膜拜單車(chē)廣告(ofo與摩拜,在營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)策略上,都有哪些心得)
1.ofo與摩拜,在營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)策略上,都有哪些心得
1.營(yíng)銷(xiāo)策略：摩拜公關(guān)媒體，ofo猛打廣告？羅輯思維羅振宇曾說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話(huà)：這是一個(gè)網(wǎng)紅的時(shí)代，企業(yè)CEO要打破頭奮力成為網(wǎng)紅，這能省很多廣告費。
與ofo創(chuàng )始人戴威相比，媒體人出身的摩拜創(chuàng )始人胡瑋煒，似乎更深諳“網(wǎng)紅之道”，80后美女CEO，從0到100億，失敗了就當做公益，這些“勵志”的標簽和“感人”的故事，每每見(jiàn)諸于媒體端和社交圈，這給很多人留下摩拜很會(huì )搞公關(guān)的印象。所以，當3月7日一篇《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)？》的文章橫空出生，迅速傳遍了公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)圈，再次引發(fā)廣告效果幾何與公關(guān)是否有用的大討論，不少人津津樂(lè )道ofo和摩拜從營(yíng)銷(xiāo)之道上講到底誰(shuí)更勝一籌？當3月21日蘋(píng)果CEO庫克拜訪(fǎng)ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜緊接著(zhù)召開(kāi)發(fā)布會(huì )宣布啟動(dòng)頗有噱頭的“紅包單車(chē)”活動(dòng)，摩拜與ofo的公關(guān)大戰似乎隨時(shí)隨地都如影相隨。
以007粉絲們的聰明程度，肯定知道這世界上不可能有公司完全不打廣告，也幾乎沒(méi)有公司不做公關(guān)。區別只是在于每家公司的側重點(diǎn)會(huì )有所不同。
每個(gè)想用傳統廣告的形式打動(dòng)消費者的互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，總是免不了要對消費者和市場(chǎng)進(jìn)行一番教育。ofo是共享單車(chē)領(lǐng)域第一家大規模投放線(xiàn)下廣告的公司，自2016年11月起就啟動(dòng)了大規模的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰役，宣傳共享經(jīng)濟和騎車(chē)出行的環(huán)保生活理念。
公交站、地鐵站臺、寫(xiě)字樓電梯間……似乎哪里有騎車(chē)人的需要，哪里就有小黃車(chē)的廣告，確實(shí)砸了不少錢(qián)。至于摩拜單車(chē)，大家千萬(wàn)別因為創(chuàng )始人胡瑋煒和CEO王曉峰頻繁上節目、接受各種采訪(fǎng)，便誤以為摩拜只做公關(guān)。
實(shí)際上，摩拜有在跟進(jìn)ofo的廣告策略，一直都有推廣告，包括微博和客戶(hù)端的信息流廣告。不僅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放廣告后強勁的上升勢頭，摩拜的大規模廣告也在線(xiàn)下全面出街。
至于兩家公司還用了哪些營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)拉攏消費者，007同時(shí)搜索了ofo和摩拜兩家公司的微博和微信，可以看到雙方都發(fā)起了周末免費騎、充值返現等優(yōu)惠活動(dòng)，可見(jiàn)無(wú)論是重廣告還是重公關(guān)，增加用戶(hù)利益，優(yōu)化用戶(hù)體驗都是一大殺器。然而，007仔細翻看了兩家公司的官方微信賬號，發(fā)現“周末免費騎”和“充值返現”這兩大活動(dòng)都是ofo率先推出之后，摩拜隨后大規模跟進(jìn)。
而摩拜簡(jiǎn)單的跟隨策略甚至可以追溯到去年11月份緊隨ofo在5月份推出的“給用戶(hù)買(mǎi)保險”政策上。可見(jiàn)摩拜的跟隨策略并不止于廣告投放，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上同樣似乎拜了ofo為師？連文案都要照搬，難道說(shuō)“模仿”會(huì )上癮嗎？廣告和公關(guān)，絕不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜兩家公司的戰場(chǎng)也從馬路和用戶(hù)們的手機，擴大到了廣告和公關(guān)上。
只是相比之下。摩拜更喜歡讓高層出來(lái)講故事創(chuàng )造公關(guān)影響力，而ofo的廣告規模打得更大、時(shí)間打得更早。
分析了那么多，讀者們肯定會(huì )問(wèn)了：到底哪種策略更好？剛召開(kāi)完發(fā)布會(huì )的摩拜并沒(méi)有宣布什么特別利好的消息，而ofo則在庫克到訪(fǎng)公司的同一天對外宣布日訂單已突破1000萬(wàn)，成為繼淘寶、滴滴、美團之后，中國第四家日訂單過(guò)千萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺。從目前的戰果來(lái)看，摩拜過(guò)度依仗公關(guān)做法暫時(shí)略輸一籌，大打廣告的ofo更受消費者的青睞。
在這一場(chǎng)戰役上，為何公關(guān)輸給了廣告？幾位資深業(yè)內人士這樣回答：資深媒體人營(yíng)銷(xiāo)人郭先生表示：摩拜的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是以CEO形象及故事為核心，從標題到內容，公關(guān)的對象更多的是媒體、投資人；實(shí)則對普通騎行者而言，他們不太關(guān)心什么情懷和故事，羅永浩的情懷高不高？故事講的好不好？為什么他的錘子手機賣(mài)的并不理想？而且，講故事講情懷，一開(kāi)始大家會(huì )覺(jué)得新鮮，但時(shí)間久了非常容易審美疲勞，同時(shí)媒體曝光越多，越容易出錯。88后新媒體小兵駿先生表示：我們這樣的年輕消費者非常個(gè)性化、以自我為中心，我們要的是自己的騎行感覺(jué)是否爽？摩拜雖然技術(shù)含量很高但比較重不好騎，《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)？》一文也曾推測，摩拜之所以主做公關(guān)，其背后的原因可能在于產(chǎn)品體驗不佳，所以轉而打CEO情懷故事來(lái)提升品牌情感，但從長(cháng)期來(lái)看，摩拜的公關(guān)對終端用戶(hù)而言，似乎并不那么奏效。
原GE通用電氣中國公關(guān)總監李國威表示：企業(yè)迅速擴張時(shí)期如果有資本支持，大量投廣告是合算的，有人說(shuō)摩拜公關(guān)占先，ofo廣告猛烈。其實(shí)胡瑋煒并非像馬云那樣妙語(yǔ)連珠，聽(tīng)她演講反而有點(diǎn)著(zhù)急，真心難為她了。
2.產(chǎn)品用戶(hù)：摩拜首要考慮自行車(chē)本身，ofo以騎行體驗為核心。ofo和摩拜營(yíng)銷(xiāo)策略不同，背后是雙方公司理念的迥異，這充分體現在產(chǎn)品和用戶(hù)層面。
摩拜創(chuàng )始人胡瑋煒在接受采訪(fǎng)中說(shuō)：摩拜首先考慮的是車(chē)輛的經(jīng)久耐用，其次才是騎行的體驗。也就是說(shuō)，為了4年的長(cháng)使用周期（節省后期運營(yíng)維護成本），犧牲掉了部分用戶(hù)的騎行體驗。
從智能鎖，到GPS定位，摩拜單車(chē)噱頭十足，但沉重的車(chē)身、不好騎，智能鎖不時(shí)失靈，也讓用戶(hù)體驗變得不那么美好。摩拜對用戶(hù)的不夠重視，還體現在3月19日早上開(kāi)始很多用戶(hù)反饋出現充值bug，但截止當天晚上24點(diǎn)，摩拜官方都沒(méi)有給出具體回應和具體的解決方案。
這時(shí)候摩拜的公關(guān)怎么突然隱身，令人狐疑！充值出現這么大的bug，押金和支付會(huì )。
2.摩拜單車(chē)助力全國節能宣傳周主題活動(dòng)是怎么回事
作為推動(dòng)智能共享綠色出行的典范，摩拜單車(chē)堅持科技創(chuàng )新和理念創(chuàng )新，并被上海市發(fā)改委授予2017市民低碳行動(dòng)合作踐行單位。
6月11日-17日為全國第27個(gè)節能宣傳周，本屆宣傳周的主題是“節能有我、綠色共享”，摩拜也當之無(wú)愧地加入其中。6月13日全國低碳日，摩拜單車(chē)攜手上海市節能減排中心，倡導市民低碳綠色出行，并被上海市發(fā)改委授予2017市民低碳行動(dòng)合作踐行單位，在低碳節能領(lǐng)域樹(shù)立了標桿企業(yè)形象。
此次活動(dòng)以“低碳惠生活”為主題，通過(guò)“踐行低碳，享受優(yōu)惠”，圍繞衣食住行展開(kāi)一系列優(yōu)惠，推崇市民參與低碳環(huán)保的生活。摩拜單車(chē)積極助力，為上海市民提供騎行優(yōu)惠，以共享精神惠及市民，通過(guò)綠色騎行的出行方式，推動(dòng)城市節能減排，讓上海的“天更藍，水更綠”。
6月14日，上海市公共機構節能宣傳周綠色出行日體驗活動(dòng)在嘉定國際汽車(chē)城舉行，來(lái)自市區兩級公共機構的多名同志參加了活動(dòng)。活動(dòng)現場(chǎng)摩拜單車(chē)展示了多款迭代車(chē)型和企業(yè)發(fā)展歷程，向來(lái)賓充分展示了摩拜的創(chuàng )新科技設計，其自主研發(fā)的專(zhuān)利智能鎖集成了GPS和通訊模塊，使用了新一代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)智能手機APP讓用戶(hù)隨時(shí)隨地可以定位并使用最近的摩拜單車(chē)。
摩拜單車(chē)以“讓自行車(chē)回歸城市”為愿景，帶動(dòng)千萬(wàn)人綠色出行，為城市倡導綠色出行提供了可持續發(fā)展的智能解決方案。 長(cháng)期以來(lái)，摩拜單車(chē)通過(guò)硬件技術(shù)創(chuàng )新為環(huán)保添磚加瓦，包括多年免維護的車(chē)輛設計，大大減少了城市環(huán)境負擔；采用太陽(yáng)能電池板或電機發(fā)電，完全使用綠色能源。
近期，摩拜單車(chē)還與漢能太陽(yáng)能合作，探索移動(dòng)能源解決方案，解決能源產(chǎn)生、回收、共享的技術(shù)問(wèn)題。此前，摩拜單車(chē)被世界自然基金會(huì )（WWF）授予新一屆“氣候創(chuàng )行者”稱(chēng)號，并獲得“可持續城市交通特別獎”。
摩拜單車(chē)在城市低碳出行領(lǐng)域的成績(jì)也被頻頻“點(diǎn)贊”，日前剛獲得上海市靜安區“環(huán)保優(yōu)秀案例”，成為踐行環(huán)保的企業(yè)典范。希望摩拜單車(chē)能夠一直堅持下去，也祝愿摩拜單車(chē)能夠越來(lái)越好。
3.共享單車(chē)上的小廣告如何治理
摩拜單車(chē)方面表示，目前摩拜單車(chē)被張貼小廣告的比例很小，發(fā)現后，摩拜也會(huì )及時(shí)清理。ofo尚未對此作出回應。
智享單車(chē)創(chuàng )始人兼CEO曹康接受中新網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，有些共享單車(chē)被貼上小廣告或假的二維碼，這種現象是不可能完全杜絕的，“智享單車(chē)會(huì )在單車(chē)設計上和采用技術(shù)手段兩方面減少這種情況的發(fā)生。比如設計上，最新的智享單車(chē)二維碼是嵌入在車(chē)身里面的，即便被張貼了假二維碼，用戶(hù)也能一眼識別出來(lái)”。
對于已被張貼了小廣告的共享單車(chē)，不少共享單車(chē)企業(yè)都表示，發(fā)現后會(huì )及時(shí)清理。不過(guò)據了解，張貼小廣告多用不干膠，一旦被貼上，徒手很難撕下來(lái)，用專(zhuān)門(mén)的工具清理也比較耗時(shí)間。中新網(wǎng)在走訪(fǎng)過(guò)程中也發(fā)現，投入市場(chǎng)的很多共享單車(chē)依然留有被張貼過(guò)小廣告的痕跡。
對共享單車(chē)小廣告問(wèn)題，多地政府部門(mén)也注意到了。南京、成都等地公布的相關(guān)政策公開(kāi)征求意稿中就包含對共享單車(chē)小廣告的治理要求。
南京擬要求，加強網(wǎng)約自行車(chē)的日常維護，定期對車(chē)輛進(jìn)行檢查并做好清潔維護，對車(chē)身張貼違法小廣告等問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行清除，確保車(chē)容車(chē)貌整潔。
成都在征求意見(jiàn)稿中規定，共享單車(chē)運營(yíng)企業(yè)應加強共享單車(chē)的日常維護，定期對營(yíng)運車(chē)輛進(jìn)行檢查并做好清潔維護，對車(chē)身張貼違法小廣告、牛皮癬等問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行清除，確保市容環(huán)境不受影響。
