案例拆解：4400字斑馬AI課增長(zhǎng)體系拆解

這是公眾號(hào)的新欄目：案例拆解，每天通過(guò)一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)玩法。

今天的案例來(lái)自，正在進(jìn)行的第6期案例拆解活動(dòng)優(yōu)秀選手子非魚 ，帶來(lái)的案例拆解是，斑馬AI課增長(zhǎng)體系拆解，enjoy~

一【案例名稱】

斑馬AI課增長(zhǎng)解析

二【背景簡(jiǎn)介】

猿輔導(dǎo)的斑馬英語(yǔ)、斑馬思維和斑馬語(yǔ)文是其主攻打低幼階段的“三駕馬車”，斑馬系列產(chǎn)品均是通過(guò)AI的方式，借助一些刺激手段和細(xì)致碎片的精準(zhǔn)流程，讓孩子自主學(xué)習(xí)。其中，據(jù)36氪報(bào)道，斑馬AI課2020年3 月的整體營(yíng)收超過(guò) 3 個(gè)億，其中斑馬思維業(yè)務(wù)的月收入接近 1.5 億，斑馬去年的整體營(yíng)收超過(guò) 10 個(gè)億，斑馬AI課已然成為一匹黑馬。

圖1 猿輔導(dǎo)整體發(fā)展歷程

三【產(chǎn)品簡(jiǎn)析】

3.1  產(chǎn)品體系

斑馬AI課是專為2－8歲孩子提供多學(xué)科在線學(xué)習(xí)的智能教育平臺(tái)。2020年2月，斑馬英語(yǔ)宣布正式更名為“斑馬AI課”，擁有英語(yǔ)、數(shù)學(xué)思維、語(yǔ)文等多個(gè)學(xué)科的AI課程產(chǎn)品。

圖2  猿輔導(dǎo)旗下六大產(chǎn)品

3.2  特色優(yōu)勢(shì)

（1）斑馬形象，統(tǒng)一的斑馬形象符合2~8歲孩子的喜好，且斑馬系列所有產(chǎn)品都使用這個(gè)斑馬形象，辨識(shí)度高

（2）AI互動(dòng)課，這是斑馬的核心賣點(diǎn)，AI互動(dòng)是注重于激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣，在觸及孩子多個(gè)感官的15分鐘情境課堂中，智能AI 體系將每個(gè)孩子當(dāng)下的學(xué)習(xí)狀況進(jìn)行智能分析，結(jié)合平臺(tái)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)庫(kù)，給每個(gè)孩子定制最合適的發(fā)展學(xué)習(xí)路徑，將趣味性與定制相結(jié)合，最大化地提高學(xué)習(xí)效率

（3）原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，免費(fèi)線上學(xué)習(xí)資源包括英文繪本、兒歌、有聲故事及外教趣味視頻等，豐富的配套教材和趣味十足的教學(xué)內(nèi)容能幫助孩子更好地鍛煉英語(yǔ)；付費(fèi)的課程中都是劇本式的教學(xué)，外教邀請(qǐng)孩子參與到劇情中，用英語(yǔ)解決問(wèn)題，推動(dòng)劇情發(fā)展

3.3 APP下載量預(yù)估

截止到4月18日24:00，安卓市場(chǎng)有2875.8萬(wàn)下載量；蘋果端斑馬AI課有12.2w+的評(píng)論且評(píng)分保持在4.8的高分，實(shí)時(shí)排名近2個(gè)月一直維持在教育榜的10~30名之間（七麥數(shù)據(jù)）。

3.4  轉(zhuǎn)化模型

斑馬AI課是兩段轉(zhuǎn)化模型，第一段是體驗(yàn)課【5/10 天課】，第二段是系統(tǒng)課【年課】。

（1）體驗(yàn)課【5天課】

5天的低價(jià)課，現(xiàn)在疫情期間是0元免費(fèi)，但去年的時(shí)候是9.9元，這一類只英語(yǔ)科目有，思維和語(yǔ)文沒(méi)有這類課程，報(bào)名此類課程的用戶可以轉(zhuǎn)化為49元10天體驗(yàn)課，也可以直接轉(zhuǎn)為2800元系統(tǒng)課。

（2）體驗(yàn)課【10 天課】

49元的低價(jià)課，是今年品牌升級(jí)后主推的課程，共有10節(jié)課，與猿輔導(dǎo)的49元體驗(yàn)課類似。

（3）【月課】

月課是原價(jià)289元，上完引流課后發(fā)放200元優(yōu)惠券只需89元，一共20節(jié)課共1個(gè)月，簡(jiǎn)稱月課。疫情期間主推的是49元的體驗(yàn)課，共10節(jié)課，本人最近尚未體驗(yàn)斑馬的課程，但據(jù)考察現(xiàn)在是49元的體驗(yàn)課直接轉(zhuǎn)系統(tǒng)課，沒(méi)有了月課的環(huán)節(jié)。

（4）系統(tǒng)課【年課】

年課原價(jià)3600元，現(xiàn)在僅需2800元，為期一年。

四【流量獲取】

4.1 渠道來(lái)源

斑馬AI課作為猿輔導(dǎo)現(xiàn)在的寵兒，擁有猿輔導(dǎo)自由產(chǎn)品的流量?jī)A斜，還有常見的“兩微一抖一手一書”斑馬AI課都有布局，與用戶的觸點(diǎn)非常多。

流量來(lái)源	渠道簡(jiǎn)介
猿輔導(dǎo)自有APP系列	猿輔導(dǎo)APP、小猿搜題APP、猿題庫(kù)APP中都有對(duì)于斑馬AI課的介紹，通過(guò)這三大主產(chǎn)品將流量導(dǎo)流至斑馬系列，斑馬系列有斑馬AI課APP和斑馬思維APP
猿輔導(dǎo)官網(wǎng)web	對(duì)猿輔導(dǎo)旗下所有產(chǎn)品都有介紹
微博	微博中近期主要通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、明星互動(dòng)、課程片段等話題與內(nèi)容，宣傳介紹斑馬AI課，廣告鏈接至下載 微博中斑馬AI課的粉絲有8w+，其中4.9日的的微博獲贊1.7w
微信公眾號(hào)	微信生態(tài)中，斑馬AI課在公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序中均有布局，公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)是主要的流量來(lái)源入口，公眾號(hào)矩陣中主要有斑馬AI課、斑馬英語(yǔ)、斑馬思維、斑馬語(yǔ)文這四個(gè)主要賬號(hào)。 在流量獲取上，還通過(guò)信息流投放、軟文合作、活動(dòng)裂變等形式，在朋友圈和公眾號(hào)上大量曝光。 微信中斑馬AI課的預(yù)估粉絲數(shù)約82.53w（西瓜數(shù)據(jù)）
抖音	抖音當(dāng)前主要投放斑馬AI課中49元10節(jié)課的視頻廣告，4月10日羅永浩在抖音進(jìn)行第二次帶貨直播，為斑馬AI課帶貨，售價(jià)為49元，銷售量為1.08萬(wàn)，銷售額為52.68萬(wàn)元 抖音中斑馬AI課粉絲有97.1w
快手	快手里斑馬AI課或者斑馬英語(yǔ)的數(shù)量都比較少，名稱為斑馬AI課的用戶賬號(hào)粉絲僅有250個(gè)，數(shù)據(jù)不詳
小紅書	小紅書的運(yùn)營(yíng)模式主要是主講外教的小視頻，介紹各種口語(yǔ)，還有話題討論、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)與微博類似 小紅書中斑馬AI課粉絲有16.8w，獲贊與收藏有21.5w
今日頭條	廣告可以直接跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買頁(yè)，有文字形式、視頻信息流推送
知乎	話題討論居多
其他	“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”、人民日?qǐng)?bào)新媒體等渠道合作、轉(zhuǎn)介紹分銷活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)、冠名《最強(qiáng)大腦》、贊助央視春晚、騰訊視頻廣告視頻等等

表1  斑馬AI課的流量來(lái)源（數(shù)據(jù)來(lái)源官方渠道，時(shí)間截止到4月18日24時(shí)）

圖2 微信公眾號(hào)流量入口與微博流量入口（微博開屏廣告）

圖3 抖音流量入口+今日頭條廣告+小紅書

4.2 流量轉(zhuǎn)化路徑

對(duì)于拉新獲客層面，流量的獲取及轉(zhuǎn)化路徑大致如下圖所示：

圖4  流量轉(zhuǎn)化路徑

（1）不花錢的自家系列

自家公眾號(hào)、自己APP都是賬號(hào)互通的，而且小猿搜題APP、猿題庫(kù)APP的月活在疫情期間都是頭部梯隊(duì)的，輕松為斑馬AI課導(dǎo)流量。在斑馬體系的公眾號(hào)矩陣中，如今也超過(guò)了80萬(wàn)的粉絲，頭條平均閱讀3.3萬(wàn)，菜單欄中也有0元課和49元可以選擇，為體驗(yàn)課充分導(dǎo)流。

（2）有了爸爸后的砸錢系列

圖1可以看出，已經(jīng)融資7輪且最近一輪融資10億美元的猿輔導(dǎo)是非常硬氣，對(duì)于自己的親兒子斑馬AI課也大氣了許多。結(jié)合圖4，斑馬AI課的投放集中在已經(jīng)有近100萬(wàn)粉絲的抖音，形式以劇情短視頻為主，宣傳斑馬AI英語(yǔ)互動(dòng)課的價(jià)值解決家長(zhǎng)的困惑，降低家長(zhǎng)決策成本后直接引導(dǎo)付費(fèi)購(gòu)買49元體驗(yàn)課。近期在微博、小紅書、今日頭條上也開始了更密集的投放動(dòng)作，形式以文字+圖片為主，宣傳斑馬AI課的特色，目前僅發(fā)現(xiàn)今日頭條可以直接付費(fèi)購(gòu)買49元體驗(yàn)課。

五【引流轉(zhuǎn)化－體驗(yàn)課】

比較可惜的是，我去年在斑馬英語(yǔ)還是9.9元5節(jié)體驗(yàn)課的時(shí)候，就已經(jīng)體驗(yàn)了他們的引流課產(chǎn)品，現(xiàn)在9.9元的體驗(yàn)課改成了5節(jié)0元免費(fèi)課，但不贈(zèng)送教材了，而且只有英語(yǔ)一個(gè)科目；現(xiàn)在主推的是英語(yǔ)、思維、語(yǔ)文的49元10元體驗(yàn)課，課程量增加到了10節(jié)，配套教材也更加豐富。

5.1  APP中詳情頁(yè)

本次以APP中詳情頁(yè)為例，詳情頁(yè)如下圖所示↓

圖5 49元體驗(yàn)課詳情頁(yè)

5.2  B=MAT行動(dòng)模型

按照斯坦福大學(xué)B.J.Fogg博士的Behavior Model理論：

圖6  B=MAT行為模型

（1）動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)就是用戶在期待某種回報(bào)時(shí)而行動(dòng)的最直接原因。在詳情頁(yè)中，對(duì)于動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)并不明顯，大量的篇幅是課程體系內(nèi)容的介紹。

（2）能力：指用戶完成期望行動(dòng)的能力。金錢方面，49元的價(jià)格并不算太貴，大約是一個(gè)肯德基套餐的價(jià)格；時(shí)間方面，每節(jié)課只有15分鐘，大大降低了家長(zhǎng)對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間使用屏幕的擔(dān)憂；體力方面，由于時(shí)間較短，作業(yè)也不多，對(duì)于家長(zhǎng)和孩子都不會(huì)太煎熬；腦力方面，有錄播課AI互動(dòng)課，課程內(nèi)容又是孩子喜歡的劇情式，課前課后還有班主任老師監(jiān)督輔導(dǎo)，學(xué)習(xí)上比較省心尤其是作業(yè)不用家長(zhǎng)操心，家庭氛圍一片祥和。

（3）觸發(fā)器：即誘發(fā)用戶采取行動(dòng)，這是上癮模型的第一步，也是最關(guān)鍵一步，如果這步不能引起用戶的興趣，后續(xù)就無(wú)從談起。按照的Nir Eyal的說(shuō)法，觸發(fā)有兩種形式，外部與內(nèi)部觸發(fā)。

外部－付費(fèi)型觸發(fā)，斑馬近期的各種投放動(dòng)作，都是為了觸發(fā)用戶的行為

外部－人際型觸發(fā)，微博的大V曬單、朋友圈的老帶新海報(bào)、用戶上過(guò)課程后的主動(dòng)分享等

內(nèi)部觸發(fā)，在某個(gè)場(chǎng)景下，用戶的核心痛點(diǎn)被再次激起，從而產(chǎn)生了行為

六【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】

（1）有錢的快樂(lè)難以想象，大量的投放難以學(xué)習(xí)，但斑馬高質(zhì)量的公眾號(hào)內(nèi)服務(wù)和社群服務(wù)值得學(xué)習(xí)，拉新留存轉(zhuǎn)化不耽誤

（2）詳情頁(yè)中前后兩次曝光實(shí)物禮包，以實(shí)際可見可得的誘惑吸引用戶報(bào)名，重復(fù)多次刺激，結(jié)合專業(yè)的課程體系、限時(shí)限量、簡(jiǎn)潔統(tǒng)一的界面風(fēng)格，贏得用戶的青睞

七【待優(yōu)化】

（1）用戶需求洞察還可以再深入精準(zhǔn)，目前來(lái)看在自家APP端的文案介紹里，還不夠具有吸引力，只有AI這個(gè)字眼對(duì)于用戶而且不過(guò)是新奇而已，還需要將用戶的痛點(diǎn)拆開來(lái)揉碎了送給用戶，更直接觸達(dá)用戶的內(nèi)心，激發(fā)用戶的情緒和行為

（2）對(duì)于斑馬的優(yōu)勢(shì)講解不清晰透徹，課程特色中術(shù)語(yǔ)過(guò)多，沒(méi)有貼合家長(zhǎng)的生活認(rèn)知；教學(xué)方法應(yīng)該是斑馬的一大殺手锏，但沒(méi)有什么介紹，看起來(lái)模棱兩可；師資介紹上和VK很像，感覺(jué)還不如VK那么優(yōu)質(zhì)（如劉濤代言、70000+北美優(yōu)質(zhì)外教、不足5%錄用率之類的數(shù)據(jù)）

（3）對(duì)于斑馬課程體系中最有趣的課程內(nèi)容，15分鐘可以學(xué)到什么、外教如何教的、孩子為什么會(huì)喜歡、其他家長(zhǎng)如何評(píng)價(jià)等關(guān)鍵內(nèi)容，現(xiàn)有的課程體系過(guò)于呆板，缺少和實(shí)際的聯(lián)系，應(yīng)該更活潑生動(dòng)利于理解

八【個(gè)人思考】

1、經(jīng)常思考免費(fèi)課→低價(jià)引流課→正價(jià)課→復(fù)購(gòu)正價(jià)課的路徑時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，課程產(chǎn)品是長(zhǎng)期的，用戶的生命價(jià)值很長(zhǎng)，它并不是一次性收割韭菜就終結(jié)的。斑馬現(xiàn)在開始大量投放，而且砍掉了月課環(huán)節(jié)，直接從49到2800，教學(xué)質(zhì)量是錄播課程和迭代了很多遍的技術(shù)產(chǎn)品支持，基本沒(méi)什么問(wèn)題，關(guān)鍵在于班主任老師的服務(wù)能否跟得上，保質(zhì)保量，以服務(wù)轉(zhuǎn)化而不是做成了銷售。

2、對(duì)于斑馬AI課本身，很早的時(shí)候體驗(yàn)過(guò)斑馬英語(yǔ)，那時(shí)候花了9.9元，現(xiàn)在疫情期間0元免費(fèi)，已經(jīng)進(jìn)行了100多期，經(jīng)驗(yàn)非常豐富。現(xiàn)在以AI課為噱頭，在課程服務(wù)中利用產(chǎn)品本身體驗(yàn)以及課程服務(wù)獲的用戶信任，對(duì)流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，尤其是今年2月AI課打包了數(shù)學(xué)思維和語(yǔ)文，利于拓科，順利完成產(chǎn)品矩陣的拓展，很值得借鑒。結(jié)合猿輔導(dǎo)自身的發(fā)展路線，工具到中學(xué)大班課，再到小學(xué)課，再到現(xiàn)在的幼兒素質(zhì)教育課，發(fā)展的思路也值得思考學(xué)習(xí)。