順德格蘭仕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(求格蘭仕微波爐的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)摘要,需要一頁(yè),急需,明天之前可以)
1.求格蘭仕微波爐的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)摘要,需要一頁(yè),急需,明天之前可以
格蘭仕微波爐營(yíng)銷(xiāo)策劃分析一.策劃背景2007年中國(guó)微波爐市場(chǎng)悄然發(fā)生巨變，三星、LG微波爐相繼退出市場(chǎng)，海爾宣布關(guān)閉微波爐生產(chǎn)線(xiàn)，美的后來(lái)居上，成為微波爐市場(chǎng)的另一巨頭。
據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，9月、10月，美的微波爐市場(chǎng)份額已經(jīng)從年初的29%飆升至40%。與此相對(duì)應(yīng)的是，格蘭仕國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額近年來(lái)呈下降趨勢(shì)，從2000年的近90%到2006年的60%，再到2007年初的53%，一直降到年末的46%。
市場(chǎng)份額的變化還不足以說(shuō)明格蘭仕面臨的問(wèn)題，據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，微波爐在我國(guó)一線(xiàn)城市的普及率已達(dá)到80%以上，微波爐行業(yè)遭遇到了發(fā)展瓶頸?！耙患要?dú)大”的格蘭仕如何應(yīng)對(duì)“雙雄爭(zhēng)霸”的局面，行業(yè)領(lǐng)頭羊如何打破市場(chǎng)總量的天花板，這些問(wèn)題使得重新定位格蘭仕的市場(chǎng)戰(zhàn)略成為當(dāng)務(wù)之急。
本文就是基于微波爐市場(chǎng)分析和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，提出格蘭仕微波爐的營(yíng)銷(xiāo)策劃。二.市場(chǎng)分析（一）需求分析1、需求總量及變化中國(guó)微波爐市場(chǎng)發(fā)展很快，90年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量只是50萬(wàn)臺(tái)/ 年，到1997年以后市場(chǎng)容量增長(zhǎng)到400萬(wàn)臺(tái)/ 年，2004年是700萬(wàn)臺(tái)/ 年， 2007年市場(chǎng)容量約為800萬(wàn)臺(tái)/ 年。
近年來(lái)，市場(chǎng)容量都只是保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，甚至是零增長(zhǎng)，主要原因就是我國(guó)一線(xiàn)城市的微波爐普及率已達(dá)到80%以上，長(zhǎng)期以大中城市為中心的戰(zhàn)略遇到了產(chǎn)品銷(xiāo)售的瓶頸。但是現(xiàn)有客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的更新需求和廣大的二、三線(xiàn)城市和農(nóng)村還有很大的市場(chǎng)，擁有微波爐的中國(guó)家庭客戶(hù)大約為8000萬(wàn)戶(hù)，這大多集中在大中城市，對(duì)于3億多的中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)潛力還很大。
2、消費(fèi)屬性及其變化90年代，微波爐在中國(guó)家庭消費(fèi)中屬于選擇性消費(fèi)品，產(chǎn)品高價(jià)格、高電價(jià)是產(chǎn)品普及的障礙。隨著人們廚衛(wèi)理念的改變，和產(chǎn)品價(jià)格的大幅下降，微波爐已經(jīng)在城市家庭中成為了基本的生活用品。
隨著微波爐的普及，在廣大中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，微波爐也將成為基本消費(fèi)品。3、需求狀態(tài)一線(xiàn)城市家庭大多數(shù)已經(jīng)擁有了一臺(tái)微波爐，他們主要是對(duì)微波爐有二次消費(fèi)的需求。
對(duì)于已有的大多數(shù)用戶(hù)，一方面他們的已有微波爐功能單一，不能滿(mǎn)足他們多方面的需要（例如蒸、烤等功能）；另一方面現(xiàn)有的微波爐有些已經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品使用周期，維修難等問(wèn)題使得他們有了二次消費(fèi)的需求。而對(duì)于二、三線(xiàn)城市，其微波爐的普及率還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的程度，存在大量一次消費(fèi)的需求。
4、需求層次的演進(jìn)受家電數(shù)字化浪潮的影響，人們對(duì)微波爐的也有了數(shù)字化操作的需要，加上對(duì)微波爐功能多樣化的需求，中高檔價(jià)位的微波爐成為了市場(chǎng)的主角。根據(jù)全球權(quán)威的市場(chǎng)研究公司GfK的調(diào)查研究，2006年第二季度同比與2005年度，400元以下的低端微波爐的市場(chǎng)份額由38%下降到32%,400元-600元的中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額由29%上升到34%,600元以上的高端產(chǎn)品也上漲了2個(gè)百分點(diǎn)。
近年來(lái)的趨勢(shì)表明，微波爐市場(chǎng)逐漸由低端產(chǎn)品主導(dǎo)向中高端主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。5、能源替代性的需求隨著瓶裝液化氣和煤氣的漲幅急劇拉高，越來(lái)越多的市民開(kāi)始表示難以承受，繼而打起經(jīng)濟(jì)算盤(pán)，尋求其他更節(jié)能省錢(qián)的家電設(shè)備。
微波爐就是其中一種經(jīng)濟(jì)衛(wèi)生的廚房電器，能源價(jià)格的上升將刺激城市居民對(duì)微波爐的需求。格蘭仕在微波爐市場(chǎng)積累了多年的口碑，在最新的一份消費(fèi)者品牌認(rèn)知度調(diào)查中，格蘭仕繼續(xù)以93%的認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先于其他品牌。
格蘭仕有能力保持對(duì)原有用戶(hù)的需求吸引力，應(yīng)對(duì)不斷變化著的消費(fèi)需求。（二）競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)模式變化長(zhǎng)期以來(lái)，格蘭仕以其價(jià)格和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一直雄霸全國(guó)乃至全球微波爐市場(chǎng)，曾一度占據(jù)中國(guó)90%的市場(chǎng)，2006年市場(chǎng)占有率還有60%，中國(guó)微波爐行業(yè)長(zhǎng)期是處于格蘭仕壟斷之下。
2007年，美的微波爐的強(qiáng)勢(shì)崛起，年銷(xiāo)售量占到了行業(yè)的40%，格蘭仕則相應(yīng)的降到了46%。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由壟斷階段向雙寡頭壟斷階段轉(zhuǎn)變。
隨著海爾、三星、LG的相繼退市，很明確，美的成為了格蘭仕唯一的競(jìng)爭(zhēng)者。但是也必須客觀(guān)看待美的40%的市場(chǎng)占有率，美的能搶占半壁江山，一方面主要是其創(chuàng)新的產(chǎn)品與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)體系為其贏得了成長(zhǎng)的空間，另一方面也是對(duì)市場(chǎng)的拾漏補(bǔ)遺，三大廠(chǎng)商的退市以及格蘭仕所經(jīng)歷的改革陣痛都給了美的抓住了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，成就其成為行業(yè)雙寡頭之一。
格蘭仕不能盲目夸大美的的增長(zhǎng)神話(huà)，夸大了對(duì)手的實(shí)力，但更重要的是，不能忽視美的的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。2、美的微波爐的競(jìng)爭(zhēng)力分析（1）強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力支撐美的集團(tuán)是一家以家電業(yè)為主，涉足房產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地。
在“2006年中國(guó)最有價(jià)值品牌”的評(píng)定中，美的品牌價(jià)值躍升到311.90億元，位居全國(guó)最有價(jià)值品牌第七位，這足以說(shuō)明美的是一家極具實(shí)力的家電集團(tuán)。美的微波爐正是有了這樣強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力支撐，才有了2007年的騰飛。
（2）經(jīng)營(yíng)能力“共享價(jià)值鏈”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新則通過(guò)打破原有利潤(rùn)分配模式，將美的微波爐銷(xiāo)售利潤(rùn)與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、導(dǎo)購(gòu)人員以及終端消費(fèi)者掛鉤，激勵(lì)各級(jí)人員開(kāi)創(chuàng)性地展開(kāi)工作。美的微波爐在2007年有著傲人的。
2.活動(dòng)策劃方案我是格蘭仕空調(diào)的,主要搞一些促銷(xiāo)活動(dòng),需要一個(gè)活動(dòng)
選擇好活動(dòng)的時(shí)間：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)人群來(lái)選好的時(shí)間。
好記星的活動(dòng)一般是選擇在考試時(shí)間和開(kāi)學(xué)時(shí)間，牢牢把握住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。婦女的產(chǎn)品在婦女節(jié)做，減肥的產(chǎn)品一般都在盛夏來(lái)臨的時(shí)候，現(xiàn)在也有很多產(chǎn)品做反季節(jié)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。
活動(dòng)的目的：是以品牌宣傳為主，還是以銷(xiāo)售為主？這個(gè)就要根據(jù)每個(gè)公司的發(fā)展來(lái)定，策劃者和老板應(yīng)該好好考慮考慮。 大公司以宣傳品牌為主，老產(chǎn)品也是這樣，而中小型企業(yè)和剛上市的產(chǎn)品基本都是以提升銷(xiāo)量來(lái)做。
活動(dòng)地點(diǎn)的選擇：如果是新產(chǎn)品，千萬(wàn)別去做什么全國(guó)性的活動(dòng)，應(yīng)該選擇銷(xiāo)售情況穩(wěn)定、市場(chǎng)比較好的區(qū)域來(lái)做活動(dòng)。很多廠(chǎng)家為了打造樣板市場(chǎng)，不惜虧本來(lái)做活動(dòng)，其實(shí)沒(méi)有虧，樣板打造出來(lái)后，真正的目的是忽悠代理商，所以他是賺錢(qián)的。
抽獎(jiǎng)地點(diǎn)：如果活動(dòng)是以抽獎(jiǎng)為主，抽獎(jiǎng)的地點(diǎn)一定要人流量大，信譽(yù)度、可信度、美譽(yù)度比較高的終端或者到城市的大型廣場(chǎng)來(lái)做，這樣抽獎(jiǎng)活動(dòng)的可信度才能給消費(fèi)者以真實(shí)感。 獎(jiǎng)項(xiàng)內(nèi)容要針對(duì)消費(fèi)者來(lái)量身定做，也要根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，當(dāng)?shù)貗D女最喜歡的是什么？小孩最喜歡的是什么？老年人最喜歡的什么？是吃的還是玩的？有的人比較喜歡去旅游，年輕人喜歡去卡拉OK，如：一個(gè)針對(duì)年輕人的產(chǎn)品，凡是購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品多少就有資格參加某某名星的見(jiàn)面會(huì)，或者贈(zèng)送某某歌廳優(yōu)惠券一張，這樣對(duì)年輕人就有吸引力了。
免費(fèi)試用無(wú)效退款：做這樣的產(chǎn)品產(chǎn)品必須是能快速見(jiàn)到效應(yīng)，如果是一個(gè)治療心血管疾病，或者治療肝炎的產(chǎn)品，這樣的活動(dòng)肯定沒(méi)效果，有個(gè)降糖的產(chǎn)品和這幾年流行的“洗腸”產(chǎn)品就可以做這樣的活動(dòng)，或者是壯陽(yáng)的速效產(chǎn)品！因?yàn)檫@些產(chǎn)品一吃就有效果。“洗腸”的產(chǎn)品基本都是通便產(chǎn)品，很多產(chǎn)品多多少少含有瀉藥的成分，你想想，能不馬上幫你通便嗎？ 抽獎(jiǎng)的形式：最好是采取現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)并邀請(qǐng)公證處前來(lái)公證，避免目標(biāo)消費(fèi)人群會(huì)以為這是廠(chǎng)家和終端自己做做秀而已。
參花消渴茶的電視廣告片中，在全國(guó)各地的市場(chǎng)均請(qǐng)了公證處前來(lái)做現(xiàn)場(chǎng)公證，給產(chǎn)品的實(shí)際效果帶來(lái)了非常有效的可信度。 抽獎(jiǎng)地址：做這樣的活動(dòng)最好選擇有權(quán)威性的場(chǎng)地來(lái)做，比如：某藥店門(mén)口或者是廣場(chǎng)。
藥店出售的是藥品，藥店給消費(fèi)者的感覺(jué)是不敢出售假貨，因?yàn)樗幤肥玛P(guān)人命和健康。 廣場(chǎng)基本都是政府用做某種典禮，而且人流量也很大。
這么多人都來(lái)觀(guān)看，可信度也將大大提高。 宣傳小組：可以找兼職或者公司的業(yè)務(wù)員以及定點(diǎn)的促銷(xiāo)來(lái)做。
活動(dòng)前應(yīng)該派專(zhuān)人宣傳，確保要讓所有的目標(biāo)人群知道此活動(dòng)，目標(biāo)人群不買(mǎi)產(chǎn)品是另外一回事情，但一定要讓他知道有這樣的產(chǎn)品，而讓他知道的方法，就是通過(guò)我們的宣傳人員直接或者間接地去宣傳活動(dòng)。 話(huà)務(wù)小組：活動(dòng)宣傳后，話(huà)務(wù)人員必須統(tǒng)一培訓(xùn)話(huà)術(shù)。
在消費(fèi)者看到宣傳后，電話(huà)打進(jìn)來(lái)，如果幾個(gè)話(huà)務(wù)員說(shuō)的話(huà)不統(tǒng)一，就不好辦了，萬(wàn)一碰到一個(gè)比較喜歡折騰的消費(fèi)者，連續(xù)打了好幾個(gè)電話(huà)進(jìn)來(lái)詢(xún)問(wèn)，而接電話(huà)的人員又不同，說(shuō)的內(nèi)容不統(tǒng)一，那將會(huì)失去一小股消費(fèi)人群。 參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)資格要求：既然是抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一定要配合銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)做，比如：買(mǎi)一盒產(chǎn)品就有一次抽獎(jiǎng)的資格。
應(yīng)該預(yù)算好費(fèi)用和中獎(jiǎng)的概率來(lái)制定買(mǎi)多少產(chǎn)品才有一次資格。 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品人數(shù)（大約）：做活動(dòng)前先做好市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查清楚你的目標(biāo)消費(fèi)人群大概有多少？ 中獎(jiǎng)概率（大約）：統(tǒng)計(jì)好大約的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)。
如：1000人，然后在1000人中抽出20位中獎(jiǎng)人數(shù)，如果平均一個(gè)只有一次抽獎(jiǎng)資格，那就是1/50的概率，如果其中一位消費(fèi)者有兩次資格，那就是1/25。把這些數(shù)據(jù)告訴消費(fèi)者，盡量增加銷(xiāo)售數(shù)量。
而且最好把這些數(shù)據(jù)印在你的宣傳單上，直接分析給消費(fèi)者，告訴他中獎(jiǎng)概念有多大？ 舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最好請(qǐng)到當(dāng)?shù)赜行┟麣獾膯挝换蛘邆€(gè)人前來(lái)當(dāng)抽獎(jiǎng)嘉賓，為什么要請(qǐng)他們？因?yàn)樗麄兛梢宰C實(shí)你的這個(gè)活動(dòng)是真實(shí)的，如果他在當(dāng)?shù)赜泻艽蟮拿麣?，那無(wú)疑他就是你的產(chǎn)品代言人。 宣傳方式：報(bào)紙廣告、終端宣傳折頁(yè)廣告、電視平面廣告、電視游字廣告。
報(bào)紙的流動(dòng)性很大，平均一份報(bào)紙有3個(gè)人看，而且很多人會(huì)保存報(bào)紙，終端宣傳折頁(yè)的廣告就要做得有吸引力些，比如：前幾年流行用的電視平面廣告散播率比較廣，如在小區(qū)域做廣告，費(fèi)用也不大。 應(yīng)該多考慮多用游字廣告，游字廣告的費(fèi)用低，而且還可以同時(shí)插播幾個(gè)臺(tái)。
進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)或者其它活動(dòng)的時(shí)候，一定要在前期培訓(xùn)好人員，比如：現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)人員，筆者在2004年做過(guò)一個(gè)免費(fèi)試用活動(dòng)（治療骨質(zhì)增生的產(chǎn)品），當(dāng)時(shí)在藥店門(mén)口做，因?yàn)榍捌谛麄骱艿轿?，最后上千人前?lái)免費(fèi)試用，結(jié)果因?yàn)槿藛T不足，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)藥店門(mén)口交通混亂。 。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例中關(guān)于格蘭仕的案例分析
摘要： 背 景 經(jīng)過(guò)中美研究中心專(zhuān)家5年的潛心攻關(guān)，2001年7月份，格蘭仕首創(chuàng)的數(shù)碼光波爐在美國(guó)研究中心問(wèn)世。
美國(guó)“9.11”事件發(fā)生后，由于光波爐的強(qiáng)大殺菌功能，在美國(guó)市場(chǎng)刮起“光波風(fēng)暴”，美國(guó)軍方服務(wù)社送來(lái)大批量訂 。背 景 經(jīng)過(guò)中美研究中心專(zhuān)家5年的潛心攻關(guān)，2001年7月份，格蘭仕首創(chuàng)的數(shù)碼光波爐在美國(guó)研究中心問(wèn)世。
美國(guó)“9.11”事件發(fā)生后，由于光波爐的強(qiáng)大殺菌功能，在美國(guó)市場(chǎng)刮起“光波風(fēng)暴”，美國(guó)軍方服務(wù)社送來(lái)大批量訂單。2002年格蘭仕光波爐出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，因在保留食物營(yíng)養(yǎng)和殺菌功能上都較傳統(tǒng)微波爐突出，故主打“殺菌更徹底，營(yíng)養(yǎng)更美味”的廣告主題功能訴求。
由于產(chǎn)品具有較高的科技含量，格蘭仕走高端路線(xiàn)，并試圖以光波爐高端形象扭轉(zhuǎn)格蘭仕長(zhǎng)期以來(lái)所形成的“價(jià)格屠夫”固有形象。自年初起，“非典”在國(guó)內(nèi)迅速蔓延，香港、廣東、北京、內(nèi)蒙、山西、河北成為重點(diǎn)疫區(qū)，“非典”給人們的工作和生活造成較大的影響，并由此促使人們的和健康意識(shí)的提升。
一時(shí)間，“殺菌”、“消毒”、“健康”與“非典”相對(duì)應(yīng)成為人們最為關(guān)注和提及率最高的詞語(yǔ)。根據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人對(duì)于健康有即刻的需求。
如果按全國(guó)有3億個(gè)家庭計(jì)算，即有60%的家庭有即刻購(gòu)買(mǎi)需求，每個(gè)家庭用于購(gòu)買(mǎi)“消毒家電”、“健康家電”的投入如果是500元，那么就至少有900億元的市場(chǎng)容量。 光波爐“殺菌營(yíng)養(yǎng)”并舉 在多數(shù)人的心目中，微波爐的主要功效就是烹飪，而其另外一個(gè)重要的功能“消毒殺菌”卻不被人們認(rèn)知。
其實(shí)，微波爐的消毒殺菌功效在國(guó)外應(yīng)用已久。據(jù)德國(guó)的食品專(zhuān)家介紹，大約有5%的優(yōu)質(zhì)葡萄名酒會(huì)混入木塞味道，從而大大降低了原酒的品味，而木塞那種特有的氣味，則是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物產(chǎn)生的。
因此，德國(guó)葡萄栽培研究所的研究人員在上世紀(jì)初即采用了微波爐加熱殺菌技術(shù)來(lái)對(duì)付它們。經(jīng)過(guò)對(duì)木塞加熱殺菌再用于酒瓶封裝，能使優(yōu)質(zhì)名酒可以長(zhǎng)期儲(chǔ)藏而不會(huì)產(chǎn)生木塞氣味。
2001年，美國(guó)“9?11”恐怖襲擊事件爆發(fā)后，席卷大洋彼岸的炭疽熱令上至總統(tǒng)下至平民的美國(guó)人不敢打開(kāi)信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼，美國(guó)著名的反生化恐怖主義專(zhuān)家阿利比克在一個(gè)關(guān)于核不擴(kuò)散會(huì)議上介紹說(shuō)，使用微波爐就可以殺死炭疽孢子。
此言引起人們對(duì)微波爐爭(zhēng)相搶購(gòu)的風(fēng)潮。格蘭仕光波爐是一個(gè)新型產(chǎn)品，它是在傳統(tǒng)光波的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)明具有專(zhuān)利技術(shù)的數(shù)碼光波技術(shù)，在烹飪食物保存營(yíng)養(yǎng)和瞬間殺滅細(xì)菌方面都具有卓越的表現(xiàn)。
2002年格蘭仕決定在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣光波爐時(shí)，該公司經(jīng)營(yíng)決策層面臨著這樣的問(wèn)題：是繼續(xù)宣傳微波爐，還是創(chuàng)新宣傳光波爐？光波爐是具有較高的科技含量的產(chǎn)品，格蘭仕的初衷是想走高端路線(xiàn)。如果格蘭仕繼續(xù)宣傳“微波爐”概念的話(huà)，由于格蘭仕及微波爐產(chǎn)品整體給人的是低價(jià)格、低技術(shù)的形象，顯然不足以支撐這個(gè)產(chǎn)品走高端路線(xiàn)。
假如另起爐灶宣傳“光波爐”概念，就意味著需要重新啟動(dòng)一個(gè)全新的市場(chǎng)概念，而這個(gè)新的“光波爐”概念如果還繼續(xù)訴求烹飪功能，則與原微波爐訴求區(qū)隔度不大，因此只能重點(diǎn)訴求消毒、殺菌功能。而消毒殺菌功能在國(guó)人整體健康意識(shí)沒(méi)有得到很大提高的背景下，能否被接受還是一個(gè)未知數(shù)。
更為冒風(fēng)險(xiǎn)的是，一旦啟動(dòng)“光波爐”概念，是需要很大的市場(chǎng)投入的，假如不接受的話(huà)，所有的市場(chǎng)推廣投入、時(shí)間成本都會(huì)白白的損失掉。當(dāng)然，如果把“光波爐”市場(chǎng)培育起來(lái)，格蘭仕將會(huì)掀起“新的篇章”，整個(gè)市場(chǎng)將是其一家獨(dú)享。
最后，格蘭仕方面采取了一個(gè)折中的辦法，即選擇了“光波爐”概念，而在產(chǎn)品功能訴求方面則用了“殺菌更徹底，營(yíng)養(yǎng)更美味”雙重訴求的廣告語(yǔ)。從2002年開(kāi)始，格蘭仕逐步加大力度主推光波爐概念，終端展示、戶(hù)外推廣、電視和報(bào)紙雜志廣告、終端POP等廣告物料一起上。
年終盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候，效果還不錯(cuò)，在心目中建立了初步的光波爐概念，產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到120萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。但正如決策者分析的那樣，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)主要還是沖著“營(yíng)養(yǎng)更美味”來(lái)的，“殺菌”功能的認(rèn)可接受度不是很強(qiáng)。
主打殺菌消毒 每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、拯救、培育，以便收獲這個(gè)潛在成功的機(jī)會(huì)，便是的精髓。
如果企業(yè)以危機(jī)為契機(jī)，抓住危機(jī)并從中找尋生機(jī)，危機(jī)就可以成就一個(gè)企業(yè)。“非典”在全國(guó)的肆虐，從宏觀(guān)角度講，對(duì)國(guó)家是一場(chǎng)危機(jī)，是對(duì)國(guó)家應(yīng)對(duì)危機(jī)能力的一次巨大考驗(yàn)。
從微觀(guān)角度來(lái)看，除和醫(yī)療保健行業(yè)外，可以說(shuō)對(duì)任何一家企業(yè)都是一個(gè)危機(jī)，只是影響的程度不一而已。如何將“非典危機(jī)”帶來(lái)的損失降到最低？如何消除危機(jī)？甚至如何將危機(jī)變成潛在的商機(jī)？當(dāng)非典來(lái)臨的時(shí)候，這些問(wèn)題擺在了每一家企業(yè)的面前。
當(dāng)“非典”最初在廣東開(kāi)始蔓延趨勢(shì)的時(shí)候，格蘭仕集團(tuán)執(zhí)行梁昭賢即找到助理趙為民：“這也許對(duì)格蘭仕是一種機(jī)會(huì)。咱們的殺菌功能是否可以大力宣傳了？你們調(diào)研一下?！?/p>
幾天后，在趙給梁的調(diào)研報(bào)告上寫(xiě)道：市民的消毒殺菌的健康意識(shí)在逐步增強(qiáng)，這是光波爐提升。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方案模板
一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容： （1 ）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。
（2 ）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。 （3 ）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4 ）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。 （5 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。 （9 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。
（二）策劃書(shū)正文 一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成。 （1 ）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 1 、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2 、銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。 3 、制定價(jià)格政策。
4 、確定銷(xiāo)售方式。 5 、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6 、促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 7 、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2 ）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo) 所謂銷(xiāo)售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。 （3 ）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。
推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。 ①目標(biāo) 策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。 ②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。
推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運(yùn)用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。 廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。
要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。 分銷(xiāo)渠道策略：當(dāng)前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對(duì)象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。
促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。 （4 ）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 （5 ）銷(xiāo)售管理計(jì)劃 （6 ）財(cái)務(wù)損益預(yù)估 （7 ）方案的可行性與操作性分析。
5.格蘭仕的品牌策略
2010年 央視 中標(biāo) 投入 2億人民幣
在剛剛結(jié)束的2011年央視廣告資源招標(biāo)會(huì) 格蘭仕在新聞聯(lián)播 天氣預(yù)報(bào) 焦點(diǎn)訪(fǎng)談 等 黃金時(shí)段中標(biāo)
這是格蘭仕連續(xù)第二年參與央視黃金資源廣告招標(biāo)并中標(biāo)。2011年，格蘭仕將持續(xù)推進(jìn)綜合領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過(guò)CCTV等全國(guó)性高端媒體平臺(tái)進(jìn)行大品牌推廣，為大生產(chǎn)、大銷(xiāo)售加油。
這只是格蘭仕最近五年 戰(zhàn)略調(diào)整 的一個(gè)開(kāi)始
如今 格蘭仕 投入 10億，與經(jīng)銷(xiāo)商 共筑 格蘭仕家電生活館 正在進(jìn)行中
2011年1月1日 格蘭仕又將殺入 廚衛(wèi) 行業(yè)，去爭(zhēng)奪下一個(gè)世界第一！
格蘭仕將于2011年1月面向全國(guó)推出包括智能電蒸爐、吸油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴?、電熱水器、燃?xì)庠?、消毒碗柜等在?nèi)的廚衛(wèi)產(chǎn)品。這是格蘭仕“綜合性、領(lǐng)先性白電集團(tuán)戰(zhàn)略”的又一次延伸。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著格蘭仕的加入，中國(guó)廚衛(wèi)電器市場(chǎng)有望加快集中。
2006年，格蘭仕率先發(fā)起了“能效革命”，扛起能效升級(jí)的大旗。2009年下半年，格蘭仕又順應(yīng)國(guó)家節(jié)能減排趨勢(shì)，宣布實(shí)施1級(jí)能效戰(zhàn)略，全面停產(chǎn)1級(jí)能效以下的產(chǎn)品，率先推出超1級(jí)能效空調(diào)，促進(jìn)行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。8月3日其宣布，能效比高達(dá)3.75以上的格蘭仕“無(wú)氟高效定速空調(diào)”系列新品將在年內(nèi)批量上市，在“技術(shù)極致化”和“消費(fèi)者利益最大化”之間找到了最佳結(jié)合點(diǎn)，再次顯示出厚積薄發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力。
除了提升自身產(chǎn)品品質(zhì)外，格蘭仕重視對(duì)社會(huì)的回報(bào)，不但牽手世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)，還啟動(dòng)關(guān)愛(ài)生命陽(yáng)光助殘工程。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品走綠色低碳化創(chuàng)新之路的同時(shí)，關(guān)注社會(huì)公益，讓格蘭仕在百年企業(yè)的追求道路上越走越快。
在未來(lái) 5年，格蘭仕空調(diào)將闖入 國(guó)內(nèi)三甲 ，
未來(lái)十年 格蘭仕的戰(zhàn)略目標(biāo)是：打造一個(gè) 及微波爐之后的又一個(gè)世界第一
格蘭仕的空調(diào)冰箱制冷業(yè)是站在巨人的肩上去取精，去偽存真，高速發(fā)展。格蘭仕要么不做，要做就做最好。日本三菱電機(jī)是目前世界公認(rèn)的空調(diào)業(yè)的“珠峰”，格蘭仕空調(diào)目前唯一的不足是品牌不如日本三菱電機(jī)，所以?xún)r(jià)格要便宜許多，但格蘭仕堅(jiān)信“珠峰”永遠(yuǎn)屬于中國(guó)人的，格蘭仕正以強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)勇攀“珠峰”，征服“珠峰”。
6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
促銷(xiāo) 方案的基本格式：
一、目的：提升人氣、促進(jìn)銷(xiāo)售
二、目標(biāo)：力爭(zhēng)促銷(xiāo)活動(dòng)期間銷(xiāo)售額達(dá)到某某萬(wàn)元
三、時(shí)間：某年某月某日至某年某月某日
四、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：注重沖擊力、達(dá)到吸引眼球效應(yīng)。比方：全城出動(dòng)、豪禮放送等。
五、賣(mài)點(diǎn)整合：將活動(dòng)內(nèi)容帶給顧客的利益點(diǎn)提煉出來(lái)，用恰當(dāng)?shù)脑~匯予以表述。例如：滿(mǎn)五千，送靠墊；滿(mǎn)一萬(wàn)，送彩電等等。
六、活動(dòng)內(nèi)容：將要準(zhǔn)備進(jìn)行的活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式、活動(dòng)注意事項(xiàng)等，用文字表述出來(lái)。
七、廣告宣傳：將要舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行推廣的方式、媒體選擇、平面方面等表述出來(lái)。
八、活動(dòng)組織：將活動(dòng)的準(zhǔn)備、實(shí)施、檢查過(guò)程中的工作任務(wù)進(jìn)行分解落實(shí)到部門(mén)、人員上。
九、活動(dòng)預(yù)算：將活動(dòng)中產(chǎn)生的費(fèi)用清單以及總計(jì)費(fèi)用統(tǒng)計(jì)出來(lái)，以便資金準(zhǔn)備。
十、活動(dòng)控制：將活動(dòng)過(guò)程中需要特別把控的環(huán)節(jié)列出來(lái)，并對(duì)此容易產(chǎn)生問(wèn)題的方面提前做好防范措施。
7.為某產(chǎn)品寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃或促銷(xiāo)方案策劃
一個(gè)案例：萊軟教育軟件營(yíng)銷(xiāo)策劃案 市場(chǎng)環(huán)境 2000年全國(guó)電腦年銷(xiāo)售量達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)左右，年平均增長(zhǎng)率為 60%。
目前，我國(guó)的社會(huì)電腦擁有量1500萬(wàn)臺(tái)以上，其中銷(xiāo)售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬(wàn)臺(tái)。全國(guó)70萬(wàn)所中小學(xué)中，目前有6萬(wàn)所學(xué)校大約擁有100萬(wàn)臺(tái)電腦。
可見(jiàn)龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場(chǎng)空間。 市場(chǎng)銷(xiāo)售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對(duì)應(yīng)于中小學(xué)教材一冊(cè)書(shū)的一張光盤(pán)定義為一種教育軟件，目前研制開(kāi)發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計(jì)，在3~5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達(dá)到1萬(wàn)種。
2000年我國(guó)軟件銷(xiāo)售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場(chǎng)的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷(xiāo)售額的12%約17億人民幣，而針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場(chǎng)約有2-3億元。 教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡(jiǎn)單。
絕大多數(shù)教育軟件沒(méi)有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫(kù)，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個(gè)別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯(cuò)誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開(kāi)創(chuàng)了軟件精品新天地。
從教育軟件市場(chǎng)說(shuō)，基本上處于一種無(wú)序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)特色，其研制開(kāi)發(fā)和出版發(fā)行屬于國(guó)家行為。
特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場(chǎng)流通。然而，現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)有關(guān)教育部門(mén)的審定，造成了市場(chǎng)秩序混亂。
從教育軟件產(chǎn)業(yè)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費(fèi)者帶來(lái)誤導(dǎo)；個(gè)別教育軟件開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實(shí)際的高價(jià)，盲目地追求高利潤(rùn)?；蛘?，為了排除異己，惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)混亂。
我國(guó)有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬(wàn)人，高中生約850萬(wàn)人，全國(guó)中小學(xué)約70萬(wàn)所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個(gè)巨大的市場(chǎng)，可以說(shuō)是全世界獨(dú)一無(wú)二。
我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對(duì)教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國(guó)大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來(lái)說(shuō)，對(duì)教育軟件的需求也是巨大的。
而且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步，全國(guó)各類(lèi)地區(qū)對(duì)教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來(lái)，形成教育軟件發(fā)展的強(qiáng)大拉動(dòng)力。 產(chǎn)品市場(chǎng)分析表明，教育軟件的發(fā)展過(guò)程可以明顯地劃分為三代，以“題庫(kù)”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。
目前，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個(gè)教育軟件開(kāi)發(fā)實(shí)體努力的方向。 第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時(shí)代改革的需要，不能滿(mǎn)足教育軟件發(fā)展的新形勢(shì)，不能滿(mǎn)足信息時(shí)代對(duì)教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿(mǎn)足“以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書(shū)本和課堂的搬家，沒(méi)有充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)認(rèn)知工具的作用；沒(méi)有運(yùn)用最新的心理科學(xué)研究成果。
九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對(duì)知識(shí)的需求更趨強(qiáng)烈，為教育軟件市場(chǎng)營(yíng)造了更為優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境。但教育軟件的市場(chǎng)不僅沒(méi)有獲得爆發(fā)性的增長(zhǎng)，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場(chǎng)存在的強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品得不到用戶(hù)的認(rèn)可呢？綜合起來(lái)，原因主要有以下幾點(diǎn)： （1） 對(duì)教育軟件認(rèn)識(shí)不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫(kù)，對(duì)學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視。
（2） 沒(méi)有體現(xiàn)計(jì)算機(jī)輔助教育在交互性與個(gè)性化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的教育軟件并沒(méi)有發(fā)揮計(jì)算機(jī)輔助教育的優(yōu)勢(shì)，基本上沒(méi)有交互性功能，更談不上個(gè)性化教育，不能滿(mǎn)足教育的現(xiàn)實(shí)需求。
（3）教育軟件的開(kāi)發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運(yùn)行機(jī)制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性與實(shí)用性。 天翼產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺(tái)，保證了該系列軟件的先進(jìn)性、交互性和擴(kuò)展性，該教學(xué)軟件運(yùn)行穩(wěn)定、操作簡(jiǎn)單、智能化程度高、交互性強(qiáng)，突破了國(guó)內(nèi)教育軟件市場(chǎng)“電子題庫(kù)”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流水準(zhǔn)，特點(diǎn)分析如下： （1）全三維動(dòng)畫(huà)講解知識(shí)點(diǎn) （2）獨(dú)特的智能化人機(jī)交互練習(xí) （3）科學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)圖設(shè)計(jì)，智能化查漏補(bǔ)缺 （4）課程設(shè)計(jì)和素材加工功能 （5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨(dú)特、操作簡(jiǎn)單 目標(biāo)消費(fèi)者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué)，學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品，針對(duì)人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認(rèn)為其目標(biāo)用戶(hù)市場(chǎng)為： （1）高中生及家長(zhǎng) — 直接消費(fèi)者和消費(fèi)行為的決策者 （2）中學(xué)校長(zhǎng)或分管信息化教學(xué)的負(fù)責(zé)人 — 消費(fèi)行為的引導(dǎo)者 （3）高中數(shù)理化任課教師 — 消費(fèi)行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推薦人 區(qū)域市場(chǎng)定位在確認(rèn)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，我們考慮如下因素： （1）選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
教學(xué)軟。
8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)范文
這里有一份，可以供你參考一下 一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容： （1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。
（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。 （3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。 （5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。 （9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。
（二）策劃書(shū)正文 一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2。銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
3。制定價(jià)格政策。
4。確定銷(xiāo)售方式。
5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6。促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo) 所謂銷(xiāo)售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。 銷(xiāo)售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據(jù)。
為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。 為擬定下一次銷(xiāo)售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
①目標(biāo) 策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。
②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運(yùn)用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。
分銷(xiāo)渠道策略：當(dāng)前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對(duì)象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。 廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。 （4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)策劃案中是非常重要的內(nèi)容。
因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷(xiāo)策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。
然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀(guān)念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。 （5）銷(xiāo)售管理計(jì)劃 假如把營(yíng)銷(xiāo)策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話(huà)，銷(xiāo)售目標(biāo)便是登陸的目的。
市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷(xiāo)售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷(xiāo)售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。
銷(xiāo)售管理計(jì)劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計(jì)劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。 （6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估 任何營(yíng)銷(xiāo)策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。
只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。 （7）方案的可行性與操作性分析。
這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對(duì)整個(gè)方。
