3個(gè)方面，談?wù)勥\(yùn)營(yíng)如何突破低階向高階邁進(jìn)

這篇文章我們來(lái)聊聊普通運(yùn)營(yíng)和優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)的區(qū)別，主要從3個(gè)方面來(lái)聊聊怎樣才能突破低階向中高階運(yùn)營(yíng)邁進(jìn)。

在運(yùn)營(yíng)工作中你能否從普通運(yùn)營(yíng)快速成為公司的中高階運(yùn)營(yíng)，最直接的決定因素在于你在這個(gè)崗位上的貢獻(xiàn)值和你到了目標(biāo)崗位可期待的貢獻(xiàn)值。而做運(yùn)營(yíng)要想有更大的貢獻(xiàn)，那僅僅是具體的操作執(zhí)行肯定是不行的。

其實(shí)中高階運(yùn)營(yíng)概括起來(lái)需要在3個(gè)方面具備3種能力：

• 思維——系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)思維。這里的系統(tǒng)化具體表現(xiàn)在哪些方面，后面會(huì)具體來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。
• 節(jié)奏感——對(duì)事情的掌控能力。也就是說(shuō)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏感，你要學(xué)會(huì)去掌控一件事，讓事情朝著你自己預(yù)期的方向走，而不是被動(dòng)的順應(yīng)事態(tài)的發(fā)展。
• 精細(xì)化——讓數(shù)據(jù)分析成為一種潛意識(shí)。也就是說(shuō)我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中每一步，每一個(gè)手段需要快速通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)驗(yàn)證其效果的，而且這個(gè)數(shù)據(jù)分析一定不是單點(diǎn)的，而是建立在橫向和縱向的對(duì)比和不同維度的相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上的，這里就需要有建立運(yùn)營(yíng)日志的習(xí)慣。

系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)思維

系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)思維是做運(yùn)營(yíng)必須具備的最核心的能力。這里可以舉例來(lái)說(shuō)明：

比如，我們?cè)谏鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，除了積分體系之外，還有一個(gè)金幣體系。積分在這里相當(dāng)于經(jīng)驗(yàn)值，是社區(qū)會(huì)員等級(jí)成長(zhǎng)的依據(jù)，它是跟社區(qū)會(huì)員的等級(jí)體系掛鉤的，積分是不可消耗的。而金幣是等級(jí)體系之外的一套激勵(lì)體系，目的是為了激勵(lì)和引導(dǎo)用戶(hù)的行為，那么問(wèn)題來(lái)了：如果把金幣體系作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目交給你來(lái)運(yùn)營(yíng)，你改怎么去運(yùn)營(yíng)這個(gè)項(xiàng)目？

來(lái)先說(shuō)一下錯(cuò)誤的思路，這也是目前很多運(yùn)營(yíng)人員慣有的思維。金幣的目的是用來(lái)激勵(lì)用戶(hù)行為這一點(diǎn)大家都能想到，很多人拿到這個(gè)項(xiàng)目之后，很多運(yùn)營(yíng)人員會(huì)直接考慮我應(yīng)該設(shè)置用戶(hù)哪些行為應(yīng)該進(jìn)行金幣獎(jiǎng)勵(lì)，比如發(fā)帖獎(jiǎng)勵(lì)多少金幣？回帖獎(jiǎng)勵(lì)多少金幣？修改個(gè)人資料獎(jiǎng)勵(lì)金幣等。另外金幣可以?xún)稉Q和購(gòu)買(mǎi)東西，所以我需要上線一個(gè)金幣商城，上線可購(gòu)買(mǎi)的道具或者一些物品，還應(yīng)該設(shè)置一個(gè)用金幣購(gòu)買(mǎi)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，金幣補(bǔ)簽，金幣贈(zèng)送等……

上面說(shuō)的措施都沒(méi)錯(cuò)，但是一開(kāi)始考慮問(wèn)題太過(guò)具體，這個(gè)思路類(lèi)似超哥在《運(yùn)營(yíng)方案如何撰寫(xiě)？關(guān)鍵在于正確的思路》文章中就“蘋(píng)果”這一詞進(jìn)行聯(lián)想。很多人一上來(lái)就直接想到具體的關(guān)聯(lián)詞，而不是先做思維拆解，最終導(dǎo)致結(jié)果就是無(wú)法窮盡。為什么很多小伙伴做了兩三年運(yùn)營(yíng)依然停留在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)階段，一個(gè)很重要的問(wèn)題就在于此。

我們來(lái)看看正確的思路。金幣的目的是激勵(lì)用戶(hù)行為，要想讓金幣起到激勵(lì)目的，就要發(fā)揮出金幣的價(jià)值！因此，在開(kāi)始這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)之前需要先考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 要想金幣價(jià)值得以發(fā)揮的關(guān)鍵點(diǎn)是？
2. 金幣體系項(xiàng)目的基本業(yè)務(wù)邏輯是什么？圍繞這個(gè)基本業(yè)務(wù)邏輯我們需要做哪些基礎(chǔ)性工作？
3. 金幣體系項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)目的和目標(biāo)分別是什么？
4. 我們需要有哪些具體的運(yùn)營(yíng)手段保證目的的實(shí)現(xiàn)和促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成？
5. ROI預(yù)估，也就是需要考慮該項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比

那接下來(lái)我們逐步來(lái)回答和拆解上面的問(wèn)題：

1、要想金幣價(jià)值得以發(fā)揮的關(guān)鍵點(diǎn)是能夠讓金幣雙向流通起來(lái)。只進(jìn)不出那么金幣就只能像津巴布韋幣一樣基本沒(méi)任何價(jià)值。因?yàn)榻饚攀且环N虛擬貨幣，虛擬貨幣跟真實(shí)貨幣的道理是一樣的，流通產(chǎn)生價(jià)值。

2、根據(jù)第一個(gè)問(wèn)題的思考我們基本可以梳理出金幣體系運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)邏輯：

• 保證用戶(hù)持續(xù)的金幣獲取
• 促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)的金幣消費(fèi)
• 確保金幣的收支平衡，穩(wěn)定金幣價(jià)值預(yù)期

具體的邏輯可以梳理如下：

3、當(dāng)我們梳理出了金幣體系項(xiàng)目的基本業(yè)務(wù)邏輯之后，那么運(yùn)營(yíng)目的和目標(biāo)就比較容易確定了：

• 目的：促進(jìn)金幣的收入和支出（讓金幣流通起來(lái)）
• 目標(biāo)：周期內(nèi)金幣的收入和支出比例（或周期金幣消耗率/兌換率）

4、第4個(gè)問(wèn)題就涉及到這個(gè)項(xiàng)目的具體的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行，在金幣收入層面，我們需要梳理出希望引導(dǎo)的用戶(hù)行為，并設(shè)置出金幣獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則和權(quán)重并促進(jìn)用戶(hù)這些行為的發(fā)生。在金幣獲取這塊一定是結(jié)合社區(qū)的整體運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行的，因?yàn)榧?lì)的用戶(hù)行為是用戶(hù)在社區(qū)的活躍度的具體表現(xiàn)，也是社區(qū)運(yùn)營(yíng)需要考核的重要指標(biāo)，比如發(fā)帖量、回帖量等，這塊就需要社區(qū)運(yùn)營(yíng)的所有成員來(lái)配合進(jìn)行。而負(fù)責(zé)金幣體系運(yùn)營(yíng)的人員在這塊要做的就是協(xié)調(diào)、支持和溝通的工作，該項(xiàng)目的側(cè)重點(diǎn)在于如何讓用戶(hù)對(duì)金幣的消費(fèi)上。這里的具體的手段有很多，比如上線金幣商城，設(shè)置金幣購(gòu)買(mǎi)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，金幣補(bǔ)簽功能等，這里的金幣商城的運(yùn)營(yíng)會(huì)作為重點(diǎn)的子項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行。對(duì)于金幣商城這個(gè)子項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)也可以采用上面的思路來(lái)進(jìn)行。

5、最后一個(gè)問(wèn)題就是ROI預(yù)估，這個(gè)問(wèn)題放在最后并不是說(shuō)它是最后需要考慮的，而是所有運(yùn)營(yíng)工作在開(kāi)始階段就要考慮的一項(xiàng)工作。我對(duì)運(yùn)營(yíng)的定義是：

運(yùn)營(yíng)是通過(guò)某種手段把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶(hù)并讓用戶(hù)持續(xù)使用從而產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)就是基于對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯的梳理確定能夠“衡量前一句話(huà)效果”所需要的達(dá)成的目標(biāo)，然后圍繞目標(biāo)所做的基于人、財(cái)、物（資源）的基礎(chǔ)上所開(kāi)展的一些列工作（“事”）就是運(yùn)營(yíng)。一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作的好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是看你能否以最少的人、財(cái)、物（資源）達(dá)成所設(shè)定的目標(biāo)。

所以ROI是我們衡量一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作好壞的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，我相信這也是老板們最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。

好了，我們繼續(xù)回到前面提到的金幣體系項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，與錯(cuò)誤思維對(duì)應(yīng)的就是我們應(yīng)該遵循的正確思維概括起來(lái)就是：

真是因?yàn)橄到y(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)思維是運(yùn)營(yíng)的最核心的能力，因此超哥的公眾號(hào)文章更多的是針對(duì)運(yùn)營(yíng)思維層面的分享，目的是希望能夠給做運(yùn)營(yíng)的小伙伴在運(yùn)營(yíng)的核心能力上以借鑒和參考。

對(duì)事情的掌控能力

在這方面，普通運(yùn)營(yíng)常犯的錯(cuò)誤是，運(yùn)營(yíng)目的不明確、目標(biāo)未量化、不做階段性的目標(biāo)拆解、沒(méi)有階段性的目標(biāo)管控和評(píng)估調(diào)優(yōu)，運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目結(jié)束后也沒(méi)有具體的復(fù)盤(pán)和總結(jié)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)缺乏節(jié)奏感。具體場(chǎng)景表現(xiàn)為：

• 把運(yùn)營(yíng)工作變成救災(zāi)工作，被動(dòng)的去處理各種問(wèn)題。
• 運(yùn)營(yíng)工作碎片化，運(yùn)營(yíng)沒(méi)章法，同時(shí)處理各種事情，階段性目標(biāo)和重點(diǎn)工作不明確。
• 結(jié)果偏離預(yù)期，想A變B。
• 項(xiàng)目結(jié)束后沒(méi)沉淀、無(wú)總結(jié)，同樣問(wèn)題在下一個(gè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中再次發(fā)生。

文章開(kāi)篇也提優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)要有對(duì)事情的掌控能力，你要學(xué)會(huì)去掌控一件事，讓事情朝著你自己預(yù)期的方向走，而不是被動(dòng)的順應(yīng)事態(tài)的發(fā)展。所以在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要明確項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)，把握項(xiàng)目的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，保持運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏感，讓運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目在執(zhí)行過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節(jié)都基本沿著當(dāng)初設(shè)計(jì)的路徑進(jìn)行。

在這里我們以某個(gè)宣傳視頻推廣為例，真正有節(jié)奏感的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是：

1、明確推廣背景：也就是說(shuō)我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)內(nèi)容推廣，這是明確推廣目的的依據(jù)。

2、明確推廣目的：比如我們目的是增加這個(gè)視頻的曝光率進(jìn)而提升品牌形象？還是通過(guò)這個(gè)視頻的推廣來(lái)進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化？

3、設(shè)定推廣目標(biāo)：如果我們我們的推廣目的只是增加視頻的曝光度，那么我們推廣的目標(biāo)就可以設(shè)置為視頻的累計(jì)觀看次數(shù)

4、推廣目標(biāo)拆解：這塊可以根據(jù)推廣周期進(jìn)行拆解和推廣渠道進(jìn)行拆解：

• 按照推廣周期拆解。如果我們?cè)O(shè)定的推廣周期是7天，那么我們需要拆解到每一天要達(dá)到多少的觀看次數(shù)目標(biāo)。
• 推廣渠道進(jìn)行拆解。在我們選定好特定的推廣渠道之后我們需要設(shè)定每個(gè)渠道推廣所帶來(lái)的觀看次數(shù)目標(biāo)。

5、階段性目標(biāo)管控和評(píng)估調(diào)優(yōu)：我們需要針對(duì)每天的推廣效果進(jìn)行評(píng)估，是否達(dá)到當(dāng)天的目標(biāo)，如果沒(méi)達(dá)成我們就需要分析原因并提出優(yōu)化調(diào)整策略。另外我們也需要做階段性的推廣渠道的效果評(píng)估，要把重點(diǎn)精力放在重點(diǎn)且有效果的渠道上。

6、推廣后的復(fù)盤(pán)總結(jié)：這個(gè)階段主要是對(duì)本次推廣情況的一個(gè)效果評(píng)估，在此基礎(chǔ)上做經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，目的是在下一次推廣時(shí)候能夠做到效果最優(yōu)化。

在這個(gè)流程中我們之所以要把目標(biāo)按照周期進(jìn)行拆解，目的是為了讓我們最終的目標(biāo)可控。試想如果我們?cè)O(shè)定的是7天推廣目標(biāo)是累計(jì)觀看次數(shù)為100萬(wàn)，在執(zhí)行過(guò)程中也是最終到第7天的目標(biāo)達(dá)成情況，那么如果第6天觀看次數(shù)只有20萬(wàn)，那么你如何能夠確保在最后一天的推廣效果能夠達(dá)到80萬(wàn)的觀看次數(shù)？

以上思路適應(yīng)于運(yùn)營(yíng)全部工作中，我們可以將這個(gè)流程總結(jié)如下：

讓數(shù)據(jù)分析成為一種潛意識(shí)

我們所有的運(yùn)營(yíng)一定是建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要讓數(shù)據(jù)分析成為一種潛意識(shí)。也就是說(shuō)我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中每一步，每一個(gè)手段需要快速通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)驗(yàn)證其效果的，而且這個(gè)數(shù)據(jù)分析一定不是單點(diǎn)的，而是建立在橫向和縱向的對(duì)比和不同維度的相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上的。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題有3個(gè)方面：

• 運(yùn)營(yíng)人員在產(chǎn)品體驗(yàn)中主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題
• 在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中用戶(hù)反饋和行為表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題
• 通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

在通常情況下我們很難通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程中主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而用戶(hù)的問(wèn)題反饋也只是有幾率的發(fā)生。尤其是在我們剛接手一個(gè)過(guò)了0到1的階段，進(jìn)入1到100的階段的產(chǎn)品時(shí)候，我們很難在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶(hù)反饋發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題，即使能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，一定不是深層次的，最本質(zhì)的問(wèn)題。所以這時(shí)候我們就需要通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)和過(guò)往運(yùn)營(yíng)時(shí)間和動(dòng)作形成的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行分析從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。當(dāng)你全面的對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)做全面的匯總分析的時(shí)候，往往都能夠快速發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程總存在的主要問(wèn)題。

數(shù)據(jù)分析本身就是一種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，而很多數(shù)據(jù)分析是需要建立在平時(shí)運(yùn)營(yíng)事件、手段和行為反饋積累的基礎(chǔ)上的。而這個(gè)精細(xì)化表現(xiàn)在我們需要對(duì)每一個(gè)事件節(jié)點(diǎn)、問(wèn)題反饋、運(yùn)營(yíng)數(shù)段和用戶(hù)行為進(jìn)行記錄，這里列舉幾個(gè)具體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式和手段：

比如，如果是做社區(qū)的具體運(yùn)營(yíng)，在PGC的內(nèi)容帖子產(chǎn)出時(shí)，我們有沒(méi)有對(duì)所有產(chǎn)出的帖子進(jìn)行記錄？比如下表：

通過(guò)一定量的帖子及數(shù)據(jù)反饋的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)相應(yīng)規(guī)律，比如

• 什么樣的標(biāo)題更吸引人？
• 什么類(lèi)型的帖子更受歡迎？
• 針對(duì)數(shù)據(jù)反饋較好的同一類(lèi)主題帖我們能否將其專(zhuān)題化和品牌化？

再比如，我們?cè)谧鱿USH時(shí)我們是否有效果評(píng)估和歷史推送信息的匯總記錄？

針對(duì)用戶(hù)問(wèn)題反饋是否有匯總記錄表？并做階段性的分析總結(jié)？

是否有建立運(yùn)營(yíng)日志的習(xí)慣？從階段性的運(yùn)營(yíng)時(shí)間的記錄中發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)規(guī)律和技巧？（以下僅為示例）

以上這些記錄的目的是當(dāng)我們的這些運(yùn)營(yíng)行為達(dá)到一定頻次時(shí)，就可以對(duì)這些行為表現(xiàn)出的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行縱向進(jìn)行分析，從而找出數(shù)據(jù)規(guī)律，進(jìn)而優(yōu)化我們的運(yùn)營(yíng)手段。