王老吉廣告(求怕上火,喝王老吉廣告主題策劃的分析和評價(jià))

1.求“怕上火,喝王老吉”廣告主題策劃的分析和評價(jià)

怕上火，喝王老吉，這個(gè)廣告語(yǔ)是王老吉公司加多寶通過(guò)成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司產(chǎn)品和企業(yè)定位后的產(chǎn)物。是營(yíng)銷(xiāo)策劃中比較成功也比較經(jīng)典的案例。

首先定位了產(chǎn)品的特性——涼茶，可以去火，區分了和其他飲料的不同；其次廣告語(yǔ)定位精準——就是涼茶市場(chǎng)；再次廣告投放力度合適切廣告宣傳制作到位，這個(gè)你可以看下它的廣告短片。

最后，它剛開(kāi)始走的是餐飲渠道銷(xiāo)售，力度也比較大。

而今年則在于捐款捐出了中國人的民族自尊心和自豪感。

2.求一份廣告策劃方案案例還要分析一下

紅罐王老吉品牌定位戰略 ——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理， 刊于其中文版2004年11月號 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。

在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著(zhù)名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。

到了近代，王老吉涼茶更隨著(zhù)華人的足跡遍及世界各地。 20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。

在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷(xiāo)量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規模后，加多寶的管理層發(fā)現，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續成長(cháng)的障礙。

而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現實(shí)難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣(mài)，還是當“飲料”賣(mài)？ 現實(shí)難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。 在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著(zhù)，消費者普遍當成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。

而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼耍t罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀(guān)念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀(guān)念，消費者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I(mǎi)，或自家煎煮。所以對消費者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(cháng)著(zhù)一副飲料化的面孔，讓消費者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。 而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(cháng)期飲用的禁忌。

加之當地在外華人眾多，經(jīng)他們的引導帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔心，紅罐王老吉可能會(huì )成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對手區別開(kāi)來(lái)。 現實(shí)難題表現二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。

而且，內地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。 做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。

如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開(kāi)來(lái)，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。

這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國范圍推廣。 現實(shí)難題表現三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔心其銷(xiāo)量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。

廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。

出現這種現象，外在的原因是中國市場(chǎng)還不成熟，存在著(zhù)許多市場(chǎng)空白；內在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

但在發(fā)展到一定規模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費者為什么買(mǎi)我。

3.王老吉的品牌策劃分析

紅色王老吉的巨大成功，總結起來(lái)，加多寶公司有幾個(gè)方面是其成功的關(guān)鍵所在：

1、為紅色王老吉品牌準確定位；

2、廣告對品牌定位傳播到位，這主要有 2 點(diǎn)：廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)人消費者心智。

3、企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力

4、優(yōu)秀的執行力，渠道控制力強

5、量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區域內確保市場(chǎng)推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

具體介紹您參考此信息：

/Ppch12124/ppoijdfogij902309.htm

4.王老吉營(yíng)銷(xiāo)案例分析

紅色王老吉 ---防火讓自己火起來(lái)分析流程： 1、引言-- 2、紅色王老吉--歷史及概況簡(jiǎn)介 3、公司簡(jiǎn)介--加多保以及王老吉藥業(yè)公司 4、案例的理論分析--定位戰略、文化營(yíng)銷(xiāo) 5、展望--王老吉路在何方 6、總結 1、案例基本情況分析人們都習慣了一種說(shuō)法： 怕上火，喝王老吉。2003年是飲料王老吉的旺年。 "這一年王老吉突然火了起來(lái)，飛身上了超市、飯店、飲料機的寵兒榜。延續至今，仍是勢不可擋。2005年，王老吉銷(xiāo)量超過(guò)25億，是2002年銷(xiāo)量1.8億的14倍，成就了一個(gè)不可思議的故事。 2、歷史及概況介紹王老吉涼茶？ 老老實(shí)實(shí)王老吉，清熱解毒祛暑濕。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著(zhù)名，堪稱(chēng)涼茶始祖。何謂“涼茶” 涼茶，從字義理解，涼即寒涼，茶即茶葉，合起來(lái)講，涼茶乃用茶葉制成具有寒涼清熱，生津止渴作用的一種飲料。 " 涼茶起源于廣東，因為廣東地區屬于典型的亞熱帶氣候，夏季炎熱，水質(zhì)偏于燥熱，再加上廣東人喜歡吃煎炒燥熱的食物，并習慣晚睡，很容易生“熱氣” ，即北方人所說(shuō)的“上火”。每到夏天，涼茶是廣東人必不可少的飲料。 王老吉最早是在1828年由王澤幫（乳名阿吉）所創(chuàng )，在廣州市十三行路靖遠街開(kāi)設了一間王老吉涼茶鋪，專(zhuān)營(yíng)水碗涼茶。

王老吉涼茶由于配方獨特、價(jià)格公道，因而遠近聞名，門(mén)庭若市，供不應求。

在1840年，王老吉涼茶鋪便開(kāi)始以前店后廠(chǎng)的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。

解放后，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。

在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國家和地區，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。而目前生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過(guò)品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)租賃了20年的品牌使用權。

發(fā)展的困境

加多寶的紅色王老吉只在兩廣、浙南一帶，由于過(guò)于濃厚的地域色彩，從1998年到2004年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無(wú)聞地固守著(zhù)一方區域市場(chǎng)。

羊城藥業(yè)發(fā)展不盡人意

成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，走上了包括房地產(chǎn)投資在內的多元化的道路。隨之而來(lái)的卻是連續幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負債經(jīng)營(yíng)。

現實(shí)中的解決之道

為了求得更大的突破，盡管面臨著(zhù)這樣那樣的困境，在不到5年的時(shí)間里，攜手加多寶公司，依托紅色王老吉，王老吉藥業(yè)走出了困境，讓一個(gè)享有170余年歷史品牌的老字號企業(yè)重新煥發(fā)了春光。

3、公司簡(jiǎn)介：

王老吉的組成

加多寶-------------------廣東加多寶飲料食品有限公司是香港加多寶集團在大陸地區設立的獨家投資公司。

公司主導產(chǎn)品是紅色罐裝王老吉飲料。

廣州王老吉藥業(yè)-------廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng )于 1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一

主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等。

2004年8月，東莞加多寶的“王老吉”紅罐涼茶銷(xiāo)售額突破了10億元人民幣，是2002年全年銷(xiāo)售總額的5倍

廣州王老吉藥業(yè)于2004年開(kāi)始推出利樂(lè )包的綠罐包裝，全年銷(xiāo)售收入達到8,000萬(wàn)元。

廣藥王老吉和加多寶現在已開(kāi)始廣告時(shí)間上的互相配合，產(chǎn)品定位也有區別：紅罐是高檔，綠罐則定位中低檔市場(chǎng)，主要針對中小城市以及腹地更廣的農村地區。

轉自一網(wǎng)友的博客，僅供借鑒

5.王老吉營(yíng)銷(xiāo)采用了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法

涼茶史話(huà)，歷史和文化是產(chǎn)品潛在的最大賣(mài)點(diǎn)。

一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

二、利于形成獨特區隔。

同時(shí)，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點(diǎn)。肯德基已將王老吉作為 中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品，這是中國大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。

三、將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢

⒈ 淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；

⒉ 3.5元的零售價(jià)格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”；

⒊“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。

由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此成美在提交的報告中還建議在維護原有的銷(xiāo)售渠 道的基礎上，加大力度開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。

電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng) 光浴，畫(huà)面中人們在開(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買(mǎi)。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場(chǎng)所樂(lè )于接受的實(shí)用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素 ，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場(chǎng)所的現場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀(guān)的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷(xiāo)售、傳播渠道之一。