農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)營(yíng)銷(農(nóng)夫山泉生命周期及營(yíng)銷策略)
1.農(nóng)夫山泉生命周期及營(yíng)銷策略
原發(fā)布者：just飄飄過
農(nóng)夫山泉生命周期及營(yíng)銷策略1.導(dǎo)入期實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)備、包裝、價(jià)格、口感和市場(chǎng)定位與同行其他企業(yè)的差別。2.成長(zhǎng)期在包裝差異上，先是1997年在國(guó)內(nèi)首先推出了4升包裝，1998年初又推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋，農(nóng)夫山爾并不是第一個(gè)采用了運(yùn)動(dòng)瓶蓋，1998年3月份，上海老牌飲料正廣和率先推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋。但值得注意的是，農(nóng)夫山泉顯然比正廣和棋高一招：正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運(yùn)動(dòng)蓋的運(yùn)動(dòng)性，方便性，并在廣告中選擇了一些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣，選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)切入點(diǎn)，“課堂篇”廣告中：“嘩撲”一聲和那句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”，讓人心領(lǐng)神會(huì)、忍俊不住，使得農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌。而在市場(chǎng)定位上，“這水，有我小時(shí)候喝過的味道”以一個(gè)中年人對(duì)幼年回憶的情景交融來(lái)襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來(lái)說(shuō)明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點(diǎn)甜”，便占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。十足地有當(dāng)年七喜推出“非可樂”的味道，一下子就區(qū)別于樂百氏經(jīng)典的“27層過濾”品質(zhì)定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所營(yíng)造的浪漫氣息。養(yǎng)生堂生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)，打破了瓶裝水娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場(chǎng)上取得了一席之
2.礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書范文2000字
目前可口可樂公司擁有可樂，醒目，芬達(dá)，雪碧等碳酸飲料，擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場(chǎng)以來(lái)沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳.像可口可樂的廣告語(yǔ)：抓住這感覺雪碧的晶晶亮，透心涼已成為當(dāng)下的時(shí)尚語(yǔ).可冰露作為可口可樂投入中國(guó)市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品之一，卻沒有進(jìn)行品牌運(yùn)作，悄無(wú)聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象，有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位. 二，市場(chǎng)分析 1， 市場(chǎng)前景 近兩年來(lái)，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后，新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展. 2， 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉 其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水 調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈，樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額，在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施. 3， 消費(fèi)者接受程度 雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂.調(diào)查顯示：有的消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)受廣告影響，而自己喝過才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%，這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)的最佳導(dǎo)購(gòu). 三，廣告策略 1， 目標(biāo)策略通過廣告宣傳，在X月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷量前三名. 2， 定位策略冰露純凈水定位于大眾品牌，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象. 3， 媒體選擇電視，報(bào)紙，公共汽車車身，站臺(tái)，超市POP 4， 訴求策略冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象. 5， 廣告創(chuàng)意 A 平面廣告文案標(biāo)題：冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！廣告語(yǔ)：相信你自己！ 正文：人生，充滿無(wú)數(shù)的賽場(chǎng)，面對(duì)一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手，誰(shuí)又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家 輸，絕不會(huì)是終點(diǎn)，堅(jiān)強(qiáng)，也不等于永遠(yuǎn).心，依然堅(jiān)強(qiáng)如冰，流在你的臉龐，只是水，是對(duì)冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰.輸，只是再來(lái)一回，冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！隨文：冰露純凈水由可口可樂公司出品，國(guó)際品質(zhì)，帶給你非一般純凈的感覺. B 電視廣告文案口號(hào)：冰露，沒你不行！畫面一：揮漢如雨的田徑賽場(chǎng)，終點(diǎn)線上歡呼和沮喪的人們.畫面二：空曠的田徑賽場(chǎng)，一個(gè)人的比賽.畫外音：沒有對(duì)手的比賽，誰(shuí)還會(huì)是冠軍 畫面三：近鏡特寫，失敗者的沮喪，手持冰露純凈水喝一口，然后從頭上淋下來(lái)，露出不服輸?shù)谋砬?畫外音：輸并不可怕，可怕的是你不知道你的對(duì)手，永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場(chǎng)，沒你不行！ 四，廣告計(jì)劃1， 廣告工作計(jì)劃3月份開展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng).5月份結(jié)束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃.2， 廣告發(fā)布計(jì)劃3月，展開電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告，站臺(tái)廣告，還有各大城市晚報(bào)廣告.3， 其它活動(dòng)計(jì)劃贊助各種大型體育活動(dòng).4， 經(jīng)費(fèi)預(yù)算略 五，效果預(yù)測(cè)通過廣告宣傳，在X月內(nèi)冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷量前三名.。
3.求 純凈水的銷售策劃方案
原發(fā)布者：小學(xué)一年級(jí)水瓶大容川泉純凈水南寧營(yíng)銷方案1、大容川泉純凈水營(yíng)銷環(huán)境分析1、目前在南寧市地區(qū)桶裝水市場(chǎng)，各種品牌層出不窮，如：“巴馬活泉、巴馬麗瑯、昆侖關(guān)（圣泉）、娃哈哈礦物質(zhì)水、娃哈哈純凈水、藍(lán)山泉純凈水、八桂心泉飲用天然泉水、卓瑪活泉（高山泉）、卓瑪可可（天然泉水）、涼無(wú)帥礦泉水、甘露山泉、百家信礦凈水、石埠純凈水、石埠山泉水、石埠牛崗礦泉水、牛崗活泉、茶花山天然礦泉水、茶花山純凈水、青秀山泉水、青秀山山泉、青塘天然泉水、獅山泉純凈水、心怡泉純凈水、十萬(wàn)大山天然礦泉水、十萬(wàn)大山純凈水、十萬(wàn)山峰礦泉水、沖皇山泉、益千家純凈水、藍(lán)天山泉、桂娃山泉、大明山百欖山泉、大明山活泉、大明山高山泉、大明山三月三、大明山匯泉、大明山天然泉、大明山樂怡山泉、大明鼎山泉、大明山五彩橋、云彩橋牌大明山飲用天然泉水、云彩依然純凈水、松月泉飲用天然泉水、達(dá)妮圣泉優(yōu)質(zhì)天然泉水、新然純凈水、五象泉純凈水、百越純凈水、董泉、旅寶山泉水、大明山沁沁山泉水、西津礦泉水、洋通高山山泉、全通純凈水、地球綠寶石天然泉水、九千萬(wàn)天然礦泉水、夢(mèng)三娘淡泉水、卓瑪可可、駱越活泉、壯鄉(xiāng)山水三然礦泉水、錄渠天然礦泉水、綠城水屋、百越純凈水、高山涌泉、景田百歲山、季農(nóng)純凈水”等百余個(gè)品牌。
2、南寧市桶裝水市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額較大的主要有：巴馬活泉、巴馬麗瑯、昆侖關(guān)、娃哈哈、藍(lán)山、八桂心泉、百家信、石埠、茶花山、青秀山、獅山泉、心怡泉、十萬(wàn)大山、大明山、大。
4.誰(shuí)有桶裝水的市場(chǎng)營(yíng)銷方案參考一下啊
在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。
但對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個(gè)并非易事，更別說(shuō)印象深刻。 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。
歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。
為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。 從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費(fèi)者快速、深刻記憶住企業(yè)對(duì)產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點(diǎn)創(chuàng)造法。
它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。 企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費(fèi)者的記憶如同進(jìn)行著一場(chǎng)思想斗爭(zhēng)，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據(jù)點(diǎn)，而后者則不懈地排斥無(wú)用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝？毛澤東的戰(zhàn)略思想是：集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破。
戰(zhàn)略上我們要能夠以一當(dāng)十，戰(zhàn)術(shù)上我們要以十當(dāng)一，以百當(dāng)一，才能有必勝把握。俗語(yǔ)說(shuō)得好：鐵釘雖小卻能穿墻。
記憶點(diǎn)創(chuàng)造法就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡(jiǎn)單易記的品牌核心訴求提煉出來(lái)，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個(gè)點(diǎn)，努力讓這一點(diǎn)深透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，這個(gè)據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌地位。 如何成功地建立記憶點(diǎn)呢？具體操作原則如下： 原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性。
雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。三國(guó)演義中關(guān)公與孔明無(wú)論是外表還是通過典型事件來(lái)烘托其個(gè)性都是不同的，關(guān)云長(zhǎng)的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關(guān)云長(zhǎng)性格的記憶點(diǎn)是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點(diǎn)卻是：草船借箭、七出祁山。
因?yàn)槊恳粋€(gè)人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”對(duì)此做出了很高明的應(yīng)對(duì)。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。
這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，重要的是讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點(diǎn)突出了“二十七層”凈化工序，用一個(gè)非常簡(jiǎn)單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對(duì)企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。
這種表現(xiàn)方式獨(dú)樹一幟，當(dāng)然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費(fèi)者不會(huì)輕易錯(cuò)過。 原則二、力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶。
消費(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場(chǎng)中各種產(chǎn)品的信息相對(duì)而言是無(wú)限的。要讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。
最起碼要避在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個(gè)并非易事，更別說(shuō)印象深刻。
1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。
而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。
從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費(fèi)者快速、深刻記憶住企業(yè)對(duì)產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點(diǎn)創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。
企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費(fèi)者的記憶如同進(jìn)行著一場(chǎng)思想斗爭(zhēng)，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據(jù)點(diǎn)，而后者則不懈地排斥無(wú)用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝？毛澤東。
5.農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略有哪些參考文獻(xiàn)
一、基站檢測(cè) 移動(dòng)、聯(lián)通在該營(yíng)銷中心覆蓋的壓力測(cè)試，通訊設(shè)備是基于移動(dòng)和聯(lián)通平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外呼叫，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示一個(gè)基站可以承受40條外呼線路同時(shí)通話。
（具體會(huì)做實(shí)地檢測(cè)） 二、語(yǔ)音通知的優(yōu)勢(shì) 語(yǔ)音通知具有不可攔截性，既百分百送達(dá)目標(biāo)手機(jī)表達(dá)其銷售意愿尋找意向客戶。語(yǔ)音通知具有及性反轉(zhuǎn)功能，就是在發(fā)送的過程中我們可以設(shè)置語(yǔ)音內(nèi)容通話的時(shí)間進(jìn)行轉(zhuǎn)接工作人員。
例：假設(shè)語(yǔ)音廣告總體總長(zhǎng)度為40秒左右，在工作人員空閑人數(shù)較多時(shí)可以在30秒內(nèi)就開始進(jìn)行切換人工接待客戶，進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷。此操作根據(jù)營(yíng)銷中心銷售客服的數(shù)量進(jìn)行靈活調(diào)節(jié)，在營(yíng)銷工作人員較少時(shí)可以采取語(yǔ)音廣告播放完畢后由客戶按鍵轉(zhuǎn)接（客戶意向程度大，但數(shù)量少）。
三、電話轉(zhuǎn)接數(shù)量 該項(xiàng)主要取決樓盤地理位置、銷售活動(dòng)廣告詞對(duì)客戶吸引力，通?？蓪㈨?xiàng)目地址表達(dá)模擬，尋找該區(qū)域的意向客戶，極端情況下可將項(xiàng)目地址表達(dá)更加優(yōu)越進(jìn)行客戶搶占。根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行策略上的調(diào)整，通常每日可尋找購(gòu)房意向客戶10個(gè)左右。
四、對(duì)外呼叫量 語(yǔ)音廣告詞的長(zhǎng)度一般控制做30-40秒，語(yǔ)音對(duì)外撥號(hào)模擬人工的速度是1分鐘呼叫2個(gè)，電話資料若沒有進(jìn)行空號(hào)停機(jī)賽選的情況下20條線路撥通電話數(shù)量約每小時(shí)700-1200個(gè)（有效接通量） 五、語(yǔ)音包月線路的價(jià)格 第四項(xiàng)有對(duì)外呼叫有效數(shù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，即使正常人工撥打電話也需要1毛9每分鐘，還不計(jì)算人工成本等其他額外開銷。針對(duì)華中市場(chǎng)我們每條包月線路為1800元。
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6.農(nóng)夫果園的營(yíng)銷策略
農(nóng)夫果園
農(nóng)夫果園的上市策略中，充滿著差異性，也正是這些差異性的整合，形成了農(nóng)夫果園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，令其成為了那個(gè)時(shí)段果汁市場(chǎng)上的最具鋒芒的新星。
2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大類型幾年來(lái)不斷掀起熱潮以后，果汁飲料以健康時(shí)尚的形象成為飲料市場(chǎng)的新寵。市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大，各大飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁飲料市場(chǎng)，行業(yè)門檻也進(jìn)一步提高。新進(jìn)入者想要有所突破，除了比拼資金、設(shè)備、原料等因素外，營(yíng)銷策略的水準(zhǔn)也將成為關(guān)鍵。
中國(guó)飲料業(yè)的主要組成部分有四———礦泉水、碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料。在經(jīng)歷了前幾年的“水之戰(zhàn)”、“可樂大戰(zhàn)”、“茶之戰(zhàn)”之后，飲料市場(chǎng)的新重心順理成章地放到了果汁飲料上。統(tǒng)一集團(tuán)就坦言，前些年在茶飲料市場(chǎng)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)雖然使得統(tǒng)一的市場(chǎng)份額得以鞏固和擴(kuò)大，但是利潤(rùn)空間卻越來(lái)越小。因此，統(tǒng)一將努力從果汁飲料中尋求新的江湖地位。
而在飲用水行業(yè)擅長(zhǎng)使用營(yíng)銷策略的農(nóng)夫山泉也加入進(jìn)來(lái)，推出了果汁產(chǎn)品——農(nóng)夫果園，并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打贏了第一戰(zhàn)，獲得可觀的市場(chǎng)份額。
果汁市場(chǎng)前景誘人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)人均消費(fèi)果汁45公升，德國(guó)46公升，日本和新加坡16~19公升，世界人均消耗量達(dá)7公升，而中國(guó)人均消耗量?jī)H1公升，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間很大。從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者的選擇率超過35%,2002年市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)噸，并且一直持續(xù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。但就整個(gè)行業(yè)分析，還缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這就意味這各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果汁行業(yè)勝出，就可獲得絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，這就是新的企業(yè)為什么紛至沓來(lái)的原因。
農(nóng)夫山泉公司在2003年出擊果汁市場(chǎng)，所處的就是這樣一個(gè)行業(yè)背景。那時(shí)作為新產(chǎn)品問世，意味著要打破市場(chǎng)平衡，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的重新分配。短短幾個(gè)月里農(nóng)夫果園的銷售額已經(jīng)攀升過億，作為果汁行業(yè)的新成員，越來(lái)越顯示出大品牌的氣勢(shì)，這樣的成功要?dú)w功于農(nóng)夫的差異化營(yíng)銷策略。農(nóng)夫果園就是選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，這便是差異化營(yíng)銷策略的第一步。
市場(chǎng)上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁等，一般以橙汁、葡萄汁、蘋果汁、桃汁四種最為常見，但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，如統(tǒng)一的“鮮橙多”、匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等。
而農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣一照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)避蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如云的果汁市場(chǎng)。
7.1. 請(qǐng)分析農(nóng)夫山泉的促銷手段和效果
、食品安全概念的導(dǎo)入；注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時(shí)候，農(nóng)夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導(dǎo)入；2、客戶使用體驗(yàn)性；我記得農(nóng)夫山泉一段時(shí)間在飲用的瓶口，有個(gè)申撥的裝置，而且在廣告特別強(qiáng)調(diào)，這就是客戶體驗(yàn)增強(qiáng)。
3、概念營(yíng)銷；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；就是告訴消費(fèi)者我的水就是不一樣，請(qǐng)記住有點(diǎn)甜哦；4、事件營(yíng)銷；喝一瓶水就為奧運(yùn)捐一分錢，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢，積極地參加公益事業(yè)，給消費(fèi)者很好的心理感受。 雖然社會(huì)化媒體營(yíng)銷的概念提出不久，但國(guó)內(nèi)已有不少品牌企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中進(jìn)行了探索與實(shí)驗(yàn)，出現(xiàn)了不少令人鼓舞的成功案例。
因此，對(duì)于這些成功案例 的解讀，不僅可以在一定程度上消除我們對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的疑慮，也有助于從中吸取有益的經(jīng)驗(yàn)。 早在2006年，農(nóng)夫山泉推出農(nóng)夫茶時(shí)試圖通過建立一種優(yōu)雅高貴的品牌形象，目標(biāo)市場(chǎng)指向小資情調(diào)的職場(chǎng)白領(lǐng)。
然而，這一廣告路線出現(xiàn)了"叫好不叫座"的 尷尬局面。為了挽回局面，農(nóng)夫山泉經(jīng)過一系列的調(diào)研分析后，決定對(duì)農(nóng)夫茶進(jìn)行重新定位，將目標(biāo)消費(fèi)群由職場(chǎng)白領(lǐng)轉(zhuǎn)向飲茶的最大消費(fèi)群：15-25歲的青少 年，他們年輕、充滿活力，善于接受新事物，渴望更多地展示自己，更重要的是，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們生活中不可缺少的元素。
結(jié)合市場(chǎng)情況及消費(fèi)者需求，在對(duì)新產(chǎn) 品的推廣過程中，農(nóng)夫茶確定了以網(wǎng)絡(luò)媒體推廣為主的營(yíng)銷策略。 在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴的選擇中，農(nóng)夫山泉想到了利用騰訊作為農(nóng)夫茶推廣的營(yíng)銷平臺(tái)。
他們看中的正是騰訊與農(nóng)夫茶消費(fèi)群高度契合的龐大的用戶群，及其特有的 在線生活平臺(tái)模式。同時(shí)，農(nóng)夫山泉也意識(shí)到，青少年群體都有著一個(gè)共同的特性守望或者正在編織著自己的愛情故事。
愛情對(duì)于這個(gè)群體來(lái)講是永恒的話題，也是 營(yíng)銷永恒的潛力股。據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)顯示，有70%的博客的主題都與愛情有關(guān)。
于是，農(nóng)夫茶決定以愛情為營(yíng)銷主題，上演一場(chǎng)浪漫的網(wǎng)絡(luò)情緣。 【營(yíng)銷過程】 1、分享愛情，聚集人氣 作為營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，農(nóng)夫茶首先建立了主題的官方空間，以此作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的，隨后立即開展了"夢(mèng)幻愛情show博客"活動(dòng)，數(shù)千萬(wàn)空間用戶 通過這個(gè)活動(dòng)與大家共同分享自己的心動(dòng)故事、暗戀經(jīng)歷、愛情觀點(diǎn)。
作為整體活動(dòng)的先鋒，此次博客活動(dòng)也同時(shí)受到過千萬(wàn)用戶的關(guān)注，在空間、消息、騰訊網(wǎng)以及機(jī)器人的全方位推廣下，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)全方位的持續(xù)火熱。在品牌空間中，用戶可以參與其中發(fā)表看法和意見，如農(nóng)夫茶的"夢(mèng)幻愛情show博客" 活動(dòng)，每個(gè)用戶都可投票自己心目中的浪漫博文，這使得空間成為一個(gè)可觸及的媒體。
每一個(gè)參與者都在其空間中獲得"農(nóng)夫茶掛件"一個(gè)，高掛在空間首頁(yè)，用來(lái)識(shí)別參賽身份，數(shù)十萬(wàn)參與者由此帶動(dòng)了上千萬(wàn)農(nóng)夫茶品牌受眾，這無(wú)疑又成就了 一次極具"連鎖效應(yīng)"的廣泛品牌傳播。 而更大規(guī)模的主題活動(dòng)才剛剛開始，"夢(mèng)幻愛情show博客"活動(dòng)積累的巨大人氣將為"農(nóng)夫茶夢(mèng)幻愛情世界"的誕生拉開帷幕。
2、開展系列主題活動(dòng)，廣泛傳播品牌信息 在隨后的系列活動(dòng)中，騰訊的空間通過特色活動(dòng)，將農(nóng)夫茶的此次"極致浪漫"的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推向了高潮。 騰訊將農(nóng)夫茶希望帶給消費(fèi)者"夢(mèng)幻愛情"品牌訴求提煉出來(lái)，專門設(shè)計(jì)了制作精良的"虛擬夢(mèng)幻愛情國(guó)度"大型虛擬世界。
品牌空間不僅僅是背景設(shè)計(jì)，還綜合運(yùn) 用視頻、音樂、Flash、在線互動(dòng)等多種技術(shù)手段，每個(gè)產(chǎn)品都將獨(dú)具魅力，農(nóng)夫茶此次活動(dòng)中，小到"農(nóng)夫茶掛件"、"愛情精靈樹苗"，大到"農(nóng)夫茶夢(mèng)幻 愛情世界"，無(wú)不精彩詮釋了農(nóng)夫茶的獨(dú)特魅力，對(duì)用戶來(lái)講也頗具個(gè)性化設(shè)計(jì)。每個(gè)空間用戶在國(guó)度里都可以有一個(gè)自己的愛情樹苗，在這個(gè)農(nóng)夫茶主題的網(wǎng) 上生活樂園里，用戶可以盡情地訪問形形色色的空間，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)愛情生活帶來(lái)的不同感受，而更為精彩的是，在這個(gè)夢(mèng)幻愛情世界里有以農(nóng)夫茶口味定名的"清 新檸檬島"、"鮮醇綠茶島"、"幽香茉莉島"等三個(gè)愛情島。
參與者可根據(jù)自己的愛情觀選擇入住這三個(gè)愛情島并成為島上的居民。 品牌空間在一定程度上直接為企業(yè)帶來(lái)了銷售收益。
澆灌空間中的"愛情精靈樹苗"均需購(gòu)買茶飲料，用飲料包裝上的條形碼兌換積分，而本次活動(dòng)有超過21萬(wàn)次 的積分兌換行為，甚至有用戶在自己的空間中自爆購(gòu)買500箱茶的"事跡"。這讓品牌和信息傳播的方式區(qū)別于傳統(tǒng)媒介廣告的告知性，從而具有很強(qiáng)的可促銷 性，無(wú)疑是每個(gè)企業(yè)都樂于看到的情況。
3、線下尋找，線上參賽 作為前期宣傳，農(nóng)夫茶制作了一個(gè)30秒情感性品牌廣告農(nóng)夫茶表白篇，既表現(xiàn)了農(nóng)夫茶的內(nèi)涵，"愛像農(nóng)夫茶，余香清新，青澀甘甜"。同時(shí)，為了增強(qiáng)廣告效 果，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特殊性，農(nóng)夫茶還推出長(zhǎng)達(dá)7分鐘的網(wǎng)絡(luò)視頻長(zhǎng)片--農(nóng)夫茶表白篇短劇，充分展開情節(jié)，加深廣告內(nèi)涵，以吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者。
另外，為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫茶新包裝、新口味的廣泛認(rèn)知，在"蜜語(yǔ)通關(guān)"舉辦不久便緊接著開展"線下尋找，線上參賽"的"找茶"活動(dòng)。 網(wǎng)友通過搜羅所在城市各大超市和小店尋找新包裝新口味的農(nóng)夫茶，以拍照的方。
8.某礦泉水的營(yíng)銷策劃方案
沒有向你說(shuō)的那么復(fù)雜，以上你所提出的概念覺大多數(shù)已經(jīng)包含，在此我建議您只要搞清楚出產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，目標(biāo)消費(fèi)群體，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，加以促銷手段即可。
你所生產(chǎn)的礦泉水是那種類型的，面對(duì)的消費(fèi)群體是大眾化還是高端消費(fèi)群體，這里的價(jià)格定位和產(chǎn)品自身就起著決定性的作用，高端消費(fèi)群體價(jià)格肯定相對(duì)較高，但要調(diào)查清楚目標(biāo)市場(chǎng)每個(gè)區(qū)域的人均消費(fèi)水平，合理的市場(chǎng)定位和價(jià)格定位將會(huì)是你事半功倍，還有不可忽略的一個(gè)因素就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在同類產(chǎn)品中，你要去研究你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些優(yōu)勢(shì)，也可是你作為出氣定價(jià)進(jìn)軍市場(chǎng)的籌碼，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略，然后制定適合于自己產(chǎn)品的促銷手段。在促銷方面，建議采用試點(diǎn)工程（這事本人自己的叫法），就是廠家直接面對(duì)消費(fèi)者的一種促銷，最好的辦法就是組織一個(gè)運(yùn)動(dòng)型的活動(dòng)，比如爬山，籃球比賽，總支跟運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有關(guān)的可自由發(fā)揮，然后提供自己的礦泉水，并設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問卷，當(dāng)然少不了價(jià)格口感，期望改進(jìn)哪些地方，能接受的價(jià)格等，然后再進(jìn)行超試點(diǎn)，選擇兩到三個(gè)不集中且有影響力的超時(shí)進(jìn)行試賣，也可在試賣的同時(shí)在超時(shí)門口直接進(jìn)行調(diào)查問卷然后贈(zèng)送礦泉水，然后進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)真分析，在重新改進(jìn)和定位，然后就是招募代理商了，根據(jù)各地區(qū)的消費(fèi)水平，地理?xiàng)l件，宗教信仰等一系列因素進(jìn)行大力宣傳，作為礦泉水這種生活物品，只要口感好，價(jià)格合理，在加上合理促銷，能夠成功走上市場(chǎng)的可能性很大，本人的一點(diǎn)淺談，有不對(duì)之處望改正。
