葉茂中(葉茂中怎樣做營(yíng)銷策劃)
1.葉茂中怎樣做營(yíng)銷策劃
別以為葉茂中是神人，策劃一個(gè)企業(yè)就成功一個(gè)，其實(shí)不是。
他說(shuō)，“創(chuàng)意的80%，是靠腳走出來(lái)的，20%才是策劃人的智慧”。這個(gè)非主流的營(yíng)銷大師，用一種帶有狼性特征的營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，幫助200多家中國(guó)企業(yè)成功的同時(shí)，詮釋了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：任何一個(gè)企業(yè)危難之時(shí)，只要洞察需求，并拒絕平庸的競(jìng)爭(zhēng)方式，總會(huì)有出路。
“不比稿，不議價(jià)，不主動(dòng)找客戶！不管你的企業(yè)規(guī)模是大還是小，策劃費(fèi)對(duì)誰(shuí)都一樣。附注，你還必須親自到我辦公室來(lái)談。”
按照葉茂中的話說(shuō)，他在做策劃的時(shí)候，堅(jiān)守兩條底線：第一、拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)；第二、沒(méi)有好創(chuàng)意就去死。這大白話聽(tīng)起來(lái)，讓人非常舒服，讓那些出了策劃費(fèi)的老板，心里有了底。
事實(shí)上呢？經(jīng)過(guò)被葉茂中策劃過(guò)的公司，幾乎都一飛沖天：小企業(yè)變大企業(yè)，大企業(yè)變超級(jí)企業(yè)。不過(guò)，只見(jiàn)葉茂中創(chuàng)意，卻不見(jiàn)葉茂中如何創(chuàng)意。
就以好孩子、珀萊雅、三一重工等三個(gè)品牌的案例，看看葉茂中到底怎樣搞營(yíng)銷策劃？ 策劃的第一步：靠腳 本土著名的兒童品牌好孩子，在2010年香港上市后，旋即遇到了麻煩，這家公司的董事長(zhǎng)宋鄭還，找到葉茂中的時(shí)候，傾訴了自己的苦惱：“盡管好孩子有高達(dá)95%的品牌知名度，但并不能有效轉(zhuǎn)換成銷量，尤其是在童車產(chǎn)品上，好孩子只占整個(gè)市場(chǎng)份額的25%，和品牌知名度不相配。” “ 我很痛苦，找我的企業(yè)都是有問(wèn)題的企業(yè)，不是業(yè)績(jī)下滑，就是銷量不漲?！?/p>
葉茂中就是給企業(yè)看病的“醫(yī)生”，不僅收費(fèi)看病，還要給企業(yè)藥到病除。 首先，葉茂中顛覆了同類策劃公司拿錢后，只討好客戶的做法，他認(rèn)為一個(gè)好的營(yíng)銷策劃，應(yīng)該按照消費(fèi)者需求第一，客戶訴求第二的設(shè)計(jì)原則。
用葉茂中的話說(shuō)，“創(chuàng)意的80%，是靠腳走出來(lái)的，20%才是策劃人的智慧”。因此，在整個(gè)營(yíng)銷策劃中，葉茂中及其團(tuán)隊(duì)的時(shí)間耗費(fèi)，80%用在了市場(chǎng)調(diào)查。
對(duì)這個(gè)階段，葉茂中稱之為“從調(diào)查走向洞察”。為了和正統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)比對(duì)，《經(jīng)理人》翻閱了知名營(yíng)銷大師、美國(guó)德州大學(xué)教授卡爾·麥克丹尼爾（Carl McDaniel）的論著，以及國(guó)內(nèi)多位營(yíng)銷教授的論著，最后發(fā)現(xiàn)，在解釋消費(fèi)者行為上，理論專家們均沒(méi)有把“需求從哪里來(lái)”這個(gè)問(wèn)題擺在核心位置上。
這個(gè)問(wèn)題，又恰恰是葉茂中給客戶提供營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要前提。 在葉茂中看來(lái)，給企業(yè)做營(yíng)銷策劃之前，最難、最耗時(shí)間的就是：要知道企業(yè)自己要干什么。
因?yàn)?，有些企業(yè)可能連自己都沒(méi)有弄清，葉茂中就必須為他找答案。而答案的路徑就是讓企業(yè)產(chǎn)品去匹配市場(chǎng)、用戶的需求。
當(dāng)然，在通過(guò)調(diào)查找答案過(guò)程中，葉茂中有一套自己多年實(shí)踐中總結(jié)的工具組合，比如：二手資料法（收集現(xiàn)有的信息資料），包括電話、郵寄、人員、入戶、攔截、座談、電腦的訪問(wèn)組合法，實(shí)驗(yàn)法（測(cè)量數(shù)據(jù)信息變量對(duì)其他變量的影響）等等。 以好孩子為例，通過(guò)以上調(diào)查工具，費(fèi)時(shí)2個(gè)多月后，最終對(duì)好孩子童車的需求調(diào)查數(shù)據(jù)出爐了。
在“購(gòu)買童車關(guān)注的因素”這一子項(xiàng)的結(jié)果顯示：“安全性”為72.6%，其次的“車子需用”和“性價(jià)比”分別為46.7%、46.3%，而一些舒適度等功能需求指數(shù)，均在20%以下。按常理，一般的營(yíng)銷策劃公司，在下一步制定營(yíng)銷方案上，一定會(huì)選擇“安全性”作為營(yíng)銷策劃主攻方向。
但，葉茂中把眼光從一大堆數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移出來(lái)后，提出一個(gè)“消費(fèi)者圈套”的論點(diǎn)，他認(rèn)為，消費(fèi)者有時(shí)嘴巴說(shuō)一套，行為上很可能是另一套。 當(dāng)策劃團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)定“安全性”指標(biāo)的時(shí)候，葉茂中突然問(wèn)：“童車真正的使用者是誰(shuí)？”“當(dāng)然是兒童！”“兒童要的是什么體驗(yàn)？”葉茂中向《經(jīng)理人》打開(kāi)這份好孩子童車問(wèn)卷總結(jié)表的時(shí)候，指出其中的奧秘：去除所有來(lái)自父母的需求，剩下的是不會(huì)說(shuō)話的兒童的需求，排列第一位的就是“舒適度”。
這就是葉茂中提到的“從調(diào)查走向洞察”。 接下來(lái)的創(chuàng)意就順其自然。
葉茂中制作了這樣的廣告片：當(dāng)一位媽媽把哭鬧的小孩從原來(lái)的童車上，放在好孩子童車上時(shí)，小孩非但不哭，而且一腳還把原來(lái)的童車蹬掉。
2.葉茂中的策劃作品
《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》
《廣告人手記》
《創(chuàng)意就是權(quán)力》
《葉茂中策劃.想卷》
《葉茂中策劃.做卷》
《葉茂中的營(yíng)銷策劃》
《誰(shuí)的生意被策劃照亮》
《圣象品牌整合》
《新策劃理念之葉茂中談策劃》
《新策劃理念之葉茂中談創(chuàng)意》
《新策劃理念之葉茂中談品牌》
《新策劃理念之葉茂中談廣告》
《新策劃理念之葉茂中談?wù){(diào)研》
《新策劃理念之葉茂中談營(yíng)銷》
《吃功夫 七萬(wàn)億的誘惑》
《轉(zhuǎn)身看策劃》
葉茂中策劃 中國(guó)首部碎片式小說(shuō)《媚惑方舟》
3.葉茂中策劃過(guò)的品牌,最好系統(tǒng)一點(diǎn)哈
★真功夫快餐從東莞幾家小店經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，全國(guó)直營(yíng)店數(shù)量已超過(guò)530家，成為本土快餐第一品牌。
★八馬鐵觀音從福建安溪排名第四，到連鎖店超過(guò)1000家，內(nèi)資茶企第一。2013年5月完成總投資額近1.5億元的首輪私募股權(quán)融資，是茶葉行業(yè)迄今為止最大一筆，也是首筆過(guò)億元的私募股權(quán)融資。
★2004年第一次與烏江榨菜合作，提出了“三榨”概念，幫助其成為醬腌菜行業(yè)國(guó)內(nèi)第一，2012年第二次與烏江榨菜開(kāi)始合作，幫助其股價(jià)大漲300%。推出烏江海帶絲，實(shí)施從小烏江向大烏江發(fā)展的計(jì)劃。
烏江榨菜從不到2億銷量成長(zhǎng)為榨菜行業(yè)唯一上市企業(yè)； ★愛(ài)華仕箱包，從2008年時(shí)1400萬(wàn)銷售700萬(wàn)庫(kù)存發(fā)展到2013年銷售額破10億，發(fā)展為中國(guó)銷量規(guī)模最大的箱包品牌，成為本土箱包第一品牌。 ★幫助貴州盤江集團(tuán)啟動(dòng)全新“貴天下”茶葉項(xiàng)目，短短兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)銷售，成為貴州茶葉第一品牌、cctv中國(guó)年度品牌； ★紅金龍年銷量從17萬(wàn)箱發(fā)展到100萬(wàn)箱； ★柒牌從不足2億的銷售，兩年銷量超過(guò)了10億； ★雅客糖果的銷售額增長(zhǎng)了7倍； ★361°兩年從7億銷量增長(zhǎng)到20多億。
★珀萊雅5年時(shí)間銷售額從1億發(fā)展到40億； ★葉茂中所策劃撰寫的廣告語(yǔ)“地球人都知道”、“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”等都成為社會(huì)上的流行語(yǔ)。且“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”被評(píng)為中國(guó)廣告十大流行語(yǔ)。
★葉茂中曾策劃的部分項(xiàng)目： 真功夫/雅客/好孩子/飄柔/汰漬/三一重工/蒙牛/伊利/圣象地板/愛(ài)華仕/金徽酒/八馬/長(zhǎng)城汽車/長(zhǎng)城潤(rùn)滑油/361°/仁和藥業(yè)/舒膚佳/銀鷺/舒雅內(nèi)衣/公牛安全插座/鴻興源/美爾雅/七彩云南/趕集網(wǎng)/烏江榨菜/雙匯/天下農(nóng)莊/三全食品/燕京啤酒/紅星美凱龍/健將/相宜本草/珀萊雅/愛(ài)尚非蛋糕/美的空調(diào)/保蘭德/心相印/盤江集團(tuán)/貴天下/紅蜻蜓/N+a/安踏/稻花香/雨潤(rùn)/神舟電腦/金六福/WNQ/健威家具/錢江摩托/王守義/涌鑫集團(tuán) 內(nèi)容來(lái)源于葉茂中品牌課程。
4.葉茂中營(yíng)銷策劃的廣告詞是什么 啊
推薦葉茂中營(yíng)銷策劃的部分廣告詞案例
案例1：抓住機(jī)會(huì)，你就紅
—“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”全案策劃記實(shí)
繼2005年春季糖酒會(huì)“飛兒”饃片“一飛沖天”之后，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃的“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”，在濟(jì)南秋季糖酒會(huì)上，再次“紅遍天下”！
案例2：“飛兒”饃片一飛沖天
作為休閑食品的新星，“飛兒”饃片一亮相便得了個(gè)滿堂彩！
2005年3月的成都糖酒會(huì)，仿佛是專“飛兒”準(zhǔn)備的舞臺(tái)。會(huì)上“飛兒香饃片”一飛沖天，招商現(xiàn)場(chǎng)十分火爆。截止到3月23日，“飛兒香饃片”招商訂貨額已經(jīng)從幾千萬(wàn)迅速飆升到1.5億，糖酒會(huì)期間，經(jīng)銷商預(yù)付到款達(dá)到一千多萬(wàn)元，創(chuàng)造了今年糖酒會(huì)上的一個(gè)奇跡。3月22日上午，飛兒香饃片的招商說(shuō)明會(huì)由姜昆主持，葉茂中到場(chǎng)對(duì)“飛兒香饃片”市場(chǎng)前景進(jìn)行分析演講，形象代言人范冰冰參加互動(dòng)，吸引了近2000名經(jīng)銷商到會(huì)…
案例3：好朋友，永遠(yuǎn)不氧化！
《燕京啤酒粵西攻略》
廣東、作為中國(guó)最為富庶的地區(qū)之一，啤酒的產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)的6.l%，利潤(rùn)占全國(guó)啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額的四分之一，名列全國(guó)第一。無(wú)疑所有有實(shí)力的啤酒品牌的必爭(zhēng)之地！所以、啤酒業(yè)內(nèi)甚至有這樣的說(shuō)法：得華南者，得啤酒天下！
案例4：“真功夫”是怎樣練成的
—“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀(jì)實(shí)
市場(chǎng)告訴我們事實(shí)，卻不能代替我們思考。在中國(guó)快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據(jù)著超過(guò)西式快餐4倍的市場(chǎng)份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內(nèi)，竟然沒(méi)有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。整個(gè)品類市場(chǎng)成長(zhǎng)處于啟動(dòng)期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場(chǎng)存在著巨大的機(jī)會(huì)。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當(dāng)上中式快餐的領(lǐng)頭羊，也就能成為中國(guó)快餐業(yè)的霸主。
案例5：男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)
——柒牌男裝策劃紀(jì)實(shí)
80年代以來(lái)，消費(fèi)者成長(zhǎng)的歷史，就是中國(guó)男裝一步步發(fā)展的歷史。在傳播層面，服裝從賣“保暖、御寒”到賣“裝飾”，最后到賣“品味和文化”，處處體現(xiàn)品牌的優(yōu)越性；而同時(shí)，在其他競(jìng)爭(zhēng)層面，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越白熱化，企業(yè)如何突破？如何建立持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力？都是服裝企業(yè)想做大做強(qiáng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
案例6：大紅鷹--勝利之鷹
---大紅鷹煙草品牌塑造工程
從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過(guò)程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測(cè)試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)--創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒(méi)在時(shí)間的沙礫里。
案例7：瑩樸--你還想脫多久
瑩樸防脫洗發(fā)水其實(shí)是中年人使用的一種產(chǎn)品，因?yàn)楦嗟摹懊摪l(fā)”發(fā)生在中年人身上。但在推廣傳播的時(shí)候，我們卻將傳播對(duì)象定位在時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人。看起來(lái)是風(fēng)馬牛不相及，實(shí)際上是有理由的。
案例8：悄悄豆--不要悄悄吃
廣告做得好不好，最簡(jiǎn)單可以用“三個(gè)一”來(lái)衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞、一張簡(jiǎn)潔有力的平面、一支到位的TVC（影視廣告）。因?yàn)橄M(fèi)者能到的只有這些，其他的做得再好，消費(fèi)者看不到。
案例9：蒙牛隨變冰淇淋--隨心所欲，想變就變
喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點(diǎn)之一，特別是十歲左右的孩子，對(duì)動(dòng)漫的狂熱充分顯現(xiàn)了他們愛(ài)幻想的童心。甚至有許多孩子喜歡模仿著名的動(dòng)漫人物，哈里·波特的帽子和掃帚流行一時(shí)就是一種印證。
