體驗(yàn)式營銷(體驗(yàn)營銷的主要策略)

1.體驗(yàn)營銷的主要策略

體驗(yàn)營銷的主要策略（main strategies of experiential marketing）。 企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營銷后，還要對前期的運(yùn)作進(jìn)行評估。評估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風(fēng)險得到了提前釋放；風(fēng)險釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身，轉(zhuǎn)移了多少；企業(yè)能否承受。通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。

2.房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的策劃與實(shí)施

房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的策劃與實(shí)施 房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的策劃與實(shí)施縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)營銷發(fā)展的歷程，主要經(jīng)歷了三個階段：第一階段是房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)建立初期，市場供給嚴(yán)重不足，結(jié)構(gòu)性矛盾突出，房地產(chǎn)營銷主要采用“等人上門”的柜臺式被動營銷模式；第二階段是發(fā)展時期，結(jié)構(gòu)性矛盾有所緩和，房地產(chǎn)營銷以突出產(chǎn)品與眾不同之處為主要出發(fā)點(diǎn)，從而促進(jìn)銷售；第三階段是房地產(chǎn)市場逐步成熟時期，房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴(yán)重，市場競爭加劇，在這種情況下，體驗(yàn)營銷這一新的方式受到廣泛的關(guān)注。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷并非只是加強(qiáng)終端現(xiàn)場——售樓處的展示而已，必須提供給購房者除了現(xiàn)場體驗(yàn)外的全程體驗(yàn)流程，加深購房者對產(chǎn)品和品牌的印象。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷涵蓋的過程包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，在整個營銷的過程中，某一個環(huán)節(jié)的不足，都會影響體驗(yàn)營銷的效果。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著購房者這個中心來設(shè)計(jì)的營銷方法。

企業(yè)必須始終站在購房者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅滿足于質(zhì)量，而是要考慮購房者看到它、聽到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注購房者在購房的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓購房者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷。 房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的實(shí)施分為如下三步： （一）對消費(fèi)者需求的研究和分析——客戶定位 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強(qiáng)烈。

當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購買住宅的目的不再是出于滿足簡單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求某種特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們在購房時除了價格等因素之外，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。

因此，房地產(chǎn)企業(yè)營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，分析不同消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)甚至潛在的需求，以發(fā)掘出有價值的營銷機(jī)會。

3.體驗(yàn)式微營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

體驗(yàn)式微營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。

這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（,SEMs），以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。

下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：感官（Sense） 感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品（識別）、引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。

理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。

其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。

產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。

巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。

盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。

他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。

這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營銷”的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。

另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。情感（Feel） 情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒。

情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗(yàn)。

該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。

反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。

使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情） 俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。

“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。

（愛情） 關(guān)注體驗(yàn)式微營銷 思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。

在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。

該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示：“蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新”。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出：“與眾不同是這個公司的基因”。

iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將“與眾不同的思考”（ThinkDifferent）的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。

在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。

賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上。

4.體驗(yàn)營銷主要有哪些實(shí)施模式

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節(jié)日模式每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對人們的消費(fèi)行為起著無形的影響。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時，也深刻影響著消費(fèi)行為的變化。

隨著我國的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費(fèi)現(xiàn)象——“假日消費(fèi)”，企業(yè)如能把握好商機(jī)便可大大增加產(chǎn)品的銷售量。 2.感情模式感情模式通過尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營銷心理方法，以激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。

3.文化模式利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會文化氣氛，從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而促使消費(fèi)者自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)。 4.美化模式由于每個消費(fèi)者的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中。

人們在消費(fèi)行為中求美的動機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價值。這類商品能給消費(fèi)者帶來美的享受和愉悅，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了美感，滿足了對美的需要。

5.服務(wù)模式對企業(yè)來說，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費(fèi)者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增。 6.環(huán)境模式消費(fèi)者在感覺良好的聽、看、嗅過程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。

因此，良好的購物環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，還使商品與服務(wù)的形象更加完美。 7.個性模式為了滿足消費(fèi)者個性化需求，企業(yè)開辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。

在掌握消費(fèi)者忠誠度之余，滿足了消費(fèi)大眾參與的成就感，同時也增進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。 8.多元化經(jīng)營模式現(xiàn)代銷售場所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備，而且集購物、娛樂、休閑為一體，使消費(fèi)者在購物過程中也可娛樂休息。

同時也使消費(fèi)者自然而然地進(jìn)行了心理調(diào)節(jié)，從而還能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。

5.急求營銷策劃方案,題目“茶飲品進(jìn)入美國市場”求高手指教

一、概要 美國被稱為咖啡王國，可是卻有大約一半人喝茶。

隨著美國茶文化在其國內(nèi)的歷史發(fā)展和飲品消費(fèi)觀念的變化，美國是茶葉傳統(tǒng)消費(fèi)大國，市場基數(shù)比較大，近年來對我國茶葉的進(jìn)口量又呈增長趨勢。同時隨著美國公民追求健康、天然的意識的不斷提高，其國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲品新貴”之稱的茶飲品將會成為飲品市場上亮麗的風(fēng)景。

2009年1月-10月，我國對美出口茶葉1.63萬噸，創(chuàng)匯約3045萬美元，同比分別增長10.81%和29.85%。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。

另據(jù)，美國茶葉協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，在美國綠茶的銷售額近年來一直居高不下，從1992年的2,000萬美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。美國的綠茶熱并不是一陣時尚風(fēng)雨，它將成為美國大眾日常生活中不可或缺的保健飲料。

資深飲料專家顧問薩里科瓦博士認(rèn)為，綠茶將很快像當(dāng)年的可口可樂一樣，風(fēng)靡整個飲料市場，并很有可能榮登飲料市場的主要地位。 這些調(diào)查都表明了茶飲品在美國市場的潛力巨大，尤其是在以青年人中年人為主的消費(fèi)者中間，市場潛力巨大。

但是我們同樣也看到了問題，茶飲品進(jìn)入美國市場的競爭，是面向咖啡，面向碳酸飲品的挑戰(zhàn)。素有咖啡王國之稱的美國，咖啡在其國內(nèi)消費(fèi)比重和消費(fèi)觀念上有絕對的優(yōu)勢，可見茶飲品進(jìn)入美國市場是機(jī)遇與風(fēng)險并存的。

所以本次策劃案我們團(tuán)隊(duì)將牢牢抓住茶飲品市場的進(jìn)入和美國消費(fèi)習(xí)慣上的巨大潛力開挖的機(jī)會，在美國市場刮起一股天然的綠茶旋風(fēng)。 二、公司產(chǎn)品介紹 （一）統(tǒng)一企業(yè)簡介 統(tǒng)一集團(tuán)于1967年創(chuàng)立于臺南永康來，秉承創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道”（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價格公道）的經(jīng)營理念，得益于當(dāng)時臺灣經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和大陸優(yōu)惠政策的良好契機(jī)，統(tǒng)一集團(tuán)的經(jīng)營項(xiàng)目從最初的面粉飼料多角化到食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等與民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，發(fā)展成為一個多元化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

（二）統(tǒng)一茶飲品簡介 隨著美國茶文化的發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的多樣化，美國公民對于飲品的需求不再僅僅停留在咖啡、可樂、果汁、純凈水等的需求水平上，越來越多的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，我們茶飲品制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品并由此進(jìn)入美國市場，其主打飲品就是綠茶。

由于中國茶文化的歷史積淀，美國與中國的友好往來，美國對中國文化的興趣與日俱增，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合美國現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲品進(jìn)入美國市場并挑戰(zhàn)咖啡，具有一定的資質(zhì)。 （三）統(tǒng)一綠茶簡介 統(tǒng)一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細(xì)胞老化，促進(jìn)新陳代謝，增強(qiáng)免疫力，是天然健康的茶飲品。

甄選優(yōu)質(zhì)綠茶葉，以先進(jìn)工藝悉心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。統(tǒng)一綠茶一貫堅(jiān)持“親近自然”品牌主張，塑造清新自然的品牌個性。

（四）統(tǒng)一綠茶與美國市場 在美國，喝綠茶的人越來越多。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。

美國超市、大型商戶和藥店售賣的傳統(tǒng)紅茶茶包銷量增長緩慢，綠茶銷量增長迅速，特種茶銷量出現(xiàn)強(qiáng)勢。這得益于餐飲行業(yè)對茶葉的需求，以及茶藝館的開設(shè)增多，而且大部分的咖啡館也開始供應(yīng)特種茶。

過去的十年間，綠茶消費(fèi)由過去的6%增加到12%，相當(dāng)于3億到3.5億美元。綠茶銷量的增長源于以下兩個因素：媒體大量宣傳綠茶的健康功效；創(chuàng)新性的加入多種果味更加適合美國消費(fèi)者的口味。

三、營銷環(huán)境分析 （一）飲品市場總體概況 在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，美國如今的飲品市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有咖啡、碳酸飲品、果汁、含乳飲品、植物蛋白飲品、瓶裝飲用水、茶飲品、特殊用途飲品、固體飲品及其他飲品等 10 大類產(chǎn)品。如下圖： 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對食品安全和健康問題提出更高的要求，碳酸飲品對人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。

而強(qiáng)調(diào)天然、健康的茶飲品日益受到人們的認(rèn)同，同時也成為眾多飲品巨頭爭分奪利的新領(lǐng)域。茶飲品關(guān)注度攀升，而碳酸飲品下降，也預(yù)示著茶飲品將成為新的飲品市場主力軍。

（二）微觀環(huán)境分析 進(jìn)入21世紀(jì)，隨著世界經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，美國社會對飲品消費(fèi)的多樣化及對健康的重視逐漸的影響著他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。理性消費(fèi)依然是消費(fèi)的主流。

價格、質(zhì)量、潮流是消費(fèi)時所要考慮的主要因素。根據(jù)數(shù)據(jù)表示，在美國綠茶的銷售額近年來一直居高不下，從1992年的2,000萬美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。

美國公民在綠茶上的消費(fèi)所占飲品消費(fèi)中的比例逐漸上升。對于生活節(jié)奏快速的美國來說，美國人飲茶講求效率、方便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡，因此他們青睞于喝速溶茶。

美國人與中國人飲茶習(xí)慣的不同還表現(xiàn)為喜歡飲冰茶，而不是用開水沖泡熱茶。在美國，90%的茶飲為冰飲，這在全世界獨(dú)一無二。

隨著茶。