娃哈哈品牌(娃哈哈飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū))
1.娃哈哈飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
去百度文庫，查看完整內容>內容來(lái)自用戶(hù)：王靜娃哈哈飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一：企業(yè)介紹（一）公司簡(jiǎn)介杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，公司從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家，現已發(fā)展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業(yè)。
在全國29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類(lèi)100多個(gè)品種的產(chǎn)品。
2010年集團實(shí)現營(yíng)業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵精圖治，自強不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。
集團飲料產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤等各項指標已連續13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國企業(yè)500強141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。
在中國民營(yíng)企業(yè)500強中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。娃哈哈公司曾先后獲得800多項國家、省、市級榮譽(yù)稱(chēng)號，在競爭幾乎是白熱化的中國飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩健的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的發(fā)展，成為最受消費者信賴(lài)和喜愛(ài)的飲料品牌。
兒童營(yíng)養液強調真正使用價(jià)值，解決了兒童厭食偏食的問(wèn)題。由于功效確切，效果明顯，在市場(chǎng)。
2.娃哈哈公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
原發(fā)布者：許成文
娃哈哈公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析1、娃哈哈公司基本情況娃哈哈創(chuàng )建于1987年，在創(chuàng )始人宗慶后的領(lǐng)導下，從踩著(zhù)三輪車(chē)代銷(xiāo)棒冰、汽水和校簿開(kāi)始艱苦的創(chuàng )業(yè)歷程白手起家，現已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國29個(gè)省市自治區建有66個(gè)基地、170余家子公司，擁有員工3萬(wàn)名、總資產(chǎn)320多億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類(lèi)150多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量一直位居全國第一。24年來(lái)，公司堅持把食品飲料主業(yè)做強做大，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長(cháng)超60%。2011年，全年集團公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入678.55億元，同比增長(cháng)23.65%，實(shí)現利稅123.34億，同比增長(cháng)10.54%，上繳稅金54.43億元，同比增長(cháng)19.10%，各項經(jīng)濟指標連續第14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國企業(yè)500強第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時(shí)，積極回饋社會(huì )，履行社會(huì )責任。創(chuàng )立24年來(lái)，累計上繳稅金243億元，資助各類(lèi)公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項國家、省、市級榮譽(yù)稱(chēng)號。2、娃哈哈公司目標市場(chǎng)和產(chǎn)品定位娃哈哈公司目標市場(chǎng)從一開(kāi)始的單方面兒童市場(chǎng)發(fā)展到現在的多個(gè)子市場(chǎng)，是由他的市場(chǎng)定位定位而出的。產(chǎn)品定位分多種，而娃哈哈是選擇了市場(chǎng)空隙，將產(chǎn)品
3.娃哈哈的品牌戰略和競爭情況
首先，娃哈哈很受小朋友的歡迎！第二，價(jià)格到位。第三，品味適當。
只要永遠保證質(zhì)量問(wèn)題，永遠都不變品味，再加上一小點(diǎn)給娃哈哈迷的驚喜，怎么都可以。
經(jīng)營(yíng)商也不用什么競爭了。每個(gè)地方都比較遠，各做各的生意。各有各的人緣。
娃哈哈要向消費者提供一個(gè)舒適的服務(wù)，要保證消費者對此產(chǎn)品的信任。
一定要經(jīng)過(guò)國家相關(guān)部門(mén)的嚴格檢查后再出市銷(xiāo)售。
永遠質(zhì)量第一，價(jià)格第一，服務(wù)第一，驚喜第一，味道第一 ^^^^^最關(guān)鍵。
4.求娃哈哈營(yíng)養快線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方案例子
2009年，營(yíng)養快線(xiàn)賣(mài)了120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷(xiāo)量最大的飲料單品之一。
在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷(xiāo)售額中，營(yíng)養快線(xiàn)占據了1/4之多，可見(jiàn)其在娃哈哈產(chǎn)品陣營(yíng)中的分量。 在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數都是面對二三線(xiàn)，甚至鄉鎮市場(chǎng)的情況下，在城市市場(chǎng)獨領(lǐng)風(fēng)騷的營(yíng)養快線(xiàn)，顯得特別矚目。
營(yíng)養快線(xiàn)成功的背后，隱藏著(zhù)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn戰略和心智拉力，造就了過(guò)百億的銷(xiāo)售額？營(yíng)養快線(xiàn)如何持續“快”成長(cháng)下去？ “快”成長(cháng)的心智力量 1.心智空缺：最營(yíng)養的飲料 以“牛奶+水果+營(yíng)養素”混合形態(tài)出現的營(yíng)養快線(xiàn)，并非簡(jiǎn)單以混搭的概念而獲得消費者的青睞。 在消費者的認知中，牛奶是營(yíng)養價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養飲品。
這些認知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統一、匯源們的教育貢獻。“最營(yíng)養的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營(yíng)養的飲料”，這一心智認同很快在消費者心中落地。
在現實(shí)中，偏愛(ài)牛奶的消費者不會(huì )選擇營(yíng)養快線(xiàn)，鐘情于果汁的消費者也不會(huì )選擇營(yíng)養快線(xiàn)。營(yíng)養快線(xiàn)最終吸引的顧客也不是以上兩類(lèi)消費群，而是希望喝到“最營(yíng)養的飲料”的消費者。
它的廣告語(yǔ)“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”很好地體現了這一點(diǎn)。 所以，營(yíng)養快線(xiàn)——消費者認同的并非是“牛奶+果汁+營(yíng)養素”的混搭概念，而是“最營(yíng)養的飲料”，“15種營(yíng)養素一步到位”就是顧客的購買(mǎi)理由。
2.品牌命名吻合定位 品牌命名是營(yíng)銷(xiāo)中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動(dòng)戰略定位，讓消費者聽(tīng)到、看到品牌命名，就能認知到產(chǎn)品的定位。
“最營(yíng)養的飲料”的命名有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：一是突出“營(yíng)養”，二是在消費者的心智中找到最佳的購買(mǎi)理由。 突出“營(yíng)養”的方法很簡(jiǎn)單，就是直接用“營(yíng)養”這個(gè)詞匯。
第二點(diǎn)就應該結合目標消費者的生活形態(tài)，找到最佳的切入點(diǎn)。現代都市白領(lǐng)生活節奏很快，為了獲得一天的營(yíng)養，他們需要快速地補充到全面的營(yíng)養素，所以“快線(xiàn)”便成為了娃哈哈的選擇。
營(yíng)養快線(xiàn)——充分滿(mǎn)足了以上兩點(diǎn)。在消費者沒(méi)有看過(guò)廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快能理解到營(yíng)養快線(xiàn)是“快速補充營(yíng)養素的營(yíng)養飲料”的定位。
3.大瓶口PET：把果乳裝進(jìn)運動(dòng)飲料瓶里賣(mài) 曾幾何時(shí)，在運動(dòng)飲料的帶動(dòng)下，“大瓶口”P(pán)ET已經(jīng)成為運動(dòng)飲料的重要視覺(jué)體現。它能成為運動(dòng)飲料的重要品類(lèi)特征的原因是，大瓶口對消費者意味著(zhù)飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達。
佳得樂(lè )、脈動(dòng)均是。 娃哈哈營(yíng)養快線(xiàn)，開(kāi)創(chuàng )性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過(guò)的“大瓶口”P(pán)ET是在包裝層面對定位“快速補充營(yíng)養素的營(yíng)養飲料”的體現。
現在“大瓶口”P(pán)ET儼然成為營(yíng)養快線(xiàn)定位的獨特視覺(jué)載體。 其他企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品，也模仿性地采取了這樣的包裝。
第一個(gè)這樣做的企業(yè)獲得了獨特的認知，后面跟進(jìn)的品牌獲得了跟風(fēng)的認知，劣勢盡顯。 營(yíng)養快線(xiàn)不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰略配稱(chēng)，而且價(jià)格比一般飲料貴1-2元的高價(jià)策略，也凸顯了“最營(yíng)養的飲料”這一產(chǎn)品定位。
4.心智歸類(lèi)的轉移引導：500ml早餐、1.5L佐餐 我們在研究飲料營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)現，任何飲料的原型起初都來(lái)源于特種飲品（如上圖）。但為了不禁錮在特種飲料的小市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)必須采取心智歸類(lèi)的轉移引導的規律，來(lái)拓寬市場(chǎng)。
比如：可口可樂(lè )起源于法國一種釀造酒，傳到美國后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸氣體，因而成為了美國“南部圣水”，最后才成為“美國的象征”。王老吉也同樣，發(fā)源于廣東的涼茶，成為“南方的飲料”，定位為“預防上火的飲料”，通過(guò)廣告傳達出“火鍋搭檔”的時(shí)機引導，最終成為“中國第一罐”。
要使產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有顯著(zhù)的提升，就要借力心智，引導消費者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導，就顯得必不可少。 可口可樂(lè )最初擺脫特種飲品的認知，就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料，然后融入到各式各樣的美式生活中去，最后成為了大眾飲品，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。
王老吉也走過(guò)了同樣的路。 娃哈哈的營(yíng)養快線(xiàn)以“牛奶+水果+營(yíng)養素”特種飲品的姿態(tài)面市，但在心智中企業(yè)不能讓消費者將自己看待成特種飲品。
營(yíng)養快線(xiàn)通過(guò)強化自己的“營(yíng)養特性”（不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養素一步到位），而不強調自身“牛奶+水果+營(yíng)養素”的獨特性、開(kāi)創(chuàng )性、新奇性、時(shí)尚性，順利成為“快速補充營(yíng)養素”的功能認知，并通過(guò)“早餐來(lái)一瓶”的500ml早餐定位，和“營(yíng)養全家”的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉移引導到飲料大市場(chǎng)上——餐桌飲品。
兩次心智歸類(lèi)的轉移引導，將營(yíng)養快線(xiàn)的市場(chǎng)擴大了N倍，無(wú)論這是企業(yè)的有意為之還是無(wú)意之舉，在心智營(yíng)銷(xiāo)上，我們認為這是營(yíng)養快線(xiàn)成功的關(guān)鍵性策略。 5.動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，自我升級 營(yíng)養快線(xiàn)自2005年推出以來(lái)，推出了兩代的升級新產(chǎn)品：。
5.娃哈哈 愛(ài)迪生營(yíng)銷(xiāo)策略
娃哈哈集團最近在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛(ài)迪生”。“愛(ài)迪生”嬰幼兒配方奶粉由娃哈哈委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關(guān)鍵一步。娃哈哈市場(chǎng)部有關(guān)人士表示：“‘愛(ài)迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運營(yíng)的首個(gè)產(chǎn)品，但扎根中國是該產(chǎn)品走向國際的第一步。”在全球一體化的背景下，中國企業(yè)在國內市場(chǎng)進(jìn)行的同樣是國際化的競爭。在國內高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，“愛(ài)迪生”面對的是進(jìn)入中國市場(chǎng)十余
本文來(lái)自： 中科軟件園（） 詳細出處參考：
6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
洋小姐發(fā)宣傳單：很明顯，案例中已經(jīng)告訴你了，用的是廣告這一促銷(xiāo)策略，而發(fā)小黃帽，顯而易見(jiàn)，是公共關(guān)系促銷(xiāo) 目標：提供信息情況，及時(shí)引導采購；激發(fā)購買(mǎi)欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等。 特點(diǎn)：1.廣告是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機構（廣告主）傳送給一群用戶(hù)和消費者；
2.做廣告需要付費；
3.廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說(shuō)服性的；
4.廣告是有目的、有計劃，是連續的；
5.廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶(hù)和消費者得到有用的信息。
而公共關(guān)系跟強調情感性和互動(dòng)，你可以從提高企業(yè)形象方面談，我只說(shuō)了個(gè)提綱，如果是論述，你就得展開(kāi)了說(shuō)
7.娃哈哈的產(chǎn)品是如何進(jìn)行品牌延伸的
一、從營(yíng)養液到果奶 依據：（1）新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費者。
無(wú)論是娃哈哈營(yíng)養液還是娃哈哈營(yíng)養果奶的目標消費群體都是兒童。（2）新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性。
娃哈哈兒童營(yíng)養液的產(chǎn)品訴求是“給小孩子開(kāi)胃”的“營(yíng)養飲品”，而營(yíng)養果奶更突出“有營(yíng)養”和“好味道”，和兒童營(yíng)養液基本處于一類(lèi)訴求點(diǎn)，因此說(shuō)二者具有關(guān)聯(lián)性。 二、進(jìn)入純凈水市場(chǎng) 依據：（1）品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度。
娃哈哈在進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)之前就已經(jīng)通過(guò)營(yíng)養液跟營(yíng)養果奶擁有了較高的知名度跟美譽(yù)度，特別是無(wú)論營(yíng)養液還是果奶的購買(mǎi)者都是父母，因此娃哈哈的整個(gè)品牌在整個(gè)成人群體中都具有了較高的知名度。 （2）進(jìn)軍尚未出現領(lǐng)袖品牌的市場(chǎng)。
在娃哈哈之前，中國純凈水市場(chǎng)一直未出現全國性領(lǐng)袖品牌，這就給娃哈哈品牌延伸帶來(lái)很大成功機會(huì )。（3）新舊產(chǎn)品之間技術(shù)相關(guān)，都是飲料行業(yè)，很多技術(shù)都是具有關(guān)聯(lián)性的。
三、挑戰“兩樂(lè )” 依據：（1）新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費者。 無(wú)論是純進(jìn)水還是碳酸飲料的消費者都是成人。
（2）新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性。可樂(lè )和純凈水都屬于典型的飲料產(chǎn)品，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很高，而且娃哈哈品牌經(jīng)過(guò)在純凈水多年的宣傳推廣，已經(jīng)樹(shù)立了青春、時(shí)尚的品牌形象，這和可樂(lè )產(chǎn)品的品牌形象是吻合的。
（3）采用正確的市場(chǎng)競爭策略。 “非常可樂(lè )”采用的“農村包圍城市”的營(yíng)銷(xiāo)策略為其品牌的勝利延伸做出了巨大的貢獻，在非常可樂(lè )推出之前，無(wú)論是百事可樂(lè )還是可口可樂(lè )在農村都還沒(méi)有得到廣泛的推廣，娃哈哈通過(guò)“中國人自己的可樂(lè )”來(lái)贏(yíng)得廣大消費者尤其是農村消費者的好感，大大推進(jìn)了其品牌延伸的步伐。
四、拓展童裝市場(chǎng) 依據：品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度。娃哈哈向童裝方面的拓展主要依據于娃哈哈在消費者心目中的較高的知名度跟美譽(yù)度，但是從成人飲料市場(chǎng)向童裝進(jìn)軍能否取得成功我們還無(wú)法那么早的下結論。
五、進(jìn)入其它市場(chǎng) 依據：公司雄厚的經(jīng)濟實(shí)力。 娃哈哈已成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、吉百利這3家跨國公司，因此他有足夠的實(shí)力進(jìn)入其它的市場(chǎng)來(lái)分一杯羹，盡管這些產(chǎn)品跟他以前的產(chǎn)品沒(méi)有較大的關(guān)聯(lián)，甚至沒(méi)有用娃哈哈這個(gè)品牌。
