生鮮電商運營(yíng)方案
生鮮電商運營(yíng)方案
生鮮電商運營(yíng)方案
一、搭平臺
平臺“活群”生鮮電商作為提供極大豐富農產(chǎn)品的電商運營(yíng)平臺，其具有構建網(wǎng)絡(luò )社群的天然優(yōu)勢，銷(xiāo)售產(chǎn)品是大眾消費者高頻率消費的的“剛需型產(chǎn)品”，生鮮用戶(hù)有天然的聚會(huì )分享特性，生鮮電商在發(fā)揮這些天然優(yōu)勢的同時(shí)，也可借助這些優(yōu)勢更好、更快的活化網(wǎng)絡(luò )社群，提升網(wǎng)絡(luò )社群影響力及活躍度。發(fā)內容生鮮社群是鮮活的，用戶(hù)需要獲取更多的生鮮資訊和美食方案，而這意味著(zhù)生鮮網(wǎng)絡(luò )社群建設需要更多、更專(zhuān)業(yè)的生鮮產(chǎn)品內容、美食內容、DIY內容等支撐，可以說(shuō)，生鮮美食的“內容營(yíng)銷(xiāo)”是生鮮社群建設的重中之重，沒(méi)有強大的生鮮內容體系支撐，生鮮社群建設也就成了“海市蜃樓”。
具體的“內容體系”建設方法和項目解決方案有：1)細分社群內容類(lèi)別，可細分成美食內容、烹飪技巧、美食故事、生態(tài)食材等內容，美食內容主要是美食烹飪、美食展示、大廚服務(wù)等，烹飪技巧主要是烹飪手法、經(jīng)驗交流等，美食故事主要是講述家與美食、人與美食、食材烹飪等的情感故事，生態(tài)食材主要是食材精癬產(chǎn)地巡禮、時(shí)令菜品等內容，各社群內容各司其責、各有空間，共同營(yíng)造多元化、多系列的社群內容體系;2)做精DIY內容，放大用戶(hù)菜譜分享版塊的同時(shí)，可將用戶(hù)分享版塊細分為家庭分享、品鑒分享、聚會(huì )樂(lè )照、社交空間等不同版塊，提高用戶(hù)分享的積極性，使其DIY內容分享及創(chuàng )造更具實(shí)用性，同時(shí)也提升生鮮用戶(hù)的內容貢獻價(jià)值。2巧分組網(wǎng)絡(luò )生鮮用戶(hù)多是分組的，散落在各社區群落中，活躍在各美食論壇、生鮮頻道等處，生鮮電商運營(yíng)也有必要在用戶(hù)社區中劃分出不同版塊、設置不同類(lèi)別，以深化品牌對用戶(hù)的深度經(jīng)營(yíng);在強化生鮮菜品安全性、新鮮度、品質(zhì)感的同時(shí)，生鮮電商更應強化不同用戶(hù)間的分享互動(dòng)，亮化用戶(hù)的群組表現。
具體的方法和項目解決方案有：1)在用戶(hù)論壇中設置必要的分組，讓用戶(hù)自主選擇自己喜歡的分區，如美食極客區、美食分享區、優(yōu)惠空間等，讓用戶(hù)自主定義自己的.網(wǎng)絡(luò )社區活動(dòng)，尋找自己喜歡的群落空間;2)在生鮮產(chǎn)品描述頁(yè)面、下單頁(yè)面、訂單完成頁(yè)面、服務(wù)評價(jià)頁(yè)面等網(wǎng)站關(guān)鍵頁(yè)面放置“同組分享按鈕”，用戶(hù)在瀏覽生鮮產(chǎn)品、下單支付、服務(wù)評價(jià)等時(shí)可以點(diǎn)擊“分享按鈕”進(jìn)行分享，可以分享至同組，無(wú)形中放大了用戶(hù)“群組分享”功能，為“群組分享”增添了更多評價(jià)入口。3線(xiàn)上線(xiàn)下活同城生鮮電商終究是要推行O2O的，未來(lái)的生鮮電商也會(huì )被劃分至生活服務(wù)O2O的領(lǐng)域，對于生鮮用戶(hù)經(jīng)營(yíng)而言，生鮮電商更應強化品牌與用戶(hù)的線(xiàn)上溝通互動(dòng)、線(xiàn)下集會(huì )活化活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下高效互動(dòng)才能提升會(huì )員的高黏性。
具體的方法和項目解決方案有：1)定期舉辦“品牌開(kāi)放日”，邀請會(huì )員參觀(guān)公司、生產(chǎn)基地、物流現場(chǎng)等，提升會(huì )員對生鮮電商品牌的高認知度、高信任度，擴大生鮮電商品牌的影響力;2)不定時(shí)舉辦“會(huì )員美食分享活動(dòng)”，可以就新菜品上市進(jìn)行討論，可以邀請用戶(hù)品鑒美食，可以推出必要的會(huì )員門(mén)店優(yōu)惠，同時(shí)與線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )推廣、會(huì )員建設等結合起來(lái)，提升會(huì )員的參與感和滿(mǎn)意度。
二、聚人氣
快速“建群”要建設優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò )社群，生鮮電商首先要廣泛引流，廣泛吸引用戶(hù)加入品牌社群，其可以通過(guò)線(xiàn)下的實(shí)體門(mén)店吸引用戶(hù)掃描“會(huì )員碼、活動(dòng)碼、社群碼”引流，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )推廣引流，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )社群發(fā)帖、搞內容營(yíng)銷(xiāo)等引流，快速建群、聚人氣是網(wǎng)絡(luò )社群建設的第一步，也是至關(guān)重要的第一步。1廣泛引流搶用戶(hù)對于生鮮電商而言，廣泛引流是極其重要的，而且此種引流還極富行業(yè)特色，需要和生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售、美食文化傳播、美食服務(wù)體驗等結合起來(lái)，需要更多的和生鮮電商運營(yíng)自有品牌特色結合起來(lái)，需要和線(xiàn)上線(xiàn)下的主題活動(dòng)、會(huì )員互動(dòng)結合起來(lái)。一句話(huà)，只有廣泛引流，才能擁有強大的網(wǎng)絡(luò )品牌社群基礎，才能有后續的一系列操作。
具體做法和項目解決方案有：1)開(kāi)展“掃碼有禮”、“入會(huì )員三重禮”等活動(dòng)，吸引用戶(hù)掃描“入會(huì )碼、品牌二維碼、會(huì )員活動(dòng)碼”等，從而擴大用戶(hù)基數;2)在生鮮社區、美食社區、網(wǎng)絡(luò )貼吧等大量發(fā)布會(huì )員主題貼、美食內容貼、會(huì )員案例貼等，以?xún)?yōu)秀的生鮮產(chǎn)品內容、美食菜譜內容等進(jìn)行引流;3)還可以通過(guò)與商家的聯(lián)合促銷(xiāo)、線(xiàn)下論壇、同城集會(huì )等進(jìn)行引流，引流的方式多種多樣，擴大用戶(hù)數量是網(wǎng)絡(luò )社群建設的首要所在。2“同類(lèi)質(zhì)”吸引無(wú)論生鮮電商承認與否，生鮮用戶(hù)是有類(lèi)別之分的，各自用戶(hù)群自有其群落分布，我們大致可以把生鮮電商的用戶(hù)細分有美食極客、美食達人和折扣狂等類(lèi)別。對于美食極客而言，其更看重新鮮菜譜的高價(jià)值呈現、時(shí)興烹飪技巧的傳遞，其是各大生鮮電商的核心用戶(hù)群體，得“美食極客”者得天下;對于美食達人，其更看重特色菜譜的學(xué)習，和美食社員的交流分享，而其也是各大生鮮電商的重要用戶(hù)群體;而折扣狂們，更多的是一些家庭主婦，其更關(guān)注生鮮產(chǎn)品的特賣(mài)、折扣、優(yōu)惠組合等，是各生鮮電商特賣(mài)銷(xiāo)售、價(jià)格優(yōu)惠等主攻人群。
具體方法和項目解決方案有：1)開(kāi)放生鮮產(chǎn)品的研發(fā)測試，讓用戶(hù)參與到菜譜設計、新品研發(fā)中來(lái)，給予優(yōu)秀參與者以明星會(huì )員、十佳會(huì )員等稱(chēng)號;2)提供會(huì )員專(zhuān)屬時(shí)令菜品、專(zhuān)屬優(yōu)惠等，提高價(jià)格優(yōu)惠力度，大力吸引“折扣狂”型會(huì )員用戶(hù)。
三、亮表現：
優(yōu)質(zhì)“亮群”生鮮用戶(hù)對于產(chǎn)品的認知大多是相同的，幾乎每家生鮮電商都在宣傳自己的產(chǎn)品是安全的、原生態(tài)的，同樣的賣(mài)點(diǎn)、同質(zhì)化的產(chǎn)品，對于生鮮電商運營(yíng)而言，只有亮化自己的品牌、亮化自己的內容、亮化自己的服務(wù)，才能做出品牌特色、做出差異化，才能真正實(shí)現與用戶(hù)深度溝通，實(shí)現情感共鳴。1秀情懷用戶(hù)購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品并不只是簡(jiǎn)單的購買(mǎi)，或是個(gè)人生食，或是用于美食烹飪，食用是一種表象，而對于高品質(zhì)生活的追求、對于原生態(tài)理念的認同是更深層次的情懷，需要生鮮電商更多的注重，更多的在社群表達相應的情懷。
具體的方法和項目解決方案有：1)傳遞電商的“產(chǎn)業(yè)情懷”，將生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢、農業(yè)情懷、品質(zhì)情懷等鮮明的表達出來(lái)，這一點(diǎn)上本來(lái)生活、天天果園等類(lèi)生鮮電商企業(yè)是高手，其通過(guò)對產(chǎn)地歷史的挖掘，對滯銷(xiāo)產(chǎn)品的公益銷(xiāo)售，充分體現品牌的公益感、責任感，激發(fā)用戶(hù)共鳴;2)講述安全、原生態(tài)的品牌基因，充公闡述自己的品牌故事，設置生態(tài)天地、美食情懷等小欄目，實(shí)現品牌與用戶(hù)的情懷共鳴。2亮菜譜菜譜是生鮮電商網(wǎng)絡(luò )社群建設的有力武器，優(yōu)秀的菜譜可以引發(fā)必要的用戶(hù)關(guān)注，提升網(wǎng)站的頁(yè)面瀏覽量，同時(shí)，其也是生鮮電商品牌與用戶(hù)深度溝通的有效載體。優(yōu)秀的菜譜體系體建設是生鮮電商網(wǎng)絡(luò )社群建設的亮點(diǎn)，也是營(yíng)造高社群黏性的強有力武器。
具體的方法和項目解決方案有：1)以生鮮用戶(hù)為導向，設置不同的套餐美食，以避免不必要的生鮮食材價(jià)格戰，減少用戶(hù)在生鮮電商網(wǎng)站間比較價(jià)格的風(fēng)險，如設置個(gè)人紀念餐、白領(lǐng)餐、精英餐等;2)菜譜層次分明，“特色菜”作為長(cháng)年主打及特色，“時(shí)令菜”作為有效補充，“家常菜”增強電商品牌的親切感，多層次提升用戶(hù)的新鮮感和品質(zhì)感。3星廚服務(wù)目前生鮮電商除提供優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品外，其更多和廚師服務(wù)結合在一起，旨在為用戶(hù)提供更多的現場(chǎng)美食烹飪服務(wù)，一方面可以提供現場(chǎng)的烹飪指導，另一方面可以推動(dòng)用戶(hù)服務(wù)的線(xiàn)上線(xiàn)下高效聯(lián)動(dòng)，這些生鮮O2O的服務(wù)方式受到了用戶(hù)的極大歡迎，很有發(fā)展前景，同樣，生鮮電商經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )社群建設也可以和廚師服務(wù)、烹飪指導等緊密結合起來(lái)。
具體的方法和項目解決方案有：1)設立“跟我學(xué)廚藝”專(zhuān)欄，邀請明星廚藝達人、明星大廚等不定期教授烹飪技巧、特色新菜等，用戶(hù)可以在線(xiàn)瀏覽視頻，可以現場(chǎng)學(xué)習如何烹飪等;2)鎖定高價(jià)值生鮮用戶(hù)，針對美食VIP用戶(hù)、大金額購買(mǎi)用戶(hù)、有烹飪需求用戶(hù)等提供“大廚上門(mén)服務(wù)”，可以提供廚師上門(mén)服務(wù)，為此類(lèi)高價(jià)值用戶(hù)提供更健全、更優(yōu)質(zhì)的生鮮消費體驗。
四、大圈層：
快速“擴群”生鮮電商建設網(wǎng)絡(luò )社群的最終目標是讓品牌和用戶(hù)互動(dòng)起來(lái)，增強二者的溝通、互動(dòng)和聯(lián)絡(luò )，從而讓用戶(hù)強化對品牌的信任感、依賴(lài)感，因此，做好了建群、活群、亮群的工作，更要強化會(huì )員間的社群互動(dòng)，一方面擴大會(huì )員數量，另一方面提升品牌影響力。1以老帶新生鮮電商經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，其總會(huì )有自己的購買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)、消費金額高的用戶(hù)、有影響力的VIP客戶(hù)等，這些我們都可以視為我們的老用戶(hù);為擴大生鮮品牌社群影響力和質(zhì)量度，生鮮電商可以大力推進(jìn)“以老帶新”，通過(guò)老用戶(hù)帶動(dòng)新用戶(hù)，通過(guò)老消費帶動(dòng)新消費。
具體方法和項目解決方案有：1)“推薦有禮”，凡是推薦新會(huì )員入會(huì )的老用戶(hù)，可以獲得數倍的會(huì )員積分，以會(huì )員積分可以實(shí)現優(yōu)惠購物、免費兌換相應商品等，也可以直接給老會(huì )員發(fā)放“會(huì )員推薦獎”;2)鼓勵“會(huì )員分享”，凡是將生鮮產(chǎn)品、美食消費等分享至微信、微博、論壇等處的老會(huì )員，均統一配置“新會(huì )員引入碼”，凡有新會(huì )員入會(huì )者，老會(huì )員均可以獲得“專(zhuān)屬推薦禮”一份。2聯(lián)合擴散生鮮電商消費不是孤立的，用戶(hù)在購買(mǎi)水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品的同時(shí)，總會(huì )購買(mǎi)調料、廚具等關(guān)聯(lián)商品，生鮮電商運營(yíng)可以不經(jīng)營(yíng)此類(lèi)商品，但可以和此類(lèi)商家進(jìn)行合作，一方面彼此引流，另一方面可以擴大自己的品牌社群基矗
具體的方法和項目解決方案有：1)“會(huì )員聯(lián)合購買(mǎi)曬單更優(yōu)惠”，彼此設置“會(huì )員聯(lián)合促銷(xiāo)頁(yè)面”，雙方的會(huì )員購買(mǎi)組合的商品均可以獲得特價(jià)，大力度的價(jià)格實(shí)惠可以吸引用戶(hù)購買(mǎi)，用戶(hù)消費及好評后曬單更可以獲得數倍會(huì )員積分，新會(huì )員;2)聯(lián)合調料、廚具等經(jīng)營(yíng)商家舉辦“線(xiàn)下會(huì )員體驗會(huì )”，雙方在體驗場(chǎng)所聘請VIP用戶(hù)現場(chǎng)品鑒美食、感觸品牌，同時(shí)進(jìn)行微信直播、活動(dòng)微視頻拍攝等，鼓勵VIP用戶(hù)發(fā)表評論，以此聯(lián)合擴大生鮮電商品牌影響力，增強品牌社群的用戶(hù)黏性。
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