廣告翻譯方法問(wèn)題(英語(yǔ)廣告的翻譯策略)
1.英語(yǔ)廣告的翻譯策略
摘要：成功翻譯的商業(yè)廣告對企業(yè)開(kāi)拓國際市場(chǎng)、創(chuàng )造財富發(fā)揮著(zhù)不可忽視的作用。
從語(yǔ)音、措詞、句型與修辭等方面分析中英廣告的語(yǔ)言風(fēng)格差異，并從了解西方國家的禁忌，文化因素的變通和處理，注重創(chuàng )新翻譯等3個(gè)角度探討了相關(guān)的翻譯策略。隨著(zhù)世界經(jīng)濟的迅速發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化的趨勢日益明顯，國際間的貿易愈加頻繁，跨國公司的數量與日俱增。
為了開(kāi)拓國際市場(chǎng)，各跨國企業(yè)競相推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。作為跨國企業(yè)與目標市場(chǎng)的直接對話(huà)橋梁———廣告，則被大量廣泛地使用。
廣告的質(zhì)量?jì)?yōu)劣，直接關(guān)系到企業(yè)的國際化形象。成功的商業(yè)廣告能幫助企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而成功的廣告翻譯更有利于企業(yè)沖出國門(mén)、聞名世界。
廣告翻譯的目的是將一國的產(chǎn)品推銷(xiāo)給生長(cháng)在另一種文化中的消費者，使后者接受前者[1]。既然廣告的目的是推銷(xiāo)，其本質(zhì)就是商業(yè)性。
廣告所體現的語(yǔ)言風(fēng)格深深扎根于本土文化之中，是一定社會(huì )文化的產(chǎn)物。廣告翻譯并非簡(jiǎn)單地把句子翻譯出來(lái)，它涉及了豐富的語(yǔ)言文化知識。
一個(gè)翻譯得體的廣告既要保留原文的精華，又要把句子中所承載的企業(yè)思想與產(chǎn)品概念傳遞給目標消費者。但是，由于世界各國在地理位置、宗教信仰、價(jià)值取向以及經(jīng)濟發(fā)展水平等方面不盡相同，人們的思維方式、價(jià)值觀(guān)、審美情趣和消費觀(guān)念也必然存在著(zhù)一定差異，并直接體現在語(yǔ)言表達方式的差異上。
1 中英廣告語(yǔ)言風(fēng)格的差異 廣告語(yǔ)言是廣告的核心內容，它作為一種功能性語(yǔ)言，其主要目的是刺激消費。因此“廣告語(yǔ)言通常具有注目?jì)r(jià)值（attention value），記憶價(jià)值（memory value），表達功能（expressive function），引導功能（directive function）和美學(xué)功能（aesthetic function）。”
[2]廣告語(yǔ)言不只是單純的商業(yè)性，而是匯集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和消費行為學(xué)等學(xué)科為一體的鼓動(dòng)性藝術(shù)語(yǔ)言（loaded artistic language）[3]。為了取得最佳的訴求效果，廣告語(yǔ)言必須具有較強的藝術(shù)美感。
為適應當代文化語(yǔ)境，廣告語(yǔ)言成為產(chǎn)品的包裝手段，塑造了具有極大附加值的產(chǎn)品形象。它通過(guò)制造審美幻像，不僅給人帶來(lái)精神上的愉悅，“消除”受眾的困頓勞累，獲得現實(shí)矛盾的象征性解決，而且刺激了受眾的消費興趣，引導著(zhù)受眾的消費時(shí)尚，連其自身也成為受眾語(yǔ)言消費的對象。
中英廣告語(yǔ)言風(fēng)格的差異主要體現在以下4個(gè)方面。 1.1 語(yǔ)音差異。
中英語(yǔ)言的發(fā)音極不相同，同樣的一句話(huà)能引起不同的聽(tīng)覺(jué)效果，激起不同的心理反應。一句念起來(lái)朗朗上口的英文廣告詞在直譯成中文后不一定能帶給中國消費者同樣的效果。
而一句平平仄仄的中文廣告語(yǔ)在翻譯成英文后也常變了味道。“可口可樂(lè )”商標的翻譯就是一個(gè)典范。
1920年，“Cocacola”開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)，被譯為“蝌蚪啃蠟”。可想而知，起這樣一個(gè)怪名字的飲料吸引不了多少消費者。
直到1979年，“Cocacola”再次重返中國內地市場(chǎng)時(shí)，中文譯名改為“可口可樂(lè )”，才從此打開(kāi)了中國市場(chǎng)。“可口可樂(lè )”既保持了原詞的音節和響亮，又使人一聽(tīng)便知是飲料商標。
這就把原本沒(méi)有什么含義的商標翻譯得有聲有色，令人回味無(wú)窮，譯名的效果遠遠超過(guò)了原名。又如“海爾”公司的英文商標“Haier”與“海爾”的中文拼音寫(xiě)法一樣，而且“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，意在表達“海爾”的產(chǎn)品將會(huì )在歐洲等海外市場(chǎng)取得越來(lái)越好的成績(jì)。
這也為海爾在海外的發(fā)展邁出成功的第一步。許多公司在剛開(kāi)展海外市場(chǎng)時(shí)傾向于盡量使用這種保留原文發(fā)音的音意相結合翻譯法。
1.2 措詞差異。“中國廣告語(yǔ)幅較長(cháng)（high context），注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意性強，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀(guān)眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側重感性認識。”
[4]我國大多廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是注重以傳統美德為基礎并結合時(shí)代精神，樹(shù)立正面的形象。在表現形式上，國內廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜歡用詩(shī)句。
詞語(yǔ)是語(yǔ)言的基本單位，中式廣告語(yǔ)言中詞語(yǔ)的運用主要表現在詞語(yǔ)的意義上。常見(jiàn)的一詞多義現象為詞語(yǔ)的巧妙運用提供了基礎條件。
常用義與非常用義，字面義與原義的混合使用，巧妙搭配，使廣告出語(yǔ)驚人，妙趣橫生，給人新穎奇特之感。心理學(xué)認為新奇感會(huì )吸引人的注意力，從而激發(fā)興趣，增強記憶。
漢語(yǔ)廣告常用的措詞方法有[5]：①一詞多義。廣告創(chuàng )作常常使一個(gè)詞語(yǔ)表現出兩個(gè)以上的意義，以人們對詞語(yǔ)常用義的熟悉為前提，利用人們的心理定勢，一開(kāi)始只理解詞語(yǔ)的常用義，同時(shí)又出人意料地表現出另一層意義，從而使廣告語(yǔ)出語(yǔ)驚人，幽默風(fēng)趣，增強了廣告的感染力，便于人們記憶。
例如：“阿里山瓜子，一嗑就開(kāi)心。”（阿里山瓜子廣告）———“開(kāi)心”既表示瓜子很容易嗑開(kāi)，又表示心情愉快；“40年風(fēng)塵歲月，中華在我心中。”
（中華牙膏廣告）———把中華這個(gè)品牌與中華民族巧妙地聯(lián)系起來(lái)，既宣傳了產(chǎn)品，又使人們從內心深處產(chǎn)生一種強烈的愛(ài)國之情，蘊含了豐富深刻的文化內涵。②曲解詞義。
有些詞語(yǔ)的字面形式與產(chǎn)品的特點(diǎn)有著(zhù)密切的聯(lián)系，因此某些中式廣告利用其字面義，有意曲解詞義產(chǎn)生新義。
2.廣告翻譯需要注意的事項有哪些
一、首先語(yǔ)言簡(jiǎn)潔
廣告給人的第一印象就是需要非常的簡(jiǎn)短，不能像寫(xiě)作文一樣長(cháng)篇大論翻譯下來(lái)，因為那樣的長(cháng)篇大論讓人沒(méi)有看的欲望。現代人們獲取網(wǎng)絡(luò )信息的通道有很多，如果你翻譯的不是一眼就能夠吸引別人的眼球的話(huà)那么很難成功，所以說(shuō)在這個(gè)時(shí)候就需要大家用非常簡(jiǎn)短的語(yǔ)言去翻譯。在北京翻譯的過(guò)程當中，適當的加入一些自己的觀(guān)點(diǎn)。
二、翻譯的時(shí)候需要帶入個(gè)人感情色彩
廣告翻譯有的時(shí)候確實(shí)不能按照字面意思直接來(lái)翻譯，因為廣告是讓別人來(lái)看的，讓別人去獲取信息的，如果你的信息捕捉不到別人眼球的話(huà)，那么很難去達到客戶(hù)的想要的效果。所以說(shuō)各位北京翻譯者們你們要注意了，在翻譯的時(shí)候盡量帶入自己的一些感情色彩，用簡(jiǎn)樸的語(yǔ)言去把廣告翻譯清楚。這樣既能達到客戶(hù)的要求也能達到良好的效果。
三、需要了解有哪些人比較喜歡看廣告
喜歡看廣告的人有很多，不過(guò)大家需要注意的就是看看哪種群體更受歡迎，大家盡量選擇那些比較適合不同類(lèi)型的人看的廣告去進(jìn)行北京翻譯。廣告翻譯的目的其實(shí)就是銷(xiāo)售只有把商品賣(mài)出去，那么這才算達到了一個(gè)好的效果。
3.關(guān)于怎樣翻譯廣告英語(yǔ)的一些技巧
怎樣才能做到完美的廣告翻譯呢？下面向大家介紹一下。
方法/步驟
一、廣告英語(yǔ)翻譯是一種再創(chuàng )造的過(guò)程，翻譯者應盡量挖掘產(chǎn)品在譯語(yǔ)文化上的共同特性，使譯文更符合譯入語(yǔ)習慣，易于讀者接受。翻譯時(shí)要在把握功能對等的原則下，注意一些基本的技巧和方法。
二、直譯
譯文在符合譯入語(yǔ)語(yǔ)言規范，又不會(huì )引起錯誤聯(lián)想的前提下，既保留了原文的內容，又保留原文的形式。
例1:Look young in only two weeks.（兩周之內變年輕）
這則化裝品廣告使我們想起中國有句關(guān)于美容香皂的廣告詞：“今年二十，明年十八”。兩者可謂異曲同工。它運用夸張手法，使廣告產(chǎn)生了極大的藝術(shù)感染力。
三、套譯
所謂套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營(yíng)造一種親切的氛圍，使譯語(yǔ)讀者有一種似曾相識的感覺(jué)，從而引起共鳴。
例1：隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險。（A friend in need is a friend indeed）
這則速效救心丸廣告用了中國人喜聞樂(lè )見(jiàn)的四字格，并運用反復和排比，突出了藥品的優(yōu)點(diǎn)。其英語(yǔ)廣告套用英語(yǔ)諺語(yǔ)，應用反復和擬人手法，將救心丸比擬成朋友，在患難中隨時(shí)對你施以援手。這種譯法比直譯更能引起共鳴。
日本三菱汽車(chē)公司向我國市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)使用下面廣告：“古有千里馬，今有三菱車(chē)”。該廣告詞巧妙地利用了中國諺語(yǔ)，使中國消費者讀來(lái)有親切感，進(jìn)而引起了購買(mǎi)欲。
四、意譯
當中英文的詞序、語(yǔ)法結構和修辭手段存在很大差異時(shí)，應采用意譯。譯者必須擺脫原文形式，充分發(fā)揮想象力，使廣告更符合譯入語(yǔ)文化。
例1:The who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.（涵蓋一切的籃球鞋）
廣告中的5個(gè)w(Y應作why)原本是指一篇報道性的新聞應具有的要點(diǎn)，這里指“包括一切要素”的意思。意譯比直譯更明了。
例2：本品可即開(kāi)即食。（Ready to serve）
若直譯為Opening and eating immediately，會(huì )讓外國人誤以為該品不易存放，所以采用意譯法以便使國外消費者產(chǎn)生相同的聯(lián)想。
注意事項
綜上所述，翻譯廣告時(shí)首先要了解廣告自身的特點(diǎn)。以譯文是否達到與原文相同的宣傳效果為標準，并且注意文化背景的差異，選擇恰當的翻譯技巧，做到語(yǔ)言自然、準確、簡(jiǎn)潔、易懂，以迎合不同受眾的心理，進(jìn)而實(shí)現廣告的目的。所以，廣告翻譯是一項高深的技術(shù)活，想要提高廣告翻譯的技巧必須具備以上幾點(diǎn)的要求。
4.廣告翻譯的現狀
漢英廣告翻譯錯誤分析 由于國內不少企業(yè)沒(méi)有充分認識到英文廣告應當如何創(chuàng )作，將廣告隨便找個(gè)懂外語(yǔ)的人來(lái)翻譯，而不是交給專(zhuān)業(yè)廣告公司進(jìn)行策劃，因此譯文質(zhì)量難免不高。
部分廣告主對外文一知半解，外行指導內行，使譯文質(zhì)量更加難以保證。因此有的譯員在處理廣告翻譯時(shí)機械對譯，死扣字眼，削足適履，造成各種各樣的錯誤。
本文將廣告翻譯中的常見(jiàn)錯誤分為以下幾種類(lèi)型：1. 詞匯層面的錯誤 由于部分譯員外文水平所限，眼高手低，又未能認真參考各類(lèi)工具書(shū)和資源，因而出現低級錯誤也在所難免。下圖所示是上海市某家扦腳店的招牌，其英文可謂錯誤百出，語(yǔ)法不通不說(shuō)，最嚴重的錯誤在于選詞錯誤。
pare的意思是“削去”，pare off是指削去多余的部分，如較長(cháng)的腳趾甲等，如果后面加上了feet，那么就是把人的腳砍掉了。有了這么令人毛骨悚然的招牌，這家店有哪個(gè)老外愿意光顧？其實(shí)扦腳在英文中的對應詞匯是“pedicure”，因此考慮音義結合，不妨將該招牌改譯為“Yeats' Pedicure Service”。
“扦腳”一詞在英文中可以找到對應詞equivalent，因此翻譯尚能“有法可依”，但翻譯實(shí)踐中更常見(jiàn)的問(wèn)題是，往往很難在目的語(yǔ)中找到對應詞來(lái)翻譯原文。中英文中不少詞匯并不對應，這給翻譯帶來(lái)了很大的挑戰。
有的中英文詞匯看似對應，實(shí)則大相徑庭。下面的例句摘自“九華山佛茶”的廣告語(yǔ)：九華佛茶，潤世清心！ Jiuhua Buddhist Tea, moistens the world and clears the heart！ 廣告詞中的“潤”取其“澤被”之意，不能簡(jiǎn)單地理解為“濕潤”，因此譯作“moisten”是不對的，可以考慮改為“benefit”。
此外，雖然英語(yǔ)中“心”也同樣可以表示“頭腦”，但聯(lián)系上下文，和clear搭配在一起，則造成“清理心血管，保心腦健康”的歧義。因此建議將該句譯文改為：Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.2. 句子層面的錯誤 詞匯是語(yǔ)言的最基本單位，解決了詞匯的對應問(wèn)題，并不代表著(zhù)翻譯就可以萬(wàn)事大吉。
翻譯技巧主要體現在句式層面的轉換。如果不能夠掌握英文的規律，使用地道的語(yǔ)言來(lái)轉換，那么即使意思準確無(wú)誤，也不能夠造就出色的廣告譯文。
下面的例句摘自某酸菜魚(yú)調料的包裝說(shuō)明文字：“XX”牌酸菜魚(yú)佐料是我公司經(jīng)不斷探索，改進(jìn)，反復研制而成的產(chǎn)品。“XX” Brand assistant condiment for “Pickle Fish” is a product researched, improved and developed by my company. 這也是一個(gè)典型的中國式產(chǎn)品廣告翻譯，看似字字對應，無(wú)可挑剔，但細品之下會(huì )發(fā)現幾處低級失誤。
首先，“佐料”一詞的英文對應詞是“condiment”，在前面加上assistant，反而畫(huà)蛇添足。用“Pickle Fish”來(lái)翻譯“酸菜魚(yú)”看似完全對等，實(shí)際上外國人從“Pickle Fish”這個(gè)短語(yǔ)不會(huì )明白到底是什么菜，所以必須采用增譯法，譯為“Fish slices with pickle”。
此外，“我公司”翻譯成“my company”也很不高明，不符合英語(yǔ)的表達習慣，建議改為“our company”或“us”。因此上述譯文建議改為：Our product, “XX” Brand condiment for “fish slices with pickle”, was developed after painstaking research and refinement.3. 文化傳播層面的錯誤 語(yǔ)言的準確流暢并不能保證廣告傳播的成功。
由于不同地域、不同文化之間差異很大，廣告的傳播必須保證其文化適用性，因此真正優(yōu)秀的廣告應當扎根當地文化，按照“當地消費者文化定位”的策略來(lái)翻譯和重構廣告文本。如果無(wú)視中西文化之間的差異，一味堅信“民族的就是世界的”，則可能在外國受眾眾產(chǎn)生“文化休克”，使廣告失去應有的勸服效果。
對于國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于對英文廣告往往采取在漢語(yǔ)廣告文案基礎上直譯的策略，因此常常造成文化失誤，主要表現為文化過(guò)載，即譯文中充斥著(zhù)大量具有中國文化特色的詞匯，令西方受眾迷惑不解。其實(shí)廣告翻譯的重點(diǎn)在于說(shuō)服受眾，打動(dòng)他們的心靈，而不是正襟危坐，向受眾灌輸中國博大精深的民族文化。
下面是一個(gè)典型的文化過(guò)載的廣告譯文： 據《九華山志》載：公元718年（唐開(kāi)元6年）新羅國國王近族金喬覺(jué)東渡入唐，訪(fǎng)名山輾轉至江南，卓錫九華山，攜來(lái)茶籽，植于神光嶺下，取其清芳以解坐禪之苦空……（節選自“九華佛茶”產(chǎn)品包裝） According to the records of “Annals of Jiuhuanshan”, A. D. 718 (Kiayuan6th in the Tang Dynasty) Xinluo Jin Qiaojue Crossed over to Tang, Visited famous mountains to Jiuhuashan, brought teaseeds to plantat at the foot of the Shenguang Mountain, took its delicate fragrance for sitting in meditation.（原英文中有數處拼寫(xiě)錯誤和大小寫(xiě)錯誤，為尊重事實(shí)，在本文中一律照原樣摘錄。） 普通消費者閱讀廣告的目的明確，更是沒(méi)有耐心去研究中國文化，因而該廣告文案首句不談佛茶，而是羅列了一堆中國古代文化的術(shù)語(yǔ)，這些連大多數中國人看來(lái)也異常晦澀，更不用說(shuō)給外國人看了，其傳播效果可想而知。
因此在漢英廣告翻譯中應采取“歸化”的翻譯策略，將源語(yǔ)中的文化因素替換為目的語(yǔ)中的文化因素，或干脆舍棄源語(yǔ)中的文化因素，以方便目的語(yǔ)讀者領(lǐng)悟譯文。以上文為例，建議改譯。
5.英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的漢譯技巧有哪幾種
在商品經(jīng)濟時(shí)代 ，廣告起著(zhù)不可估量的作用 ，而雙關(guān)語(yǔ)為廣告又增添了不少色彩。探討了雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運用和翻譯 ，把雙關(guān)語(yǔ)按照諧育雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、語(yǔ)法雙關(guān)、成語(yǔ)和欲語(yǔ)雙關(guān)歸類(lèi)。介紹了雙關(guān)語(yǔ)的幾種翻譯方法 ，諸如契合譯法、分別表義法、套譯法、側重譯法、補償譯法 ，旨在為翻譯工作者提供有益的參考。
廣告文案中文學(xué)語(yǔ)言運用精當會(huì )使得廣告語(yǔ)言的內涵與影響遠遠超出廣告本身。雙關(guān)語(yǔ)這一修辭手段是廣告創(chuàng )作常用的技巧。雙關(guān) ，顧名思義 ，就是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達出一明一暗雙重意義 ，既引人注意 ，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致等修辭效果 ，能夠突出廣告的特點(diǎn) ，因而在廣告中得到大量應用。一、雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運用 廣告中巧用雙關(guān)能使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng) ，給人以回味和想象的余地。常用以下幾種雙關(guān)語(yǔ)。1 諧音雙關(guān)諧音雙關(guān)是用拼寫(xiě)相似、發(fā)音相同或相近的詞構成的.
英語(yǔ)里的pun又叫paronomasia或playonwords，漢語(yǔ)里管它叫雙關(guān)語(yǔ)。很多人給pun下過(guò)定義，如PunandJokes一書(shū)的作者JoelSherz er是如此給Pun下定義的： ings.譯成漢語(yǔ)就是：“一個(gè)詞或詞組，以文字游戲的形式，出其不意地把相互無(wú)關(guān)的雙層含義同時(shí)結合起來(lái)。”Webster′sThirdNewInternation alDictionary給pun的定義為：“ …
