產(chǎn)品營銷啟示錄：不同視角下的《杭州亞運(yùn)會(huì)》-策劃方案

為期半個(gè)月的杭州亞運(yùn)會(huì)接近尾聲，被媒體譽(yù)為史上最佳的亞運(yùn)會(huì)，好在哪里？本文從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播推廣切入，分享幾點(diǎn)思考，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

為期半個(gè)月的杭州亞運(yùn)會(huì)接近尾聲。被媒體譽(yù)為史上最佳的亞運(yùn)會(huì)，究竟好在哪里？對(duì)于產(chǎn)品和營銷人有哪些思考和借鑒？看熱鬧的背后，還有哪些不為人知的秘密？

同樣是大型節(jié)目的《春晚》屢遭網(wǎng)友詬病，而此次亞運(yùn)會(huì)在用戶好感度上贏得滿堂彩。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播推廣切入，分享幾點(diǎn)思考。

01 產(chǎn)品論，不同用戶體驗(yàn)視角看亞運(yùn)會(huì)

如果把亞運(yùn)會(huì)具象為一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品對(duì)杭州這座城市，是一次來之不易的躍遷突破事件營銷。吃瓜群眾視角下的亞運(yùn)會(huì)，和舉辦方下的亞運(yùn)會(huì)，及贊助品牌方視角下的亞運(yùn)會(huì)，看到內(nèi)容大相徑庭。

產(chǎn)品觀亞運(yùn)，將從用戶體驗(yàn)要素看亞運(yùn)會(huì)。用戶體驗(yàn)，并不是指一件產(chǎn)品本身是如何工作，而是指“產(chǎn)品如何與外界發(fā)生聯(lián)系并發(fā)生作用”，也就是人們?nèi)绾巍敖佑|”和“體驗(yàn)”。

產(chǎn)品戰(zhàn)略，隱層看亞運(yùn)。 亞運(yùn)會(huì)是杭州從新一線城市，跨越到一線城市的營銷事件，具有戰(zhàn)略意義。通過國際大型賽事，文化體育滲透，傳遞“國際杭州”的形象暗示。

開幕式上數(shù)字人，電子煙花，比賽場中機(jī)器狗”顯眼包“等都在給用戶傳遞科技與創(chuàng)新信息。從營銷角度看，為期15天的杭州亞運(yùn)會(huì)國際賽事，對(duì)于整個(gè)城市是一次重注的營銷。哪怕是入不敷出，也要不計(jì)成本的投入。

通過亞運(yùn)會(huì)體育文化科技符號(hào)，給用戶傳遞信息，杭州2.0在從西湖文旅時(shí)代向錢江科技時(shí)代躍遷。正如品牌營銷投放，通過事件營銷產(chǎn)品勢(shì)能，長期看具有戰(zhàn)略意義。

產(chǎn)品表現(xiàn)，表層看亞運(yùn)。 表層是用戶能直接接收到的信息，就像品牌里的slogan和品牌視覺。先看吉祥物組合“江南憶”，“宸宸”“琮琮”“蓮蓮”，“宸宸”代表錢江時(shí)代，京杭大運(yùn)河元素，“琮琮”代表的良渚文化，“蓮蓮”代表荷葉和西湖相關(guān)元素。

通過體育賽事植入品牌形象，滲透杭州歷史文化。會(huì)徽“潮涌”主體圖形你看了哪些符號(hào)？

扇面、錢塘江、錢江潮頭、賽道、互聯(lián)網(wǎng)WiFi等多個(gè)符號(hào)的融化，巧妙集杭州特色于一身。

火炬命名薪火，設(shè)計(jì)靈感來源中華五千年文明史的良渚文化，以其莊重大氣、意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的造型，通過火炬手們手手相傳，向世界展現(xiàn)中國設(shè)計(jì)的獨(dú)特創(chuàng)意、中國制造的硬核力量。

獎(jiǎng)牌主體命名“湖山”，湖光山色，綠水青山，西湖瀲滟、良渚源長、運(yùn)河流淌，巧妙的融合于獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)之中。

產(chǎn)品戰(zhàn)略層，是潛在產(chǎn)品的幕后，明確我們“為什么”做。

產(chǎn)品表現(xiàn)層，是浮現(xiàn)于用戶眼前，也就直觀給用戶的傳遞，亞運(yùn)上各種元素的彰顯。

02 節(jié)目組，懂用戶的年輕人Freestyle狂歡

杭州亞組委回應(yīng)賽場上BGM頻繁火出圈，熱搜不斷。你能想象，亞運(yùn)現(xiàn)場響起DJ和嗨翻天的《最炫民族風(fēng)》嗎？

關(guān)鍵是和現(xiàn)場氛圍無縫銜接。中秋節(jié)晚上，一首老歌《十五的月亮》，這熟悉的旋律讓現(xiàn)場上了年紀(jì)的觀眾著實(shí)感動(dòng)了一把。

從游泳館里千人合唱《千年等一回》，馬龍出場時(shí)，現(xiàn)場播放了他的主題曲《對(duì)你愛不完》；而游泳決賽結(jié)束后，冠軍張雨霏的登臺(tái)表演也配上了她翻唱的《稻香》。

當(dāng)中國男乒戰(zhàn)勝中國臺(tái)北男乒時(shí)，放的是《相親相愛一家人》比如馬龍出場的《對(duì)你愛不完》，那可是曾經(jīng)上過熱搜的梗，讓流行二次傳播，只有會(huì)來事兒的年輕人才可以。

和傳統(tǒng)賽事里的紅色歌曲相比，這一點(diǎn)真是俘獲年輕人的心。男籃比賽中，現(xiàn)場響起《See You Again》，全場球迷共同致敬科比。

每一首歌的背后，都有當(dāng)事人和現(xiàn)場的小故事。藏在細(xì)微之處的小感動(dòng)，往往在爆發(fā)出大能量。

氣氛組應(yīng)景的BGM，反映出亞運(yùn)組包容、開放、和創(chuàng)新。如果組織不開放包容，估計(jì)還是百年不變讓人搖頭的紅色曲目。

據(jù)了解，杭州亞運(yùn)賽場體育DJ們并不是憑個(gè)人喜好配樂，會(huì)優(yōu)先在組委會(huì)授權(quán)的60多首曲庫內(nèi)選擇音樂，如果想安排一些曲庫外的音樂作BGM做出合理、高效申請(qǐng)即可。

每一首BGM背后，是氛圍組用心的思考，音樂營銷也是新媒體破圈的法則之一。還記得“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城嗎？

一度從贊助商轉(zhuǎn)變?yōu)橹鬓k方，從最初門店洗腦神曲的流行，延展到自己承辦音樂會(huì)。音樂營銷，利用旋律本身與人情感的互動(dòng)性，增強(qiáng)廣告和消費(fèi)者之間的情感溝通，從而達(dá)到一定目的的方法。

基于音樂傳播理論的研究，主要是共鳴模型，以及經(jīng)典條件反射理論。

共鳴模型，由美國廣告理論專家T. Schwartz在上世紀(jì)70年代提出，即品牌廣告和目標(biāo)產(chǎn)生共鳴，喚起其內(nèi)心深處的回憶。而在本次亞運(yùn)會(huì)上，亞組委氛圍組一首首神曲，就是喚醒用戶認(rèn)同共鳴模型的體現(xiàn)。

03 營銷戰(zhàn)，眾多品牌的狂歡聯(lián)動(dòng)

本屆亞運(yùn)會(huì)吸引了118個(gè)類別的176家企業(yè)贊助，贊助金額占市場開發(fā)總收入的83.1%，達(dá)到歷史之最。折射出中國經(jīng)濟(jì)、中國制造參與亞運(yùn)會(huì)的巨大變遷。

浙江民企占一大半，佳能（Canon）是官方贊助商當(dāng)中唯一的國外企業(yè)，主要提供包括影像輸入及輸出設(shè)備、服務(wù)與解決方案等多方面支持。反映出，當(dāng)下正處于中國品牌百花齊放的時(shí)代。

此次贊助有4個(gè)層級(jí)，分別為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商以及官方非獨(dú)家供應(yīng)商。對(duì)于100多家贊助企業(yè)，和你分享在營銷承接上有特點(diǎn)的幾個(gè)代表品牌。

吉利汽車交付儀式和花式送車。吉利向杭州亞運(yùn)會(huì)交付2000多輛官方指定用車，在開幕式前已搶占勢(shì)能。極氪針對(duì)三款車型，策劃不同亞運(yùn)營銷送車規(guī)則。

第一種：逢“001”必獎(jiǎng)，將向榮獲中國代表隊(duì)第001金、第101金、第201金……及收官金牌的亞運(yùn)健兒，送極氪001。強(qiáng)化001的概念同時(shí)成本可控，根據(jù)歷史金牌榜來看，最多送出4輛。

第二種：對(duì)于破世界紀(jì)錄并奪冠的中國運(yùn)動(dòng)員，極氪送極氪001 FR，通過破紀(jì)錄來暗示性能車的地位。

第三種：向人氣亞運(yùn)冠軍送極氪X。極氪設(shè)立“你心中最X的中國冠軍”全民評(píng)選，最受網(wǎng)友喜愛的亞運(yùn)冠軍獲得極氪X，通過ugc網(wǎng)友互動(dòng)來綁定熱門人物。

顧家家居，品牌代言人肖像授權(quán)，體育明星IP力量。在杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)200天時(shí)舉辦的WinFresh沁爽科技暨亞運(yùn)新品床墊發(fā)布會(huì)、520超級(jí)墊粉節(jié)與倒計(jì)時(shí)100天啟動(dòng)儀式邀請(qǐng)乒乓球奧運(yùn)冠軍郭躍、女足冠軍球員李佳悅、世界冠軍馬龍參與其中，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

通過節(jié)奏的代言人IP露出，強(qiáng)化品牌形象和話題塑造。

萬事利絲綢，無縫簽約熱門人物48歲的老將丘索維金娜丘媽。

10月5日，官方媒體一條主題宣傳片深入人心，永遠(yuǎn)不要放棄，不要停止，披“巾”斬棘，釋放柔軟的力量。無緣獎(jiǎng)牌卻贏得尊重，沒有失望，只有微笑。丘索維金娜向觀眾揮手致意，并頻頻“比心”。

把熱愛，大愛傳遞到極致，只能說萬事利絲綢的品牌相應(yīng)真的太及時(shí)了。

最后的話：

產(chǎn)品視角下，看到了亞運(yùn)會(huì)對(duì)城市具有戰(zhàn)略意義，以及各種品牌表達(dá)；用戶視角下，看到了年輕人會(huì)玩梗，氛圍組的花式音樂營銷；品牌視角下，看到了多種品牌的花式營銷，以及現(xiàn)場簽約的篤定。

除此之外，在傳播上也有值得借鑒內(nèi)容，適應(yīng)短視頻時(shí)代自傳播的根，是弱傳播。有趣、有料、有梗，有暖心的畫面，更易引起自傳播。

一句“外星人”都知道杭州要舉辦亞運(yùn)會(huì)，在開幕式前一度刷屏朋友圈。直到開幕式，每天拋梗熱點(diǎn)，各種花式熱搜熱搜，讓這次亞運(yùn)會(huì)看起來沒那么枯燥，增加幾分趣味。泰國、菲律賓等運(yùn)動(dòng)員跳水炸魚的花絮，自身和教練都樂開花的畫面，一度霸占熱搜很解壓。

還有沙特、卡塔爾運(yùn)動(dòng)員杭州瘋逛掃貨驚現(xiàn)“鈔”能力和印度選手在四季青為了幾十元的t恤砍價(jià)畫面，形成強(qiáng)烈對(duì)比，也為比賽之外傳遞茶余飯后增加了一些花邊新聞。

產(chǎn)品無大小，營銷不分時(shí)段，也并非完全是金錢投放。低成本營銷，同樣能撬動(dòng)品牌價(jià)值。

同樣是贊助，為什么有的品牌能做好二次傳播，放大影響力，而有的品牌只是單純用投放買了個(gè)寂寞，多角度思考搭配可行性承接策略，在有限的投入里，也能放大品牌勢(shì)能。