如何策劃一次成功的產(chǎn)品推廣活動(dòng)？
對(duì)于活動(dòng)新手來說，策劃出一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意不是難事。但是如何把做活動(dòng)考慮周詳，理清運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的思路和流程，避免重復(fù)工作卻是需要沉淀的。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有一個(gè)很重要的思路方法，就是倒推。我們不妨借鑒倒推的思路，從寫活動(dòng)總結(jié)的角度來看，如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)活動(dòng)。
文檔：活動(dòng)5要素
活動(dòng)簡(jiǎn)介
這一部分主要作用是回顧整個(gè)活動(dòng)的背景，看看做的活動(dòng)有沒有偏離策劃的初衷。另外，交代活動(dòng)背景也方便備案，共享給更多人。
包括活動(dòng)名稱、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)目的、活動(dòng)規(guī)則、宣傳渠道。
活動(dòng)名稱：簡(jiǎn)單來說就是有種有趣有料。有種是指用戶一看知道你這個(gè)活動(dòng)室干什么的；有趣就是看了會(huì)心一笑；有料呢，與用戶利益相關(guān)的要重點(diǎn)突出。能用數(shù)字表達(dá)的盡量用數(shù)字。重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)潔明了。
活動(dòng)時(shí)間：根據(jù)各個(gè)活動(dòng)的目的來制定，短期的活動(dòng)一般來說5-7天是比較合理的，過長(zhǎng)過短對(duì)傳播都不利。
活動(dòng)目的：在制定的時(shí)候切忌求貪求多，單個(gè)活動(dòng)的目的越具體越單一越好。傳達(dá)的信息越有針對(duì)性越簡(jiǎn)單，用戶越容易接受。比如活動(dòng)目的是“拉新”，可以拆解到“新增注冊(cè)“或是”新增交易”。比如活動(dòng)目的是“提升用戶ARPU值”，其實(shí)可以細(xì)化到“原本購(gòu)買金額集中在2000-3000的用戶的ARPU值提升到5000”。
活動(dòng)規(guī)則：需要寫的簡(jiǎn)潔明了，測(cè)試是否簡(jiǎn)潔明了有個(gè)辦法，你用一句話口述，看看對(duì)方能不能聽懂。
另外，要注意宣傳渠道是總結(jié)當(dāng)中很重要的一部分。很多時(shí)候，活動(dòng)沒有爆發(fā)往往不是因?yàn)榛顒?dòng)做的不好，而是缺少好的渠道！“酒香也怕巷子深”。所以在活動(dòng)總結(jié)的時(shí)候，我們可以將每個(gè)宣傳渠道的具體宣傳方案羅列出來，包括設(shè)計(jì)圖片、文案、渠道用戶分類等等，也方便我們?cè)诘?部分可以羅列出每個(gè)宣傳渠道的數(shù)據(jù)，橫向比較各渠道投放成果。
活動(dòng)成本與預(yù)期效果
活動(dòng)成本主要有2種預(yù)估方式：?jiǎn)稳顺杀荆ㄒ簿褪钦f平攤到每個(gè)用戶頭上，愿意付出多少成本）；總量控制（每個(gè)活動(dòng)的總預(yù)算是多少，如果活動(dòng)帶來的用戶爆發(fā)，公司無(wú)法承受活動(dòng)帶來的成本壓力，也是蠻可怕的。）
總成本需要考慮人力成本+宣傳成本+獎(jiǎng)勵(lì)成本等等。人力成本包含策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)的時(shí)長(zhǎng)；宣傳成本包含各渠道的成本。
注意在制定活動(dòng)預(yù)期效果的時(shí)候不要用增加曝光率、提升知名度這種假大空的話，制定目標(biāo)要用客觀的數(shù)據(jù)衡量！比如我們的活動(dòng)目的是拉新，那么就可以將安裝激活量作為考核目標(biāo)。而目標(biāo)怎么制定才合理呢？
第一種是可以參考同類或者過往活動(dòng)、平日數(shù)據(jù)作為參照，進(jìn)行相應(yīng)放大。
第二種就是可以結(jié)合當(dāng)月的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行分解，這個(gè)活動(dòng)需要承擔(dān)多少比例的指標(biāo)。而做活動(dòng)的最低要求是產(chǎn)出要能覆蓋成本。
舉個(gè)栗子，如果你的活動(dòng)需要人力成本+獎(jiǎng)勵(lì)成本，共計(jì)1萬(wàn)元，而按照正常推廣渠道，1個(gè)安裝激活用戶的成本是10元，那么你的活動(dòng)至少要帶來超過1000個(gè)的安裝激活，才能算作合理的活動(dòng)效果。
活動(dòng)效果評(píng)估
活動(dòng)效果評(píng)估需要結(jié)合你的活動(dòng)預(yù)期效果來。如果活動(dòng)數(shù)據(jù)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，效果可以覆蓋成本，基本可以判定這個(gè)活動(dòng)是成功的。
除了數(shù)據(jù)這一硬指標(biāo)外，還可以從多維度去評(píng)估效果。比如用戶口碑、活動(dòng)流程、頁(yè)面視覺效果、團(tuán)隊(duì)合作好不好、付出成本與產(chǎn)出比等等。
如果沒有達(dá)到活動(dòng)效果，我們將在第5部分做活動(dòng)反思。
活動(dòng)亮點(diǎn)
這一部分可以記錄在活動(dòng)策劃中出彩的點(diǎn)。例如，活動(dòng)形式新穎、用戶口碑好優(yōu)秀的分享文案，有效的促分享機(jī)制等等。活動(dòng)整體效果好或者某個(gè)環(huán)節(jié)用戶反饋好，我們可以記錄下來，之后換個(gè)頁(yè)面直接復(fù)用。
另外，還可以記錄活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。比如，頁(yè)面設(shè)計(jì)耗時(shí)少、動(dòng)態(tài)效果好、前端開發(fā)適配度高、預(yù)留上線時(shí)間充足等等。
記得要多多感謝你的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)活動(dòng)的效果都是團(tuán)隊(duì)一起努力的結(jié)果！
活動(dòng)反思
這一部分我認(rèn)為是寫活動(dòng)總結(jié)的重點(diǎn)，可以用3句話概況：發(fā)現(xiàn)問題、找出原因，提出解決方案。
如果活動(dòng)效果沒有達(dá)標(biāo)怎么辦？我們可以先分解一下活動(dòng)目標(biāo)。比如目標(biāo)是交易用戶數(shù)。倒推獲得交易用戶數(shù)的路徑是：瀏覽商品頁(yè)面-放入購(gòu)物車-生成訂單-支付訂單-完成交易。針對(duì)這一路徑我們可以收集每一個(gè)關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率，通過數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)問題。數(shù)據(jù)是否健康可以參考類似產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率（可以參考電商的漏斗模型）。如果發(fā)現(xiàn)頁(yè)面瀏覽量低，可以推倒是不是入口文案寫的不夠吸引？設(shè)計(jì)重點(diǎn)不夠突出？或者宣傳投放渠道有問題？另外還可以通過橫向比較的方式，細(xì)分各個(gè)宣傳渠道來源的客戶在轉(zhuǎn)化率上的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)一些高質(zhì)量的用戶。
如果產(chǎn)品本身維度比較多，我們還可以對(duì)比各維度的數(shù)據(jù)。比如同時(shí)6只基金參與活動(dòng)，那么我們可以列出表格，對(duì)比分析基金的收益率、起購(gòu)金額、頁(yè)面位置、button點(diǎn)擊次數(shù)、購(gòu)買人數(shù)之間的關(guān)系。做運(yùn)營(yíng)一定要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)。
另外，可以考慮活動(dòng)的優(yōu)化。比如視覺的優(yōu)化，往小了說可以考慮美觀程度，不同手機(jī)屏幕大小的適配度，往大了說可以做個(gè)A/B test衡量頁(yè)面布局對(duì)活動(dòng)的影響。比如一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁(yè)面可以帶來大量的流量，想利用這些流量來轉(zhuǎn)化成銷售。那么就需要認(rèn)真思考頁(yè)面布局，關(guān)聯(lián)用戶的視覺起點(diǎn)，讓用戶在抽獎(jiǎng)的同時(shí)也注意到關(guān)聯(lián)銷售的商品，這些小小的改動(dòng)都是與銷售有巨大相關(guān)聯(lián)的。
我們還可以對(duì)活動(dòng)的流程、界面做反思。理想中的流程和界面，應(yīng)該是用戶不需要閱讀和思考，盲目的點(diǎn)擊幾下之后就完成了最重要的部分，然后他再來決定是否要繼續(xù)，是否要分享。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員在策劃時(shí)，很容易貪大貪全，想要把所有重要信息和功能入口到放在主頁(yè)面，使得頁(yè)面變得眼花繚亂，但其實(shí)用戶的注意力往往是有焦點(diǎn)的，而WAP頁(yè)面的空間也是有限制的，大多數(shù)情況下只適合突出一個(gè)信息，如果想在一個(gè)頁(yè)面突出2~3個(gè)信息，很可能會(huì)讓用戶迷失，這時(shí)候必須要懂得取舍。
此外，你的活動(dòng)體驗(yàn)是不是符合用戶習(xí)慣呢？之前我的團(tuán)隊(duì)做過一個(gè)錄制語(yǔ)音的活動(dòng)，采用的是點(diǎn)擊開始錄制語(yǔ)音的方式，并且附上了文字提示。但是在測(cè)試時(shí)我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有用戶都是無(wú)意識(shí)地直接長(zhǎng)按開始錄音（受益于微信），于是我們修改了錄制語(yǔ)言的規(guī)則。這就是當(dāng)你的產(chǎn)品習(xí)慣與主流產(chǎn)品使用習(xí)慣相沖突時(shí)，在保證功能不受影響的情況下，必須要尊重用戶的使用習(xí)慣。
除了這些用戶感知到的部分，我們還可以評(píng)估活動(dòng)執(zhí)行時(shí)是否出現(xiàn)了什么問題，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合程度怎么樣？比如說設(shè)計(jì)圖片出來了發(fā)現(xiàn)風(fēng)格不合適？進(jìn)入切圖環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)由于設(shè)計(jì)的框架性，導(dǎo)致各機(jī)型適配差，視覺體驗(yàn)low到不行？臨上線開發(fā)告訴你有個(gè)bug隱患？活動(dòng)平臺(tái)規(guī)則不清楚？活動(dòng)流量爆炸，頁(yè)面被迫下線？這里提出的幾乎每個(gè)問題都涉及到之前工作量的推倒重來，所以在活動(dòng)策劃環(huán)節(jié)，主要負(fù)責(zé)人確實(shí)初步活動(dòng)方案后，就需要組織相關(guān)人員（設(shè)計(jì)、切圖、開發(fā)）開個(gè)評(píng)估會(huì)議，了解做活動(dòng)的目的，評(píng)估工作量與產(chǎn)出是否成正比。如果產(chǎn)出可以cover成本，那么活動(dòng)可以確定做。則對(duì)其中涉及到的細(xì)節(jié)再進(jìn)行充分的討論，修正。另外，要寫一份盡可能詳細(xì)的需求文檔，包含設(shè)計(jì)風(fēng)格、活動(dòng)流程、活動(dòng)邏輯等等，供開發(fā)GG開發(fā)用、測(cè)試用、出現(xiàn)問題對(duì)照用。
心態(tài)：越細(xì)致越好，解決問題而不是自責(zé)
“所有商業(yè)模式都沒有壁壘。真正的壁壘就是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，就是比別人考慮的更細(xì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都高出20-30%，幾十個(gè)環(huán)節(jié)就是乘法放大的最終效應(yīng)”這句話，套在活動(dòng)策劃和總結(jié)階段都是完美適用的。在寫活動(dòng)總結(jié)時(shí)，我們可以先清空自己，假想一遍回到活動(dòng)策劃時(shí)，每個(gè)流程我會(huì)怎樣去優(yōu)化，每個(gè)問題我會(huì)如何去解決。
另外，每個(gè)活動(dòng)過程中都會(huì)有一些我們前期無(wú)法預(yù)料的狀況，在活動(dòng)總結(jié)的適合很容易產(chǎn)生“如果我當(dāng)時(shí)做了某某事，就可以避免這件事情發(fā)生了。”這種情緒是非常折磨人并且毫無(wú)用處的。大家要明白每一次活動(dòng)總是會(huì)有狀況，情況百出本來就是常態(tài)。我們要做的是把所有精力集中起來解決問題，而不要消耗過多在自責(zé)上。活動(dòng)復(fù)盤需要認(rèn)真做，往細(xì)致做。而復(fù)盤過程中心態(tài)上大可不必糾結(jié)，我們不期望1個(gè)活動(dòng)可以做到多么現(xiàn)象級(jí)，只要記得下次活動(dòng)時(shí)不要踩入同1個(gè)坑，就是在不斷的進(jìn)步！要有不計(jì)較一城一池得失的戰(zhàn)略心態(tài)，鐵杵磨成針的戰(zhàn)術(shù)！
文章來源：i悅讀
原作者：春光乍泄
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
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