體驗式營(yíng)銷(xiāo)(體驗營(yíng)銷(xiāo)的主要策略)
1.體驗營(yíng)銷(xiāo)的主要策略
體驗營(yíng)銷(xiāo)的主要策略（main strategies of experiential marketing）。 企業(yè)在實(shí)行體驗式營(yíng)銷(xiāo)后，還要對前期的運作進(jìn)行評估。評估總結要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿(mǎn)意；是否讓顧客的風(fēng)險得到了提前釋放；風(fēng)險釋放后是否轉移到了企業(yè)自身，轉移了多少；企業(yè)能否承受。通過(guò)這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執行情況，并可重新修正運作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運作。
2.房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)的策劃與實(shí)施
房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)的策劃與實(shí)施 房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)的策劃與實(shí)施縱觀(guān)國內房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的歷程，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟建立初期，市場(chǎng)供給嚴重不足，結構性矛盾突出，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要采用“等人上門(mén)”的柜臺式被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式；第二階段是發(fā)展時(shí)期，結構性矛盾有所緩和，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)以突出產(chǎn)品與眾不同之處為主要出發(fā)點(diǎn)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售；第三階段是房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步成熟時(shí)期，房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴重，市場(chǎng)競爭加劇，在這種情況下，體驗營(yíng)銷(xiāo)這一新的方式受到廣泛的關(guān)注。
房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)并非只是加強終端現場(chǎng)——售樓處的展示而已，必須提供給購房者除了現場(chǎng)體驗外的全程體驗流程，加深購房者對產(chǎn)品和品牌的印象。房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種更為系統的營(yíng)銷(xiāo)整合管理體系。
房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)涵蓋的過(guò)程包括從產(chǎn)品設計一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，某一個(gè)環(huán)節的不足，都會(huì )影響體驗營(yíng)銷(xiāo)的效果。整個(gè)過(guò)程的主線(xiàn)很明確，就是一切都圍繞著(zhù)購房者這個(gè)中心來(lái)設計的營(yíng)銷(xiāo)方法。
企業(yè)必須始終站在購房者的體驗角度來(lái)構思，不能像過(guò)去一樣僅滿(mǎn)足于質(zhì)量，而是要考慮購房者看到它、聽(tīng)到它、使用它時(shí)，會(huì )產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注購房者在購房的前、中、后的全部體驗，讓購房者感覺(jué)到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看到和親身感受到，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營(yíng)銷(xiāo)。 房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施分為如下三步： （一）對消費者需求的研究和分析——客戶(hù)定位 根據馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強烈。
當人們的物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，人們購買(mǎi)住宅的目的不再是出于滿(mǎn)足簡(jiǎn)單居住的要求，而是出于滿(mǎn)足一種心理和情感上的渴求，或者是追求某種特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們在購房時(shí)除了價(jià)格等因素之外，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。
因此，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應該重視這方面的分析研究，分析不同消費者的現實(shí)甚至潛在的需求，以發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
3.體驗式微營(yíng)銷(xiāo)的戰略基礎
體驗式微營(yíng)銷(xiāo)的戰略基礎：戰略體驗模塊（）體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過(guò)程。
這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng )造出來(lái)的，能到達有效的營(yíng)銷(xiāo)目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱(chēng)之為戰略體驗模塊（,SEMs），以此來(lái)形成體驗式營(yíng)銷(xiāo)的構架。
下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：感官（Sense） 感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標是創(chuàng )造知覺(jué)體驗的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷(xiāo)可區分為公司與產(chǎn)品（識別）、引發(fā)顧客購買(mǎi)動(dòng)機與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。
理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱(chēng)之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著(zhù)才是巧克力公司。
其商標是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類(lèi)似精致的珠寶商展示廳銷(xiāo)售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷(xiāo)售店。
產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷(xiāo)品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。
巧克力盒子是有光澤的白色，附著(zhù)金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著(zhù)包裝盒。
盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設于自己的間隔中。對視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。
他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著(zhù)一組迷人的兒童繪畫(huà)﹞。可以根據顧客的要求制造特別的巧克力徽章。
這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷(xiāo)售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個(gè)不在市面銷(xiāo)售的贈品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當然希爾頓飯店其它設施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”的應用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。
另外，在超級市場(chǎng)中購物經(jīng)常會(huì )聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷(xiāo)方式（嗅覺(jué)）。情感（Feel） 情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創(chuàng )造情感體驗，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè )、自豪甚至是激情的強烈的激動(dòng)情緒。
情感營(yíng)銷(xiāo)的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè )為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗。
該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè )手冊，要求以什么樣的音樂(lè )、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng )造”快樂(lè )。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。
反觀(guān)國內的企業(yè)在體驗式營(yíng)銷(xiāo)上，尚沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)做法卻是有一些較為成功的案例。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無(wú)限的思念之情。
使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情） 俗話(huà)說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(cháng)。
“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗（友情）。一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿(mǎn)幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著(zhù)他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀(guān)者也會(huì )感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗。
（愛(ài)情） 關(guān)注體驗式微營(yíng)銷(xiāo) 思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng )意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng )造認知和解決問(wèn)題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。
在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設計、促銷(xiāo)、和與顧客的溝通。1998年蘋(píng)果計算機公司的iMac計算機上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了二十七萬(wàn)八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。
該公司的首席執行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示：“蘋(píng)果已回到它的根源，并再度開(kāi)始創(chuàng )新”。iMac的設計師伊維（JonathanIve）也指出：“與眾不同是這個(gè)公司的基因”。
iMac的創(chuàng )新緊隨著(zhù)一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構思，將“與眾不同的思考”（ThinkDifferent）的標語(yǔ)，結合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng )意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。
在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)的車(chē)身等隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當這個(gè)廣告刺激消費者去思考蘋(píng)果計算機的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦，而使得他們成為創(chuàng )意天才。
賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著(zhù)蘋(píng)果品牌的精神，因為充滿(mǎn)熱情創(chuàng )意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng )意人，制造世界上。
4.體驗營(yíng)銷(xiāo)主要有哪些實(shí)施模式
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節日模式每個(gè)民族都有自己的傳統節日，傳統的節日觀(guān)念對人們的消費行為起著(zhù)無(wú)形的影響。這些節日在豐富人們精神生活的同時(shí)，也深刻影響著(zhù)消費行為的變化。
隨著(zhù)我國的節假日不斷增多，出現了新的消費現象——“假日消費”，企業(yè)如能把握好商機便可大大增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。 2.感情模式感情模式通過(guò)尋找消費活動(dòng)中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規律以及有效的營(yíng)銷(xiāo)心理方法，以激發(fā)消費者積極的情感，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。
3.文化模式利用一種傳統文化或一種現代文化，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費者的消費心理形成一種社會(huì )文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀(guān)念，進(jìn)而促使消費者自覺(jué)地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費行為的發(fā)生，甚至形成一種消費習慣和傳統。 4.美化模式由于每個(gè)消費者的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。
人們在消費行為中求美的動(dòng)機主要有兩種表現：一是商品能為消費者創(chuàng )造出美和美感；二是商品本身存在客觀(guān)的美的價(jià)值。這類(lèi)商品能給消費者帶來(lái)美的享受和愉悅，使消費者體驗到了美感，滿(mǎn)足了對美的需要。
5.服務(wù)模式對企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷(xiāo)售量大增。 6.環(huán)境模式消費者在感覺(jué)良好的聽(tīng)、看、嗅過(guò)程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺(jué)。
因此，良好的購物環(huán)境，不但迎合了現代人文化消費的需求，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀(guān)質(zhì)量，還使商品與服務(wù)的形象更加完美。 7.個(gè)性模式為了滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求，企業(yè)開(kāi)辟出一條富有創(chuàng )意的雙向溝通的銷(xiāo)售渠道。
在掌握消費者忠誠度之余，滿(mǎn)足了消費大眾參與的成就感，同時(shí)也增進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 8.多元化經(jīng)營(yíng)模式現代銷(xiāo)售場(chǎng)所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，設有現代化設備，而且集購物、娛樂(lè )、休閑為一體，使消費者在購物過(guò)程中也可娛樂(lè )休息。
同時(shí)也使消費者自然而然地進(jìn)行了心理調節，從而還能創(chuàng )造更多的銷(xiāo)售機會(huì )。
5.急求營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,題目“茶飲品進(jìn)入美國市場(chǎng)”求高手指教
一、概要 美國被稱(chēng)為咖啡王國，可是卻有大約一半人喝茶。
隨著(zhù)美國茶文化在其國內的歷史發(fā)展和飲品消費觀(guān)念的變化，美國是茶葉傳統消費大國，市場(chǎng)基數比較大，近年來(lái)對我國茶葉的進(jìn)口量又呈增長(cháng)趨勢。同時(shí)隨著(zhù)美國公民追求健康、天然的意識的不斷提高，其國內飲料市場(chǎng)對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲品新貴”之稱(chēng)的茶飲品將會(huì )成為飲品市場(chǎng)上亮麗的風(fēng)景。
2009年1月-10月，我國對美出口茶葉1.63萬(wàn)噸，創(chuàng )匯約3045萬(wàn)美元，同比分別增長(cháng)10.81%和29.85%。據一家調查咨詢(xún)公司介紹，1997年常備綠茶的美國家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。
另?yè)绹枞~協(xié)會(huì )的統計，在美國綠茶的銷(xiāo)售額近年來(lái)一直居高不下，從1992年的2,000萬(wàn)美元到現在幾乎翻了10番。美國的綠茶熱并不是一陣時(shí)尚風(fēng)雨，它將成為美國大眾日常生活中不可或缺的保健飲料。
資深飲料專(zhuān)家顧問(wèn)薩里科瓦博士認為，綠茶將很快像當年的可口可樂(lè )一樣，風(fēng)靡整個(gè)飲料市場(chǎng)，并很有可能榮登飲料市場(chǎng)的主要地位。 這些調查都表明了茶飲品在美國市場(chǎng)的潛力巨大，尤其是在以青年人中年人為主的消費者中間，市場(chǎng)潛力巨大。
但是我們同樣也看到了問(wèn)題，茶飲品進(jìn)入美國市場(chǎng)的競爭，是面向咖啡，面向碳酸飲品的挑戰。素有咖啡王國之稱(chēng)的美國，咖啡在其國內消費比重和消費觀(guān)念上有絕對的優(yōu)勢，可見(jiàn)茶飲品進(jìn)入美國市場(chǎng)是機遇與風(fēng)險并存的。
所以本次策劃案我們團隊將牢牢抓住茶飲品市場(chǎng)的進(jìn)入和美國消費習慣上的巨大潛力開(kāi)挖的機會(huì )，在美國市場(chǎng)刮起一股天然的綠茶旋風(fēng)。 二、公司產(chǎn)品介紹 （一）統一企業(yè)簡(jiǎn)介 統一集團于1967年創(chuàng )立于臺南永康來(lái)，秉承創(chuàng )始人吳修齊先生“三好一公道”（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道）的經(jīng)營(yíng)理念，得益于當時(shí)臺灣經(jīng)濟的快速發(fā)展和大陸優(yōu)惠政策的良好契機，統一集團的經(jīng)營(yíng)項目從最初的面粉飼料多角化到食品、金融、外貿、商業(yè)、娛樂(lè )、廣告、電子等與民生消費相關(guān)的商品與服務(wù)，發(fā)展成為一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團。
（二）統一茶飲品簡(jiǎn)介 隨著(zhù)美國茶文化的發(fā)展和消費習慣的多樣化，美國公民對于飲品的需求不再僅僅停留在咖啡、可樂(lè )、果汁、純凈水等的需求水平上，越來(lái)越多的消費者更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，我們茶飲品制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品并由此進(jìn)入美國市場(chǎng)，其主打飲品就是綠茶。
由于中國茶文化的歷史積淀，美國與中國的友好往來(lái)，美國對中國文化的興趣與日俱增，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開(kāi)瓶即飲的消費方式又符合美國現代生活方式的要求，茶飲品進(jìn)入美國市場(chǎng)并挑戰咖啡，具有一定的資質(zhì)。 （三）統一綠茶簡(jiǎn)介 統一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細胞老化，促進(jìn)新陳代謝，增強免疫力，是天然健康的茶飲品。
甄選優(yōu)質(zhì)綠茶葉，以先進(jìn)工藝悉心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。統一綠茶一貫堅持“親近自然”品牌主張，塑造清新自然的品牌個(gè)性。
（四）統一綠茶與美國市場(chǎng) 在美國，喝綠茶的人越來(lái)越多。據一家調查咨詢(xún)公司介紹，1997年常備綠茶的美國家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。
美國超市、大型商戶(hù)和藥店售賣(mài)的傳統紅茶茶包銷(xiāo)量增長(cháng)緩慢，綠茶銷(xiāo)量增長(cháng)迅速，特種茶銷(xiāo)量出現強勢。這得益于餐飲行業(yè)對茶葉的需求，以及茶藝館的開(kāi)設增多，而且大部分的咖啡館也開(kāi)始供應特種茶。
過(guò)去的十年間，綠茶消費由過(guò)去的6%增加到12%，相當于3億到3.5億美元。綠茶銷(xiāo)量的增長(cháng)源于以下兩個(gè)因素：媒體大量宣傳綠茶的健康功效；創(chuàng )新性的加入多種果味更加適合美國消費者的口味。
三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （一）飲品市場(chǎng)總體概況 在國際品牌與國內品牌競爭的格局下，美國如今的飲品市場(chǎng)，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有咖啡、碳酸飲品、果汁、含乳飲品、植物蛋白飲品、瓶裝飲用水、茶飲品、特殊用途飲品、固體飲品及其他飲品等 10 大類(lèi)產(chǎn)品。如下圖： 隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對食品安全和健康問(wèn)題提出更高的要求，碳酸飲品對人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。
而強調天然、健康的茶飲品日益受到人們的認同，同時(shí)也成為眾多飲品巨頭爭分奪利的新領(lǐng)域。茶飲品關(guān)注度攀升，而碳酸飲品下降，也預示著(zhù)茶飲品將成為新的飲品市場(chǎng)主力軍。
（二）微觀(guān)環(huán)境分析 進(jìn)入21世紀，隨著(zhù)世界經(jīng)濟的縱深發(fā)展，美國社會(huì )對飲品消費的多樣化及對健康的重視逐漸的影響著(zhù)他們的消費觀(guān)念和消費習慣。理性消費依然是消費的主流。
價(jià)格、質(zhì)量、潮流是消費時(shí)所要考慮的主要因素。根據數據表示，在美國綠茶的銷(xiāo)售額近年來(lái)一直居高不下，從1992年的2,000萬(wàn)美元到現在幾乎翻了10番。
美國公民在綠茶上的消費所占飲品消費中的比例逐漸上升。對于生活節奏快速的美國來(lái)說(shuō)，美國人飲茶講求效率、方便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現任何茶葉的痕跡，因此他們青睞于喝速溶茶。
美國人與中國人飲茶習慣的不同還表現為喜歡飲冰茶，而不是用開(kāi)水沖泡熱茶。在美國，90%的茶飲為冰飲，這在全世界獨一無(wú)二。
隨著(zhù)茶。
