信用卡營銷推廣方案(信用卡產(chǎn)品推廣方案)
信用卡營銷推廣方案
信用卡營銷推廣方案
信用卡是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡單的信貸服務(wù)。信用卡是由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財(cái)力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費(fèi)時(shí)無須支付現(xiàn)金，待結(jié)賬日時(shí)再行還款。除部分與金融卡結(jié)合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會(huì)由用戶的賬戶直接扣除資金。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信用卡作為一種便捷的金融工具愈來愈受到普通消費(fèi)者的青睞。而各大銀行為爭搶這部分客戶資源，紛紛出臺(tái)各種政策，吸引消費(fèi)者辦理自己的信用卡產(chǎn)品。然而，隨著消費(fèi)者手中的信用卡越來越多，大量的“休眠卡”成為令銀行頭痛不已的難題。因此，紛紛制定新的營銷策略，在吸引消費(fèi)者“辦”卡的同時(shí)，刺激持卡人“用”卡。
一、市場分析
1、市場背景 正文
自從1985年6月中國銀行在國內(nèi)發(fā)行了第一張信用卡以來，我國的信用卡業(yè)務(wù)得到了迅速的發(fā)展，信用卡的硬件、軟件環(huán)境得到了較大程度的改善，發(fā)卡銀行和發(fā)卡數(shù)量以及交易金額等方面也得到了較大程度的發(fā)展。截止2015年底，我國的發(fā)卡銀行數(shù)量應(yīng)經(jīng)達(dá)到了165家，信用卡的發(fā)行數(shù)量達(dá)到了1100萬張，國內(nèi)的特約商戶39萬家，POS機(jī)有61萬臺(tái)，ATM終端8萬臺(tái)，信用卡交易總額2400億元，國內(nèi)信用卡透支余額將近150億元。目前，信用卡透支總額占個(gè)人消費(fèi)信貸比例已經(jīng)達(dá)到了10 %。
2、市場問題
我國發(fā)卡銀行機(jī)構(gòu)眾多，但是卻缺乏統(tǒng)一的管理。雖然我國大部分銀行同屬于“銀聯(lián)”，但是其實(shí)它們之間的溝通很少。每家銀行自成體系使得人力、物力、財(cái)力反復(fù)投入，資源重復(fù)開發(fā)，其結(jié)果是使中國信用卡市場占有率分散，財(cái)務(wù)效益難以實(shí)現(xiàn)，特約商戶操作困難，持卡人使用不便。目前，現(xiàn)有的各種信用卡服務(wù)范圍局限于結(jié)算、存取現(xiàn)金和部分消費(fèi)，信用卡的很多附加值卻沒有被體現(xiàn)出來，還是有很多業(yè)務(wù)范圍可以被拓展應(yīng)用的，例如交通、醫(yī)療、保險(xiǎn)等。
二、企業(yè)分析
1987年，XX銀行是中國第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，是中國政府推動(dòng)金融改革的試點(diǎn)銀行。2002年，XX銀行在上海上市；2015年，在香港上市。 成立二十多來，XX銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，由一個(gè)只有資本金1億元人民幣、1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為資本凈額1170.55億元人民幣、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)700余家、員工3.7萬余人的中國大商業(yè)銀行，躋身全球前100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經(jīng)營特色和優(yōu)勢。 截至2011年10月末，XX銀行在中國大陸的93個(gè)城市設(shè)有32家一級(jí)分行、50家二級(jí)分行、12家直屬支行及760多家支行，2家分行級(jí)專營機(jī)構(gòu)，2家境外分行，1家子銀行，1622家自助銀行，1500多臺(tái)離行式自助設(shè)備，一家全資子公司；在美國設(shè)有紐約分行和代表處；在英國設(shè)有倫敦代表處。8月3日，招商銀行與西藏自治區(qū)財(cái)政廳簽訂轉(zhuǎn)讓西藏自治區(qū)信托投資公司產(chǎn)權(quán)協(xié)議，收購財(cái)政廳持有的西藏信托60.5%的股份。在中國的商業(yè)銀行中，招商銀行率先打造了多功能借記卡、網(wǎng)上銀行、雙幣信用卡、貴賓客戶服務(wù)體系等產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并取得了巨大成功。截至2015年6月末，信用卡累計(jì)發(fā)卡2885
萬張，居于中國信用卡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例。XX銀行的技術(shù)性能和柜面替代率，一直在同業(yè)中保持領(lǐng)先。
三、產(chǎn)品分析
信用卡作為一種基礎(chǔ)金融工具，合理使用會(huì)給生活帶來很大的便利。其利潤來源是持卡人刷卡消費(fèi)商家繳納的手續(xù)費(fèi)、透支產(chǎn)生的利息、滯納金以及年費(fèi)等。但是，如果持卡人故意拖欠也會(huì)產(chǎn)生個(gè)人信用不良記錄，會(huì)給以后的貸款、融資帶來不良影響。信用卡比較適合有固定收入的人群，一般用于消費(fèi)。社會(huì)需要和銀行盈利決定了信用卡主要有三項(xiàng)基本功能：
1、最重要的功能——轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能。持卡人在特約商戶消費(fèi)，無需支付現(xiàn)金，只需要用信用卡進(jìn)行轉(zhuǎn)賬結(jié)算。
2、最基本的功能——儲(chǔ)蓄匯兌。持卡人可在發(fā)卡機(jī)構(gòu)或銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理通存通兌手續(xù)。
3、最重要的功能——信貸功能。這里講的消費(fèi)信貸是指發(fā)卡銀行向持卡人提供的消費(fèi)信貸，即持卡人可以再短期內(nèi)進(jìn)行一定額度的透支。
除此之外，部分信用卡還可以存儲(chǔ)現(xiàn)金，功能相當(dāng)于一般借記卡。持卡人存錢不僅可以享受活期利息，也可以透支。信用卡對(duì)于經(jīng)常出差或應(yīng)酬較多的人比較適宜，大多數(shù)人可以通過信用卡達(dá)到一般理財(cái)?shù)哪康摹?/p>
信用卡相比普通銀行儲(chǔ)蓄卡來說，最方便的使用方式就是可以在卡里沒有現(xiàn)金的情況下進(jìn)行普通消費(fèi)，在很多情況下只要按期歸還消費(fèi)的金融就可以了 。不需存款即可透支消費(fèi)，并可享有25-56天的免息期按時(shí)還款分文利息不收；購物時(shí)刷卡不僅安全、衛(wèi)生、方便，還可以在銀行的特約商戶消費(fèi)，可享受折扣優(yōu)惠 ；積累個(gè)人信用，在客戶的信用檔案中增添誠信記錄，便于日后貸款；通行全國無障礙，在有銀聯(lián)標(biāo)識(shí)的ATM和POS機(jī)上均可取款或刷卡消費(fèi)；刷卡消費(fèi)、取現(xiàn)有積分。
四、客戶分析
多數(shù)情況下，具有完全民事行為能力（中國大陸地區(qū)為年滿18周歲的公民）的、有一定直接經(jīng)濟(jì)來源的公民，或沒有直接經(jīng)濟(jì)來源的在校大學(xué)生，可以向發(fā)卡行申請(qǐng)信用卡。有時(shí)，法人也可以作為申請(qǐng)人。申請(qǐng)方式一般是通過填寫信用卡申請(qǐng)表，并提交一定的證件復(fù)印件與證明等給發(fā)卡行。申請(qǐng)表都附帶有使用信用卡的合同，申請(qǐng)人授權(quán)發(fā)卡行或相關(guān)部門調(diào)查其相關(guān)信息，以及提交信息真實(shí)性的聲明，發(fā)卡行的隱私保護(hù)政策等，并要有申請(qǐng)人的親筆簽名。
五、推廣活動(dòng)策劃
1、活動(dòng)主題：“使用X行卡，幸福又瀟灑！”
2、活動(dòng)目的：
①、提升XX銀行信用卡品牌的知名度,增加好感度和美譽(yù)度。
②激發(fā)消費(fèi)者使用XX銀行信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。
3、活動(dòng)原則：
①、以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，明確目標(biāo)受眾，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。 ②、活動(dòng)切實(shí)可行。
4、活動(dòng)內(nèi)容：
①、依托XX銀行本行在沈陽的分支行網(wǎng)店進(jìn)行推廣。在客戶進(jìn)入分支行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，由銀行工作人員主動(dòng)上前介紹該行推出的信用卡業(yè)務(wù)，并在銀行大廳內(nèi)部的LED屏幕上播放滾動(dòng)廣告。并且還要增設(shè)專項(xiàng)業(yè)務(wù)辦理窗口，印刷1000張宣傳單放在業(yè)務(wù)欄內(nèi)供客戶自由索取。在“十一”開卡有返點(diǎn)、雙倍積分（可兌換禮品）、刷卡送話費(fèi)、送超市購物卷、特約商戶消費(fèi)折扣卷、送U盾等優(yōu)惠。
②、發(fā)展推廣代理業(yè)務(wù)，將一部分信用卡推廣業(yè)務(wù)外包。組織相關(guān)營銷團(tuán)隊(duì)針對(duì)目標(biāo)客戶較為集中的地點(diǎn)介紹信用卡業(yè)務(wù)，并在現(xiàn)場協(xié)助客戶完成辦理，收集客戶辦卡資料。
③、通過對(duì)市場資源的整合，大力開發(fā)聯(lián)名卡市場。與家樂福、沃爾瑪、新瑪特、萬達(dá)廣場、華聯(lián)等大型購物商場合作，舉行一系列的刷卡優(yōu)惠活動(dòng)，例如折上折、積分換購、兌換券等。并在商場醒目位置設(shè)置宣傳板，導(dǎo)購人員和收銀員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳。
④、利用SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣品牌業(yè)務(wù)—利用SNS發(fā)起與該產(chǎn)品相關(guān)視頻轉(zhuǎn)載（病毒視頻）、投票等內(nèi)容。注冊(cè)官方微博，規(guī)定關(guān)注官方微博、轉(zhuǎn)發(fā)“辦XX銀行信用卡，優(yōu)惠多多！驚喜多多！”等消息并@三位好友即可有機(jī)會(huì)獲得iphone 4S一部。
⑤、BBS營銷—選擇與目標(biāo)人群相關(guān)的主題論壇，利用話題性的帖子引發(fā)受眾關(guān)注，利用水軍發(fā)圖文帖、直播貼、病毒帖等。
⑥、與沈陽本地的報(bào)紙《遼沈晚報(bào)》合作，在9月27-30號(hào)上刊登1∕4版的廣告，并在上下班時(shí)段的公交站、地鐵站、火車站的報(bào)刊零售終端集中投放。
⑦、在“十一”期間，在家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统虚T口搭建舞臺(tái)，安排表演，進(jìn)行推廣活動(dòng)。工作人員在現(xiàn)場解說辦卡過程、接受客戶咨詢和現(xiàn)場申請(qǐng)并收集客戶資料。在現(xiàn)場參與的已經(jīng)辦理該業(yè)務(wù)的客戶和新申請(qǐng)的客戶中抽取幸運(yùn)獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)品為ipad2一臺(tái)，紀(jì)念獎(jiǎng)若干名，獎(jiǎng)品為電水壺等小家電。
⑧、客服人員對(duì)目標(biāo)客戶群發(fā)短信進(jìn)行宣傳，進(jìn)行電話及人脈推廣，發(fā)動(dòng)員工對(duì)親戚、朋友、同學(xué)等周邊人群進(jìn)行開發(fā)宣傳。
⑨、利用車載電子屏、公交車車身繪圖等新媒體進(jìn)行宣傳。
六、預(yù)算分析
1、廣告制做費(fèi)用：22，000元（包括各種獎(jiǎng)品的購買費(fèi)用）
2、媒介使用費(fèi)用：30，000元（與商家合作的費(fèi)用用返利的支付方式，不計(jì)入本次預(yù)算）
3、促銷費(fèi)用：場地費(fèi)20，000元、表演費(fèi)5，000元
4、管理費(fèi)用：5，000元
5、其他費(fèi)用：8，000元
6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：10，000元
7、總費(fèi)用：100，000元
七、可行性分析
1、策劃目的：
①、提升XX銀行信用卡品牌的`知名度,增加好感度和美譽(yù)度。
②、激發(fā)消費(fèi)者使用XX銀行信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。
2、策劃原則：
①、有明確的活動(dòng)主題。
②、以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，明確目標(biāo)受眾，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。 ③、策劃案切實(shí)可行。
3、效果評(píng)估
本次策劃有明確的活動(dòng)主題。主要以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，輔之以相應(yīng)的傳播媒介，使目標(biāo)受眾明確該銀行信用卡的業(yè)務(wù)并積極辦理，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。XX銀行本身的形象良好，有固定的受眾群和客戶基礎(chǔ)，且盈利能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益高，資金運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，有著完善的服務(wù)體系和豐富的信用卡運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場需求較大。XX銀行信用卡業(yè)務(wù)以后可能取得的較高財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)環(huán)境影響。所以該項(xiàng)目是可行的，值得投資。
花卡信用卡營銷方案
中國民生銀行將“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群，以時(shí)尚、優(yōu)雅的異型卡為主要市場賣點(diǎn)，以女性最喜愛的牡丹、玫瑰、花仙子作為卡片設(shè)計(jì)主風(fēng)格，除提供國內(nèi)外中高端品牌特惠商戶折扣以外，還首次與國際知名奢侈品牌Dior迪奧展開新卡招募促銷活動(dòng)合作，以借助國際知名品牌在女性客戶中的高認(rèn)知度，最大限度刺激女性客戶申辦卡片，使產(chǎn)品獲得轟動(dòng)性市場效應(yīng)，塑造“民生女人花信用卡”時(shí)尚、高端的品牌形象，高效拓展品牌影響力。
一、營銷方案策劃的基礎(chǔ)
經(jīng)過市場調(diào)查與有關(guān)資料查閱，我們得到營銷方案策劃的如下相關(guān)信息
（一）市場分析
1．產(chǎn)品特色訴求
中國民生銀行將“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群，以時(shí)尚、優(yōu)雅的異型卡為主要市場賣點(diǎn)，以女性最喜愛的牡丹、玫瑰、花仙子作為卡片設(shè)計(jì)主風(fēng)格，除提供國內(nèi)外中高端品牌特惠商戶折扣以外，還首次與國際知名奢侈品牌Dior迪奧展開新卡招募促銷活動(dòng)合作，以借助國際知名品牌在女性客戶中的高認(rèn)知度，最大限度刺激女性客戶申辦卡片。
2．產(chǎn)品使用市場情況
女人花卡所追求的市場目標(biāo)：
（1）年齡：20～40歲
（2）女性人數(shù)：2250萬
（3）平均消費(fèi)額：800～1000元／年
（4）市場總額：180億～ 220億元
3. 一般信用卡市場狀況
近些年，國內(nèi)各家銀行針對(duì)女性紛紛推出各類女性卡，這些卡片在材質(zhì)方面均各具特色，并提供一系列與女性生活、消費(fèi)相關(guān)的特惠權(quán)益，一時(shí)間中國女性卡市場精彩紛呈。熱鬧之余，亦發(fā)人深思。從目前各行女性卡市場推廣來看，只是對(duì)卡片做出了女性區(qū)隔，并未對(duì)女性人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位，卡片本身缺少鮮明的主題，沒有體現(xiàn)擁有它的價(jià)值。
4. 市場競爭狀況
1
（1）信用卡市場訴求重點(diǎn)
①中信實(shí)業(yè)銀行推出的中信魔力信用卡，商戶可以享受包括購物、餐飲、美容、健身等特惠消費(fèi)服務(wù)
②招商銀行的千色店聯(lián)名信用卡首刷送驚喜，成功申請(qǐng)即該成為千色店VIP會(huì)員
③招商銀行的HELLO KITTY粉絲信用卡，高信用額度及調(diào)高臨時(shí)額度，境內(nèi)境外透支取現(xiàn)等。
（二）消費(fèi)者需求
消費(fèi)者信用卡申請(qǐng)與使用的一般需求狀況 1．申請(qǐng)狀況
民生女人花信用卡采用自愿的，推銷等方式。 2．使用情況
民生女人花信用卡可以購物，旅行預(yù)定，購買機(jī)票，汽車救援等 3．申請(qǐng)地點(diǎn)
民生女人花信用卡銀行或銀行設(shè)定的灘位上， 4．商品特性要求
①外觀；②可以更換； ③攜帶方便；④使用方便；⑤新奇；⑥異形；⑦齊全；⑧高級(jí)；⑨色彩；⑩精致；⑧有面子；
5．情報(bào)來源狀況（見表-1）
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從上表可知，消費(fèi)者對(duì)情報(bào)信賴度，以朋友口傳及營銷員介紹較高。最值得
注意的是電視廣告之接觸率為42.4 % ，但其信賴度卻僅有0.6 % ，所以電視廣告只適合做企業(yè)形象廣告。
(三)產(chǎn)品的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和支持點(diǎn) 1. 產(chǎn)品的問題點(diǎn)
（l）價(jià)格偏高，普及不易。
（2）除女人花卡外，另有其他銀行信用卡加入競爭。
（3）消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，仍喜手中的銀行卡，故仍需宣傳推廣一段時(shí)期。 2. 產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)
（1）職業(yè)婦女日漸增多，在使用信用卡上，要求多功能為宜。
（2）女性信用卡已為女人花卡市場打了先鋒，做好了鋪路工作，此時(shí)推出新產(chǎn)品較易為消費(fèi)者接受。
（3）隨著越來越多的女性進(jìn)人社會(huì)，生活的意識(shí)也跟著起變化，不僅職業(yè)婦女在增加，而且那些沒有正式工作，卻想與社會(huì)保持接觸的女性也在增加。她們行動(dòng)意識(shí)的變化成為信用卡意識(shí)的變化，連帶影響了婦女們追求新卡和多功能習(xí)慣，走向質(zhì)重于量的高級(jí)系列路線、高價(jià)位之信用卡，故我們的新產(chǎn)品更居于有利的地位。 3. 產(chǎn)品的支持點(diǎn)
Dior迪奧伴您綻放花般精彩,炫禮限量派送，心動(dòng)不如行動(dòng)。
（1）白金卡贈(zèng)禮：Capture Totale活膚駐顏修復(fù)美容液200ml (￥520)；活膚駐顏修復(fù)眼部精華15ml (￥720)
（2）金卡贈(zèng)禮：J’adore真我香水Eau de Parfum 50ml(￥680) （3）普卡贈(zèng)禮：Dior迪奧 Addict 全新魅惑唇彩557號(hào)6ml(￥240)
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二、營銷方案的建立
（一）目標(biāo)定位
1. 消費(fèi)對(duì)象
（1）主要對(duì)象為18-45歲的職業(yè)婦女；
（2）未婚女性；
（3）專業(yè)人員
2. 定位
“民生女人花信用卡”以優(yōu)雅、時(shí)尚為主要設(shè)計(jì)理念，卡面從女性的偏好及市場定位。
（二）產(chǎn)品策略
1. 產(chǎn)品概念
（1）繳納首年年費(fèi)贈(zèng)送Dior炫禮
（2）具地位身份價(jià)值感
（3）攜帶、使用簡便
2．設(shè)計(jì)
民生卡中心從眾多設(shè)計(jì)中甄選出了牡丹、玫瑰、花仙子為載體的信用卡版面，以橫、豎兩版異型卡為主打的市場賣點(diǎn)。
（三）價(jià)格策略
1．為符合高品質(zhì)產(chǎn)品之身份，須采用高價(jià)位政策。
2. 辦卡贈(zèng)禮，魅惑Dior迪奧
民生信用卡攜手國際知名品牌Dior迪奧，即日起至2015年12月31號(hào)止，申請(qǐng)民生女人花卡，可選以下任一優(yōu)惠方案（見表-2）
表-2：優(yōu)惠方案
3. 持民生女人花卡消費(fèi)，當(dāng)期單筆消費(fèi)金額在人民幣800元至50000元之間（不含預(yù)借現(xiàn)金、各種息費(fèi)），在當(dāng)期賬單日前，持卡人即可選擇3、6、12期免息分期付款。通過登陸民生信用卡網(wǎng)上銀行或撥打24小時(shí)客服熱線，分期付款自在掌握。
按分期的期數(shù)不同，自由分期手續(xù)費(fèi)率（見表—3）
表-3：自由分期手續(xù)費(fèi)率調(diào)查數(shù)據(jù)
（四）分銷策略
在民生銀行的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都可以申請(qǐng)，全國都有。
（五）促銷策略
1. 人員促銷：以區(qū)域總代理、代理為主。
2. 公共關(guān)系促銷
（1）新聞發(fā)布會(huì)（介紹銀行、介紹產(chǎn)品、介紹研制者、展示各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)題詞題聯(lián)）。
（2）贊助社會(huì)公益活動(dòng)。
（3）舉辦聯(lián)誼會(huì)（座談會(huì)和講座）。
3. 營業(yè)推廣
（l）展銷會(huì)、展覽會(huì)；
（2）有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。
4. 廣告促銷
（l） 廣告目的
①知名度、信賴度、美譽(yù)度
②促進(jìn)銷售及指名購買
（2）廣告表現(xiàn)
①立體廣告之表現(xiàn)
世貿(mào)天階，舞臺(tái)中央升起綠色的光柱直沖天幕，頓時(shí)繁茂的枝葉從天幕的各處涌出，迅速在屏幕伸展，在綠葉叢中，鮮艷的牡丹玫瑰盡情綻放，此時(shí)花樣的信用卡，從花心中朵朵開出。
與此同時(shí)，舞臺(tái)上三個(gè)堆滿鮮花的托盤同時(shí)升起，三個(gè)可愛的小花仙在繞花翩翩飛舞?！懊裆嘶ㄐ庞每ā痹谑㈤_的鮮花襯托下驚艷面世，此時(shí)舞臺(tái)上花瓣雨從天而降，舞臺(tái)瞬時(shí)成為花的海洋。精彩的新產(chǎn)品亮相，讓人們對(duì)“民生女人花信用卡”的未來充滿無限期待。
②平面廣告之表現(xiàn)
（3）企劃意圖
羞答答的玫瑰是上個(gè)世紀(jì)的青澀思想，盡情情綻放才是這世紀(jì)的完美主張。
（4）媒體策略
時(shí)間：2015年1月至2015年6月，為期6個(gè)月。
廣告費(fèi)用：
制作費(fèi)200萬元，6個(gè)月的廣告費(fèi)分別為：六月：300 萬元；七月：300 萬元；八月：150 萬元；九月：200 萬元；十月：200 萬元；十一月：150 萬元。
——以電視CF為主要媒體，MG為輔，NP為后，因NP之印刷無法表現(xiàn)產(chǎn)品的高級(jí)感。
——電視CF：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及第4個(gè)月，此時(shí)期予30秒CF為主，10秒CF為輔。其他月份以10秒CF為主，30秒CF為輔。
——MG：選擇《女性》、《婦女雜志》、《電視周刊》、《生活周刊》、《新生活》、《東南畫報(bào)》配合刊出。
——NP：《新民晚報(bào)》為主；《錢江晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》為搭配報(bào)紙。
（5）預(yù)算分配 ：6個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算為1500萬，其中200萬為制作費(fèi)。
（6）廣告效果測定
在廣告刊播后，不定期以問卷、座談會(huì)等方式作廣告效果測定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。
① 電視廣告一星期測定1次。
② NP（報(bào)紙）、MG（雜志）兩星期測定l次。
③ 每個(gè)月召開消費(fèi)者座談會(huì)l～2次。
表-4：總預(yù)算
參 考 文 獻(xiàn)
[1] 趙輝.商業(yè)銀行市場營銷策略[M].北京：中國金融出版社.2015
[2] 張?zhí)諏W(xué).商業(yè)銀行服務(wù)營銷[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2015
[3] 朱昆鋒.銀行營銷100[M].深圳：海天出版社.2003
[4] 楊明生. 商業(yè)銀行營銷實(shí)例與評(píng)析[M].北京：中國金融出版社.2015
[5] 辛樹生.銀行卡[M].北京：中國金融出版社.2015
[6] 林功實(shí)、林健武．信用卡[M]. 北京：清華大學(xué)出版社2015
[7] 賴丹聲．銀行營銷實(shí)戰(zhàn)原理[M]. 北京：中國金融出版社.2015
[8] 馬尉平.銀行卡業(yè)務(wù)營銷技巧[M].北京:清華大學(xué)出版社.2015
[9] 李明．現(xiàn)代信用卡管理[M].北京:中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.2015
[10] 張積慧．走進(jìn)信用卡[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2002
信用卡營銷方案
最近一段時(shí)間對(duì)于信用卡的推廣工作我個(gè)人有一些想法，當(dāng)前中國信用卡市場正在逐漸起步，特別是中國人對(duì)于超前借貸的這種消費(fèi)觀念的不接受，以及各大銀行信用卡 同質(zhì)化嚴(yán)重，針對(duì)這一情況，我有一些個(gè)人的想法及建議。 目前信用卡的主要實(shí)質(zhì)就是借貸消費(fèi)，這也是各大銀行信用卡的主打賣點(diǎn)，這種服務(wù)的附加值對(duì)于信用卡用戶來說只是錦上添花，而不是雪中送炭。信用卡的主要賣點(diǎn)可以分為兩類：1、調(diào)劑資金，生活中很多人可能會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)金購買大件商品從而導(dǎo)致資金緊缺，帶來不必要的煩惱，而信用卡可以解決這一問題。2、透支消費(fèi)，在一些消費(fèi)場所，對(duì)于個(gè)別價(jià)格比較昂貴，暫時(shí)手頭沒有足夠現(xiàn)金的時(shí)候，透支消費(fèi)能實(shí)現(xiàn)購買者的購物需求。
對(duì)于信用卡的營銷，首先要了解信用卡的目標(biāo)客戶，大體上可以分為以下幾類：
一、 沖動(dòng)型消費(fèi)。這一特點(diǎn)在年輕時(shí)尚群體體現(xiàn)得比較
明顯，對(duì)于潮流和新鮮事物的好奇和嘗試，讓他們?cè)敢鉃橹Ц兑欢ǖ馁M(fèi)用，而且年輕人的消費(fèi)觀念要比長輩們先進(jìn)的多，這類人群都有沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)，從而愿意刷卡消費(fèi)。
二、 虛榮型消費(fèi)。信用卡是良好信譽(yù)的象征，擁有信用
卡體現(xiàn)了主人在信用方面得到了銀行的認(rèn)可，在親戚朋友面前刷卡消費(fèi)有一種虛榮的潛意識(shí)存在。
三、 理性型消費(fèi)。對(duì)于購買大件商品使用現(xiàn)金會(huì)使手頭
資金不足，從而導(dǎo)致購物之后的資金緊張，使用信用卡可以辦理分期付款，雖然有一定手續(xù)費(fèi)，但也是理性消費(fèi)的一種體現(xiàn)。
四、 長遠(yuǎn)型消費(fèi)。使用信用卡消費(fèi)，根據(jù)消費(fèi)記錄可以
進(jìn)行透支額度的調(diào)整，對(duì)于以后貸款買房買車等，能提供一定的便利。
了解了信用卡的目標(biāo)客戶群體之后，下一步就是對(duì)于目標(biāo)客戶群體的銷售，下面是信用卡的營銷方式：
一、 社區(qū)營銷。社區(qū)營銷是帶有一定主題營銷的性
質(zhì)，通過在目標(biāo)客戶集中的住宅小區(qū)或者人流量比較大的商業(yè)場所進(jìn)行設(shè)點(diǎn)推廣，能最大限度吸引潛在客戶的關(guān)注，并提出成交的要求。
二、 大型寫字樓。作為陌生客戶拜訪的最常見方式，
掃樓盡管工作量大，但是對(duì)于發(fā)現(xiàn)陌生的潛在客戶具有重要作用，特別是在拿下商業(yè)寫字樓內(nèi)各家公司的關(guān)鍵任務(wù)以后，對(duì)于團(tuán)辦信用卡有著較好的作用。
三、 熟人介紹。熟人介紹是信用卡營銷成功率最高的
方法。中國特色的人際關(guān)系對(duì)于營銷非常有幫
助，在陌生客戶變成熟客或者自己的親朋好友的幫助下，有利于病毒式的推廣，前提是在客戶關(guān)系維護(hù)方面做得非常出色。
信用卡產(chǎn)品推廣方案
信用卡產(chǎn)品推廣方案
信用卡是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡單的信貸服務(wù)。信用卡是由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財(cái)力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費(fèi)時(shí)無須支付現(xiàn)金，待結(jié)賬日時(shí)再行還款。除部分與金融卡結(jié)合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會(huì)由用戶的賬戶直接扣除資金。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信用卡作為一種便捷的金融工具愈來愈受到普通消費(fèi)者的青睞。而各大銀行為爭搶這部分客戶資源，紛紛出臺(tái)各種政策，吸引消費(fèi)者辦理自己的信用卡產(chǎn)品。然而，隨著消費(fèi)者手中的信用卡越來越多，大量的“休眠卡”成為令銀行頭痛不已的難題。因此，紛紛制定新的營銷策略，在吸引消費(fèi)者“辦”卡的同時(shí)，刺激持卡人“用”卡。
一、市場分析
1、市場背景 正文
自從1985年6月中國銀行在國內(nèi)發(fā)行了第一張信用卡以來，我國的信用卡業(yè)務(wù)得到了迅速的發(fā)展，信用卡的硬件、軟件環(huán)境得到了較大程度的改善，發(fā)卡銀行和發(fā)卡數(shù)量以及交易金額等方面也得到了較大程度的發(fā)展。截止2015年底，我國的發(fā)卡銀行數(shù)量應(yīng)經(jīng)達(dá)到了165家，信用卡的發(fā)行數(shù)量達(dá)到了1100萬張，國內(nèi)的特約商戶39萬家，POS機(jī)有61萬臺(tái)，ATM終端8萬臺(tái)，信用卡交易總額2400億元，國內(nèi)信用卡透支余額將近150億元。目前，信用卡透支總額占個(gè)人消費(fèi)信貸比例已經(jīng)達(dá)到了10 %。
2、市場問題
我國發(fā)卡銀行機(jī)構(gòu)眾多，但是卻缺乏統(tǒng)一的管理。雖然我國大部分銀行同屬于“銀聯(lián)”，但是其實(shí)它們之間的溝通很少。每家銀行自成體系使得人力、物力、財(cái)力反復(fù)投入，資源重復(fù)開發(fā)，其結(jié)果是使中國信用卡市場占有率分散，財(cái)務(wù)效益難以實(shí)現(xiàn)，特約商戶操作困難，持卡人使用不便。目前，現(xiàn)有的各種信用卡服務(wù)范圍局限于結(jié)算、存取現(xiàn)金和部分消費(fèi)，信用卡的很多附加值卻沒有被體現(xiàn)出來，還是有很多業(yè)務(wù)范圍可以被拓展應(yīng)用的，例如交通、醫(yī)療、保險(xiǎn)等。
二、企業(yè)分析
1987年，XX銀行是中國第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，是中國政府推動(dòng)金融改革的試點(diǎn)銀行。2002年，XX銀行在上海上市；2015年，在香港上市。 成立二十多來，XX銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，由一個(gè)只有資本金1億元人民幣、1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為資本凈額1170.55億元人民幣、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)700余家、員工3.7萬余人的中國大商業(yè)銀行，躋身全球前100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經(jīng)營特色和優(yōu)勢。 截至2011年10月末，XX銀行在中國大陸的93個(gè)城市設(shè)有32家一級(jí)分行、50家二級(jí)分行、12家直屬支行及760多家支行，2家分行級(jí)專營機(jī)構(gòu)，2家境外分行，1家子銀行，1622家自助銀行，1500多臺(tái)離行式自助設(shè)備，一家全資子公司；在美國設(shè)有紐約分行和代表處；在英國設(shè)有倫敦代表處。8月3日，招商銀行與西藏自治區(qū)財(cái)政廳簽訂轉(zhuǎn)讓西藏自治區(qū)信托投資公司產(chǎn)權(quán)協(xié)議，收購財(cái)政廳持有的西藏信托60.5%的股份。在中國的商業(yè)銀行中，招商銀行率先打造了多功能借記卡、網(wǎng)上銀行、雙幣信用卡、貴賓客戶服務(wù)體系等產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并取得了巨大成功。截至2015年6月末，信用卡累計(jì)發(fā)卡2885
萬張，居于中國信用卡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例。XX銀行的技術(shù)性能和柜面替代率，一直在同業(yè)中保持領(lǐng)先。
三、產(chǎn)品分析
信用卡作為一種基礎(chǔ)金融工具，合理使用會(huì)給生活帶來很大的便利。其利潤來源是持卡人刷卡消費(fèi)商家繳納的手續(xù)費(fèi)、透支產(chǎn)生的利息、滯納金以及年費(fèi)等。但是，如果持卡人故意拖欠也會(huì)產(chǎn)生個(gè)人信用不良記錄，會(huì)給以后的貸款、融資帶來不良影響。信用卡比較適合有固定收入的人群，一般用于消費(fèi)。社會(huì)需要和銀行盈利決定了信用卡主要有三項(xiàng)基本功能：
1、最重要的功能——轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能。持卡人在特約商戶消費(fèi)，無需支付現(xiàn)金，只需要用信用卡進(jìn)行轉(zhuǎn)賬結(jié)算。
2、最基本的功能——儲(chǔ)蓄匯兌。持卡人可在發(fā)卡機(jī)構(gòu)或銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理通存通兌手續(xù)。
3、最重要的功能——信貸功能。這里講的消費(fèi)信貸是指發(fā)卡銀行向持卡人提供的消費(fèi)信貸，即持卡人可以再短期內(nèi)進(jìn)行一定額度的透支。
除此之外，部分信用卡還可以存儲(chǔ)現(xiàn)金，功能相當(dāng)于一般借記卡。持卡人存錢不僅可以享受活期利息，也可以透支。信用卡對(duì)于經(jīng)常出差或應(yīng)酬較多的人比較適宜，大多數(shù)人可以通過信用卡達(dá)到一般理財(cái)?shù)哪康摹?/p>
信用卡相比普通銀行儲(chǔ)蓄卡來說，最方便的使用方式就是可以在卡里沒有現(xiàn)金的情況下進(jìn)行普通消費(fèi)，在很多情況下只要按期歸還消費(fèi)的金融就可以了 。不需存款即可透支消費(fèi)，并可享有25-56天的免息期按時(shí)還款分文利息不收；購物時(shí)刷卡不僅安全、衛(wèi)生、方便，還可以在銀行的特約商戶消費(fèi)，可享受折扣優(yōu)惠 ；積累個(gè)人信用，在客戶的信用檔案中增添誠信記錄，便于日后貸款；通行全國無障礙，在有銀聯(lián)標(biāo)識(shí)的ATM和POS機(jī)上均可取款或刷卡消費(fèi)；刷卡消費(fèi)、取現(xiàn)有積分。
四、客戶分析
多數(shù)情況下，具有完全民事行為能力（中國大陸地區(qū)為年滿18周歲的公民）的、有一定直接經(jīng)濟(jì)來源的公民，或沒有直接經(jīng)濟(jì)來源的在校大學(xué)生，可以向發(fā)卡行申請(qǐng)信用卡。有時(shí)，法人也可以作為申請(qǐng)人。申請(qǐng)方式一般是通過填寫信用卡申請(qǐng)表，并提交一定的證件復(fù)印件與證明等給發(fā)卡行。申請(qǐng)表都附帶有使用信用卡的合同，申請(qǐng)人授權(quán)發(fā)卡行或相關(guān)部門調(diào)查其相關(guān)信息，以及提交信息真實(shí)性的聲明，發(fā)卡行的隱私保護(hù)政策等，并要有申請(qǐng)人的親筆簽名。
五、推廣活動(dòng)策劃
1、活動(dòng)主題：“使用X行卡，幸福又瀟灑！”
2、活動(dòng)目的：
①、提升XX銀行信用卡品牌的知名度,增加好感度和美譽(yù)度。
②激發(fā)消費(fèi)者使用XX銀行信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。
3、活動(dòng)原則：
①、以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，明確目標(biāo)受眾，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。 ②、活動(dòng)切實(shí)可行。
4、活動(dòng)內(nèi)容：
①、依托XX銀行本行在沈陽的分支行網(wǎng)店進(jìn)行推廣。在客戶進(jìn)入分支行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，由銀行工作人員主動(dòng)上前介紹該行推出的信用卡業(yè)務(wù)，并在銀行大廳內(nèi)部的LED屏幕上播放滾動(dòng)廣告。并且還要增設(shè)專項(xiàng)業(yè)務(wù)辦理窗口，印刷1000張宣傳單放在業(yè)務(wù)欄內(nèi)供客戶自由索取。在“十一”開卡有返點(diǎn)、雙倍積分（可兌換禮品）、刷卡送話費(fèi)、送超市購物卷、特約商戶消費(fèi)折扣卷、送U盾等優(yōu)惠。
②、發(fā)展推廣代理業(yè)務(wù)，將一部分信用卡推廣業(yè)務(wù)外包。組織相關(guān)營銷團(tuán)隊(duì)針對(duì)目標(biāo)客戶較為集中的地點(diǎn)介紹信用卡業(yè)務(wù)，并在現(xiàn)場協(xié)助客戶完成辦理，收集客戶辦卡資料。
③、通過對(duì)市場資源的整合，大力開發(fā)聯(lián)名卡市場。與家樂福、沃爾瑪、新瑪特、萬達(dá)廣場、華聯(lián)等大型購物商場合作，舉行一系列的刷卡優(yōu)惠活動(dòng)，例如折上折、積分換購、兌換券等。并在商場醒目位置設(shè)置宣傳板，導(dǎo)購人員和收銀員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳。
④、利用SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣品牌業(yè)務(wù)—利用SNS發(fā)起與該產(chǎn)品相關(guān)視頻轉(zhuǎn)載（病毒視頻）、投票等內(nèi)容。注冊(cè)官方微博，規(guī)定關(guān)注官方微博、轉(zhuǎn)發(fā)“辦XX銀行信用卡，優(yōu)惠多多！驚喜多多！”等消息并@三位好友即可有機(jī)會(huì)獲得iphone 4S一部。
⑤、BBS營銷—選擇與目標(biāo)人群相關(guān)的主題論壇，利用話題性的帖子引發(fā)受眾關(guān)注，利用水軍發(fā)圖文帖、直播貼、病毒帖等。
⑥、與沈陽本地的報(bào)紙《遼沈晚報(bào)》合作，在9月27-30號(hào)上刊登1∕4版的廣告，并在上下班時(shí)段的公交站、地鐵站、火車站的報(bào)刊零售終端集中投放。
⑦、在“十一”期間，在家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统虚T口搭建舞臺(tái)，安排表演，進(jìn)行推廣活動(dòng)。工作人員在現(xiàn)場解說辦卡過程、接受客戶咨詢和現(xiàn)場申請(qǐng)并收集客戶資料。在現(xiàn)場參與的已經(jīng)辦理該業(yè)務(wù)的客戶和新申請(qǐng)的客戶中抽取幸運(yùn)獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)品為ipad2一臺(tái)，紀(jì)念獎(jiǎng)若干名，獎(jiǎng)品為電水壺等小家電。
⑧、客服人員對(duì)目標(biāo)客戶群發(fā)短信進(jìn)行宣傳，進(jìn)行電話及人脈推廣，發(fā)動(dòng)員工對(duì)親戚、朋友、同學(xué)等周邊人群進(jìn)行開發(fā)宣傳。
⑨、利用車載電子屏、公交車車身繪圖等新媒體進(jìn)行宣傳。
六、預(yù)算分析
1、廣告制做費(fèi)用：22，000元（包括各種獎(jiǎng)品的購買費(fèi)用）
2、媒介使用費(fèi)用：30，000元（與商家合作的費(fèi)用用返利的支付方式，不計(jì)入本次預(yù)算）
3、促銷費(fèi)用：場地費(fèi)20，000元、表演費(fèi)5，000元
4、管理費(fèi)用：5，000元
5、其他費(fèi)用：8，000元
6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：10，000元
7、總費(fèi)用：100，000元
七、可行性分析
1、策劃目的：
①、提升XX銀行信用卡品牌的知名度,增加好感度和美譽(yù)度。
②、激發(fā)消費(fèi)者使用XX銀行信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。
2、策劃原則：
①、有明確的活動(dòng)主題。
②、以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，明確目標(biāo)受眾，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。 ③、策劃案切實(shí)可行。
3、效果評(píng)估
本次策劃有明確的活動(dòng)主題。主要以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，輔之以相應(yīng)的傳播媒介，使目標(biāo)受眾明確該銀行信用卡的業(yè)務(wù)并積極辦理，輔以相應(yīng)宣傳手段，達(dá)到策劃目的。XX銀行本身的形象良好，有固定的受眾群和客戶基礎(chǔ)，且盈利能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益高，資金運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，有著完善的服務(wù)體系和豐富的信用卡運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場需求較大。XX銀行信用卡業(yè)務(wù)以后可能取得的較高財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)環(huán)境影響。所以該項(xiàng)目是可行的，值得投資。
zz銀行信用卡營銷策劃方案
信用卡（英文：Credit Card）是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡單的信貸服務(wù)。商業(yè)銀行向個(gè)人和單位發(fā)行的，憑以向特約單位購物、消費(fèi)和向銀行存取現(xiàn)金，具有消費(fèi)信用的特制載體卡片，其形式是一張正面印有發(fā)卡銀行名稱、有效期、號(hào)碼、持卡人姓名等內(nèi)容，背面有磁條、簽名條的卡片。我們現(xiàn)在所說的信用卡，一般單指貸記卡。
一、 華夏信用卡概述
華夏銀行2015年6月18日正式發(fā)行華夏信用卡。華夏銀行首發(fā)系列信用卡分為普通卡、金卡和鈦金卡三種。在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)方面，華夏信用卡推出了多個(gè)創(chuàng)新功能與服務(wù)；在信用卡額度、還款期限、免息政策等方面皆有創(chuàng)新之舉。發(fā)行華夏信用卡是華夏銀行與德意志銀行開展戰(zhàn)略合作取得的一個(gè)重大進(jìn)展，同時(shí)也標(biāo)志著華夏銀行首次進(jìn)軍中國信用卡市場。 華夏銀行行長吳建表示：“此次首發(fā)的華夏信用卡充分整合兩行境內(nèi)外網(wǎng)點(diǎn)、客戶、商戶、管理、技術(shù)等各種資源, 在中國銀聯(lián)和萬事達(dá)卡國際組織的大力支持下，為廣大消費(fèi)者提供一款國際級(jí)品質(zhì)的信用卡。此次推出的華夏信用卡，將更著重為消費(fèi)者創(chuàng)造核心價(jià)值?！?/p>
二、 營銷環(huán)境分析
（一） 宏觀環(huán)境分析
宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。
1、社會(huì)環(huán)境分析
信用卡的實(shí)質(zhì)是小額信貸產(chǎn)品，鼓勵(lì)人們提前消費(fèi)，同時(shí)也利用產(chǎn)品本身具有免息期的規(guī)則進(jìn)行理財(cái)，改變了人們的一種消費(fèi)觀念。因此它與人口的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、職業(yè)及收入水平密切相關(guān)，與人們的意識(shí)、價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念也都密不可分。
中國人講究“先儲(chǔ)蓄，后消費(fèi)”強(qiáng)調(diào)量力而行的消費(fèi)觀念與信用卡“先消費(fèi)，后還款”的消費(fèi)觀念相沖突，這種觀念的差異性，主要由于東西方文化背景不同造成?？傮w來說，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)接受信用卡消費(fèi)觀念速度較快。
2、政治因素
國家金卡工程的實(shí)施帶動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，由于信用卡辦理過程中出現(xiàn)的一系列問題，2015年8月銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)新規(guī)首次全面規(guī)范信用卡。新規(guī)從信用卡的業(yè)務(wù)準(zhǔn)入、發(fā)卡業(yè)務(wù)管理、收單業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理等方面作出了明確規(guī)范。同時(shí)，這也標(biāo)志著信用卡業(yè)最全面的規(guī)范性文本已出爐。
（二） 微觀環(huán)境分析
微觀環(huán)境主要是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，競爭環(huán)境。
1、 華夏銀行內(nèi)部環(huán)境分析
華夏銀行內(nèi)部員工眾多，實(shí)力雄厚截至2015 年6 月末，公司資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)到9416.96 億元，比上年末增加962.40億元，增長11.38％；各項(xiàng)存款余額6718.09 億元，比上年末增加901.31 億元，增長15.49％；各項(xiàng)貸款余額4890.22 億元，比上年末增加587.96 億元，增長13.67％；不良貸款率1.28%，比上年末下降0.22 個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)利潤總額40.12 億元，比上年同期增加18.64 億元，增長86.77％；實(shí)現(xiàn)凈利潤30.08 億元，比上年同期增加13.42 億元，增長80.57％；資本充足率達(dá)到10.57%。
2、 競爭環(huán)境分析
由于國家政策的扶持，現(xiàn)價(jià)段華夏銀行的競爭對(duì)手以國內(nèi)為主，目前華夏銀行在同行業(yè)中已有了長足的進(jìn)步和發(fā)展，但是其并不處于絕對(duì)的優(yōu)勢地位。央行數(shù)據(jù)顯示，2015年中
國信用卡發(fā)卡量約為1.86億張，比上年同期增長30.4%。為了擴(kuò)大地盤，各大銀行通過各種手段拉攏客戶。不過，2015年國內(nèi)銀行已經(jīng)結(jié)束了“跑馬圈地”式的擴(kuò)張，把更多的精力放在如何穩(wěn)固客戶資源，提高客戶的體驗(yàn)上來。
三、 消費(fèi)者分析
（一） 信用卡的消費(fèi)特點(diǎn)
信用卡的消費(fèi)特點(diǎn)早已是再熟悉不過了。一般借記卡／儲(chǔ)蓄卡需要預(yù)存現(xiàn)金，存多少花多少，借記卡沒錢也沒法或刷卡了。信用卡則是先消費(fèi)后還款，享有免息期。說到底，就是在刷信用卡買東西時(shí)，銀行“即時(shí)”地幫忙付帳，只要在月底接到帳單后，統(tǒng)一把錢付給銀行就可以了。
真正的信用卡，里面的存款只可用來抵扣下個(gè)月帳單，所以沒有任何利息收入。像招商銀行那樣的徹底洋化，提取存款余額還要加收高額手續(xù)費(fèi)，所以銀行鼓勵(lì)你不往卡里存一分錢，完全動(dòng)用你的信用額度消費(fèi)。
（二） 消費(fèi)人群
金融核心消費(fèi)人群是金融消費(fèi)積極、投資活躍的人群，具有鮮明的.精英特征和較強(qiáng)的社會(huì)輻射力，呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。
金融核心消費(fèi)人群中男性占比為61%，女性為39%；81%的金融核心消費(fèi)人群集中在25-44周歲，且逐步呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。73%的金融核心消費(fèi)人群都受過高等教育，46%的人掌握一門以上的外語，這意味著這部分人對(duì)外資金融機(jī)構(gòu)和新型金融產(chǎn)品都會(huì)有更高的認(rèn)知度與接受度。
金融核心消費(fèi)人群的個(gè)人月平均收入達(dá)到4803元，是一般家庭1888元水平的2.5倍；家庭平均月收入達(dá)到9000元，是一般家庭水平的2.1倍。金融核心消費(fèi)人群家庭月平均支出達(dá)到3780元，是一般家庭的1.8倍。
金融核心消費(fèi)人群每周用于工作的時(shí)間達(dá)到39小時(shí)，比一般人群的29小時(shí)高出35%。由于這部分人更繁忙，因此會(huì)更關(guān)注金融服務(wù)的便利性，如網(wǎng)點(diǎn)分布、電子銀行、網(wǎng)上交易等，并且對(duì)排隊(duì)的忍受程度比較低。
國內(nèi)金融核心消費(fèi)的人群通常使用信用卡的場合是日常消費(fèi)，日常消費(fèi)大概占比可以到90%的樣子，近五成的金融核心消費(fèi)人群每個(gè)月使用信用卡的消費(fèi)額度大概是兩千元左右。40%的金融核心消費(fèi)人群每周使用一次或者是含一次信用卡，50%的金融核心消費(fèi)人群只有一張信用卡，另外33%擁有兩張信用卡。很多人談到信用卡，第一個(gè)想到的詞就是“卡奴”。即使是金融核心消費(fèi)人群，他的信用卡的擁有量不過分，83%的人最多才擁有兩張以下的信用卡，這個(gè)并不過分，我覺得我們現(xiàn)在的宣傳有一些偏差。原因在哪兒呢?跟我們傳統(tǒng)的金融文化有關(guān)系，中國人沒有借貸消費(fèi)的習(xí)慣。
金融核心人群對(duì)投資和理財(cái)有自己的觀點(diǎn)。其中核心人群中有18%的人與普通人群有30%左右的人群會(huì)這么想，我不喜歡使用信用卡，無法想象信用卡是干什么用的。另外有43%金融核心消費(fèi)人群更愿意采取分期付款的方式去消費(fèi)。
四、 金融產(chǎn)品分析
（一） 華夏信用卡特點(diǎn)
根據(jù)“輕松周轉(zhuǎn)”計(jì)劃，銀行可依據(jù)客戶的授權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)賬，償還消費(fèi)者的應(yīng)還賬款?！按蠼栊∵€”分期禮遇則可使持卡人在開卡三個(gè)月內(nèi)任意選擇一筆大額消費(fèi)交易，享受零利息、零手續(xù)費(fèi)分期付款禮遇。而“風(fēng)險(xiǎn)無憂”則為持卡人提供獨(dú)有的掛失前72小時(shí)失卡風(fēng)險(xiǎn)保障服務(wù)。這些功能給了消費(fèi)者更多的實(shí)惠、財(cái)務(wù)支配空間以及更高的安全保障。
（二） 華夏信用卡定位
將產(chǎn)品和客戶定位在具有消費(fèi)和信用需求的客戶群體之上，提供最佳的消費(fèi)信用金融的解決方案。這方面的定位實(shí)際上也是總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn)，中國現(xiàn)在已經(jīng)有十億張卡，中國這個(gè) 1
市場是從借記卡的市場向信用卡的市場轉(zhuǎn)變，在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程當(dāng)中，很多銀行還是運(yùn)用借記卡的方法經(jīng)營信用卡，但實(shí)際上信用卡比借記卡內(nèi)涵的東西要大得多，更加突出在信用的使用及風(fēng)險(xiǎn)的控制上。當(dāng)然，每個(gè)銀行不同的戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)期有不同的策略出來。比如需要擴(kuò)大客戶群體，可能在量上會(huì)擴(kuò)大。但是，經(jīng)營借記卡和信用卡有本質(zhì)的不同，信用卡更多是怎么樣經(jīng)營一種信用，而不片面?zhèn)戎亟?jīng)營的規(guī)模有多大。
（三） SWOT分析法
1、 競爭優(yōu)勢
華夏信用卡國內(nèi)首創(chuàng)優(yōu)勢功能：
輕松周轉(zhuǎn)：為華夏信用卡持卡人代為償還他行信用卡上的應(yīng)還賬款。此轉(zhuǎn)賬還款可轉(zhuǎn)為華夏信用卡內(nèi)長達(dá)6個(gè)月的零利息、零手續(xù)費(fèi)分期付款。
大借小還：華夏信用卡持卡人在卡激活三個(gè)月內(nèi)，任意選擇一筆未出對(duì)賬單消費(fèi)，通過客服熱線申請(qǐng)，即可將該消費(fèi)轉(zhuǎn)換為長達(dá)6個(gè)月零利息、零手續(xù)費(fèi)分期付款。
2、 競爭劣勢
網(wǎng)點(diǎn)太少營銷措施不夠。
網(wǎng)上申請(qǐng)表寄出不能使用，只能用銀行取的申請(qǐng)表，
新發(fā)卡額度不高,看重單位性質(zhì).
3、 機(jī)會(huì)
中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度為中國銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展提供推動(dòng)力和增長空間，國務(wù)院將會(huì)陸續(xù)出臺(tái)有關(guān)銀行信用卡業(yè)務(wù)管理的行政法規(guī)，電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為銀行吸引卡業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。
4、 威脅
行業(yè)競爭激烈，目前我國信用卡業(yè)務(wù)利益分配機(jī)制不合理，會(huì)制約進(jìn)一步發(fā)展，我國社會(huì)信用體系尚未建立起來，對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展很不利，我國相關(guān)的法律制度尚未健全，不利于進(jìn)一步提高信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展水平。
五、 市場競爭狀況分析
（一） 競爭對(duì)手：招商銀行信用卡
（二） 招商銀行信用卡營銷策略
招行行長馬蔚華提出了“早一點(diǎn)、快一點(diǎn)、好一點(diǎn)”的“三個(gè)一點(diǎn)”策略。
1、“早一點(diǎn)”
從“最早將國際智慧引進(jìn)中國市場”到“最早走向區(qū)域化經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。2001年，招商銀行成立了國內(nèi)首家按國際標(biāo)準(zhǔn)建立的獨(dú)立信用卡中心，之后又率先開始了區(qū)域化經(jīng)營。
2、“快一點(diǎn)”
從“快速累積對(duì)中國市場的深刻理解”到“快速推進(jìn)全面精細(xì)的客戶經(jīng)營”。我們確定了以客戶經(jīng)營精耕細(xì)作為方向的發(fā)展目標(biāo)。從產(chǎn)品上，挖掘“小眾”人群的生活形態(tài)，全面覆蓋細(xì)分市場需求。從營銷上，定期開展品牌、客戶滿意度調(diào)查，不斷嘗試新的營銷方式。
3、“好一點(diǎn)”
從“打造中國最佳信用卡服務(wù)”到“堅(jiān)持打造世界級(jí)信用卡服務(wù)品質(zhì)”。
（三） 實(shí)施效果
招商銀行根據(jù)消費(fèi)人群的區(qū)域特點(diǎn)和消費(fèi)特性進(jìn)行精耕細(xì)作，為細(xì)分人群提供豐富、個(gè)性化的產(chǎn)品功能和服務(wù)。例如：推出的無限卡是招行最高端的信用卡產(chǎn)品，目標(biāo)客戶是國內(nèi)最頂級(jí)的富豪；粉絲信用卡則是針對(duì)國內(nèi)追求時(shí)尚的年輕族群推出的，目前市場反響很不錯(cuò)。短短兩年間，粉絲卡已占到我行信用卡全部發(fā)行量的約15%。
六、 STP戰(zhàn)略分析
（一） 市場細(xì)分
1、華夏信用卡包括
華夏銀行萬事達(dá)標(biāo)準(zhǔn)信用卡 金卡
華夏銀行標(biāo)準(zhǔn)信用卡 金卡
華夏銀行奧特萊斯聯(lián)名信用卡
華夏銀行RTA中國自駕游信用卡
華夏銀行ETC速通卡
華夏銀行標(biāo)準(zhǔn)信用卡 普卡
華夏銀行銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信用卡 普卡
華夏財(cái)智分期卡
華夏鈦金麗人信用卡
華夏易達(dá)金卡
（二） 目標(biāo)市場策略
1、靈活分期：華夏信用卡客戶可隨心選擇任意未出對(duì)賬單的消費(fèi)（包括本外幣消費(fèi)），轉(zhuǎn)為最長達(dá)24期的免息分期付款。分期付款可由客戶任意指定交易，同時(shí)支持本外幣消費(fèi)。
2、超低還款超自在：除首月交易外，客戶可享受最低5%的最小還款額服務(wù)。
3、72小時(shí)失卡保障：為客戶承擔(dān)在辦理掛失之前72小時(shí)內(nèi)由非本人刷卡交易所引起的損失。
4、安全量身訂：華夏信用卡還提供消費(fèi)密碼/簽名隨心選擇,即時(shí)交易短信提醒等安全呵護(hù)。
5、附屬卡額度自由掌控：可以為附屬卡自由設(shè)定信用額度，附屬卡既可以與主卡共享一個(gè)信用額度，也可以按比例任意設(shè)定為認(rèn)為合適的額度。
6、免年費(fèi)：員工卡（含副卡）終身免年費(fèi)；社會(huì)卡首年免費(fèi)，一年內(nèi)消費(fèi)5筆（不限金額），免次年年費(fèi)。
7、積分禮遇（鈦金卡獨(dú)享）：消費(fèi)、取現(xiàn)交易均累計(jì)積分。在2015年12月31日前成為鈦金卡客戶還將享受境內(nèi)雙倍、境外三倍積分累積。
8、“健康尊享”貴賓醫(yī)療計(jì)劃（鈦金卡獨(dú)享）：華夏鈦金信用卡持卡人可享受免費(fèi)貴賓預(yù)約就醫(yī)、體檢折扣、免費(fèi)網(wǎng)上咨詢等服務(wù)。
9、“安心旅程”高額保障計(jì)劃（鈦金卡獨(dú)享）：華夏鈦金卡持卡人可免費(fèi)獲增高額航空意外險(xiǎn)、交通不便險(xiǎn)及黃金假日險(xiǎn)等保險(xiǎn)服務(wù)。
10、客服熱線，全年無休：華夏信用卡24小時(shí)客服熱線（400-66-95577）提供24小時(shí)不間斷服務(wù)，可以解答任何關(guān)于信用卡的問題。
（三） 產(chǎn)品定位策略
華夏銀行非?？春弥袊庞每ㄊ袌龅陌l(fā)展?jié)摿?。，華夏銀行在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、客戶資源、商戶關(guān)系、管理團(tuán)隊(duì)、信息技術(shù)等方面都給予了最大力度的投入，德意志銀行提供了有力的技術(shù)支持。華夏信用卡將是一款集國際水準(zhǔn)和本土智慧于一身的高品質(zhì)產(chǎn)品。
中國是一個(gè)很重要的機(jī)遇，當(dāng)今的消費(fèi)者市場投資機(jī)會(huì)越來越多，私人理財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)也越來越多，循環(huán)信用的需求也會(huì)越來越多，所以華夏信用卡進(jìn)入市場的定位很清楚，希望把其定在核心的信用服務(wù)方面，希望在消費(fèi)信用方面做得比人家更好。同時(shí)，是在控制風(fēng)險(xiǎn)和提供更便捷的服務(wù)方面做得更好。這是華夏信用卡整體的定位。
七、 4p’s策略表現(xiàn)
（一） 產(chǎn)品策略
以客戶為中心，依據(jù)客戶不同辦卡需求，細(xì)分客戶市場，針對(duì)普通、中端、高端客戶，推出普及版、標(biāo)準(zhǔn)版、高端版產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)我行信用卡產(chǎn)品梯度化布局。普及版：目標(biāo)為潛在客戶，簡化手續(xù)，方便客戶辦卡，吸納更多新客戶而推出的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)版：按正常流程申辦的信用卡產(chǎn)品。高端版：彰顯客戶尊貴身份的產(chǎn)品，包括金卡和白金卡。以市場為導(dǎo)向，研究不同群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，針對(duì)特定人群研發(fā)推廣新產(chǎn)品，滿足客戶用卡需要。
（二） 價(jià)格策略
免年費(fèi)政策：普卡金卡刷卡5次免次年年費(fèi)
取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)：按交易金額的1%收取，境內(nèi)最低收費(fèi)5元，境外最低收費(fèi)15元或2美元
最長免息期：56天
多帳戶管理：額度共享
分期業(yè)務(wù)：可任意選擇一筆未出對(duì)賬單的高額消費(fèi)交易(單筆交易額不低于人民幣500元或等值外幣)，隨時(shí)撥打華夏銀行信用卡中心24小時(shí)客服熱線400－66－95577進(jìn)行申請(qǐng)，即可享受長達(dá)6個(gè)月的零利息、零手續(xù)費(fèi)分期付款。
鈦金卡持卡人最高可享受金額為人民幣15,000元，金卡持卡人最高可享受金額為人民幣10,000元，普卡持卡人最高可享受金額為人民幣5,000元。
帳單日：每位持卡人的賬單日各有不同，在對(duì)賬單列明您的每期賬單日。您可根據(jù)您的收入及薪資發(fā)放日期調(diào)整賬單日，但每年只能更改一次
卡類別：普卡(額度2000-20000元)、金卡(額度5000-50000萬元)、鈦金卡(額度2萬-20萬元)
（三） 渠道策略
營銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。如同其他消費(fèi)類產(chǎn)品，渠道策略對(duì)于信用卡的成功至關(guān)重要。如：華夏銀行自身的網(wǎng)點(diǎn)是傳統(tǒng)的營銷渠道，自動(dòng)還款（柜面注冊(cè)支持非本人），柜面還款，電話銀行，轉(zhuǎn)賬還款，購匯還款，他行轉(zhuǎn)賬還款。
（四） 促銷策略
渠道促銷是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)中，對(duì)下一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行的激勵(lì)政策。 華夏卡還款即可獲贈(zèng)5000積分
汽車救援，享受24小時(shí)緊急道路救援、現(xiàn)場小修、換胎、15公里免費(fèi)拖吊服務(wù)和免費(fèi)送油（3升）服務(wù)。
八、 計(jì)劃執(zhí)行與費(fèi)用預(yù)算
（一） 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)
團(tuán)隊(duì)主管，電話銷售專員，銷售專員，支行會(huì)計(jì)副行長，營銷部總經(jīng)理，信息技術(shù)人員，POS及TPOS業(yè)務(wù)營銷人員。
（二） 時(shí)間段
2015 年 , 華夏銀行成功引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，與德意志銀行簽署了全面長期戰(zhàn)略合作協(xié)議、信用卡業(yè)務(wù)合作協(xié)議等。經(jīng)過高效的前期籌備工作，華夏銀行于 2015 年 6 月 18 日 正式推出華夏信用卡，并在中國大陸地區(qū)推出了首張鈦金信用卡。
（三） 運(yùn)用媒體
媒介策略－媒體使用根據(jù)滲透率和偏好度，以平面廣告為主道－主要用雜志接觸22-35歲目標(biāo)受眾和用報(bào)紙接觸35-45歲目標(biāo)受眾
在目標(biāo)群眾常出沒的地區(qū), 利用創(chuàng)意戶外媒體, 使受眾直接感受中國銀行信用卡的強(qiáng)勢推出
利用電視的財(cái)經(jīng)和新聞節(jié)目，有效接觸中行信用卡的目標(biāo)群眾．亦使用電視其它節(jié)目的
廣大接觸面，刺激普遍人們對(duì)中行信用卡的認(rèn)同和向往
直投廣告能直接，有效和低成本地接觸目標(biāo)群眾
在節(jié)日的推廣活動(dòng)使互聯(lián)網(wǎng)和電臺(tái)廣播能使活動(dòng)的信息高頻率的暴露于目標(biāo)群眾
（四） 費(fèi)用預(yù)算
用預(yù)算是指為了開源節(jié)流、控制企業(yè)費(fèi)用支出成本而做的成本預(yù)算。一般事先做好計(jì)劃，然后嚴(yán)格執(zhí)行，如果有超出，則需要特別的流程進(jìn)行審批。事后對(duì)預(yù)算和執(zhí)行情況進(jìn)行對(duì)比研究分析，為下一預(yù)算提供科學(xué)依據(jù)。
好的執(zhí)行和好的費(fèi)用預(yù)算必須有一套良好的系統(tǒng)支撐，提供預(yù)算編制、審批、費(fèi)用審批控制、事后的報(bào)表分析、支持松緊預(yù)算，特殊流程審批等等。
九、 策劃調(diào)整與效果監(jiān)測
“2015中國信用卡高峰論壇暨騰訊網(wǎng)信用卡測評(píng)報(bào)告發(fā)布儀式”在京舉行，華夏銀行信用卡在本次論壇中獲得最具成長性信用卡獎(jiǎng)。
據(jù)悉，自2015年發(fā)卡以來，華夏銀行一直關(guān)注客戶用卡體驗(yàn)和信用卡產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，不僅率先推出中國第一張雙幣鈦金信用卡，去年又?jǐn)y手歐洲最大的航空公司漢莎航空發(fā)行聯(lián)名信用卡，還有多種分期產(chǎn)品、易達(dá)金等多項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，并不斷得到市場和客戶的好評(píng)與認(rèn)同。目前，該行信用卡發(fā)卡量已突破百萬。
隨著技術(shù)更新速度的加快，出現(xiàn)了多種用于監(jiān)測廣告的技術(shù)，因此代理商們就有了更多的選擇余地。其中一種就是將所有的廣告監(jiān)測任務(wù)外包給第三方，即專業(yè)的廣告監(jiān)測公司。把所有廣告監(jiān)測任務(wù)都外包給了Net Gravity，即該公司將監(jiān)測其所有客戶的廣告運(yùn)營狀況。