膜拜單車廣告(ofo與摩拜,在營銷和運營策略上,都有哪些心得)
1.ofo與摩拜,在營銷和運營策略上,都有哪些心得
1.營銷策略：摩拜公關媒體，ofo猛打廣告？羅輯思維羅振宇曾說過類似的話：這是一個網(wǎng)紅的時代，企業(yè)CEO要打破頭奮力成為網(wǎng)紅，這能省很多廣告費。
與ofo創(chuàng)始人戴威相比，媒體人出身的摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒，似乎更深諳“網(wǎng)紅之道”，80后美女CEO，從0到100億，失敗了就當做公益，這些“勵志”的標簽和“感人”的故事，每每見諸于媒體端和社交圈，這給很多人留下摩拜很會搞公關的印象。所以，當3月7日一篇《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關？》的文章橫空出生，迅速傳遍了公關營銷圈，再次引發(fā)廣告效果幾何與公關是否有用的大討論，不少人津津樂道ofo和摩拜從營銷之道上講到底誰更勝一籌？當3月21日蘋果CEO庫克拜訪ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜緊接著召開發(fā)布會宣布啟動頗有噱頭的“紅包單車”活動，摩拜與ofo的公關大戰(zhàn)似乎隨時隨地都如影相隨。
以007粉絲們的聰明程度，肯定知道這世界上不可能有公司完全不打廣告，也幾乎沒有公司不做公關。區(qū)別只是在于每家公司的側(cè)重點會有所不同。
每個想用傳統(tǒng)廣告的形式打動消費者的互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，總是免不了要對消費者和市場進行一番教育。ofo是共享單車領域第一家大規(guī)模投放線下廣告的公司，自2016年11月起就啟動了大規(guī)模的廣告營銷戰(zhàn)役，宣傳共享經(jīng)濟和騎車出行的環(huán)保生活理念。
公交站、地鐵站臺、寫字樓電梯間……似乎哪里有騎車人的需要，哪里就有小黃車的廣告，確實砸了不少錢。至于摩拜單車，大家千萬別因為創(chuàng)始人胡瑋煒和CEO王曉峰頻繁上節(jié)目、接受各種采訪，便誤以為摩拜只做公關。
實際上，摩拜有在跟進ofo的廣告策略，一直都有推廣告，包括微博和客戶端的信息流廣告。不僅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放廣告后強勁的上升勢頭，摩拜的大規(guī)模廣告也在線下全面出街。
至于兩家公司還用了哪些營銷手段來拉攏消費者，007同時搜索了ofo和摩拜兩家公司的微博和微信，可以看到雙方都發(fā)起了周末免費騎、充值返現(xiàn)等優(yōu)惠活動，可見無論是重廣告還是重公關，增加用戶利益，優(yōu)化用戶體驗都是一大殺器。然而，007仔細翻看了兩家公司的官方微信賬號，發(fā)現(xiàn)“周末免費騎”和“充值返現(xiàn)”這兩大活動都是ofo率先推出之后，摩拜隨后大規(guī)模跟進。
而摩拜簡單的跟隨策略甚至可以追溯到去年11月份緊隨ofo在5月份推出的“給用戶買保險”政策上?？梢娔Π莸母S策略并不止于廣告投放，在營銷活動上同樣似乎拜了ofo為師？連文案都要照搬，難道說“模仿”會上癮嗎？廣告和公關，絕不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜兩家公司的戰(zhàn)場也從馬路和用戶們的手機，擴大到了廣告和公關上。
只是相比之下。摩拜更喜歡讓高層出來講故事創(chuàng)造公關影響力，而ofo的廣告規(guī)模打得更大、時間打得更早。
分析了那么多，讀者們肯定會問了：到底哪種策略更好？剛召開完發(fā)布會的摩拜并沒有宣布什么特別利好的消息，而ofo則在庫克到訪公司的同一天對外宣布日訂單已突破1000萬，成為繼淘寶、滴滴、美團之后，中國第四家日訂單過千萬的互聯(lián)網(wǎng)平臺。從目前的戰(zhàn)果來看，摩拜過度依仗公關做法暫時略輸一籌，大打廣告的ofo更受消費者的青睞。
在這一場戰(zhàn)役上，為何公關輸給了廣告？幾位資深業(yè)內(nèi)人士這樣回答：資深媒體人營銷人郭先生表示：摩拜的公關營銷是以CEO形象及故事為核心，從標題到內(nèi)容，公關的對象更多的是媒體、投資人；實則對普通騎行者而言，他們不太關心什么情懷和故事，羅永浩的情懷高不高？故事講的好不好？為什么他的錘子手機賣的并不理想？而且，講故事講情懷，一開始大家會覺得新鮮，但時間久了非常容易審美疲勞，同時媒體曝光越多，越容易出錯。88后新媒體小兵駿先生表示：我們這樣的年輕消費者非常個性化、以自我為中心，我們要的是自己的騎行感覺是否爽？摩拜雖然技術含量很高但比較重不好騎，《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關？》一文也曾推測，摩拜之所以主做公關，其背后的原因可能在于產(chǎn)品體驗不佳，所以轉(zhuǎn)而打CEO情懷故事來提升品牌情感，但從長期來看，摩拜的公關對終端用戶而言，似乎并不那么奏效。
原GE通用電氣中國公關總監(jiān)李國威表示：企業(yè)迅速擴張時期如果有資本支持，大量投廣告是合算的，有人說摩拜公關占先，ofo廣告猛烈。其實胡瑋煒并非像馬云那樣妙語連珠，聽她演講反而有點著急，真心難為她了。
2.產(chǎn)品用戶：摩拜首要考慮自行車本身，ofo以騎行體驗為核心。ofo和摩拜營銷策略不同，背后是雙方公司理念的迥異，這充分體現(xiàn)在產(chǎn)品和用戶層面。
摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒在接受采訪中說：摩拜首先考慮的是車輛的經(jīng)久耐用，其次才是騎行的體驗。也就是說，為了4年的長使用周期（節(jié)省后期運營維護成本），犧牲掉了部分用戶的騎行體驗。
從智能鎖，到GPS定位，摩拜單車噱頭十足，但沉重的車身、不好騎，智能鎖不時失靈，也讓用戶體驗變得不那么美好。摩拜對用戶的不夠重視，還體現(xiàn)在3月19日早上開始很多用戶反饋出現(xiàn)充值bug，但截止當天晚上24點，摩拜官方都沒有給出具體回應和具體的解決方案。
這時候摩拜的公關怎么突然隱身，令人狐疑！充值出現(xiàn)這么大的bug，押金和支付會。
2.摩拜單車助力全國節(jié)能宣傳周主題活動是怎么回事
作為推動智能共享綠色出行的典范，摩拜單車堅持科技創(chuàng)新和理念創(chuàng)新，并被上海市發(fā)改委授予2017市民低碳行動合作踐行單位。
6月11日-17日為全國第27個節(jié)能宣傳周，本屆宣傳周的主題是“節(jié)能有我、綠色共享”，摩拜也當之無愧地加入其中。6月13日全國低碳日，摩拜單車攜手上海市節(jié)能減排中心，倡導市民低碳綠色出行，并被上海市發(fā)改委授予2017市民低碳行動合作踐行單位，在低碳節(jié)能領域樹立了標桿企業(yè)形象。
此次活動以“低碳惠生活”為主題，通過“踐行低碳，享受優(yōu)惠”，圍繞衣食住行展開一系列優(yōu)惠，推崇市民參與低碳環(huán)保的生活。摩拜單車積極助力，為上海市民提供騎行優(yōu)惠，以共享精神惠及市民，通過綠色騎行的出行方式，推動城市節(jié)能減排，讓上海的“天更藍，水更綠”。
6月14日，上海市公共機構節(jié)能宣傳周綠色出行日體驗活動在嘉定國際汽車城舉行，來自市區(qū)兩級公共機構的多名同志參加了活動?；顒蝇F(xiàn)場摩拜單車展示了多款迭代車型和企業(yè)發(fā)展歷程，向來賓充分展示了摩拜的創(chuàng)新科技設計，其自主研發(fā)的專利智能鎖集成了GPS和通訊模塊，使用了新一代物聯(lián)網(wǎng)技術，通過智能手機APP讓用戶隨時隨地可以定位并使用最近的摩拜單車。
摩拜單車以“讓自行車回歸城市”為愿景，帶動千萬人綠色出行，為城市倡導綠色出行提供了可持續(xù)發(fā)展的智能解決方案。 長期以來，摩拜單車通過硬件技術創(chuàng)新為環(huán)保添磚加瓦，包括多年免維護的車輛設計，大大減少了城市環(huán)境負擔；采用太陽能電池板或電機發(fā)電，完全使用綠色能源。
近期，摩拜單車還與漢能太陽能合作，探索移動能源解決方案，解決能源產(chǎn)生、回收、共享的技術問題。此前，摩拜單車被世界自然基金會（WWF）授予新一屆“氣候創(chuàng)行者”稱號，并獲得“可持續(xù)城市交通特別獎”。
摩拜單車在城市低碳出行領域的成績也被頻頻“點贊”，日前剛獲得上海市靜安區(qū)“環(huán)保優(yōu)秀案例”，成為踐行環(huán)保的企業(yè)典范。希望摩拜單車能夠一直堅持下去，也祝愿摩拜單車能夠越來越好。
3.共享單車上的小廣告如何治理
摩拜單車方面表示，目前摩拜單車被張貼小廣告的比例很小，發(fā)現(xiàn)后，摩拜也會及時清理。ofo尚未對此作出回應。
智享單車創(chuàng)始人兼CEO曹康接受中新網(wǎng)采訪時表示，有些共享單車被貼上小廣告或假的二維碼，這種現(xiàn)象是不可能完全杜絕的，“智享單車會在單車設計上和采用技術手段兩方面減少這種情況的發(fā)生。比如設計上，最新的智享單車二維碼是嵌入在車身里面的，即便被張貼了假二維碼，用戶也能一眼識別出來”。
對于已被張貼了小廣告的共享單車，不少共享單車企業(yè)都表示，發(fā)現(xiàn)后會及時清理。不過據(jù)了解，張貼小廣告多用不干膠，一旦被貼上，徒手很難撕下來，用專門的工具清理也比較耗時間。中新網(wǎng)在走訪過程中也發(fā)現(xiàn)，投入市場的很多共享單車依然留有被張貼過小廣告的痕跡。
對共享單車小廣告問題，多地政府部門也注意到了。南京、成都等地公布的相關政策公開征求意稿中就包含對共享單車小廣告的治理要求。
南京擬要求，加強網(wǎng)約自行車的日常維護，定期對車輛進行檢查并做好清潔維護，對車身張貼違法小廣告等問題及時進行清除，確保車容車貌整潔。
成都在征求意見稿中規(guī)定，共享單車運營企業(yè)應加強共享單車的日常維護，定期對營運車輛進行檢查并做好清潔維護，對車身張貼違法小廣告、牛皮癬等問題及時進行清除，確保市容環(huán)境不受影響。
