一文講透“新零售”-策劃方案

新零售這一概念已有不少人做出了討論，那么，你是否真的了解新零售是什么？這篇文章里，作者嘗試對“新零售”進(jìn)行了講解，從定義、價值、未來發(fā)展趨勢等維度進(jìn)行了一定解讀，一起來看看吧。

新零售的概念最早從2016年就開始提及，到今天已經(jīng)7年了，但是我發(fā)現(xiàn)還是有很多人講不清楚或者不太了解到底什么是新零售，我自己也想試著談一談關(guān)于新零售的看法，給自己和看到這篇文章的同學(xué)一些參考。

涉及到一些網(wǎng)上查來的數(shù)據(jù)部分較多，不是啰嗦，而是讓大家看起來更有體感，而不是拿了一個結(jié)論就結(jié)束了，而沒有一定程度的真正理解。

一、什么是新零售？

講這個問題之前，先看看什么是“零售”，零售是直接將商品或服務(wù)銷售給個人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者的商業(yè)活動，是商品或服務(wù)從流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最后環(huán)節(jié)。本質(zhì)上就是一次需求和供給匹配的商業(yè)行為，其中核心三要素，就是人貨場，始終圍繞更低成本、更高效率、更大規(guī)模做商業(yè)行為優(yōu)化，就衍生出了新零售。

用某百科的話講，這種模式指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

二、為什么要做新零售？

看下我們中國電商幾近30年左右的發(fā)展史，似乎電商已經(jīng)“滿足“了我們大部分日常的購物需求，但是我翻閱了國家統(tǒng)計局2019-2021年這三年的中國社會消費(fèi)品零售相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年總計41.2萬億，同比增長8%，增速較上年放緩1個百分點(diǎn)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長19.5%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%；2020年總計391981億元，同比下降3.9%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長14.8％，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.9％；2021年社會消費(fèi)品零售總額440823億元，比上年增長12.5%，兩年平均增速為3.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長12.0%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%；

核心結(jié)論是：這三年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增速已出現(xiàn)放緩趨勢，且在整個社會消費(fèi)品零售中占比相對固定已達(dá)到一定峰值25%左右。傳統(tǒng)電商顯然需要新的增長點(diǎn)，跟線下購物相比，線下重體驗(yàn)，即時反饋感強(qiáng)，有一定強(qiáng)溝通和可觸達(dá)的社交依賴，如何彌補(bǔ)這些天然不足，新零售給出了新的解決方案。

不同于老一輩的人通過讀書、看報、看電視、聽廣播、打電話獲取信息，具備很典型的固定性獲取特點(diǎn)，原因是電視和廣播播放時間節(jié)點(diǎn)都固定，不是我們選擇了什么頻道，而是只有這些選擇可選。

但我們的消費(fèi)者今天處在了一個信息爆炸的時代，早上的地鐵，寫字樓的電梯，甚至廁所的宣傳欄，再加上各種移動終端的全方面覆蓋，這個時候渠道的多樣性，碎片化了我們的時間。如今產(chǎn)生購物的行為邊界變得模糊，最早是物物交換，后來才有了集市，商場等業(yè)態(tài)出現(xiàn)，現(xiàn)在我們靠人臉識別等技術(shù)在一臺景區(qū)的飲料售賣機(jī)上都可以完成挑選商品和結(jié)算的鏈路。

選擇變多，但也增加了選擇成本，并且在后期間接增加了供給端獲客的成本，供給端要知道他的近期消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在哪，用什么方式做投放，同時一個渠道能讓A投放，也能讓B投放，A多了一個客戶，同類型的供給B就少了一個客戶，且通過提高廣告報價和降低售價的方式又非良性長久，怎么降低消費(fèi)者的購買決策，以及降低供給端的獲客成本？傳統(tǒng)投放和廣告渠道能否有更好的方式？

2021年，全國居民人均可支配收入35128元，比上年名義增長9.1%，我們的消費(fèi)力在加強(qiáng)，非計劃性的消費(fèi)需求有進(jìn)一步增長的空間，同時我們也更加注重個性化的想法，單爆品大眾化不能完全解決我們追求自我的消費(fèi)分級需求。人找貨到貨找人，以及二者合適的時機(jī)高效并存的時代來了，在資金流、物流、信息流相對在各自范圍內(nèi)有一定提效的情況下，如何讓三者更好的彼此融合，也是新零售需要思考的。

三、如何做好新零售？

1. 重視用戶體驗(yàn)

線下購物的退貨率普遍低于線上，原因是我們對產(chǎn)品有真實(shí)接觸，預(yù)期和實(shí)際基本符合才會買單。線上更多是依靠圖片、視頻等元素代入購買決策，部分產(chǎn)品實(shí)物跟圖片有較大差異，在賣家精心p過以后，很難看出不足點(diǎn)；到貨后跟照片差異較大，往往我們會選擇退貨，并且后續(xù)復(fù)購概率很小，這也是為什么我們買東西現(xiàn)在都先看差評，因?yàn)楹迷u和商品詳情頁的圖片跟線下比不夠真實(shí)。

所以重視用戶體驗(yàn)，才有后續(xù)的復(fù)購和口碑效應(yīng)，如果能把線下的差異點(diǎn)放大，將更事半功倍，比如說便利店可以提供加熱區(qū)，服裝店提供試穿和拍照打卡，這種體驗(yàn)式的服務(wù)是線上沒有的。

2. 做自己的流量池

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%；報告還顯示，同期中國非網(wǎng)民規(guī)模為4.96億，非網(wǎng)民仍以農(nóng)村地區(qū)人群為主，使用技能缺乏、文化程度限制和年齡因素是非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因。

另外，根據(jù)騰訊公布的2021年第三季度財報，截止第三季度末，微信及WeChat的月活躍合并帳戶為12.6億，和市場預(yù)估的12.6億基本一致，當(dāng)季增加約1000萬，同比增長4.1％。核心結(jié)論是我國網(wǎng)民規(guī)模增長由于區(qū)域和技術(shù)覆蓋、年齡等原因，開始放緩，扣除掉一個人多個微信號等因素，網(wǎng)民規(guī)模趨于微信用戶數(shù)。

按照銷售漏斗的邏輯來講，網(wǎng)民–>單行業(yè)用戶–>單需求用戶，早期的拉新戰(zhàn)線擴(kuò)展為掠奪用戶和存量精細(xì)化運(yùn)營用戶兩條戰(zhàn)線，甚至后者為主。現(xiàn)在市場競爭的激烈程度在于，單行業(yè)頭部玩家會擴(kuò)品類開始截留下游客戶，單需求客戶會在該領(lǐng)域的各供給側(cè)代表，比如說品牌方之間，各自游走，此消彼長，誰先擁有自己的流量池，把單個用戶的消費(fèi)周期變長，消費(fèi)價值變高，誰將會在市場活的更久一些。

不同之前的早期相對粗放的用戶運(yùn)營，存量競爭環(huán)境下，每一個用戶都至關(guān)重要，他們可能代表了一批用戶，且這批用戶沒服務(wù)好，他們走的時候連招呼都不會跟你打。這個時候用“會員”運(yùn)營來作為運(yùn)營原則更合適些，這里面涉及到了更深的用戶運(yùn)營深度，更多的會員觸達(dá)通道，更復(fù)雜的會員體系，更有吸引力的權(quán)益，更豐富的會員營銷活動，更有刺激的拉新入會機(jī)制，更高續(xù)費(fèi)率的會員體驗(yàn)，以及后端更龐大的會員運(yùn)營組織架構(gòu)。

3. 去中心化的宣傳渠道，更中心化的交易體驗(yàn)場

以前大品牌投廣告，央視是首選，因?yàn)檠胍暣砹似放茖?shí)力，以及一定的背書，且消費(fèi)者的主要獲取信息來源于電視。

但是如今，各種內(nèi)容平臺、社區(qū)、社群，甚至線下不同的媒介、電梯、公交站，都是我們?nèi)粘３鲂械摹氨亟?jīng)之路”。

如何知道潛在消費(fèi)者是誰、在哪里、怎么觸達(dá)、有多少渠道進(jìn)行觸達(dá)，以及如何回溯（品效合一這個問題需要辯證的去看，如果是營銷事件為目的，我認(rèn)為可以不談品效合一，但是要談過程指標(biāo)，比如說入場客流，現(xiàn)場活躍等；如果是銷售為目的，我認(rèn)為可以分兩個時間段做監(jiān)測，因?yàn)槌水?dāng)下立即下單的，也有一段時間后當(dāng)潛在消費(fèi)者需求產(chǎn)生的時候，會記憶喚醒曾經(jīng)在哪里看到過的品牌再下單）？

前面也說了獲取信息渠道的多樣性，個人時間的碎片化，各種kol的產(chǎn)生，導(dǎo)致我們不得不擁抱去中心化。交易和體驗(yàn)場，需要更集中。這個集中不是要求在只一個地方進(jìn)行售賣和體驗(yàn)，而是有一個貨架能裝進(jìn)來所有的貨品，并且可以給到不同的終端，甚至是個人，做網(wǎng)狀的去中心化分發(fā)也是為了更好的實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和交易中心化。

4. 供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改變應(yīng)該要來了

很不喜歡現(xiàn)在的某些人動不動就談改革，我覺得先做一些改變是當(dāng)下能夠階段性落地的方式，逐步累積，有了一定成效才可以擴(kuò)大應(yīng)用規(guī)模，到那個時候再來談有沒有發(fā)生改革。

所謂供給側(cè)的改變往大了說是從供給、生產(chǎn)、營商環(huán)境出發(fā)，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大市場有效供給，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足人民群眾需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)健康發(fā)展。往小了說就是清理僵尸企業(yè)，淘汰落后產(chǎn)能，重振科技等新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，結(jié)構(gòu)性核心內(nèi)容是三去一降一補(bǔ)，去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿，降成本，補(bǔ)短板。這里內(nèi)容太多，后面有機(jī)會可以再擴(kuò)充。

磨豆腐的小企業(yè)也要研究自己怎么做改變，比如說研磨原料、磨豆腐工具等等，一切從供給端的降本增效出發(fā)。

四、新零售的未來是什么？

1）雙向流量；不是以往簡單的人找貨、貨找人，而且前后雙向流量互導(dǎo)，最終成本閉環(huán)和沉淀在一個基礎(chǔ)建設(shè)平臺。舉個例子，天貓家裝新零售就是一個很好的例子，消費(fèi)者可以從線上留資到店成交閉環(huán)到線上，也可以在線上利用線上消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀和背書來做轉(zhuǎn)化工具，從而形成雙向流量。

2）生產(chǎn)和消費(fèi)強(qiáng)關(guān)聯(lián)；過去很多傳統(tǒng)企業(yè)沉淀了很多技術(shù)和專利，但是這些并沒有講清楚解決了消費(fèi)者在什么場景下的什么問題，另外消費(fèi)者在累計了大量瀏覽行為和交易行為后對生產(chǎn)設(shè)計端的創(chuàng)新點(diǎn)，也沒有反哺到生產(chǎn)設(shè)計端，今后的新零售一定是生產(chǎn)和消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的模式。

3）數(shù)字化能力將成為不可或缺的土壤，這個不用多說。

當(dāng)然，現(xiàn)在的新零售肯定不是任何供需匹配的商業(yè)行為終點(diǎn)，我堅信后續(xù)還會繼續(xù)演化成不同的模式，說不定其中某種形態(tài)會隨著中國的基礎(chǔ)設(shè)施往外走，去服務(wù)國際市場，讓我們拭目以待。