白酒市場(chǎng)調查報告
白酒市場(chǎng)調查報告
白酒市場(chǎng)調查報告第一篇：
據國家市場(chǎng)調研中心專(zhuān)家對白酒市場(chǎng)進(jìn)行調查研究，現在目前主流的還是啤酒喝紅酒買(mǎi)的比較好，但是白酒也占的份額不小，很多人選擇白酒是為了送禮，真正喝的沒(méi)有幾個(gè)。下來(lái)由市場(chǎng)調研專(zhuān)家為大家解說(shuō)酒類(lèi)市場(chǎng)調研報告。
1、白酒比紅酒消費量大。
分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費;二是商家做廣告也多數是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導致白酒的市場(chǎng)大于紅酒的市場(chǎng)。
2、白酒消費多元化。
從買(mǎi)白酒的用途來(lái)看，約52.84%的消費者用來(lái)自己消費，約27.84%的消費者用來(lái)送禮，其余的是隨機性很大的消費者。
買(mǎi)酒用于自己消費的消費者，其價(jià)格大部分在20元以下，其中10元以下的約占26.7%，10～20元的占22.73%，從品牌上來(lái)說(shuō)，稻花香、洋河、湯溝酒相對看好，尤其是湯溝酒，約占18.75%，這也許跟消費者的地方情結有關(guān)。從紅酒的消費情況來(lái)看，大部分價(jià)格也都集中在10～20元之間，其中，10元以下的占10.23%，價(jià)格檔次越高，購買(mǎi)力相對越低。從品牌上來(lái)說(shuō)，以花果山、張裕、山楂酒為主。
送禮者所購買(mǎi)的白酒其價(jià)格大部分選擇在80～150元之間(約28.4%)，約有15.34%的消費者選擇150元以上。這樣，生產(chǎn)廠(chǎng)商的定價(jià)和包裝策略就有了依據，定價(jià)要合理，又要有好的包裝，才能增大銷(xiāo)售量。從品牌的選擇來(lái)看，約有21.59%的消費者選擇五糧液，10.795%的消費者選擇茅臺,另外對紅酒的調查顯示，約有10.2%的消費者選擇40～80元的價(jià)位，選擇80元以上的約5.11%。總之，從以上的消費情況來(lái)看，消費者的消費水平基本上決定了酒類(lèi)市場(chǎng)的規模。
購買(mǎi)因素比較鮮明，調查資料顯示，消費者關(guān)注的因素依次為價(jià)格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結論，生產(chǎn)廠(chǎng)商的合理定價(jià)是十分重要的，創(chuàng )名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。
顧客忠誠度調查表明，經(jīng)常換品牌的消費者占樣本總數的32.95%，偶爾換的占43.75%，對新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數的32.39%，持無(wú)所謂態(tài)度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%。可以看出，一旦某個(gè)品牌在消費者心目中形成，是很難改變的，因此，廠(chǎng)商應在樹(shù)立企業(yè)形象、爭創(chuàng )名牌上狠下功夫，這對企業(yè)的發(fā)展十分重要。
動(dòng)因分析。主要在于消費者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營(yíng)業(yè)員推薦。不難發(fā)現，怎樣吸引消費者的注意力，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費者的口碑如何建立，將直接影響酒類(lèi)市場(chǎng)的規模。而對于商家來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)也應重視，因為其對酒類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著(zhù)一定的影響作用。
從2001年至2015年，這14年中，中國的白酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了黃金十年之后，最近幾年又進(jìn)入了漫長(cháng)的調整期，告別爆發(fā)式增長(cháng)，步入理性發(fā)展和理性消費時(shí)代。業(yè)內專(zhuān)家表示，白酒行業(yè)未來(lái)將以互聯(lián)網(wǎng)思維為導向，依靠消費者驅動(dòng)，回歸到一個(gè)注重性?xún)r(jià)比的時(shí)代。白酒行業(yè)將通過(guò)物美價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費者最真實(shí)、本質(zhì)的需求。
白酒行業(yè)底部已現
在2003年到2012年，這是白酒產(chǎn)業(yè)公認的黃金十年，在高端消費的帶動(dòng)下，全行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)也隨之不斷攀升。數據顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入近4500億元;與2003年相比，產(chǎn)量增長(cháng)2.5倍，銷(xiāo)售收入增長(cháng)7.4倍;十年來(lái)白酒產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入分別保持了13%和23%的年平均增長(cháng)率。十年的黃金時(shí)期，白酒企業(yè)營(yíng)收也是一幅高歌猛進(jìn)的景象。數據統計，2003年至2012年，白酒行業(yè)13家上市公司營(yíng)業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。
不過(guò)，從2012年開(kāi)始，政策因素與產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展因素疊加，讓白酒業(yè)進(jìn)入漫長(cháng)的調整期。2012年3月，國務(wù)院召開(kāi)的第五次廉政工作會(huì )議上，明確指出要嚴格控制“三公”經(jīng)費，禁止用公款高檔酒等。“三公消費”被限儼如白酒業(yè)的一場(chǎng)大挑戰，加上2012下半年，塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過(guò)去的“黃金十年”。
2013年開(kāi)始，白酒業(yè)超高增長(cháng)態(tài)勢已不再。據國家統計局數據顯示，2013年，全年白酒行業(yè)規模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬(wàn)噸，同比增長(cháng)7.05%，但增速明顯下降。今年4月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的2014中國酒業(yè)研究報告顯示，2013年以來(lái)釀酒行業(yè)業(yè)績(jì)下滑的局面仍在繼續。2014年虧損的規模以上釀酒企業(yè)比上年新增51家至327家，虧損面超過(guò)12%。具體到白酒行業(yè)，2014年1498家規模以上白酒企業(yè)，累計實(shí)現利稅1224.54億元，其中利潤698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業(yè)虧損企業(yè)117家，比上年同期增加29家，累計虧損13.38億元，同比大幅增長(cháng)70.23%。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)王延才表示，受限制“三公消費”等政策影響，白酒行業(yè)自2013年進(jìn)入深度調整期，虧損面擴大，行業(yè)整體效益不斷下滑。
白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩依舊突出
一邊業(yè)績(jì)下滑，一邊卻在增產(chǎn)。宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心獲悉，國家統計局公布的全國釀酒行業(yè)2014年運行數據，我國白酒行業(yè)去年累計產(chǎn)量1257.13萬(wàn)千升，同比增長(cháng)2.5%;按照白酒行業(yè)“十二五”規劃，到2015年，白酒產(chǎn)量達960萬(wàn)千升，而去年的產(chǎn)量已遠遠打破這一規劃目標。
業(yè)內人士估計，產(chǎn)量過(guò)剩肯定不止近300萬(wàn)千升。而白酒產(chǎn)品市場(chǎng)容量是有限的，行業(yè)仍處于谷底，白酒產(chǎn)量還在增長(cháng)是不正常的。五糧液掌門(mén)人唐橋就曾表示，白酒的年消費量在700萬(wàn)千升左右，“目前行業(yè)的產(chǎn)量規模超過(guò)了消費量一倍。”
資深酒業(yè)專(zhuān)家肖竹青表示了對白酒產(chǎn)能過(guò)剩的擔憂(yōu)。他說(shuō)，“黃金十年白酒行業(yè)的高增長(cháng)、高贏(yíng)利成了瘋狂的代名詞，酒廠(chǎng)、投行紛紛投資擴建白酒產(chǎn)能，但前幾年白酒業(yè)高增長(cháng)、高贏(yíng)利掩蓋了白酒產(chǎn)能過(guò)剩，眾多的白酒產(chǎn)量被轉移到經(jīng)銷(xiāo)商手中，白酒產(chǎn)業(yè)庫存嚴重。”
同時(shí)，出于GDP、稅收及社會(huì )就業(yè)增長(cháng)考慮，地方政府成了白酒產(chǎn)量飛速增長(cháng)的最大推手。白酒行業(yè)資深經(jīng)理人晉育鋒也表示，過(guò)去幾年在高增長(cháng)背景下，幾個(gè)重要的白酒產(chǎn)區盲目投資，這些產(chǎn)能都會(huì )在近幾年集中釋放，新的大周期已經(jīng)來(lái)臨。
兼并重組將成白酒行業(yè)發(fā)展趨勢
肖竹青認為，中國白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“L形”底部，但是底部時(shí)間會(huì )很漫長(cháng)，未來(lái)酒企的轉型陣痛期將有3年左右，營(yíng)銷(xiāo)格局將由渠道驅動(dòng)變?yōu)橄M驅動(dòng)。
肖竹青說(shuō)，白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢。行業(yè)深度調整依然繼續，業(yè)內大型酒企和業(yè)外資本對酒企的兼并重組事件將會(huì )越來(lái)越多;并且隨著(zhù)一線(xiàn)、二線(xiàn)名酒品牌的下沉，極力拓展鄉鎮市場(chǎng)，縣級酒廠(chǎng)的市場(chǎng)份額將會(huì )受到擠壓進(jìn)而面臨生存壓力，許多縣級酒廠(chǎng)將會(huì )被吞并或者破產(chǎn)。
盡管一些中小企業(yè)酒廠(chǎng)面臨更大的生存壓力，不過(guò)在此輪調整中，一些龍頭企業(yè)有望率先突圍。更多相關(guān)信息請查閱中國報告網(wǎng)發(fā)布的《中國白酒產(chǎn)業(yè)調研及發(fā)展定位研究報告(2015-2020)》。
盛初營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司董事長(cháng)王朝成表示，現在中國酒業(yè)進(jìn)入了弱復蘇階段，龍頭企業(yè)開(kāi)始恢復，非龍頭企業(yè)繼續萎靡，行業(yè)整體增長(cháng)速度不會(huì )迅速提高。“經(jīng)過(guò)近三年的調整，行業(yè)大部分的參與者都對行業(yè)現狀有了充分的認識。從去年以來(lái)，龍頭企業(yè)也表現出較好的抗跌性。”
王朝成的觀(guān)點(diǎn)也可以在部分酒企的財務(wù)數據中找到注腳。2014年，茅臺公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤雙雙實(shí)現正增長(cháng);2015年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤增幅分別達14.69%和17.99%。
王朝成還表示，未來(lái)三年會(huì )有一批企業(yè)破產(chǎn)，有些會(huì )被賣(mài)掉，有些會(huì )被資本化，相對應的龍頭企業(yè)的優(yōu)勢正在顯現。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁也表示，隨著(zhù)白酒行業(yè)的調整，一大批生產(chǎn)落后、結構不優(yōu)質(zhì)的中小型白酒企業(yè)將被淘汰，一些小品牌將受到一線(xiàn)品牌和地方強勢品牌的市場(chǎng)擠壓，市場(chǎng)空間也會(huì )越來(lái)越小。
高性?xún)r(jià)成白酒行業(yè)發(fā)展王牌
嚴峻的市場(chǎng)行情，讓原本那些“傲嬌”的名酒企業(yè)們，也紛紛放下身段，繼續走親民的路線(xiàn)，推出小酒、預調酒等概念。
定位“平民醬香領(lǐng)袖”的金質(zhì)習酒也受到眾多消費者的青睞，并在低端醬香中鼎立之勢逐日成形。習酒相關(guān)負責人介紹，習酒是喜酒，“喜事喝習酒”就在“好酒”的貴州百姓坊間鄉里流傳開(kāi)來(lái)，如今已蔚然成風(fēng)。高檔包裝、中低檔售價(jià)的金質(zhì)習酒因其典型的醬香口感，在全國不少地方已成為老百姓婚慶等喜宴必備的佳釀，同時(shí)也是老百姓逢年過(guò)節的餐桌酒品。習酒的基酒以質(zhì)量
過(guò)硬聞名業(yè)內，看到過(guò)習酒生產(chǎn)規模的人，都知道習酒是實(shí)實(shí)在在用糧食釀出來(lái)的。金質(zhì)習酒有給人最直接的感受，即香不膩人、吞不刺喉、醉不打頭。同時(shí)，我們也在不斷呼吁和引導消費者飲酒也要有“君品”，要健康飲酒、文明飲酒，不酗酒、不濫飲，在飲用習酒的過(guò)程中，體驗君子品德的崇道、優(yōu)雅、厚重和豁達。
白酒企業(yè)轉型的路上，為迎合大眾消費，推出了一些特色產(chǎn)品。特別是隨著(zhù)80后、90后成為社會(huì )中堅力量，他們不再像父輩們那樣習慣消費白酒，如何吸引他們消費成為酒企們共同面對的課題。青春小酒是不少酒企近一兩年來(lái)熱炒的新品，這種酒用小瓶，包裝時(shí)尚形象，價(jià)格親民，如五糧液的清純小酒、郎酒的小特和小Q等都是此類(lèi)產(chǎn)品。此外，不少廠(chǎng)商也將目光對準預調酒市場(chǎng)。在今年成都春季糖酒會(huì )酒水展區內，除RIO、冰銳、百加得等知名品牌預調酒外，據粗略統計，至少有27家推出預調酒新品。
中國食品研究員分析，年青一代的消費觀(guān)念已經(jīng)與前輩完全不同，要想讓白酒真正受到年輕消費者的歡迎，需要在包裝、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)模式、傳播模式上進(jìn)行整體的改進(jìn)。
酒業(yè)變革追逐“互聯(lián)網(wǎng)+”
各家白酒企業(yè)早已在2013年開(kāi)始試水電商平臺，尤其是在遭遇寒冬之后，包括茅臺、洋河、五糧液等企業(yè)紛紛尋找突破口，電商渠道成為新渠道。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的行業(yè)報告顯示，目前“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”結合度仍然較低。如今酒行業(yè)仍以“傳統渠道為王”，多數企業(yè)仍選擇傳統渠道。統計顯示，去年白酒在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷(xiāo)售額約為50億元，僅占白酒行業(yè)年銷(xiāo)售額的1%左右。但變革還是悄悄出現，無(wú)論是酒企業(yè)還時(shí)酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商也在努力擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
肖竹青表示，互聯(lián)網(wǎng)的出現，讓行業(yè)中不講誠信的企業(yè)被公眾熟知。而酒類(lèi)電商的蓬勃發(fā)展，則讓消費者對白酒產(chǎn)品的價(jià)格有了新的認識。盡管酒類(lèi)電商在發(fā)展中受到酒企的打壓，但白酒行業(yè)貼近互聯(lián)網(wǎng)的趨勢不可避免。“以前白酒行業(yè)主要靠公款消費，灰色收入導致白酒行業(yè)快速增長(cháng)。現在白酒快消化在轉型，出現了很多電商渠道，這些渠道讓消費者更方便。隨著(zhù)中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等本土化電商的崛起，帶動(dòng)渠道創(chuàng )新的同時(shí)終端爭端也將進(jìn)一步白熱化，但就行業(yè)整體來(lái)看，是朝著(zhù)良性發(fā)展的道路繼續前進(jìn)。”