策劃的活動(dòng)總不出效果？可能是活動(dòng)目標(biāo)出了問(wèn)題！

做活動(dòng)策劃和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的小伙伴經(jīng)常會(huì)面臨的困惑是，為什么我努力策劃的活動(dòng)效果總是不明顯？為什么同樣類型的活動(dòng)別人做就很成功，我做了就不出結(jié)果？與其自怨自艾，不如我們先來(lái)重新審視一下活動(dòng)最開始的一步：活動(dòng)目標(biāo)。

做活動(dòng)必須要有一個(gè)目標(biāo)，有了目標(biāo)才有方向，才有活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)力點(diǎn)和著眼處，否則就是為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。那么你真的會(huì)制定活動(dòng)目標(biāo)嗎？

文章目錄：

（1）為什么要確定活動(dòng)目標(biāo)？

（2）如何確定目的及具體目標(biāo)數(shù)值？

（3）如何肢解活動(dòng)目標(biāo)？

（4）如何捋清活動(dòng)轉(zhuǎn)化漏斗？

一、為什么要確定活動(dòng)目標(biāo)？

1、我們需要圍繞著活動(dòng)目的，來(lái)進(jìn)行整套活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

2、一個(gè)活動(dòng)只有有了清晰的活動(dòng)目的，才能進(jìn)行向下的活動(dòng)行為分解。

二、如何確定目的及具體目標(biāo)數(shù)值？

1、確定活動(dòng)想要提升的方面

這次活動(dòng)主要想提升哪個(gè)方面的數(shù)據(jù)指標(biāo)，是拉新/促活/留存/轉(zhuǎn)化/裂變的其中一個(gè)或幾個(gè)方面？又或者是其他方面。如果活動(dòng)的規(guī)模不大，那么建議想要提升的方面不要制定地太多，圍繞著一個(gè)點(diǎn)或兩個(gè)點(diǎn)制定即可。

2、設(shè)定要達(dá)成的具體數(shù)值 

活動(dòng)目標(biāo)必然是明確的、具體的、可拆解的，切忌使用很模糊的字眼或形容詞。

好的活動(dòng)目標(biāo)：活動(dòng)期間APP日活躍用戶數(shù)最高達(dá)到20萬(wàn)、活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)額200萬(wàn)等等

不好的活動(dòng)目標(biāo)：提升用戶活躍、大幅度提高營(yíng)業(yè)額

三、那么如何確定一個(gè)合理的活動(dòng)目標(biāo)值？

第一種情況：以前做過(guò)類似的活動(dòng)。

那么可以將過(guò)去活動(dòng)前后的數(shù)據(jù)做對(duì)比，可以大概預(yù)估活動(dòng)的效果情況。

第二種情況：之前做過(guò)類似的活動(dòng)，但是這次的活動(dòng)和之前比有比較大的區(qū)別。

那之前的活動(dòng)可以作為參考指標(biāo)，根據(jù)這次的活動(dòng)規(guī)模、活動(dòng)資源、準(zhǔn)備周期等適當(dāng)調(diào)整目標(biāo)。  如果這次活動(dòng)各方面都要比之前的活動(dòng)條件更好，那么就要適當(dāng)提高活動(dòng)的目標(biāo)。

第三種情況：之前根本沒(méi)有做過(guò)類似的活動(dòng)，沒(méi)有任何數(shù)據(jù)參考。

如沒(méi)有數(shù)據(jù)做對(duì)比，可根據(jù)產(chǎn)品的用戶體量，暫時(shí)將目標(biāo)增長(zhǎng)量提升5%-20%不等。如果是一個(gè)體量很小的產(chǎn)品，那么活動(dòng)的增長(zhǎng)空間比較大，活動(dòng)的增長(zhǎng)率可以適當(dāng)調(diào)高；如果是體量很大的產(chǎn)品，增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)可能就需要非常多的用戶參與，那么活動(dòng)的增長(zhǎng)率可以適當(dāng)調(diào)低。

通過(guò)數(shù)學(xué)邏輯肢解目標(biāo)

確定了活動(dòng)目標(biāo)之后，就可以列出活動(dòng)目標(biāo)的數(shù)學(xué)公式。列出活動(dòng)目標(biāo)的數(shù)學(xué)公式后，就自然可以拆解出活動(dòng)提升的關(guān)鍵要素。

例如：根據(jù)本次活動(dòng)目標(biāo)列出的數(shù)學(xué)公式是：營(yíng)業(yè)額=觸達(dá)用戶數(shù)量*下單轉(zhuǎn)化比*單次支付金額*支付均次，那么此次活動(dòng)影響結(jié)果的因素就是觸達(dá)用戶數(shù)量的多少、下單轉(zhuǎn)化的效果、用戶單次支付的客單價(jià)、用戶支付的用戶，所以在活動(dòng)過(guò)程中可以實(shí)時(shí)跟蹤各個(gè)指標(biāo)的情況，隨時(shí)向某個(gè)薄弱環(huán)節(jié)發(fā)力。

如果我的活動(dòng)周期是3天，目標(biāo)是活動(dòng)營(yíng)業(yè)額達(dá)到10萬(wàn)。那我可以先制定出每日達(dá)成的目標(biāo)。例如：目標(biāo)10萬(wàn)=第一日5萬(wàn)+第二日3萬(wàn)+第三日2萬(wàn)，活動(dòng)效果是逐漸減弱的，通常第一日效果最好，根據(jù)我設(shè)定的目標(biāo)，每一個(gè)活動(dòng)日都有明確的目標(biāo)，如果當(dāng)日未達(dá)到目標(biāo)則需要增加額外的行為和動(dòng)作。

在列數(shù)學(xué)公式要注意以下3點(diǎn)：

①要結(jié)合活動(dòng)的場(chǎng)景。

同樣目標(biāo)都是營(yíng)業(yè)額，活動(dòng)場(chǎng)景在社群和在淘寶做，公式肯定是不一樣的。

②公式各個(gè)影響因素要具體化、細(xì)化。

要把每個(gè)影響因素拆解到無(wú)法繼續(xù)拆解為止，這樣才能充分拆解活動(dòng)的每一個(gè)影響要素。

③同一個(gè)活動(dòng)目標(biāo)可以從不同的角度列出多個(gè)數(shù)學(xué)公式。

不同角度的數(shù)學(xué)公式都會(huì)帶來(lái)影響活動(dòng)因素新的思路和想法，不妨發(fā)散性思維，多多列舉出存在的數(shù)學(xué)公式。

四、如何捋清活動(dòng)轉(zhuǎn)化漏斗？

在做活動(dòng)之前，必須要以用戶的視角去還原活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)步驟，必須要警惕想當(dāng)然的步驟。解決自己會(huì)有想當(dāng)然的步驟和流程最好的辦法，就是在活動(dòng)開始之前以用戶的身份走一遍流程。

捋清用戶的參與路徑之后，非常清晰的轉(zhuǎn)化流程就會(huì)出現(xiàn)，也就有了活動(dòng)的轉(zhuǎn)化漏斗。

（1）以用戶視角還原活動(dòng)環(huán)節(jié)

最好畫出用戶的參與活動(dòng)的流程圖，來(lái)看活動(dòng)流程是否連貫，是否有可簡(jiǎn)化的流程，簡(jiǎn)化一步流程，就相當(dāng)于減少一步流失。（下圖為社群裂變活動(dòng)的用戶參與活動(dòng)流程）

（2）列出活動(dòng)漏斗環(huán)節(jié)

每個(gè)環(huán)節(jié)之間都會(huì)存在轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率低的環(huán)節(jié)就是在活動(dòng)中需要隨時(shí)優(yōu)化和調(diào)整的地方。

例如在APP做一個(gè)邀請(qǐng)好友注冊(cè)下單贈(zèng)禮的活動(dòng)前，可以根據(jù)用戶的行為順序列出這個(gè)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化漏斗，看到該活動(dòng)的用戶數(shù)→邀請(qǐng)好友注冊(cè)的用戶數(shù)→好友注冊(cè)的用戶數(shù)→注冊(cè)后下單的用戶數(shù)，在每一步都可以跟蹤數(shù)據(jù)變化，跟蹤轉(zhuǎn)化率情況，去重點(diǎn)優(yōu)化轉(zhuǎn)化率低的環(huán)節(jié)以提高活動(dòng)效果。

一個(gè)活動(dòng)效果的好壞是綜合因素作用下的結(jié)果，但是活動(dòng)目標(biāo)是活動(dòng)策劃的第一步?；顒?dòng)中所作的行為必須要能影響活動(dòng)目標(biāo)，這樣可以避免做一些無(wú)用功，一定程度上避免看起來(lái)很努力很忙但總不出效果的情況。

當(dāng)然，在活動(dòng)策劃方案中，活動(dòng)目標(biāo)還只是千里之行的第一步。

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