上海城市形象(城市品牌形象推廣方案怎么寫(xiě))
1.城市品牌形象推廣方案怎么寫(xiě)
城市營(yíng)銷(xiāo)“兩劃”是指對城市建設進(jìn)行系統整體規劃的同時(shí)也要進(jìn)行系統地策劃，而且策劃要在規劃前面。城市規劃就是相當于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，主要圍繞硬件建筑、交通來(lái)做，而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場(chǎng)調查分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來(lái)做。營(yíng)銷(xiāo)城市就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和方法管理城市，它必須貫穿體現市場(chǎng)需求導向和市場(chǎng)競爭驅動(dòng)兩個(gè)基本原則。
象上海浦東的道路、交通、用地、下水、功能布局等須要規劃，但打造一個(gè)新上海，引領(lǐng)全國開(kāi)放龍頭，……召開(kāi)“財富論壇”等需要策劃。規劃更多的是科學(xué)性，策劃既要有科學(xué)性又要有藝術(shù)性。
當一個(gè)城市要將自己的品牌價(jià)值推廣給目標受眾時(shí)，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過(guò)程，最終通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將定位、價(jià)值和概念附著(zhù)在可以滿(mǎn)足目標市場(chǎng)需要的項目開(kāi)發(fā)、戰略規劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實(shí)施方面。這一過(guò)程相當于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的產(chǎn)品策略實(shí)施，缺少了這一環(huán)節，再好的定位都不可實(shí)現，品牌的價(jià)值就成了無(wú)源之水。
國內目前以會(huì )展經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟為城市品牌基礎的大中型城市普遍有個(gè)誤區，就是將市政建設、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設簡(jiǎn)單地同品牌建立劃上了等號，甚至出現了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌，認為搞一兩項工程、開(kāi)發(fā)幾個(gè)住宅小區、建幾個(gè)中心廣場(chǎng)和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會(huì )將建立城市品牌的活動(dòng)引導到一場(chǎng)大興土木的城市建設的誤區，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。
城市品牌的策劃實(shí)施和城市的發(fā)展戰略規劃、具體項目的實(shí)施密不可分。因為，城市發(fā)展戰略是實(shí)現品牌戰略的基礎，通常著(zhù)重于有形財富、有形資源的開(kāi)發(fā)、利用，通過(guò)人力、物力和財力資源的籌措與安排，將品牌定位和價(jià)值轉化成實(shí)現。例如，美國佛羅里達州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)品牌危機。雖然公眾對佛羅里達州的犯罪和襲擊外國游人的負面影響給當地的旅游業(yè)帶來(lái)了很多不利的因素，但更嚴重的問(wèn)題是來(lái)自于其他旅游勝地崛起之后對佛羅里達州形成了強有力的競爭。為了扭轉這一局面，專(zhuān)門(mén)負責旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點(diǎn)集中的地方，警方都加強了巡邏、停發(fā)汽車(chē)租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時(shí)增加通往一些主要旅游場(chǎng)所的指示牌數量。另外，為了應對競爭對手，擴大市場(chǎng)規模，佛羅里達州還將品牌推廣重點(diǎn)轉至歐洲一些城市，召開(kāi)國際性的新聞發(fā)布會(huì )，或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動(dòng)成就的巡回展覽；在國內，則是將佛羅里達州作為一個(gè)整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區來(lái)做推廣。
說(shuō)到“兩劃”原理，我們不能不說(shuō)到目前許多城市的街道、房子常常是蓋不拆，拆了又蓋，沒(méi)有常遠的規劃。許多城市的“政績(jì)現象”、形象工程可以說(shuō)沒(méi)有很好地策劃，冤枉錢(qián)沒(méi)有少花，但是沒(méi)有品牌效應，有的甚至反而有負面效應。許多人常常會(huì )指著(zhù)某一廣場(chǎng)謂某某市長(cháng)的“政績(jì)經(jīng)濟”、形象工程，這一筆賬浪費多少。全國有多少個(gè)這樣的工程呢？
2.怎樣優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象
（一）城市空間環(huán)境形象的概念、內涵和構成物質(zhì)要素 1、城市空間環(huán)境形象的概念及內涵 城市是第二、三產(chǎn)業(yè)集中分布的地域。
人們各種產(chǎn)業(yè)活動(dòng)和生活活動(dòng)的空間擴展范圍，即形成形形色色的城市空間。城市空間是城市公共活動(dòng)的場(chǎng)所。
城市空間環(huán)境形象是人們對在城市中由一定物質(zhì)要素圍合形成的公共活動(dòng)空間的視覺(jué)感受。 城市空間環(huán)境形象具有內容上的多義性、構成上的復雜性、界域上的連續性、空間上的流動(dòng)性及時(shí)間上的變化性，其概念主要強調從知覺(jué)（主要是視覺(jué)）的角度來(lái)理解空間。
其內涵主要包括三個(gè)方面：首先，城市空間環(huán)境形象不是單純的都市空間的擴展，也不僅是對建筑物的評價(jià)，而是在都市環(huán)境的擴展中，構成要素之間以及和周邊環(huán)境能否形成協(xié)調統一的視覺(jué)空間；第二，人是城市空間環(huán)境形象的主體，而創(chuàng )造優(yōu)美的人居環(huán)境正是優(yōu)化城市空間環(huán)境形象的本質(zhì)。 因而人們不單是從外部客觀(guān)地觀(guān)望評價(jià)，而是將自己融入觀(guān)察對象中，投入自己的情感從而有所感受；第三，城市空間環(huán)境形象是一個(gè)地域性的概念，不同城市、城市的不同地區由于其自然地理歷史條件及功能發(fā)展的不同，其空間環(huán)境形象優(yōu)化的目標也不同。
2、構成城市空間環(huán)境形象的物質(zhì)要素 道路、綠化植被、水體、建筑物（包括人工構筑物） （二）優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的必要性 1、城市健康有序發(fā)展的必要 上海在變得越來(lái)越美的同時(shí)，在城市空間的有機整合；郊區與市區形象的同步改善；防止傳統特色的淡化、消失；高樓林立的有序組織；主要街面、公共活動(dòng)中心的功能與形象的統一；濱水環(huán)境的符合“水都”水平；大規模住宅建設的住區景觀(guān)體現相應效果；市政交通、道路建設的表達景觀(guān)要求；綠化建設的凸現系統形象等方面，尚有不足之處。 （1）空間環(huán)境形象規劃“先天不足” （2）空間管理失于疏漏 （3）建筑空間尺度失控 （4）交通空間失諸偏頗 （5）空間文脈失之延續 （6）城市空間失于隔離 （7）環(huán)境空間生態(tài)失衡 2、提高城市綜合競爭力的必要 二十一世紀，城市之間實(shí)力的比較主要表現為其綜合競爭力的強弱。
它主要取決于五種不同因素的組合：城市的可居住性與吸引力、企業(yè)的活力與效率、政策與體制環(huán)境、管理與創(chuàng )新能力以及集散與配置資源力。其中，城市的可居住性與吸引力的高低在很大程度上取決于城市空間環(huán)境形象的質(zhì)量。
3、創(chuàng )造宜人生活環(huán)境的必要 亞里士多德曾說(shuō)過(guò)：“人們?yōu)榱烁篮玫纳顏?lái)到城市”。 城市除了是產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益的綜合體外，它更是人們生活和發(fā)展的場(chǎng)所。
清新的環(huán)境、優(yōu)美的形象、宜人的空間是良好的生活環(huán)境所不可或缺的。 4、構筑上海人才高地的必要 “孟母三遷”是我國古代的一個(gè)美麗的傳說(shuō)。
它集中地反映了人們對良好生活環(huán)境的追求。 在全球國際大城市競爭日益激烈的今天，各大城市吸引人才的一個(gè)重要的舉措就是優(yōu)化本城市的空間環(huán)境形象。
如新加坡所創(chuàng )造的“花園城市”的形象就為它吸引了相當的人才，為其城市的快速發(fā)展創(chuàng )造了良好的條件。 5、形成富有吸引力的城市旅游資源的必要 城市公共空間環(huán)境所具有的形象廣告效應和高額的附加價(jià)值已得到廣泛的認同。
優(yōu)化上海的空間環(huán)境形象的一個(gè)主要內容就是提升和整合上海所具有的各種景觀(guān)資源，從而使上海展現出既具有深厚的文化底蘊又富含濃郁的現代氣息的國際化大都市形象，這樣會(huì )進(jìn)一步提高上海的城市質(zhì)量。 （三）、優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的目標和基本原則 1、優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的戰略目標 優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的戰略目標是：重點(diǎn)通過(guò)優(yōu)化和整合對上海城市空間環(huán)境形象產(chǎn)生重要影響的水、路、綠、建筑的空間分布形態(tài)及其相互關(guān)系，充分發(fā)揮其所具備的景觀(guān)資源優(yōu)勢，盡量減少高層、高架、高密度給城市空間環(huán)境形象帶來(lái)的負面影響，將上海建設成為具有強烈整體感、秩序感和統一性的、人與自然和諧統一、富有濃郁地方特色的國際化水都名城。
2、優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的基本原則 （1）有機整合的原則 一是各要素彼此不牽連（ELEMENT FREE） 二是位置結構（POSITIONAL STRUCTURE） 三是彈性結構（FLEXIBLE STRUCTURE） 四是剛性結構（RIGID STRUCTURE） (2)系統性、綜合性、前瞻性的原則 優(yōu)化城市空間環(huán)境形象倘若沒(méi)有系統性、綜合性、前瞻性的考慮，就難以做好一系列整合工作，難以避免具體建設與規劃目標的分離；微觀(guān)局部與宏觀(guān)整體的沖突；近期建設與遠期發(fā)展的失衡；環(huán)境形象建設與城市管理的脫節；新的空間秩序與傳統文化的喪失。 優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象在理性規劃的基礎上，整體而有序地開(kāi)展。
我們往往在市場(chǎng)經(jīng)濟當前利益驅動(dòng)下，把地段好，馬上就能看得見(jiàn)效果的地塊先用掉，而忽視城市未來(lái)空間發(fā)展的合理性和環(huán)境形象的整體優(yōu)化。現在我國大連市提出：“不求最大，只求最好”；廣州市提出將把珠江建成“東方塞納河”等后來(lái)居上態(tài)勢，值得反思與借鑒。
（3）城市空間綜合規劃開(kāi)發(fā)的原則 城市空間是一個(gè)復雜的綜合體，其中包括了大量人流、物流、車(chē)流以及各種各樣的基礎設施。因此，要營(yíng)造一個(gè)優(yōu)美、安全、高效率的城市空間，就必須遵循綜合規劃。
3.城市形象設計有哪些方式
要遵循以下幾項原則：一是個(gè)性化原則。
城市理念反映了城市的靈魂，是城市的精神支柱。城市的個(gè)性化，通過(guò)理念的準確表達、視覺(jué)識別的準確表現、行為的傳播，就能形成自身的形象個(gè)性。
二是多樣化原則。城市形象設計要有多樣化的形式和表達方式，城市理念的傳達設計，要力求豐富多彩，不能淡而無(wú)味。
三是民族化原則。城市形象設計時(shí)既要考慮與國際慣例接軌，還要充分考慮民族精神、民族習慣、民族特點(diǎn)，往往更能夠表現城市形象的個(gè)性化。
在城市形象設計中，注意以下"六忌"： 一忌目標模糊。做到三清晰：城市理念清晰，城市發(fā)展方針清晰，城市現有形象特征清晰。
二忌就事論事。城市形象設計不僅是設計手冊的問(wèn)題而是一場(chǎng)城市形象改革。
因此，設計者要跳出"形象"看"形象"，真正抓往城市的內在精神實(shí)質(zhì)，既要有深度，又要有廣度，把城市的內在與外在精神有機地結合起來(lái)，設計出本城市的真實(shí)形象。 三忌平淡無(wú)奇。
城市形象設計者要有好的創(chuàng )意。意念先行，以形取神。
四忌求全求備。要求設計者要從平淡中挖掘"神奇"，突出"熱點(diǎn)"，抓住特殊優(yōu)勢，聚集放大，引人注目。
五忌落入俗套。城市形象設計要有新思維、新角度、新包裝，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我先，領(lǐng)導潮流，要具有："原創(chuàng )"，"獨特"，"創(chuàng )新"，"前瞻"的特點(diǎn)。
①原創(chuàng )：不抄襲，不模仿； ②獨特：有個(gè)性，不雷同； ③前瞻：策略遠見(jiàn)，形象領(lǐng)先； ④創(chuàng )新：承先啟后，破舊立新。 六忌格調低沉。
城市形象講究穩重，但不意味著(zhù)低沉。既然是一個(gè)有實(shí)力的城市，其形象就應表現出大氣勢，大氣度，大氛圍，使人看之震撼，聞之激動(dòng)。
4.城市形象的定義
城市形象包括許多方面，它的建筑、街道、風(fēng)景名勝、文化教育，以及市民的行為舉止、衣裝打扮等，城市形象應該包括三個(gè)部分：城市信仰與城市基本理念系統、城市行為系統、城市視覺(jué)識別系統。
從理論上講，學(xué)者蒲實(shí)對城市形象的定義比較專(zhuān)業(yè)和全面：城市形象是城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風(fēng)格與面貌，城市居民的整體價(jià)值觀(guān)、精神面貌、文化水平等。進(jìn)行城市形象設計，可以將城市整體的精神與風(fēng)貌等特質(zhì)予以提煉、升華，塑造獨特的城市文化形象，充分發(fā)揮城市功能，從根本上改變目前城市建設雷同化、一般化的傾向，推動(dòng)城市全面發(fā)展，創(chuàng )建名牌城市。城市形象就是城市文化的充分展現，城市形象推廣的過(guò)程就是城市文化的推廣過(guò)程，廣義的城市文化是一個(gè)城市物質(zhì)文明和精神文明的總和。城市形象由三個(gè)重要部分組成：城市經(jīng)濟、城市人居環(huán)境和城市文化.
5.如何策劃好一個(gè)城
一、清晰的定位。
比如北京的定位是政治之都，文化之都，上海的定位是金融之都。 二、準確的主題。
北京的主題是什么呢？他有奧運村、中關(guān)村高科技概念、西城區金融一條街、東城區王府井商圈，長(cháng)安區CBD。 三、獨特的個(gè)性。
一個(gè)城市的城市品牌應該要有自己的特色。 四、屬于自己的口號。
一個(gè)城市的形象不是靠標識，而是靠口號。比如“桂林山水甲天下”讓人記住桂林； “不到長(cháng)城非好漢”記住長(cháng)城。
每個(gè)城市都應該有自己的一句口號。 五、擁有重大影響力的“活動(dòng)”。
如濰坊的風(fēng)箏節、哈爾濱的冰雪節，一個(gè)城市應該有自己的一項重大活動(dòng)。 六、對外傳播。
打造城市品牌還要有很好的傳播，一個(gè)城市要讓外人知道，靠什么呢？主要靠傳播，要樹(shù)立傳播的理念。“酒好還怕巷子深”。
七、有自己的主導產(chǎn)業(yè)。 城市品牌不能務(wù)虛，應該有自己的主導產(chǎn)業(yè)。
八、應該有更新意識。如桂林的品牌更新，從山水消費向吃住行娛樂(lè )發(fā)展，任何品牌都會(huì )老化，所以都需要更新，城市品牌需要管理。
九、有優(yōu)越而靈活的機制。如果政府沒(méi)有精力做整個(gè)城市的品牌打造，可以讓好的公司去做，進(jìn)行市場(chǎng)化運作。
十、有能代表自己獨特地位的“吸引物”。城市品牌需要一個(gè)硬件標志，也就是一個(gè)城市的地標，到一個(gè)城市，這個(gè)“吸引物”就代表著(zhù)這個(gè)城市，給人留下深刻印象。
城市品牌策劃，是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，沒(méi)有一成不變。只有隨著(zhù)市場(chǎng)，結合城市軟硬件做規劃才能真正體現城市品牌策劃的意義。
