蒙牛酸酸乳營銷(蒙牛超女營銷的市場策略分析商務(wù)策劃的基本原則)

1.蒙?！俺疇I銷”的市場策略分析商務(wù)策劃的基本原則

2005年蒙牛酸酸乳超級女聲營銷戰(zhàn)略

在明確定位的前提下：

1、描述市場競爭態(tài)勢，包括整體和局部特征（全國-各省或全省-各地市或全市-各區(qū)）

2、SWOT分析加上未來趨勢分析

3，對比（網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量分布占有率）、產(chǎn)品對比（包括價格包裝規(guī)格服務(wù)占有率等）市場投入對比（廣告預(yù)算、促銷費(fèi)用比例、公關(guān)活動等）、傳播方案對比（包括媒介組合、投放量、預(yù)算分配等）

4、市場營銷策略的邏輯說明及具體內(nèi)容：詳細(xì)方案加上以金額、數(shù)量、人數(shù)或人次為計(jì)量單位的表格

2.蒙牛網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是怎樣的

2005年2月24日，國際最具生機(jī)的電視文娛頻道——湖南衛(wèi)視與國際乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙結(jié)合宣布，單方將共同打造 “2005高興中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動。

這意味著2004年邊疆最有驚動效應(yīng)和影響力的群眾文娛活動——“超級女聲”，再度東山再起。 據(jù)國際威望的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)——央視-索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動在湖南衛(wèi)視播出時，同時段收視率僅次于地方電視臺一套，排名全國第二名。

在各大電視媒體上，蒙牛投播由2004“超級女聲”張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”TVC廣告片；蒙牛還專門創(chuàng)辦了“蒙牛酸酸乳超級女聲”網(wǎng)站，停止互動宣傳；在賽區(qū)超市場外，“蒙牛酸酸乳”停止的路演宣傳活動，比任何一場商業(yè)路演都更爲(wèi)火爆；在超市場內(nèi)，“蒙牛酸酸乳”正在停止買六贈一的促銷活動，堆頭上劃一的陳列著本次活動的宣傳單頁，連“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有本次“超級女聲”活動的引見。 這是一次典型的整合推廣傳達(dá)事情。

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)爲(wèi)了打破在純牛奶市場的價錢競爭，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品時，不遺余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，這一品牌定位于青少年消費(fèi)群，塑造年老而又充溢生機(jī)的品牌抽象。

3.求關(guān)于蒙牛酸酸乳的廣告定位策略

1、年輕人，以12-16左右的學(xué)生人群（都是學(xué)生，所以全覆蓋的），當(dāng)時是04年的時候是張含韻（超女的名氣和其形象）。就是爭對的喜歡她的學(xué)生人群。在大面積的推廣中形成了口碑。

2、定位就是利用前一個的市場，去創(chuàng)造一種年輕、青春、活力的產(chǎn)品形象。

因?yàn)楫?dāng)時超女選秀在這部分年輕群中本身就造成了一個很大的熱點(diǎn)反映。而蒙牛這個產(chǎn)品贊助了其活動，利用這個熱點(diǎn)的趨勢去搭建了一個潛在客戶（即市場定位）溝通的橋梁。

3、當(dāng)時我們班上（初中）幾乎人人討論超女，特別是女的。由于蒙牛的包裝（04年的時候）是張含韻的形象。當(dāng)每個人都在討論超女的時候，去買一盒有她喜歡的明星的奶是非常正常的事情。

在觀念上，就是利用明星去助推產(chǎn)品。其實(shí)沒什么觀念定位。因?yàn)閷W(xué)生時候最喜歡討論的就是明星

4、企業(yè)形象在這個產(chǎn)品中也沒什么宣傳（因?yàn)槠髽I(yè)形象是靠整個企業(yè)的產(chǎn)品類來做的，而通過某個產(chǎn)品是不容易做的，后來蒙牛經(jīng)常做公益，才是在樹立其企業(yè)的形象，就像王老吉捐款1億一樣。當(dāng)然，目的是為了整個社會好，是一個有責(zé)任的大企業(yè)都該做的）這個產(chǎn)品就是利用年輕人喜歡明星和音樂。然后去用已有的媒體和熱點(diǎn)資源去搭建一個通道（贊助超女，音樂新人的選秀和演唱會等都是其贊助冠名的），讓年輕人認(rèn)可其價值，然后產(chǎn)生購買的潛意識。

5、這個品牌就是一首歌流行的 張含韻《酸酸甜甜就是我》。這也是蒙牛這個品牌形象初次進(jìn)入市場的口號和賣點(diǎn)，是蒙牛托人寫的。當(dāng)后面消費(fèi)行為形成了趨勢之后，品牌就是人與人的交流自動被流傳下來的。就形成了人們心中的品牌了。

可以發(fā)現(xiàn)，知名的企業(yè)或者產(chǎn)品形象很多都是依靠潛在目標(biāo)客戶喜歡的東西和事件去建立一種聯(lián)系，就形成了最基本的購買欲望了。

4.2003年蒙牛用了什么營銷策略一飛沖天

蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色產(chǎn)品的推出——準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位市場細(xì)分，就是要讓消費(fèi)者感到營銷者對的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與營銷組合的行為。

蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12~24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。她們消費(fèi)各種飲料，同時追求時尚，享受青春、自我、張揚(yáng)也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動她們的購買欲望，并使她們成為堅(jiān)定的追隨者、參與者。

2005年，蒙牛針對消費(fèi)者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。

它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養(yǎng)中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎(chǔ)上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進(jìn)骨量增加具有獨(dú)特作用。

根據(jù)這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌，以產(chǎn)品差異化避開低水平價格戰(zhàn)，全力進(jìn)軍高端液體奶市場，充分挖掘了市場的細(xì)分潛能。2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭氣，向伊力學(xué)習(xí)”的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。

而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽(yù)的口碑。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會歷來是商機(jī)無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。

2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機(jī)會。

蒙牛又抓住了這次機(jī)會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙?！e起你的右手，為中國航天喝彩”的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國人民的面前。

這個廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負(fù)著中國人健康的使命，背負(fù)中華民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康、代表著責(zé)任、代表著中國…… 2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發(fā)了強(qiáng)烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界的熱點(diǎn)。 “酸酸乳”是蒙牛的一個副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。

但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級女聲”。根據(jù)蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊(yùn)和受眾群體重合，二者一拍即合。

于是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國內(nèi)日益瘋狂的影響力。同時，在《超級女聲》的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。

尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。

更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙牛”又一個響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的整體企業(yè)形象、品牌認(rèn)知度和影響力。3、迅速對市場做出反應(yīng)非典初期，面對全社會的搶購風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷商漲價，同時加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

非典中后期，根據(jù)乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時加大廣告播出密度，伴隨消費(fèi)者共度難關(guān)。同時，蒙牛還及時推出適銷商品，由于當(dāng)時水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。

針對當(dāng)時消費(fèi)者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強(qiáng)化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區(qū)實(shí)行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)自我防護(hù)，確保了蒙牛員工“無感染、無疑似”。

2004年底，有媒體文章報(bào)道，經(jīng)采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳制品企業(yè)購進(jìn) Snap系統(tǒng) （抗生素檢測設(shè)備之一）的情況如下：光明購進(jìn)32套，伊利購進(jìn)18套??蒙牛購進(jìn)2套。該新聞對蒙牛影響較大。

事實(shí)上。國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測設(shè)備多種多樣，Snap系統(tǒng)只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統(tǒng)有幾百套。

危機(jī)時刻，蒙牛及時做出反應(yīng)，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統(tǒng)，有效遏止了這一新聞的負(fù)面影。

5.“蒙牛酸酸乳”的推廣活動為什么開的十全十美

十全十美也有幾點(diǎn)： 一、商品的鋪市率不高。

再好的市場推行活動都必需要靠拉動終端批發(fā)爲(wèi)次要目的，而進(jìn)步終端批發(fā)的前提是必需有足夠的鋪市率。 二、終端促銷缺乏吸引力。

在家樂福做的買六贈一活動確實(shí)起到了一定的效果，但還是缺乏吸引力，比方還可以做贈送“蒙牛酸酸乳超級女聲”后期節(jié)目光盤，現(xiàn)場電視播放活動。 三、品牌的可繼續(xù)性開展成績。

“蒙牛酸酸乳超級女聲”活動完畢后，蒙牛如何繼續(xù)性的開展這一針對青少年的“蒙牛酸酸乳”品牌是值得蒙?？紤]的一個成績。 3月19日，由國度統(tǒng)計(jì)局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉行的第九屆全國商品銷量信息發(fā)布會在人民大會堂召開。

從此次發(fā)布的信息看，乳品類中，蒙牛液態(tài)奶銷量名列全國第一。另據(jù)AC尼爾森分月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)標(biāo)明，2004年蒙牛液態(tài)奶銷量有11個月名列全國第一。

6.超級女聲的營銷思路

將被動傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動傳播

企業(yè)如何進(jìn)行科學(xué)、有效的媒體投放，蒙牛酸酸乳“超級女聲”從傳播的角度來講，有幾點(diǎn)是十分值得學(xué)習(xí)的：

其一、將被動的傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動傳播。我們很多企業(yè)在長期科學(xué)、合理安排媒體投放計(jì)劃的同時，其實(shí)犯了一個大忌，就是我們的計(jì)劃原本就是一種“術(shù)”，而如何抓住我們的目標(biāo)消費(fèi)群體、促進(jìn)消費(fèi)，這才是我們的“道”，我們的目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣，將一項(xiàng)主題活動不僅僅是作為傳播計(jì)劃的一個組成部分，而是將主題活動作為整個傳播的主線，其他項(xiàng)目作為有機(jī)的補(bǔ)充，這是值得我們思考的。

其二、增加參與性擴(kuò)大影響面。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。他針對上億包產(chǎn)品進(jìn)行活動宣傳；他在沒有設(shè)立賽區(qū)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大賽區(qū)參賽；他設(shè)立各種抽獎環(huán)節(jié)，組織幸運(yùn)消費(fèi)者參加“超級女聲”夏令營；各地展開各種路演活動，將對活動的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品的關(guān)注等。

其三、突破傳統(tǒng)的合作思路。蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，但蒙牛并未就此支付一分錢的代言人費(fèi)用。而是和張含韻的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行協(xié)商，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價值，而此次代言純屬免費(fèi)。張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等運(yùn)作值得企業(yè)借鑒。

從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從傳統(tǒng)傳播方式中進(jìn)行新的思考與創(chuàng)意，在這一點(diǎn)上做到了“謀新”。

選擇成功品牌合作的加權(quán)效應(yīng)

有人開始對蒙牛與湖南衛(wèi)視的合作并不看好，一方面是因?yàn)槊膳榇送度肭f巨資，唯一的一項(xiàng)活動投入如此多的費(fèi)用，萬一效果不好怎么辦？另一方面認(rèn)為參與“超級女聲”這類節(jié)目的人群是消費(fèi)能力比較差的，即使影響很大但實(shí)際銷售效果不一定好。

而事實(shí)證明這種擔(dān)憂有些多余。一方面，湖南衛(wèi)視作為中國娛樂節(jié)目的先行者，也是一個十分成功的品牌，始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進(jìn)行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面，2005年湖南衛(wèi)視也加大了和全國其他各類媒體的互動與聯(lián)合，使得“超級女聲”這個節(jié)目本身的收視率也節(jié)節(jié)攀升。

蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時間內(nèi)和兩個成功的品牌———湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關(guān)系。而三個同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用，結(jié)果也使得此次活動取得了十分良好的效果。

蒙牛酸酸乳與“超級女聲”的合作已經(jīng)取得了一定的階段性成果，但面對與“超級女聲”越來越多同類型活動與節(jié)目的產(chǎn)生，蒙牛也必須要考慮如何在借勢的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升與銷量的進(jìn)一步擴(kuò)大。

7.蒙牛市場營銷策略分析

原發(fā)布者：羅靜李仁

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：蒙牛市場營銷策略分析院（系）：工商管理系專業(yè)：工商企業(yè)管理姓名：學(xué)號：6205011106069指導(dǎo)教師：張海燕二〇一三年十一月十五日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)度計(jì)劃表本表作評定學(xué)生平時成績的依據(jù)之一摘要在中國企業(yè)界，蒙牛以自身優(yōu)越的市場營銷戰(zhàn)略不斷地占領(lǐng)著市場。目前，中國企業(yè)的營銷活動已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段，市場競爭要求企業(yè)不僅要看到客戶需求，還要注意冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。蒙牛企業(yè)充分掌握熟練運(yùn)用營銷手段使自己在激烈的競爭中不斷創(chuàng)新，蒙牛充分運(yùn)用4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）和精確的定價策略。不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷。從蒙牛的諸多經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)的幾點(diǎn)啟示，希望給國內(nèi)的企業(yè)帶來幫助。關(guān)鍵詞：營銷4P理論定價策略,.Atpresent,,,

8.超級女聲的營銷思路

將被動傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動傳播 企業(yè)如何進(jìn)行科學(xué)、有效的媒體投放，蒙牛酸酸乳“超級女聲”從傳播的角度來講，有幾點(diǎn)是十分值得學(xué)習(xí)的： 其一、將被動的傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動傳播。

我們很多企業(yè)在長期科學(xué)、合理安排媒體投放計(jì)劃的同時，其實(shí)犯了一個大忌，就是我們的計(jì)劃原本就是一種“術(shù)”，而如何抓住我們的目標(biāo)消費(fèi)群體、促進(jìn)消費(fèi)，這才是我們的“道”，我們的目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣，將一項(xiàng)主題活動不僅僅是作為傳播計(jì)劃的一個組成部分，而是將主題活動作為整個傳播的主線，其他項(xiàng)目作為有機(jī)的補(bǔ)充，這是值得我們思考的。

其二、增加參與性擴(kuò)大影響面。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。

他針對上億包產(chǎn)品進(jìn)行活動宣傳；他在沒有設(shè)立賽區(qū)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大賽區(qū)參賽；他設(shè)立各種抽獎環(huán)節(jié)，組織幸運(yùn)消費(fèi)者參加“超級女聲”夏令營；各地展開各種路演活動，將對活動的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品的關(guān)注等。 其三、突破傳統(tǒng)的合作思路。

蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，但蒙牛并未就此支付一分錢的代言人費(fèi)用。而是和張含韻的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行協(xié)商，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價值，而此次代言純屬免費(fèi)。

張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等運(yùn)作值得企業(yè)借鑒。 從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從傳統(tǒng)傳播方式中進(jìn)行新的思考與創(chuàng)意，在這一點(diǎn)上做到了“謀新”。

選擇成功品牌合作的加權(quán)效應(yīng) 有人開始對蒙牛與湖南衛(wèi)視的合作并不看好，一方面是因?yàn)槊膳榇送度肭f巨資，唯一的一項(xiàng)活動投入如此多的費(fèi)用，萬一效果不好怎么辦？另一方面認(rèn)為參與“超級女聲”這類節(jié)目的人群是消費(fèi)能力比較差的，即使影響很大但實(shí)際銷售效果不一定好。 而事實(shí)證明這種擔(dān)憂有些多余。

一方面，湖南衛(wèi)視作為中國娛樂節(jié)目的先行者，也是一個十分成功的品牌，始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進(jìn)行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面，2005年湖南衛(wèi)視也加大了和全國其他各類媒體的互動與聯(lián)合，使得“超級女聲”這個節(jié)目本身的收視率也節(jié)節(jié)攀升。

蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時間內(nèi)和兩個成功的品牌———湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關(guān)系。而三個同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用，結(jié)果也使得此次活動取得了十分良好的效果。

蒙牛酸酸乳與“超級女聲”的合作已經(jīng)取得了一定的階段性成果，但面對與“超級女聲”越來越多同類型活動與節(jié)目的產(chǎn)生，蒙牛也必須要考慮如何在借勢的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升與銷量的進(jìn)一步擴(kuò)大。