ESG營銷由虛向?qū)?策劃方案

本文系統(tǒng)地剖析了企業(yè)應(yīng)該如何做好ESG營銷。ESG營銷需要站在消費(fèi)者視角，關(guān)注他們的需求變化，尤其是Z世代的環(huán)保意識(shí)和購買力上升。ESG營銷需要聚焦實(shí)際效果，與品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)群體相結(jié)合，才能發(fā)揮最大效用。

很多品牌遇到公關(guān)危機(jī)，往往會(huì)發(fā)布一份聲明來解決問題。然而，這樣的做法并不總有效，因?yàn)槿绻貞?yīng)不妥，可能會(huì)導(dǎo)致信譽(yù)損失，這種損失往往難以彌補(bǔ)。

這讓我開始思考，危機(jī)背后原因僅僅是公關(guān)、市場(chǎng)部工作失職嗎？答案并非如此。

比如：

中國民航局，每月都會(huì)發(fā)布公共航空運(yùn)輸客戶服務(wù)投訴情況，國泰航空”毛毯事件“輿情爆發(fā)前，光在2022年就有6個(gè)月，被列入境外航司投訴榜首。

但并沒有做出任何改善動(dòng)作，直到輿情爆發(fā)，才象征性開除涉事員工，并做出一切承諾。

前幾天一架飛往美國洛杉磯的國泰CX880航班，更是直接出現(xiàn)技術(shù)故障，起飛前緊急剎車導(dǎo)致11人受傷后，同編號(hào)航機(jī)又在25日深夜，因?yàn)樗茁┧舆t。

下次，你敢做嗎？

如果只將這些問題歸咎于員工的失職，可能有些過于草率。實(shí)際上，這種長期漠視消費(fèi)者的態(tài)度，正是違反了企業(yè)社會(huì)責(zé)任（ESG）的原則。

ESG理念要求企業(yè)在制定公司規(guī)劃和決策時(shí)，必須嚴(yán)肅考慮和對(duì)待企業(yè)社會(huì)責(zé)任議題，就像對(duì)待股東和監(jiān)管機(jī)構(gòu)一樣。每一個(gè)社會(huì)議題都代表著不同的利益群體，這些群體有能力以各種方式對(duì)品牌產(chǎn)生長期影響，所以，ESG逐漸開始有虛向?qū)嵃l(fā)展。

一、究竟什么是ESG？

2004年，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署第一次提出ESG的投資思想。

這其實(shí)是一種看企業(yè)好不好的方法，但是，和我們平時(shí)想的有點(diǎn)不一樣。平時(shí)只看公司賺了多少錢，現(xiàn)在除此外，要看公司對(duì)環(huán)境、社會(huì)、和自我管理這三個(gè)方面的表現(xiàn)。

環(huán)境（Environmental）主要圍繞公司對(duì)環(huán)保態(tài)度重視程度，比如某個(gè)工業(yè)企業(yè)，你不能光說給上下游貢獻(xiàn)多少材料，還要看是否少用塑料，重視節(jié)能減排等。

社會(huì)（Social）是看公司對(duì)待社會(huì)問題的態(tài)度。比如是否尊重勞工權(quán)益，是否關(guān)心社區(qū)福利。

治理（Governance）是看公司自己的管理是否規(guī)范，比如董事會(huì)是否公平，高層管理是否透明。

現(xiàn)在，越來越多的人開始用ESG標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)一個(gè)品牌、公司，而ESG營銷就是把公司的ESG戰(zhàn)略，真正運(yùn)用到營銷活動(dòng)中去，讓大家都能看到公司在環(huán)境、社會(huì)、治理這三個(gè)方面的表現(xiàn)。

為什么諸多頭部企業(yè)開始注重ESG營銷呢？我認(rèn)為，有兩方面原因：

其一，消費(fèi)者變革，尤其Z時(shí)代年輕人。

記得1991年，Regis McKenna提出了“營銷就是一切，一切都是營銷”的理念。他強(qiáng)調(diào)的是，技術(shù)、企業(yè)的特點(diǎn)，還有滿足消費(fèi)者真正需求，才是營銷的關(guān)鍵。

現(xiàn)在看，這句話重要性，超過了麥肯納當(dāng)初的想象。

以前我們，買東西會(huì)考慮得特別細(xì)，因?yàn)橛心敲炊嘈畔⒖梢詤⒖迹梢詮母鞣N角度去分析和評(píng)價(jià)自己的購買決定。所以，在做決定時(shí)，一般比上一代人更有自己的見解。

Z時(shí)代的年輕人，他們從小就生活在數(shù)字化的世界里。

跟我們這些90后、80后、70后不一樣，他們一出生就在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，手機(jī)一直在手邊，隨時(shí)都能接觸到各種信息。這樣一來，思維方式和購物習(xí)慣就跟我們有很大的不同。

首先，他們?cè)缫褟母鞣N角度去了解一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)非常清楚自己為什么要買這個(gè)東西，甚至包括生產(chǎn)過程；其次，他們對(duì)購買決定很有信心。他們不是要去適應(yīng)我們這些老一輩的市場(chǎng)，反而是，要讓我們?nèi)ミm應(yīng)他們的需求。

而且，Z時(shí)代年輕人對(duì)這些老一輩的影響也越來越大。等他們很快就能控制全球27%的收入時(shí)，我們就必須學(xué)會(huì)如何對(duì)這個(gè)時(shí)代的人進(jìn)行營銷了。

其二，對(duì)購買決策和復(fù)購率的一種評(píng)估。

現(xiàn)在商業(yè)信息、產(chǎn)品選擇這么多，大家對(duì)于錯(cuò)誤的容忍度越來越低。如果一家品牌任何一個(gè)方面達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，我們就會(huì)立馬離開，短期內(nèi)也不會(huì)回頭。

比如最近的”阿巴斯甜致癌”風(fēng)波，結(jié)果就導(dǎo)致了代糖類股票的指數(shù)一直下跌，像可樂、芬達(dá)、雪碧這些產(chǎn)品也被卷進(jìn)了”原材料公關(guān)”的困境，我們?cè)谫I這類產(chǎn)品時(shí)，肯定會(huì)優(yōu)先選擇其他的同類產(chǎn)品。

前段時(shí)間，元?dú)馍帧⒈北筮@些品牌宣布產(chǎn)品不含阿斯巴甜，這個(gè)消息一出，得到了大家的關(guān)注，網(wǎng)上銷量也隨之上升。

我在MKTforGOOD發(fā)布的《2023中國公益消費(fèi)報(bào)告》上看到一個(gè)調(diào)研結(jié)論是說，消費(fèi)者對(duì)“公益品牌”和”普通品牌”的輿論反應(yīng)是不一樣的。

如果一個(gè)做過公益的品牌出現(xiàn)了負(fù)面新聞，消費(fèi)者通常會(huì)更包容，更有耐心。他們會(huì)考慮品牌過去對(duì)社會(huì)做過的貢獻(xiàn)，來評(píng)價(jià)它的社會(huì)責(zé)任。

如果問題不是很嚴(yán)重，大家會(huì)選擇原諒，或者愿意等待相關(guān)部門或者品牌本身的官方回應(yīng)。

但普通品牌就不一樣，大家沒有任何好印象，反而會(huì)覺得出了問題，可能是你以前就不太在乎消費(fèi)者，大家會(huì)更容易選擇敬而遠(yuǎn)之。所以，我們可以清楚地看出ESG營銷對(duì)品牌的重要性。這也解釋了為什么大企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，在逐漸涉及到各種業(yè)務(wù)時(shí)，開始重視ESG的原因。

二、那么，大品牌怎么做的？

調(diào)研一圈發(fā)現(xiàn)，部分品牌想在環(huán)境上做功夫，通過對(duì)原材料、包裝、產(chǎn)品進(jìn)行改動(dòng)，從而形成ESG當(dāng)中的一環(huán)。

舉個(gè)例子：

大家穿的衣服，大部分（60%）原材料都是尼龍和聚酯，這兩種材料雖然用途廣泛，但因?yàn)榛瘜W(xué)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，很難自然分解或被回收再利用，一般只能被賣填或燒掉。

今年5月，lululemon和澳大利亞的新興公司Samsara Eco決定聯(lián)手嘗試從廢棄服裝中，提取可以重復(fù)利用的尼龍和聚酯材料。

同時(shí)，lululemon還計(jì)劃給Samsara的團(tuán)隊(duì)和工廠提供資金支持，他們希望從2024年開始，就能處理大約2萬噸塑料，這樣就能在生產(chǎn)過程中，大大減少能源消耗。

當(dāng)然，今年他們提出了名為“Be Planet”的目標(biāo)，承諾到2030年全面采用可持續(xù)產(chǎn)品和解決消費(fèi)終端問題，實(shí)現(xiàn)一個(gè)循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。

如果這個(gè)研發(fā)成功，他們會(huì)是世界上第一家做到這點(diǎn)的公司；也就是說，這個(gè)尼龍和聚酯回收利用的項(xiàng)目，就是他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵一步，他們希望以原材料回收、再制作，再回收的方式做ESG當(dāng)中的環(huán)境（Environmental）治理。

這太財(cái)大氣粗。

你也許會(huì)說，我們作為小品牌，完全無法復(fù)制啊。當(dāng)然，我調(diào)研了一些品牌，也有試圖通過“循環(huán)再利用”和“產(chǎn)品回收”角度思考小而美的舉措。

大家可能都聽過“碳減排”，它的意思是，我們要減少排放像二氧化碳這樣的溫室氣體；要知道，循環(huán)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，是把不再用的物品交易出去，這樣可以在減少碳排放方面起到很大的作用。

這個(gè)方面，二手閑置平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、奢侈品電商平臺(tái)紅布林做了嘗試。

他們?cè)谧约旱腁PP里面開發(fā)“循環(huán)時(shí)尚環(huán)保行動(dòng)”的功能，每當(dāng)有人成功寄賣、轉(zhuǎn)賣、回收商品，買家和賣家都可以看到為減少碳排放做出了多大的貢獻(xiàn)。

拿紅布林來說，每件二手衣物飾品能夠減少0.3到172公斤的碳排放，每個(gè)二手包包能減少0.5到12.7公斤的碳排放；根據(jù)其官網(wǎng)公示，截止去年年底，已經(jīng)累計(jì)減少了超過409,834,29公斤的碳排放。

當(dāng)然，格蘭仕、街電、妙潔、水星家紡、途牛旅游、中國郵政、瓜子二手車等多家品牌為了號(hào)召低碳策略，也在這樣做。

碳類營銷屬于“長期主義”，大家可能感觸不大；運(yùn)動(dòng)品牌Nike的策略，也許讓人有直觀體驗(yàn)。

今年5月時(shí)，耐克在云南建一個(gè)環(huán)保運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，特別之處在于，這個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)是用舊鞋子建的，目的為鼓勵(lì)鄉(xiāng)村的女孩們多運(yùn)動(dòng)。

早在2020年，耐克就開始收集大家不要的舊鞋，把它們處理成橡膠顆粒，然后用這些顆粒去建運(yùn)動(dòng)場(chǎng)；他們?cè)谖錆h碧云小學(xué)，已經(jīng)用這種方法建了一個(gè)大約1000平米的球場(chǎng)。

現(xiàn)在這兩個(gè)項(xiàng)目（鼓勵(lì)鄉(xiāng)村女孩運(yùn)動(dòng)和舊鞋新生）合在一起，就變成既提供物資，又鼓勵(lì)大家運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目；在耐克的帶動(dòng)下，已經(jīng)有20個(gè)大學(xué)的學(xué)生捐出他們的舊鞋，這些舊鞋被處理后，就可以用來建運(yùn)動(dòng)場(chǎng)了。

這為鄉(xiāng)村女孩們，提供了一個(gè)可以盡情奔跑的地方，尤其是對(duì)于那些因環(huán)境限制不能參與運(yùn)動(dòng)的女孩們來說，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)將成為自由奔跑的樂園。

跨境電商平臺(tái)SHEIN，為了幫助服裝品牌解決擠庫存面料問題，與美國可持續(xù)時(shí)尚企業(yè)Queen of Raw 合作，把那些囤積、浪費(fèi)的原材料回收，進(jìn)行二次加工，這種模式下，也跑出了一條再利用新思路。不難看出，大家都在依據(jù)自身情況，圍繞ESG整體大框架，制定營銷策略。

三、利用ESG做營銷的內(nèi)核到底是什么？

我認(rèn)為是找到共同語言，走入用戶中去，并建立可持續(xù)的敘事方式。

社會(huì)學(xué)家齊格蒙·鮑曼說：“You judge a society by the decency of living of the weakest。「Decency」在中文里剛好有一個(gè)對(duì)應(yīng)的說法，叫 「體面」 。

整句話的意思是：若最弱小的人能活得體面，這樣的社會(huì)才是一個(gè)足夠好的社會(huì)。

品牌營銷，已經(jīng)從產(chǎn)品定位理論發(fā)展到“用戶定位理論”階段，以前大家用品牌宣導(dǎo)一種信念即，“你買我，你就會(huì)成為什么樣的人”，現(xiàn)在人人皆是共創(chuàng)者，人人都可以表達(dá)自我情緒，觀點(diǎn)，不需要通過產(chǎn)品映射。

這意味著，物品除最底層的使用價(jià)值外，要找到一種新的溝通平起平坐的方式；如何讓一方不僅僅出于道德壓力去付出，而另一方在得到幫助的時(shí)候保有尊嚴(yán)與體面，是營銷必須思考的問題。

舉個(gè)例子：

以前，我們會(huì)對(duì)自閉癥患者和山區(qū)的孩子們貼上“弱者”的標(biāo)簽，然后希望別人出于同情來幫助他們。

現(xiàn)在呢，一元買畫、詩歌pos機(jī)“等活動(dòng)另辟蹊徑，讓自閉癥患者、山區(qū)兒童施展才華，創(chuàng)作出深受大眾喜愛的作品。

是啊，他們看世界的視角、他們的天真、淳樸、想象力，都能成為靈感來源，創(chuàng)作出能治愈大眾的藝術(shù)品。

這樣一來，他們就不再只是“弱者”，他們也成為了創(chuàng)作者，不僅可以通過自己的才華獲得更好的生活，同時(shí)，也能體驗(yàn)到成功的喜悅和自信。這就是我們現(xiàn)在的目標(biāo)，讓幫助和被幫助變成平等的關(guān)系，比如創(chuàng)作者和購買者的關(guān)系。你想想看，是不是？這也是ESG營銷戰(zhàn)略洞察的一環(huán)。

四、品牌到底該如何制定ESG營銷策略？

我認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵：

1. 以產(chǎn)品為基石

當(dāng)你不知道怎么做時(shí)，最佳辦法是忘掉商業(yè)，回歸第一性原理。最近，我觀察到大消費(fèi)賽道，一個(gè)咖啡屆的牛奶品牌“朝日唯品”，它們就在踐行一種”循環(huán)農(nóng)作”的故事，很有意思。

2003年，山東一些人為了改善土地質(zhì)量，和「朝日」集團(tuán)一起開了個(gè)公司，給土地休息了整整五年；后來，他們請(qǐng)來了日本的養(yǎng)牛專家來負(fù)責(zé)養(yǎng)牛，于是就建立起了一個(gè)農(nóng)業(yè)和牧業(yè)都有的園區(qū)。

2016年，這個(gè)品牌被我們國內(nèi)的一個(gè)大農(nóng)業(yè)公司「新希望」集團(tuán)買了下來。2021年，朝日唯品就像變了個(gè)人似的，他們開始強(qiáng)調(diào)“循環(huán)農(nóng)作，自然出美味”，主要賣的就是高品質(zhì)的牛奶和有機(jī)蔬果。

看看他們從創(chuàng)立開始到現(xiàn)在的過程，就能感覺到這個(gè)品牌跟“環(huán)保”這個(gè)詞是絕對(duì)掛鉤的。

實(shí)際上，朝日唯品所有產(chǎn)品定位、營銷活動(dòng)，都是基于“循環(huán)農(nóng)作，自然出美味”這個(gè)核心理念來進(jìn)行的。

比如說，朝日唯品的酪乳都是從自己的牧場(chǎng)產(chǎn)的，有機(jī)蔬菜是從他們自家的農(nóng)場(chǎng)長出來的；再比如，產(chǎn)品包裝、配套的餐勺都是用的可降解材料。

有人可能會(huì)有疑問，這么循環(huán)農(nóng)作最后能得到什么？我想，如果你享受了大自然的饋贈(zèng)，自然有一天，時(shí)間也會(huì)給出不同的答案。

2. 切勿表層化

當(dāng)我們從社會(huì)責(zé)任的角度看，每個(gè)企業(yè)都是社會(huì)的一份子，應(yīng)該貢獻(xiàn)自己的力量和資源，做到盡可能多的環(huán)保、社會(huì)和治理方面的工作，尤其是那些符合國家規(guī)劃的內(nèi)容，做得越多越好。

但從營銷的角度來說，公司則需要更精明一些。需要挑選那些與自己密切相關(guān)，符合自身長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的事情做，然后再通過營銷、傳播來讓更多人知道，

畢竟這樣做既可以滿足社會(huì)責(zé)任，也能幫助提升品牌形象，雙贏；我看到現(xiàn)在很多上市公司都在弄ESG（環(huán)保、社會(huì)、治理）戰(zhàn)略，但大多數(shù)人都還只是在做報(bào)告、寫白皮書，沒實(shí)際行動(dòng)。

現(xiàn)在不是只講大道理的時(shí)候了。

三個(gè)方面，現(xiàn)在都已經(jīng)有很詳細(xì)的劃分，公司只需要找到自己最應(yīng)該關(guān)注的細(xì)分，然后，付諸實(shí)踐就可以了。

舉個(gè)例子：

如果一個(gè)公司主要想講人文故事，那他們就可以將主要的營銷策略制定為3-5年的長期計(jì)劃，每年都有一個(gè)大主題，每個(gè)月用小主題去組合。這樣既能保證內(nèi)容的持續(xù)性，也能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有持續(xù)的了解。

千萬不能今天跟這個(gè)主題走，明天又跟那個(gè)主題走，這樣消費(fèi)者搞不清楚，你到底在ESG中關(guān)注的是哪個(gè)方面；而且，如果一個(gè)品牌不能在這個(gè)大主題上有持續(xù)的行動(dòng)，那也無法從中得到長期的收益。

3. 解決實(shí)際問題

這些年，我個(gè)人覺得做的還不錯(cuò)，與ESG相關(guān)事件有“冰桶挑戰(zhàn)、地球一小時(shí)、螞蟻森林、騰訊1元購畫”。

這四個(gè)活動(dòng)代表三種形式。螞蟻是持續(xù)的公益產(chǎn)品設(shè)計(jì)，地球一小時(shí)屬于IP打造、冰桶一小時(shí)屬于非常成功的campaign。

這些案例我領(lǐng)悟到，要想將活動(dòng)推廣好，并打造出具備長期性、廣泛影響力的品牌，品牌首先需要雙聚焦（項(xiàng)目、人群）；其次，要把ESG營銷當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)IP去打。

簡單講，你到底要解決哪些人、哪些問題。而不是泛泛的談大愛、奉獻(xiàn)、慈善，得拿出具體行動(dòng)，抽象很難打動(dòng)消費(fèi)者，要愛具體的人。

舉個(gè)簡單例子：

保潔從2018年開始就為舒膚佳、海飛絲、歐樂等品牌在海報(bào)中圍繞“愛”做鋪墊。

2019年的母親節(jié)，2020年的“媽媽的工資”，2021年的“快樂媽媽學(xué)院、愛能超越偏見”，2022年的“只要上場(chǎng)，就要漂亮”，連續(xù)做了5年關(guān)于“愛”的主題。如果往后5年，把這個(gè)主題落到實(shí)際中，是不是顯得理所當(dāng)然？所以，ESG營銷正在由虛向?qū)崳瑥亩畲笙薅忍岣咂放粕芷凇?/p>

總體而言：

找到主線，去愛具體的人。

重要的不是白皮書多好看，而是，品牌在腳踏實(shí)地解決哪些問題；解決問題過程中，思考下，到底用什么敘述法，完整的表達(dá)出來。