螞蟻集團要上市，是時候公開當年抽錦鯉的玩法了
欲知其中緣由，我們先來了解“中國錦鯉”事件組織的主要過程，特別關注每個時間點和對應的營銷動作。
2018-9-29 14:00 制造懸念，
發(fā)布十一出國游免單活動，轉發(fā)微博可贏取“中國錦鯉”大禮包，獎品延遲公布，為活動蓄能引發(fā)持續(xù)關注；
2018-9-29 14:01 藍V造勢，
各大企業(yè)藍V紛紛轉發(fā)微博，評論自愿無償提供活動獎品，提高粉絲參與抽獎的期望值，助推“中國錦鯉”上熱榜；
2018-9-29 14:58 曬圖圓場，
在微博評論區(qū)貼出預先設計好的獎品清單，集結上百個國際知名品牌，囊括了衣食住行各個方面，總價值上億元，聲稱這些獎品都是來自評論區(qū)里的各大企業(yè)藍V免費送出，為預設的懸念打圓場；
2018-9-29 20:13 微信引流，
在支付寶微信公眾號上發(fā)布簡訊，引導粉絲去支付寶微博查看置頂?shù)奈⒉爸袊\鯉”。微博推薦粉絲把微信朋友圈背景換成“中國錦鯉”，據說能提高中獎的概率。
2018-9-30 12:08 烘托氣氛，
業(yè)界瘋狂轉發(fā)預先設計好的PR海報，宣布“活動上線6小時，轉發(fā)量破100萬”，成為微博史上轉發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博，驚艷和吸引廣大粉絲的眼球；
2018-10-3 11:14 明星助陣，
高曉松加入“中國錦鯉”微博評論，號召粉絲轉發(fā)微博參與抽獎，為活動帶來新一波流量，也增強活動的真實性；
2018-10-6 09:29 喚醒記憶，
公布本次活動的中獎概率：三百萬分之一，集全球好禮獨寵于一人，側面反映活動的熱度很高，同時提醒粉絲留意活動將在明日結束，給人帶來緊迫和緊張感；
2018-10-6 21:00 拒絕遲疑，
邀請大V“回憶專用小馬甲”通過事實對比調侃“三百萬分之一”的中獎概率，讓粉絲意識到這件事情是多么地不可思議，預知到若中獎還將得到物質之外萬人膜拜的精神享受；
2018-10-7 10:14 推波助瀾，
公布獲獎名單之后，官微又發(fā)布一條短視頻，視頻內容是獎品清單長圖打印出來后的長達10幾米條幅，這種場面讓圍觀群眾除了驚嘆就是羨慕，隨后號召粉絲“微博搜索 信小呆 吸歐氣要趁早”。
經過梳理事件的組織過程，ZZ認為“中國錦鯉”能夠引起眾多粉絲參與微博轉發(fā)，原因可歸結為以下三點，分別對應著福格（Fogg）行為模型的三要素：
1、滿足粉絲的生存需要，衣食住行一樣不少——動機；
2、活動形式足夠簡單，只需要轉發(fā)微博即可——能力；
3、有節(jié)奏地造勢，對粉絲的心理刺激很到位——行動理由。
由此，我們又可以解釋為什么其他商家效仿活動而效果一般：
要么活動沒有吸引力，粉絲沒有動力，不愿意玩；
要么活動要求高，體驗差，粉絲不懂玩、玩不會；
要么活動宣傳不到位，粉絲不知道，或者忘記玩。
鑒于此，當我們計劃做營銷活動時，可以利用福格（Fogg）行為模型作為策劃指導。
研究發(fā)現(xiàn)，一個人決定做某件事，無非出于生存、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現(xiàn)等需要中的一種。馬斯洛認為需要層次越低，力量越大，潛力越大。隨著需要層次的上升，需要的力量相應減弱。人在每一個時期，都有一種需要占主導地位，而其他需要處于從屬地位。
在“中國錦鯉”案例中，支付寶就是洞察粉絲最低層次的生存需要，參與活動的動機會最強，于是聯(lián)合衣食住行的品牌商一起做曝光量過億的抽獎活動。有商家送手機、有商家送鞋、有商家送機票，最酷的是可以去美國陳納德飛行基地免費接受開飛機培訓長達兩個月，還可以去坐星夢郵輪.....
截至公布獲獎名單時，那條“中國錦鯉”微博的閱讀量達到2.16億，轉發(fā)量297.95萬，評論量82.20萬，點贊數(shù)31.96萬。
假如支付寶的活動規(guī)則改為：粉絲想得到那些獎品，除了轉發(fā)微博，還要消費滿1萬美元才有資格抽錦鯉，那么活動的參與人數(shù)就不會那么多。
可見，一個人有了做某件事的動機，也不一定會采取行動，還要自我評估、量力而行。所以，我們在設置活動規(guī)則時盡量簡易化，千萬別超出粉絲的能力范圍。
簡易化就是盡量讓目標人群用最可能少的資源去做某件事，資源可以是時間、金錢、體力、腦力，還可以是社會主流價值觀、人的日常行為習慣。也就是說，我們盡量讓粉絲省時省力、不花錢、不用動腦就能完成活動任務，但又不能要求粉絲觸犯法律和道德的底線，做出另類的、不符合正常人思維的行為。
回到“中國錦鯉”案例中來，支付寶提供的活動獎品足夠誘人，活動規(guī)則也足夠簡單易行，一般認為，這樣的配置基本可以達成活動目的。
為什么支付寶還要有預謀地邀請企業(yè)藍V、高曉松發(fā)聲力證，企業(yè)微博助理、“回憶專用小馬甲”大V曬圖助陣？
這是因為大部分粉絲有拿獎品的沖動，也有能力轉發(fā)微博，但他們心想：天上不會掉餡餅，阻礙了他們付出實際行動。
因此，要想粉絲按照我們的意愿做出相應的行為，除了提供滿足粉絲需求的激勵，設置匹配粉絲能力的規(guī)則，還要為粉絲想好行動理由，創(chuàng)造能讓他們馬上行動的觸發(fā)條件。
根據《影響力》的說法，人行動前需要的理由可分為六種：互惠、承諾與一致、社會認同、喜好、權威和稀缺。在實際生活中，通常是多種理由組合利用，只有一種理由并不足以說服人。
至于如何組合利用，創(chuàng)造行為觸發(fā)條件？
ZZ推薦，行動理由的組合策略可根據附著力、環(huán)境威力和關鍵人物三大法則而制定，將“承諾與一致、稀缺”列為附著力要素，“互惠、社會認同”列為環(huán)境威力要素，“喜好、權威”列為關鍵人物要素。研究發(fā)現(xiàn)，一件事能瘋傳、被更多人知道就是遵循了附著力、環(huán)境威力和關鍵人物三大法則。
在“中國錦鯉”案例中，支付寶聯(lián)合了200多家全球合作伙伴搞抽獎活動，從轉發(fā)微博的百萬粉絲中抽取一人送價值近400萬的免單大禮（稀缺/附著力法則），吸引了不少企業(yè)微博前來蹭熱度，包括了加拿大旅游局，巴黎旅游局……
同時，支付寶做好了用數(shù)據來說話，暗中聯(lián)系企業(yè)藍V要在第一時間集體冒泡，連轉發(fā)使用的語言都整齊劃一，營造出一片人人都來參與、熱鬧祥和的景象。而且，很多人對錦鯉能帶來好運深信不疑，形成了轉發(fā)錦鯉便能轉運的固化思維（社會認同/環(huán)境威力法則）。同期還進行了十一出國游免單活動，被免單的粉絲出于感激也會參與微博轉發(fā)（互惠/環(huán)境威力）。
最后，請來了關鍵人物“文藝青年”高曉松、擁有4000多萬粉絲的“回憶專用小馬甲”（喜好/關鍵人物法則）站臺撐場，以詼諧幽默的語言鼓動粉絲轉發(fā)微博參與抽錦鯉。
總結
2018年支付寶策劃的“中國錦鯉”之所以能成為現(xiàn)象級營銷事件，一是滿足了粉絲最低層次的生存需要，二是活動規(guī)則設計簡單，三是給粉絲提供了行動理由，巧用附著力、環(huán)境威力和關鍵人物三大法則說得有理有據。
題外：為什么支付寶要抽錦鯉，有何戰(zhàn)略意義？
推測：2018年上半年，移動支付競爭升級，支付寶和微信加快了海外市場布局，移動支付的出海也伴隨著中國文化的輸出。微信憑借“紅包”這一極具中國傳統(tǒng)文化特色的IP極易贏得中國游客、海外華人的支持和使用，并已滲入到港澳臺、東南亞、歐美、澳洲等20多個國家和地區(qū)，而當時的支付寶還沒有一個屬于自己又能代表中國文化的品牌IP。
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