隊(duì)：不一定追求多么的‘叫座’，但必須極其‘叫好’，這個作品的意義不能僅僅為了銷售。”