藥品營銷方案策劃書(醫(yī)藥行業(yè)營銷策劃方案)
1.醫(yī)藥行業(yè)營銷策劃方案
現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)品牌策劃都會咨詢一些上海營銷策劃公司，因?yàn)檫@些策劃公司在品牌策劃方面更加專業(yè)，也有更多的經(jīng)驗(yàn)可以參考，這對醫(yī)藥企業(yè)來說是非常有利的。我們現(xiàn)在看電視的時(shí)候經(jīng)常會看到一些與藥品相關(guān)的廣告，其實(shí)這就是品牌策劃其中的一種手段，可以使品牌信息進(jìn)入千家萬戶，這樣可以獲得更多消費(fèi)者的支持。下面我們來了解一下醫(yī)藥行業(yè)做品牌策劃的四個(gè)步驟。
第一步：了解并分析整體市場現(xiàn)狀。近十年來，發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的新時(shí)代，隨著物質(zhì)文化的日以滿足，工作時(shí)間的減少，共享工作（Job Sharing）也應(yīng)運(yùn)而生。種種跡象表明，為醫(yī)藥行業(yè)而進(jìn)行的各種生產(chǎn)活動和服務(wù)正在高速發(fā)展，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)繁榮的重要因素之一。
第二步：確定網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。不論你是打算做網(wǎng)絡(luò)推廣還是整合營銷，確定目標(biāo)很關(guān)鍵。這些目標(biāo)包括：推廣營銷的費(fèi)用預(yù)算，想要達(dá)到的推廣營銷效果目標(biāo)。要做到每個(gè)階段的費(fèi)用預(yù)算要明確，整體的費(fèi)用預(yù)算評估要準(zhǔn)確，以及線上和線下費(fèi)用預(yù)算要細(xì)分。推廣營銷的效果同樣要細(xì)分和明確，不單要把線上線下分來，每個(gè)推廣手段要達(dá)到的效果，每階段的推廣效果也要明確。
第三步：分析推廣目標(biāo)人群，做好定位推廣和定位營銷。以商務(wù)會館為例，首先商務(wù)會館面對的顧客群體幾乎都是當(dāng)?shù)氐?，因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣工作時(shí)要做好地區(qū)定位推廣。其次，商務(wù)會館消費(fèi)群體的消費(fèi)水平都在中高檔水平，這樣也就給我們的推廣工作一個(gè)客戶群準(zhǔn)確定位的標(biāo)準(zhǔn)。推廣營銷策略和方法很重要，不過更重要的還是顧客群的準(zhǔn)確定位。
第四步：正確選擇推廣營銷方法。根據(jù)第三步的顧客定位，不同的顧客群體選擇不同網(wǎng)絡(luò)推廣方式和平臺。商務(wù)會館的客戶定位在當(dāng)?shù)氐闹懈邫n消費(fèi)人群，也就是年齡在30至50歲之間的當(dāng)?shù)爻鞘芯用窈统晒θ耸俊Ｒ驗(yàn)槲覀兛梢苑治鲞@類人群進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)活動的習(xí)慣，從而找到一套適合自己的網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷方法。
對于醫(yī)藥品牌來說，藥品的質(zhì)量有保障，能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么口碑就會越來越好，通過各種宣傳方式將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者，那么會快速的獲得消費(fèi)者的信任，這對品牌的塑造能夠起到很大的作用，也對品牌影響力的提高有很大的幫助。
2.藥品營銷計(jì)劃書怎么寫
營銷策劃方案樣本 一、封面：方案名稱/方案制作者 ****全程營銷方案 ***制作 二、方案目錄 將方案中的主要項(xiàng)目列出。
三、方案內(nèi)容 （一） 企劃客體環(huán)境 1、企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。 2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。
3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅。 （二） 競爭對手基本情況 1、競爭對手概況：過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
2、銷售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。 3、策劃項(xiàng)目概況。
（三） 市場分析 1、市場調(diào)查 2、市場研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。 3、市場規(guī)劃。
4、市場特性。 5、競爭對手排隊(duì)——上位、同位、下位競爭對手（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。
6、競爭格局辨認(rèn)——是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。 7、主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。
8、本項(xiàng)目的營銷機(jī)會。 9、周邊同類項(xiàng)目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。
10、周邊同類企劃客體分布圖 11、項(xiàng)目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。 12、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。
在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。） 13、市場機(jī)會點(diǎn)與障礙點(diǎn) （四） 項(xiàng)目定位 1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持 2、項(xiàng)目訴求及理論支持 （五） 市場定位 1、主市場（目標(biāo)市場）定位及理論支持點(diǎn) 2、副市場（輔助市場）定位及理論支持點(diǎn) （六） 業(yè)主情況 1、業(yè)主分類/分布。
2、業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)？） 3、有多少業(yè)主？ 4、業(yè)主消費(fèi)行為/心理（為什么裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）。 5、裝修誘因的設(shè)置。
（七） 營銷活動的開展 1、營銷活動的目標(biāo)。 2、目標(biāo)市場。
3、面臨問題。 4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。
5、營銷定位（區(qū)別性競爭差異點(diǎn)的確定）。 （八） 營銷策略 1、企劃策略： （1） 企劃概念； （2） 品牌與包裝規(guī)劃。
2、價(jià)格策略： （1） 定價(jià)思路與價(jià)格確定方法； （2） 價(jià)格政策； （3） 價(jià)格體系的管理。 3、渠道策略： （1） 渠道的選擇； （2） 渠道體系建設(shè)/管理； （3） 渠道支持與合作； （4） 渠道沖突管理。
4、促銷策略： （1） 促銷總體思路； （2） 促銷手段/方法選擇； （3） 促銷概念 念與主題； （4） 促銷對象‘ （5） 促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本； （6） 促銷活動過程； （7） 促銷活動效果； （8） 促銷費(fèi)用。 5、企劃活動開展策略 （1） 活動時(shí)機(jī) （2） 應(yīng)對措施 （3） 效果預(yù)測 （九） 營銷/銷售管理 1、營銷/銷售計(jì)劃管理。
2、營銷/銷售組織管理： （1） 組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序； （2） 人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬； （3） 銷售區(qū)域管理； （4） 營銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。 3、營銷/銷售活動的控制： （1） 財(cái)務(wù)控制； （2） 商品控制； （3） 人員控制； （4） 營銷/業(yè)務(wù)活動控制； （5） 營銷/業(yè)務(wù)活動控制指標(biāo)、方法以及使用表格。
（十） 銷售服務(wù) 1、服務(wù)理念、口號、方針、目標(biāo)。 2、服務(wù)承諾、措施。
3、服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源）。 4、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。
（十一） 總體費(fèi)用預(yù)算 （十二） 效果評估。
3.藥店活動策劃方案
首先明確藥品不如其他快銷日用品，藥品促銷具有一定的特定客戶群，比如胃不好的客戶不會買頭疼藥。所以活動的目的只能是增加到訪的客戶基數(shù)，只有客戶基數(shù)大了才能從中銷售出去促銷的藥品。那么咱們就按照這個(gè)思路去考慮，什么樣的活動能吸引更多的客戶？
客戶的消費(fèi)習(xí)慣是什么？一般人是不會主動去買藥的，有病痛的人也不會等到參加你的促銷活動再去買藥，那么什么樣的情況下客戶才會去買藥？答案是醫(yī)生告訴他，要注意保養(yǎng)的時(shí)候，這樣活動的形式就定了，一定要加入某某專家坐診，免費(fèi)檢查。（這就可以找個(gè)老中醫(yī)，通過望聞問切，不需要特殊的儀器，可以更大程度上降低營銷成本）。
有了活動的形式，那么我們要有一個(gè)好的活動主題：“XXX醫(yī)療機(jī)構(gòu)關(guān)愛健康，預(yù)防感冒免費(fèi)體檢”，類似的主題，盡量做的公益性質(zhì)一點(diǎn)。
然后如何讓更多的人知道公司在做活動呢？這里要根據(jù)你們當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況去做了，但是全國比較通用的高性價(jià)比的方式：派傳單，發(fā)短信。
那么剩下就是看你們自己的銷售能力了，如果營銷費(fèi)用足夠，可以再加上送板藍(lán)根之類的預(yù)防藥。
這樣的活動不僅能打出貴公司的公眾品牌形象，也能促進(jìn)藥品銷售。
4.如何寫好藥品市場營銷的策劃書
營銷策劃方案樣本 一、封面：方案名稱/方案制作者 ****全程營銷方案 ***制作 二、方案目錄 將方案中的主要項(xiàng)目列出。
三、方案內(nèi)容 （一） 企劃客體環(huán)境 1、企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。 2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。
3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅。 （二） 競爭對手基本情況 1、競爭對手概況：過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
2、銷售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。 3、策劃項(xiàng)目概況。
（三） 市場分析 1、市場調(diào)查 2、市場研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。 3、市場規(guī)劃。
4、市場特性。 5、競爭對手排隊(duì)——上位、同位、下位競爭對手（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。
6、競爭格局辨認(rèn)——是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。 7、主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。
8、本項(xiàng)目的營銷機(jī)會。 9、周邊同類項(xiàng)目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。
10、周邊同類企劃客體分布圖 11、項(xiàng)目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。 12、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。
在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。） 13、市場機(jī)會點(diǎn)與障礙點(diǎn) （四） 項(xiàng)目定位 1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持 2、項(xiàng)目訴求及理論支持 （五） 市場定位 1、主市場（目標(biāo)市場）定位及理論支持點(diǎn) 2、副市場（輔助市場）定位及理論支持點(diǎn) （六） 業(yè)主情況 1、業(yè)主分類/分布。
2、業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)？） 3、有多少業(yè)主？ 4、業(yè)主消費(fèi)行為/心理（為什么裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）。 5、裝修誘因的設(shè)置。
（七） 營銷活動的開展 1、營銷活動的目標(biāo)。 2、目標(biāo)市場。
3、面臨問題。 4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。
5、營銷定位（區(qū)別性競爭差異點(diǎn)的確定）。 （八） 營銷策略 1、企劃策略： （1） 企劃概念； （2） 品牌與包裝規(guī)劃。
2、價(jià)格策略： （1） 定價(jià)思路與價(jià)格確定方法； （2） 價(jià)格政策； （3） 價(jià)格體系的管理。 3、渠道策略： （1） 渠道的選擇； （2） 渠道體系建設(shè)/管理； （3） 渠道支持與合作； （4） 渠道沖突管理。
4、促銷策略： （1） 促銷總體思路； （2） 促銷手段/方法選擇； （3） 促銷概念 念與主題； （4） 促銷對象‘ （5） 促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本； （6） 促銷活動過程； （7） 促銷活動效果； （8） 促銷費(fèi)用。 5、企劃活動開展策略 （1） 活動時(shí)機(jī) （2） 應(yīng)對措施 （3） 效果預(yù)測 （九） 營銷/銷售管理 1、營銷/銷售計(jì)劃管理。
2、營銷/銷售組織管理： （1） 組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序； （2） 人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬； （3） 銷售區(qū)域管理； （4） 營銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。 3、營銷/銷售活動的控制： （1） 財(cái)務(wù)控制； （2） 商品控制； （3） 人員控制； （4） 營銷/業(yè)務(wù)活動控制； （5） 營銷/業(yè)務(wù)活動控制指標(biāo)、方法以及使用表格。
（十） 銷售服務(wù) 1、服務(wù)理念、口號、方針、目標(biāo)。 2、服務(wù)承諾、措施。
3、服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源）。 4、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。
（十一） 總體費(fèi)用預(yù)算 （十二） 效果評估。
5.如何寫好藥品市場營銷的策劃書
營銷策劃方案樣本 一、封面：方案名稱/方案制作者 ****全程營銷方案 ***制作 二、方案目錄 將方案中的主要項(xiàng)目列出。
三、方案內(nèi)容 （一） 企劃客體環(huán)境 1、企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。 2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。
3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅。 （二） 競爭對手基本情況 1、競爭對手概況：過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
2、銷售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。 3、策劃項(xiàng)目概況。
（三） 市場分析 1、市場調(diào)查 2、市場研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。 3、市場規(guī)劃。
4、市場特性。 5、競爭對手排隊(duì)——上位、同位、下位競爭對手（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。
6、競爭格局辨認(rèn)——是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。 7、主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。
8、本項(xiàng)目的營銷機(jī)會。 9、周邊同類項(xiàng)目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。
10、周邊同類企劃客體分布圖 11、項(xiàng)目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。 12、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。
在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。） 13、市場機(jī)會點(diǎn)與障礙點(diǎn) （四） 項(xiàng)目定位 1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持 2、項(xiàng)目訴求及理論支持 （五） 市場定位 1、主市場（目標(biāo)市場）定位及理論支持點(diǎn) 2、副市場（輔助市場）定位及理論支持點(diǎn) （六） 業(yè)主情況 1、業(yè)主分類/分布。
2、業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)？） 3、有多少業(yè)主？ 4、業(yè)主消費(fèi)行為/心理（為什么裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）。 5、裝修誘因的設(shè)置。
（七） 營銷活動的開展 1、營銷活動的目標(biāo)。 2、目標(biāo)市場。
3、面臨問題。 4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。
5、營銷定位（區(qū)別性競爭差異點(diǎn)的確定）。 （八） 營銷策略 1、企劃策略： （1） 企劃概念； （2） 品牌與包裝規(guī)劃。
2、價(jià)格策略： （1） 定價(jià)思路與價(jià)格確定方法； （2） 價(jià)格政策； （3） 價(jià)格體系的管理。 3、渠道策略： （1） 渠道的選擇； （2） 渠道體系建設(shè)/管理； （3） 渠道支持與合作； （4） 渠道沖突管理。
4、促銷策略： （1） 促銷總體思路； （2） 促銷手段/方法選擇； （3） 促銷概念 念與主題； （4） 促銷對象‘ （5） 促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本； （6） 促銷活動過程； （7） 促銷活動效果； （8） 促銷費(fèi)用。 5、企劃活動開展策略 （1） 活動時(shí)機(jī) （2） 應(yīng)對措施 （3） 效果預(yù)測 （九） 營銷/銷售管理 1、營銷/銷售計(jì)劃管理。
2、營銷/銷售組織管理： （1） 組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序； （2） 人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬； （3） 銷售區(qū)域管理； （4） 營銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。 3、營銷/銷售活動的控制： （1） 財(cái)務(wù)控制； （2） 商品控制； （3） 人員控制； （4） 營銷/業(yè)務(wù)活動控制； （5） 營銷/業(yè)務(wù)活動控制指標(biāo)、方法以及使用表格。
（十） 銷售服務(wù) 1、服務(wù)理念、口號、方針、目標(biāo)。 2、服務(wù)承諾、措施。
3、服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源）。 4、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。
（十一） 總體費(fèi)用預(yù)算 （十二） 效果評估。
6.藥品營銷方案
參考一下這個(gè)吧 戰(zhàn)略細(xì)分，江中搶占兒童助消化用藥市場 前言 2003年底，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱江中公司）在對兒童助消化藥市場進(jìn)行全面研究分析后，決定實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對江中牌健胃消食片（日常助消化藥領(lǐng)導(dǎo)品牌）的兒童用藥市場進(jìn)行防御； 2004年中，上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場準(zhǔn)備工作基本完成； 2004年底，銷售額過2億元，并初步完成對兒童市場的防御。
對于一個(gè)OTC（非處方藥）新品，面市半年，就在全國范圍全線飆紅，完成超過2億的銷售額。這樣一份成績，充分證明了實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分的強(qiáng)大威力。
本文記錄了從戰(zhàn)略細(xì)分的最初動機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)，其目的是希望通過這個(gè)案例的剖析，為其他企業(yè)決策者制定類似的細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。 危機(jī)突現(xiàn) 2003年4月，山東省的百年老廠宏濟(jì)堂，在中央電視臺六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節(jié)如下： 在一個(gè)電視廣告拍攝現(xiàn)場中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請用消食片”，此時(shí)突然傳來導(dǎo)演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥?！?/p>
需要補(bǔ)充說明的是，此時(shí)的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個(gè)市場。由于這兩個(gè)市場在消費(fèi)者、競爭者各方面，均存在一定的差異，對成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題，而對于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”（兒童厭食）的問題，所以江中公司針對成人和兒童市場，分別進(jìn)行不同的廣告訴求，其中針對兒童市場的廣告是“孩子不吃飯，請用江中牌健胃消食片”。
不難看出宏濟(jì)堂此次行動的用意——直接針對江中健胃消食片，細(xì)分其兒童市場。 江中公司對此極為重視，因?yàn)樯穹叫合称苯蛹?xì)分的兒童市場，是江中健胃消食片的核心市場之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。
何況，作為山東的強(qiáng)勢地方品牌，選擇央視這樣一個(gè)全國性媒體，也體現(xiàn)了其欲進(jìn)軍全國的企圖。不難想象，這條宣戰(zhàn)式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。
江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們再看看形勢如何發(fā)生，看看對手的行動是否奏效，或者看對手廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時(shí)機(jī)，因?yàn)橐坏┑鹊缴穹叫合称谙M(fèi)者心智中建立第一印象，就如同堅(jiān)固的堤防被撕開了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時(shí)只怕江中健胃消食片想要補(bǔ)救都來不及，更遑論封鎖競爭了。
因此，作為其戰(zhàn)略合作伙伴，江中第一時(shí)間委托成美公司展開專項(xiàng)研究，制定應(yīng)對策略。 通過對江中信息部門提供的各類情報(bào)進(jìn)行分析研究，很快，成美提交了題為《如何抵御神方小兒消食片》的研究報(bào)告，其主旨是建議處于領(lǐng)導(dǎo)地位的江中健胃消食片，運(yùn)用財(cái)力法則，實(shí)施封鎖競爭。
江中公司依此方案進(jìn)行了實(shí)施：在宏濟(jì)堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的江中健胃消食片的“買一贈一”活動，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國擴(kuò)張。 同時(shí)，成美提出后續(xù)方案，建議江中公司借此契機(jī)，主動細(xì)分市場，加快兒童專用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場的競爭尚不激烈，尚無競品占據(jù)消費(fèi)者的心智，全力將新品推向全國市場，使自己成為兒童助消化藥這個(gè)新品類的代表品牌，從而鞏固其市場主導(dǎo)權(quán)。
未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個(gè)突發(fā)事件來的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實(shí)施市場細(xì)分的問題，再一次提到了江中公司的議事日程上。 自行細(xì)分戰(zhàn)略屢次“難產(chǎn)”，為競品提供細(xì)分市場的機(jī)會 “用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也?！?/p>
——孫子 與其被競爭對手細(xì)分，不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識。對于同時(shí)覆蓋成人、兒童助消化藥兩個(gè)細(xì)分市場的江中健胃消食片而言，由于這兩個(gè)市場的消費(fèi)者、競爭者的情況不同，迫使江中公司在一個(gè)產(chǎn)品上，出現(xiàn)制定兩套競爭策略、實(shí)施兩套推廣方案，同一個(gè)產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。
因此，“推出兒童助消化產(chǎn)品”，作為顧問公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場部門的認(rèn)同，早就不是一個(gè)新鮮話題。 但在執(zhí)行上，江中內(nèi)部對“自行細(xì)分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問，致使細(xì)分屢屢“難產(chǎn)”。
首先，從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用于成人及兒童兩個(gè)人群； 其次，江中公司內(nèi)部認(rèn)為，兒童助消化藥市場已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。
在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時(shí)，并不能使市場份額有大幅增長。 最后，江中健胃消食。
7.新的藥品促銷方案
一.中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析 1）醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境 建國50多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。
自我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個(gè)人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。
同時(shí)伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。 2)WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境 隨著我國加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。
國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權(quán)的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境。 3）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響 9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。
防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時(shí)代即將終結(jié)，專業(yè)化營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。 國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布，給出醫(yī)改5年時(shí)間表，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)三級醫(yī)療保險(xiǎn)制度，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響 二. 在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略 1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢 首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財(cái)務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營成本。
其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。 2）形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢 在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一個(gè)霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。
醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。
其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個(gè)好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。
三. 新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略 藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場機(jī)會，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程，具體營銷方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。 1.市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，分市場。
目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。 2.藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時(shí)還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。
市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競爭者，從而采取不同策略。
其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。 3.藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)。
8.尋求藥品的策劃方案
樓主對于格式本來就已經(jīng)輕車熟路了，格式不重要，需要的是思路和針對N產(chǎn)品的活動策劃的“金點(diǎn)子”；從你的述說中可以感覺到，N產(chǎn)品面臨著很大的沖擊，或許貴公司已經(jīng)完全將保護(hù)期的優(yōu)越條件給透支完了，現(xiàn)在想起來進(jìn)行渠道整合，維護(hù)終端市場以穩(wěn)固該產(chǎn)品的市場占有率。
從醫(yī)院的角度，我就不多談了，因?yàn)榧热皇菄H專利產(chǎn)品，前期又有專利保護(hù)，想必在起初針對醫(yī)院及大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場拓展已經(jīng)花了很大精力了，相對還是穩(wěn)定的，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬有保證，那應(yīng)該是沒有什么問題的！我就從終端維護(hù)上說說自己的個(gè)人意見，僅供參考。一、終端市場的維護(hù)就目前來看，針對N產(chǎn)品就必須以速度取勝，速度決定著產(chǎn)品是否能在終端市場中沉下來，走下去；《孫子兵法》上說：“激水之疾，至于漂石者，勢也?！?/p>
速度決定石頭能否在水上漂起來，速度亦決定企業(yè)能否浮在市場的巔峰。在終端的運(yùn)作中如果牌少，就要利用速度彌補(bǔ)企業(yè)其他方面的不足，包括眾多競爭對手的跟進(jìn)，用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千萬不能退縮。
現(xiàn)在終端市場上的消費(fèi)群已經(jīng)不像原來一樣了，他們更看重的是品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)或者治療的體驗(yàn)，N產(chǎn)品是降壓產(chǎn)品更是具有這種特征性，對于療效的認(rèn)識消費(fèi)者是最有發(fā)言權(quán)的；但是N產(chǎn)品是國際知名品牌，切莫以降價(jià)來吸引消費(fèi)者，縱然有很多廠家打著低價(jià)的牌在做著低端的產(chǎn)品，但是他們的市場份額非常有限，藥品是特殊商品不是一般消費(fèi)品，消費(fèi)者不會隨便使然，發(fā)現(xiàn)機(jī)會出手要快要狠；終端的滲透可以通過藥店、診所和直接面對消費(fèi)者的醫(yī)療機(jī)構(gòu)來進(jìn)行宣傳，但注意政策也需要我們加以利用。二、創(chuàng)造機(jī)會機(jī)會有時(shí)是可以創(chuàng)造出來的，而不僅僅是爭奪。
正所謂“吃飽”了就會想要吃得更好，吃好了又會想要吃得科學(xué)，人的欲望就這樣一步步被激發(fā)起來。作為國際知名品牌的降壓產(chǎn)品，想必在這個(gè)領(lǐng)域有著其它中小型廠家不能比擬的優(yōu)勢，那就是在降壓產(chǎn)品的品質(zhì)和使用上的認(rèn)識更深入也更了解；正如上面所說消費(fèi)者的欲望需要我們激發(fā)，選擇在他們手中，但我們引導(dǎo)的方向則是在引導(dǎo)一種消費(fèi)觀念和治療疾病的正確方法和途徑；舉個(gè)例子：早期的化妝品只是冬天滋潤肌膚之用，看看現(xiàn)在的化妝品吧：從功能分有防曬的，補(bǔ)水的，祛斑的，美白的，營養(yǎng)的……從種類分有爽膚水，潤膚乳，面霜，眼霜，手霜，足霜……你以為空間已經(jīng)擠得滿滿的了，再也沒有未被滿足的消費(fèi)需求了，但旁氏隔離霜硬是憑著“三重隔離”開創(chuàng)了一個(gè)全新的市場空間。
不斷深度挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，不斷細(xì)分這些需求，就產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的市場機(jī)會。即使在一個(gè)物質(zhì)越來越豐盛的時(shí)代，這種機(jī)會也從不缺乏。
這就是我想說的重新考量市場的結(jié)構(gòu)結(jié)合產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，進(jìn)行再造品類，細(xì)分出符合消費(fèi)者需要的另外消費(fèi)體驗(yàn)。三、差異化競爭與嫁接創(chuàng)新醫(yī)院有貴企業(yè)的一片天地，何不利用一翻；醫(yī)療機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者的治療體驗(yàn)是精密相關(guān)的；如何制造差異化體驗(yàn)，治療與藥品消費(fèi)如何嫁接在一起，成功讓消費(fèi)者接受和感覺溫馨，這是關(guān)鍵；舉個(gè)例子：我們有蘋果，我們又有梨，蘋果+梨=蘋果梨，嫁接在一起產(chǎn)生共同的利益關(guān)系，當(dāng)然最終是服務(wù)消費(fèi)者。
9.尋求藥品的策劃方案
樓主對于格式本來就已經(jīng)輕車熟路了，格式不重要，需要的是思路和針對N產(chǎn)品的活動策劃的“金點(diǎn)子”；從你的述說中可以感覺到，N產(chǎn)品面臨著很大的沖擊，或許貴公司已經(jīng)完全將保護(hù)期的優(yōu)越條件給透支完了，現(xiàn)在想起來進(jìn)行渠道整合，維護(hù)終端市場以穩(wěn)固該產(chǎn)品的市場占有率。
從醫(yī)院的角度，我就不多談了，因?yàn)榧热皇菄H專利產(chǎn)品，前期又有專利保護(hù)，想必在起初針對醫(yī)院及大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場拓展已經(jīng)花了很大精力了，相對還是穩(wěn)定的，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬有保證，那應(yīng)該是沒有什么問題的！
我就從終端維護(hù)上說說自己的個(gè)人意見，僅供參考。
一、終端市場的維護(hù)就目前來看，針對N產(chǎn)品就必須以速度取勝，速度決定著產(chǎn)品是否能在終端市場中沉下來，走下去；《孫子兵法》上說：“激水之疾，至于漂石者，勢也?！彼俣葲Q定石頭能否在水上漂起來，速度亦決定企業(yè)能否浮在市場的巔峰。在終端的運(yùn)作中如果牌少，就要利用速度彌補(bǔ)企業(yè)其他方面的不足，包括眾多競爭對手的跟進(jìn)，用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千萬不能退縮。
現(xiàn)在終端市場上的消費(fèi)群已經(jīng)不像原來一樣了，他們更看重的是品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)或者治療的體驗(yàn)，N產(chǎn)品是降壓產(chǎn)品更是具有這種特征性，對于療效的認(rèn)識消費(fèi)者是最有發(fā)言權(quán)的；但是N產(chǎn)品是國際知名品牌，切莫以降價(jià)來吸引消費(fèi)者，縱然有很多廠家打著低價(jià)的牌在做著低端的產(chǎn)品，但是他們的市場份額非常有限，藥品是特殊商品不是一般消費(fèi)品，消費(fèi)者不會隨便使然，發(fā)現(xiàn)機(jī)會出手要快要狠；終端的滲透可以通過藥店、診所和直接面對消費(fèi)者的醫(yī)療機(jī)構(gòu)來進(jìn)行宣傳，但注意政策也需要我們加以利用。
二、創(chuàng)造機(jī)會
機(jī)會有時(shí)是可以創(chuàng)造出來的，而不僅僅是爭奪。
正所謂“吃飽”了就會想要吃得更好，吃好了又會想要吃得科學(xué)，人的欲望就這樣一步步被激發(fā)起來。作為國際知名品牌的降壓產(chǎn)品，想必在這個(gè)領(lǐng)域有著其它中小型廠家不能比擬的優(yōu)勢，那就是在降壓產(chǎn)品的品質(zhì)和使用上的認(rèn)識更深入也更了解；正如上面所說消費(fèi)者的欲望需要我們激發(fā)，選擇在他們手中，但我們引導(dǎo)的方向則是在引導(dǎo)一種消費(fèi)觀念和治療疾病的正確方法和途徑；
舉個(gè)例子：早期的化妝品只是冬天滋潤肌膚之用，看看現(xiàn)在的化妝品吧：
從功能分有防曬的，補(bǔ)水的，祛斑的，美白的，營養(yǎng)的……
從種類分有爽膚水，潤膚乳，面霜，眼霜，手霜，足霜……
你以為空間已經(jīng)擠得滿滿的了，再也沒有未被滿足的消費(fèi)需求了，但旁氏隔離霜硬是憑著“三重隔離”開創(chuàng)了一個(gè)全新的市場空間。
不斷深度挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，不斷細(xì)分這些需求，就產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的市場機(jī)會。即使在一個(gè)物質(zhì)越來越豐盛的時(shí)代，這種機(jī)會也從不缺乏。
這就是我想說的重新考量市場的結(jié)構(gòu)結(jié)合產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，進(jìn)行再造品類，細(xì)分出符合消費(fèi)者需要的另外消費(fèi)體驗(yàn)。
三、差異化競爭與嫁接創(chuàng)新
醫(yī)院有貴企業(yè)的一片天地，何不利用一翻；醫(yī)療機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者的治療體驗(yàn)是精密相關(guān)的；如何制造差異化體驗(yàn)，治療與藥品消費(fèi)如何嫁接在一起，成功讓消費(fèi)者接受和感覺溫馨，這是關(guān)鍵；
舉個(gè)例子：我們有蘋果，我們又有梨，蘋果+梨=蘋果梨，嫁接在一起產(chǎn)生共同的利益關(guān)系，當(dāng)然最終是服務(wù)消費(fèi)者。
