產(chǎn)品的定位與(寫(xiě)策劃書(shū)時(shí),產(chǎn)品定位應該怎么寫(xiě))
1.寫(xiě)策劃書(shū)時(shí),產(chǎn)品定位應該怎么寫(xiě)
產(chǎn)品定位的方法 產(chǎn)品定位有許多不同的方法，以下是幾種可行的定位方法。
1. 產(chǎn)品差異定位法 營(yíng)銷(xiāo)人員應自問(wèn)：本公司所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，有什么顯著(zhù)的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內，附贈面食食品烹調食譜，使其面粉和競爭者產(chǎn)生差異性，并稱(chēng)此為"您想要的面粉"。Famous Fixtures 公司是利用產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子，該公司生產(chǎn)及裝設零售店用的商店設備，把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗的公司，因為其母公司就是零售業(yè)---"Famous Fixtures：零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng )設，并經(jīng)零售業(yè)測試過(guò)的公司"。
所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時(shí)也擴及其服務(wù)。產(chǎn)品差異性有時(shí)很容易被模仿，如上述第一個(gè)例子--Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉，在包裝袋內附加隨贈食譜。
但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來(lái)就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個(gè)例子。制造商店設備的公司，大多數都不是零售商業(yè)者所創(chuàng )設的，他們通常只想制造自己理想中的設備，在生產(chǎn)及裝設零售商設備時(shí)，并沒(méi)有真正站在零售店的立場(chǎng)來(lái)思考。
而Famous Fixtures則確實(shí)是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng )立的公司。 此外，在這二個(gè)定位實(shí)例中，產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對目標市場(chǎng)都是有意義的。
對家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包括為家人烹調食物的新方法或更好的方法。對零售業(yè)者而言，Famous Fixtures 具有零售導向，知道如何布置零售店才能提高銷(xiāo)售，同時(shí)也了解迅速完成零售店裝置、早日開(kāi)始營(yíng)業(yè)的重要性。
2. 主要屬性/利益定位法 營(yíng)銷(xiāo)者自問(wèn)：產(chǎn)品所提供的利益，目標市場(chǎng)認為很重要嗎？一家醫院針對消費者所做的初級研究中，發(fā)現個(gè)人保健是病人認為非常重要的利益點(diǎn)，但是沒(méi)有一家競爭者強調這一點(diǎn)。因為這家醫院，將它自已按基本推銷(xiāo)想法定位為："我們關(guān)心你的……還有很多。
"結果使這家醫院在個(gè)人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫院，但卻只有1家強調這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調的是，營(yíng)銷(xiāo)人員為公司所塑造的外在定位形象，對公司內部人員也會(huì )產(chǎn)生積極的影響。
在零售業(yè)中，最重要的消費者特征，莫過(guò)于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其所持零售觀(guān)念，購買(mǎi)特征會(huì )隨著(zhù)對目標市場(chǎng)的重要性而有所改變。
品質(zhì)和價(jià)格不只對零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí)，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價(jià)格這兩項特征，會(huì )轉變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價(jià)值。如果率先塑造，并且確實(shí)掌握，價(jià)值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價(jià)位連銷(xiāo)店的形象，重新定位為富有價(jià)值的連銷(xiāo)店。這種價(jià)值定位轉換為廣告主題"物美價(jià)兼的好鞋子"，避開(kāi)過(guò)分強調價(jià)格，而特別強調品質(zhì)。
3. 產(chǎn)品使用者定位法 找出產(chǎn)品的正確使用者/購買(mǎi)者，會(huì )使定位在目標市場(chǎng)上顯得更突出，在此目標組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷(xiāo)店為自已定位為，以其過(guò)人的創(chuàng )意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛(ài)縫紉的婦女提供"更多構想的商店"。
一家公司曾以使用者定位法來(lái)定位，該公司專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標顧客群，直接將產(chǎn)品定位為："在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說(shuō)再見(jiàn)吧！"向在辦公室負責準備咖啡者的個(gè)人名單（或職稱(chēng)），直接在信函上以"辦公室咖啡準備者"稱(chēng)呼，此時(shí)的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。
4. 使用定位法 有時(shí)可用消費者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動(dòng)，該公司的定位為夏季歡樂(lè )時(shí)光、團體活動(dòng)場(chǎng)所飲用的啤酒。
后來(lái)又將此定位轉換為，"Coors在都市慶祝夏季的來(lái)臨"'并向歌手John Sebastian 購得"都市之夏"（Summer in City）這首歌的版權。 另一家啤酒公司Michelob，根據啤酒使用場(chǎng)合為自已定位，然后擴大啤酒的飲用場(chǎng)合，Michelob，將原來(lái)是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設"，改為"屬于Michelob的夜晚"。
5. 分類(lèi)定位法 這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上競爭者競爭，而是要和同類(lèi)產(chǎn)品互相競爭。
當產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于新產(chǎn)品時(shí)，此法特別有效--不論是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，或為既有產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。
由于淡啤酒的市場(chǎng)大幅成長(cháng)，使得美樂(lè )淡啤酒（Miller Lite）重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場(chǎng)地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂(lè )淡啤酒"。 在大眾運輸方面，以產(chǎn)品類(lèi)別定位的例子，則有一家地方性大眾運輸公司。
它揭露開(kāi)車(chē)所花費的成本及停車(chē)費太高，所以反對開(kāi)車(chē)，該公司所主張的定位為："搭乘大眾運輸工具最經(jīng)濟"。 在企業(yè)對企業(yè)（B2B）營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)合，一家廣告公司曾以廣告及營(yíng)銷(xiāo)代理商的身分，將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒(méi)能提供完整服務(wù)的廣告代。
2.怎樣產(chǎn)品定位
先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后進(jìn)行產(chǎn)品定位。
【市場(chǎng)定位】指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場(chǎng)的選擇。
【產(chǎn)品定位】指企業(yè)對應什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足目標消費者或目標消費市場(chǎng)的需求。
【市場(chǎng)和產(chǎn)品定位】：
1、目標市場(chǎng)定位，為誰(shuí)服務(wù)，細分整體市場(chǎng)進(jìn)行評估，確定所選擇的目標市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品需求定位，滿(mǎn)足誰(shuí)的什么需要。不同的顧客對產(chǎn)品有不同的價(jià)值訴求，調研需求，用需求指導新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)。
3、產(chǎn)品測試定位，確定企業(yè)提供產(chǎn)品是否滿(mǎn)足需求，考察消費者對產(chǎn)品概念的理解、偏好，以獲得消費者對某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。
4、差異化價(jià)值點(diǎn)解決目標需要、企業(yè)產(chǎn)品以及競爭。進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)屬性的定位產(chǎn)品獨特銷(xiāo)售價(jià)值、特色進(jìn)行相應的差異化品牌形象推廣。
【營(yíng)銷(xiāo)策劃意義】：
營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心內容，在挖掘產(chǎn)品的發(fā)展潛力以及公司產(chǎn)品最佳期，完成營(yíng)銷(xiāo)目標，擬訂有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)揮開(kāi)發(fā)市場(chǎng)折功能與績(jì)效。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的大致結構包含，公司政策，銷(xiāo)售目標，推廣計劃，市場(chǎng)調查計劃，銷(xiāo)售管理計劃，損益預估等。
營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的就是為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值、締造品牌。
3.產(chǎn)品定位策略的概述
產(chǎn)品定位這個(gè)概念在1972年因AIRies與JackTrout而普及。然而，定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。是指公司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營(yíng)銷(xiāo)組合之活動(dòng)。 在廣告中，通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場(chǎng)競爭中的方位，促使消費者樹(shù)立選購該商品的穩固印象的策略。是產(chǎn)品定位策略在廣告中的運用。包括廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略和廣告觀(guān)念定位策略。廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略，是在廣告中突出宣傳商品新價(jià)值、新功能、新用途能給消費者帶來(lái)新的利益，使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法。其方法主要有：
1、功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯的區別和優(yōu)勢，以增強選擇性要求。如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。
2、品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，如宣傳丁基橡膠自行車(chē)內胎的功能時(shí)，強調打氣一次，保持三個(gè)月的優(yōu)良品質(zhì)。性能、定型、用途等方面與同類(lèi)產(chǎn)品相近時(shí)，突出強調產(chǎn)品廉價(jià)的特點(diǎn)。這是在同質(zhì)同類(lèi)產(chǎn)品競爭中擊敗對手的一種有效方法。
3、市場(chǎng)定位，即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標市場(chǎng)上。
4.怎么寫(xiě)產(chǎn)品的策劃方案
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新思路、新趨勢中出現了策劃營(yíng)銷(xiāo)。
它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎上的一門(mén)更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭日益激烈，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃更成為企業(yè)創(chuàng )名牌，迎戰市場(chǎng)的決勝利器。
策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的反映。在此談一談營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制的問(wèn)題。
如何撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)呢？ 一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則。 為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準確性與科學(xué)性，應首先把握其編制的幾個(gè)主要原則； 1.邏輯思維原則。
策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構思來(lái)編制策劃書(shū)。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現狀，再把策劃中心目的全盤(pán)托出；其次進(jìn)行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問(wèn)題的對策。
2.簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實(shí)際操作指導意義。
可操作原則。編制的策劃書(shū)是要用于指導營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節關(guān)系的處理。
因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng )意再好也無(wú)任何價(jià)值。
不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。 創(chuàng )意新穎原則。
要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng )意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng )意是策劃書(shū)的核心內容。
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內容。 策劃書(shū)按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依據產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。
但是，從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規律來(lái)看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一些基本內容及編制格式。
1.封面 策劃書(shū)的封面可提供以下信息：①策劃書(shū)的名稱(chēng)；②被策劃的客戶(hù)；③策劃機構或策劃人的名稱(chēng)；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因為營(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)執行效果也不一樣。
2.正文 （1）策劃目的。 要對本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達到的目標、宗旨樹(shù)立明確的觀(guān)點(diǎn)，作為執行本策劃的動(dòng)力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協(xié)調行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面： ？企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計劃。 ？企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷(xiāo)方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營(yíng)銷(xiāo)方案。
？企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應地調整行銷(xiāo)策略。 ？企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計劃。
？市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(xiāo)方案已不適應變化后的市場(chǎng)。 ？企業(yè)在總的營(yíng)銷(xiāo)方案下，需在不同的時(shí)段，根據市場(chǎng)的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長(cháng)城計算機市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)》一文案中，對企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非常具體。首先強調“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，然后說(shuō)明9000B營(yíng)銷(xiāo)成敗對公司長(cháng)遠、近期利益對長(cháng)城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導及各環(huán)節部門(mén)達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標方向非常明確、突出。
（2）分析當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況。 對同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競爭狀況及宏觀(guān)環(huán)境要有一個(gè)清醒的認識。
它是為指訂相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析： A、當前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析： ①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
②市場(chǎng)成長(cháng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)如何，相應營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。 如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。
如對產(chǎn)品市場(chǎng)成長(cháng)性分析中指出： ①以同類(lèi)產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jì)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險小。 ②另一同類(lèi)產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。 ④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(cháng)。
B、對產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀(guān)環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
（3）市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析。 營(yíng)銷(xiāo)方案，是對市場(chǎng)機會(huì )的把握和策略的運用，因此分析市場(chǎng)機會(huì )，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。
只是找準了市場(chǎng)機會(huì )，策劃就成功了一半。 A、針對產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行問(wèn)題分析。
一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現為多方面： ？企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。 ？產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費者冷落。
？產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買(mǎi)興趣。 ？產(chǎn)品價(jià)格定位不當。
？銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。 ？促銷(xiāo)方式不務(wù)，。
5.產(chǎn)品策劃方案怎么寫(xiě)啊
常用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)范本（綱要）
一 標題
這是PPT的封面，要有一個(gè)代表主題的詞或者一句話(huà)，然后以實(shí)際內容為副標題
二 概論
本章節闡述計劃的內容梗概
三 指導思想
闡述計劃編寫(xiě)是基于什么理念和數據依據進(jìn)行的
四 本文注釋
對一切需要特別說(shuō)明的引用或者內容提前解釋?zhuān)ㄌ貏e是看報告的人不具備專(zhuān)業(yè)知識的情況下）
五 中心思想
確立本計劃的核心內容
六 競爭力分析
1 環(huán)境 闡述和分析目標市場(chǎng)的環(huán)境狀況
2 對手 詳細闡述競爭對手的狀況，數據越充分越好，最好要給予特點(diǎn)分類(lèi)
3 消費市場(chǎng) 對目標市場(chǎng)的狀況和客戶(hù)的特性進(jìn)行闡述和分析
4 自身 本公司的競爭力分析（這里要注意把握，搞清楚領(lǐng)導喜歡聽(tīng)實(shí)話(huà)還是假話(huà)，然后把握好深度和用詞）
5 結論 對分析進(jìn)行總結性提綱
七 定位
根據分析結論進(jìn)行市場(chǎng)位置定位
八 策略定位
根據市場(chǎng)定位分別對包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳等進(jìn)行基本策略定位
九 策略
1 市場(chǎng)策略
2 產(chǎn)品策略
3 渠道策略
4 價(jià)格策略
5 服務(wù)策略
6 合作策略
。
十 策略實(shí)施
分別對應策略項目做出實(shí)施計劃及預算、總預算
十一執行目標
十二備注
根據本公司情況，列出不可估因素等等
十三結束
6.產(chǎn)品定位策略是什么
公司對所從事?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的各細分市場(chǎng)，都必須為其發(fā)展一套產(chǎn)品定位策略。
所謂產(chǎn)品定位，是指公司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營(yíng)銷(xiāo)組合之活動(dòng)。 產(chǎn)品定位的理念可歸納為以下三項： 1、產(chǎn)品在目標市場(chǎng)上的地位如何？ 2、產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中的利潤如何？ 3、產(chǎn)品在競爭策略中的優(yōu)勢如何？ "產(chǎn)品定位"這個(gè)概念在1972年因AI Ries 與Jack Trout 而普及。
在美國《廣告年代》（Advertising Age）雜志的系列的文章中，稱(chēng)為"The Positioning Ege "（定位新紀元）。后來(lái)，他們又合寫(xiě)了一本著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著(zhù)作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。
Ries 與Trout 視產(chǎn)品定位為現存產(chǎn)品的一種創(chuàng )造性活動(dòng)。以下即是其定義："定位首創(chuàng )于產(chǎn)品。
一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一家機構，甚至是個(gè)人……都可加以定位。然而，定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。
" 產(chǎn)品定位可能利用產(chǎn)品品牌、價(jià)格與宣傳上的改變，但這些都是外表的改變，其目的乃在于該產(chǎn)品在消費者心目中之有價(jià)值的地位。對于再定位而言，一開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)人員就必須發(fā)展出營(yíng)銷(xiāo)組合策略（Marketing Mix 4p's Strategies），以使該產(chǎn)品特性能確實(shí)吸引既定的目標市場(chǎng)，產(chǎn)品定位人員應對產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣。
一、產(chǎn)品定位的方法 產(chǎn)品定位有許多不同的方法，以下是幾種可行的定位方法。 1。
產(chǎn)品差異定位法 營(yíng)銷(xiāo)人員應自問(wèn)：本公司所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，有什么顯著(zhù)的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內，附贈面食食品烹調食譜，使其面粉和競爭者產(chǎn)生差異性，并稱(chēng)此為"您想要的面粉"。 Famous Fixtures 公司是利用產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子，該公司生產(chǎn)及裝設零售店用的商店設備，把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗的公司，因為其母公司就是零售業(yè)——"Famous Fixtures：零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng )設，并經(jīng)零售業(yè)測試過(guò)的公司"。
所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時(shí)也擴及其服務(wù)。 產(chǎn)品差異性有時(shí)很容易被模仿，如上述第一個(gè)例子——Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉，在包裝袋內附加隨贈食譜。
但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來(lái)就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個(gè)例子。 制造商店設備的公司，大多數都不是零售商業(yè)者所創(chuàng )設的，他們通常只想制造自己理想中的設備，在生產(chǎn)及裝設零售商設備時(shí)，并沒(méi)有真正站在零售店的立場(chǎng)來(lái)思考。
而Famous Fixtures則確實(shí)是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng )立的公司。 此外，在這二個(gè)定位實(shí)例中，產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對目標市場(chǎng)都是有意義的。
對家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包括為家人烹調食物的新方法或更好的方法。對零售業(yè)者而言，Famous Fixtures 具有零售導向，知道如何布置零售店才能提高銷(xiāo)售，同時(shí)也了解迅速完成零售店裝置、早日開(kāi)始營(yíng)業(yè)的重要性。
2。 主要屬性/利益定位法 營(yíng)銷(xiāo)者自問(wèn)：產(chǎn)品所提供的利益，目標市場(chǎng)認為很重要嗎？一家醫院針對消費者所做的初級研究中，發(fā)現個(gè)人保健是病人認為非常重要的利益點(diǎn)，但是沒(méi)有一家競爭者強調這一點(diǎn)。
因為這家醫院，將它自已按基本推銷(xiāo)想法定位為："我們關(guān)心你的……還有很多。"結果使這家醫院在個(gè)人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫院，但卻只有1家強調這種重要特征為其特有的特性。
在此特別強調的是，營(yíng)銷(xiāo)人員為公司所塑造的外在定位形象，對公司內部人員也會(huì )產(chǎn)生積極的影響。 在零售業(yè)中，最重要的消費者特征，莫過(guò)于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。
其所持零售觀(guān)念，購買(mǎi)特征會(huì )隨著(zhù)對目標市場(chǎng)的重要性而有所改變。品質(zhì)和價(jià)格不只對零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí)，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價(jià)格這兩項特征，會(huì )轉變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價(jià)值。
如果率先塑造，并且確實(shí)掌握，價(jià)值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點(diǎn)。 營(yíng)銷(xiāo)人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價(jià)位連銷(xiāo)店的形象，重新定位為富有價(jià)值的連銷(xiāo)店。
這種價(jià)值定位轉換為廣告主題"物美價(jià)兼的好鞋子"，避開(kāi)過(guò)分強調價(jià)格，而特別強調品質(zhì)。 3。
產(chǎn)品使用者定位法 找出產(chǎn)品的正確使用者/購買(mǎi)者，會(huì )使定位在目標市場(chǎng)上顯得更突出，在此目標組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷(xiāo)店為自已定位為，以其過(guò)人的創(chuàng )意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛(ài)縫紉的婦女提供"更多構想的商店"。
一家公司曾以使用者定位法來(lái)定位，該公司專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標顧客群，直接將產(chǎn)品定位為："在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說(shuō)再見(jiàn)吧！"向在辦公室負責準備咖啡者的個(gè)人名單（或職稱(chēng)），直接在信函上以"辦公室咖啡準備者"稱(chēng)呼，此時(shí)的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。
4。 使用定位法 有時(shí)可用消費者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。
Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動(dòng)，該公司的定位為夏季歡樂(lè )時(shí)光、團體活動(dòng)。
7.定位策劃
所謂市場(chǎng)定位，就是根據競爭者現有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當的位置。
也可以說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費者或用戶(hù)怎樣認識這種產(chǎn)品。 企業(yè)一旦選擇了目標市場(chǎng)，就要在目標市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰略計劃中的一個(gè)重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。
市場(chǎng)定位策劃方法： 1。識別可能的競爭優(yōu)勢 消費者一般都選擇那些給他們帶來(lái)最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。
因此，贏(yíng)得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買(mǎi)過(guò)程，以及向他們提供更多的價(jià)值。通過(guò)提供比競爭者較低的價(jià)格，或者是提供更多的價(jià)值以使較高的價(jià)格顯得合理。
企業(yè)可以把自己的市場(chǎng)定位為：向目標市場(chǎng)提供優(yōu)越的價(jià)值，從而企業(yè)可贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品差異 ：企業(yè)可以使自己的產(chǎn)品區別于其它產(chǎn)品。
服務(wù)差異 ：除了靠實(shí)際產(chǎn)品區別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其它企業(yè)。 人員差異 ： 企業(yè)可通過(guò)雇用和訓練比競爭對手好的人員取得很強的競爭優(yōu)勢。
形象差異 ：即使競爭的產(chǎn)品看起來(lái)很相似，購買(mǎi)者也會(huì )根據企業(yè)或品牌形象觀(guān)察出不同來(lái)。 因此，企業(yè)通過(guò)建立形象使自己不同與競爭對手。
2。選擇合適的競爭優(yōu)勢 假定企業(yè)已很幸運地發(fā)現了若干個(gè)潛在的競爭優(yōu)勢。
現在，企業(yè)必須選擇其中幾個(gè)競爭優(yōu)勢，據以建立起市場(chǎng)定位戰略。企業(yè)必須決定促銷(xiāo)多少種，以及哪幾種優(yōu)勢。
許多營(yíng)銷(xiāo)商認為企業(yè)針對目標市場(chǎng)只需大力促銷(xiāo)一種利益，其他的經(jīng)銷(xiāo)商則認為企業(yè)的定位應多于7個(gè)不同的因素。 總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要避免三種主要的市場(chǎng)定位錯誤。
第一種是定位過(guò)低，即根本沒(méi)有真正為企業(yè)定好位。第二種錯誤是過(guò)高定位，即傳遞給購買(mǎi)者的公司形象太窄。
最后。企業(yè)必須避免混亂定位，給購買(mǎi)者一個(gè)混亂的企業(yè)形象。
3。傳播和送達選定的市場(chǎng)定位 一旦選擇好市場(chǎng)定位，企業(yè)就必須采取切實(shí)步驟把理想的市場(chǎng)定位傳達給目標消費者。
企業(yè)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合必須支持這一市場(chǎng)定位戰略。給企業(yè)定位要求有具體的行動(dòng)而不是空談。
市場(chǎng)定位策略的有效性條件 并非所有的商品差異化都是有意義的或者是有價(jià)值的。也非每一種差異都是一個(gè)差異化手段。
每一種差異都可能增加公司成本，當然也可能增加顧客利益。 所以，公司必須謹慎選擇能使其與競爭者相區別的途徑。
有效的差異化應滿(mǎn)足下列各原則： 重要性 ：該差異能給目標購買(mǎi)者帶來(lái)高價(jià)值的利益 專(zhuān)有性 ：競爭對手無(wú)法提供這一差異，或者企業(yè)不能以一種更加與眾不同的方法來(lái)提供該差異 優(yōu)越性 ：該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的辦法 感知性 ：該差異實(shí)實(shí)在在，可為購買(mǎi)者感知 不易模仿性 ：競爭對手不能夠輕易地復制出此差異 可支付性 ：購買(mǎi)者有能力支付這一差異 可盈利性 ：企業(yè)能從此差異中獲利 市場(chǎng)定位策略的差別化選擇 4，市場(chǎng)定位策略的差別化數量選擇 假定企業(yè)已很幸運地發(fā)現了若干個(gè)潛在的競爭優(yōu)勢。 現在，企業(yè)必須選擇其中幾個(gè)競爭優(yōu)勢，據以建立起市場(chǎng)定位戰略。
企業(yè)必須決定促銷(xiāo)多少種以及哪幾種優(yōu)勢 單一性定位：例如，廣告制作人羅澤·里福斯說(shuō)，企業(yè)應為每一種品牌建立唯一的銷(xiāo)售主張，并堅持這一主張。企業(yè)應給每一個(gè)品牌分派一個(gè)特點(diǎn)，并使它成為這一特點(diǎn)中的"第一名"。
購買(mǎi)者趨向于熟記"第一名"，特別是在一個(gè)信息泛濫的社會(huì )中。因此，佳潔士牙膏始終宣傳它能防止牙齒蛀洞的功能。
有吸引力的"第一名"品牌有什么特征呢？最主要的是"最好的質(zhì)量"，"最優(yōu)的服務(wù)""最低的價(jià)格"，"最佳的價(jià)值"以及"最先進(jìn)的技術(shù)"等。企業(yè)若著(zhù)重圍繞這其中的一個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，并且堅持不懈，就很有可能因此而聞名。
雙重定位：如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱(chēng)是最好的，這樣做就很有必要了。這樣做的動(dòng)機是在目標細分市場(chǎng)內找到一個(gè)特定的空缺。
比如將其汽車(chē)定位為"最安全"和"最耐用"。這兩項利益是可以兼容的。
通常認為，一輛很安全的汽車(chē)也將是非常耐用的。 三重利益定位：例如， 牙膏提供3種利益："防蛀""爽口"和"增白"。
顯然，許多人覺(jué)得這3種利益都很重要，問(wèn)題是要使他們相信這一品牌確實(shí)具有這3種利益。通過(guò)同時(shí)擠出3種顏色的牙膏，使顧客通過(guò)視覺(jué)相信該牙膏確實(shí)具有3種利益，從而解決了這個(gè)問(wèn)題。
5，差別化數量選擇時(shí)易犯的錯誤 當公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時(shí)，可能會(huì )變得令人難以相信，并失去一個(gè)明確的定位。一般而言，一家公司必須避免下述4種主要的定位錯誤： 定位過(guò)低：有些公司發(fā)現購買(mǎi)者對產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象。
購買(mǎi)者并沒(méi)有真正地感覺(jué)到它有什么特別之處。 定位過(guò)高：買(mǎi)主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限 定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。
這種混亂可能是由于主題太多所致 定位懷疑：顧客可能發(fā)現很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。 營(yíng)銷(xiāo)商可遵循的幾。
8.設計一個(gè)手機產(chǎn)品的策劃方案
您提供的素材很少啊。策劃看似有創(chuàng )意和感性的成分，但還要有堅實(shí)的理性調研、定位和分析作為基礎。
如果是給客戶(hù)服務(wù)的策劃方案建議您先做好之前的工作，即1、市場(chǎng)的調研。2、對產(chǎn)品的定位。3、對產(chǎn)品優(yōu)劣勢機會(huì )點(diǎn)的分析。在這些基礎上方可針對性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃宣傳。
如果您只是作為畢業(yè)的論文則可給您些假想產(chǎn)品的思路——比如
產(chǎn)品定位：一款針對老齡化社會(huì )的老年人使用的手機。
產(chǎn)品宣傳形象定位：針對性強、實(shí)用性強、皮實(shí)、親民價(jià)格。
產(chǎn)品名字：松齡牌（突出目標客群）
產(chǎn)品價(jià)格定位：400-600元
產(chǎn)品外觀(guān)設計：簡(jiǎn)潔、大按鍵設計、具備防盜防摔手機鏈
產(chǎn)品功能設計：手寫(xiě)功能、電話(huà)、短信、收音機、定時(shí)提醒（如服藥時(shí)間）、快捷鍵設計、簡(jiǎn)單照相功能、緊急撥叫功能、親友關(guān)聯(lián)手機定位功能（防止老人走失）等等。
增值功能：相關(guān)老年人適用軟件的預植入。如保健功能的心率測試軟件、計步器、天氣預報等等。
產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道：超市、電訊營(yíng)業(yè)廳
小眾促銷(xiāo)渠道：老齡化社區、大學(xué)教工居住區
促銷(xiāo)節點(diǎn)選擇：常規節日外加上“父親節、母親節、重陽(yáng)節”
拓展形銷(xiāo)售渠道：與電訊開(kāi)發(fā)適合老人通話(huà)量較少的自費套餐聯(lián)合銷(xiāo)售
希望個(gè)人淺見(jiàn)對您能有幫助。
9.產(chǎn)品策劃怎么寫(xiě)
最直接的一個(gè)：CCTV!
只有上了央視的產(chǎn)品，才有可能首先成為“名牌”，品牌則不是隨便說(shuō)說(shuō)的。品牌包含的東西太多了，除了知名度，美譽(yù)度，還包括公司的文化在內。
現在雖是個(gè)講究“品牌及策劃”的年代，但不是說(shuō)，我隨便意大利、法國招徠個(gè)舶來(lái)品在中國一忽悠就“***是品牌”，誰(shuí)信吶！
建議你看2本書(shū)，葉茂中的《想》與《做》
我是專(zhuān)做策劃及管理的，有機會(huì )歡迎交流。
我這有一份商業(yè)策劃書(shū)的編寫(xiě)格式，策劃書(shū)的編寫(xiě)格式基本上一樣，無(wú)論是哪個(gè)范圍，你可以從這里找到你要來(lái)寫(xiě)的內容范圍格式。希望它可以幫到你。
一、策劃書(shū)名稱(chēng)
盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱(chēng)，如“*年*月**大學(xué)**活動(dòng)策劃書(shū)”，置于頁(yè)面中央，當然可以寫(xiě)出正標題后將此作為副標題寫(xiě)在下面。
二、活動(dòng)背景 ：
這部分內容應根據策劃書(shū)的特點(diǎn)在以下項目中選取內容重點(diǎn)闡述；具體項目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執行對象、近期狀況、組織部門(mén)、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì )影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機。其次應說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內在優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機會(huì )及威脅等因素，對其作好全面的分析（SWOT分析），將內容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項因素上，對過(guò)去現在的情況進(jìn)行詳細的描述，并通過(guò)對情況的預測制定計劃。如環(huán)境不明，則應該通過(guò)調查研究等方式進(jìn)行分析加以補充。
三、活動(dòng)目的、意義和目標：
活動(dòng)的目的、意義應用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟效益、社會(huì )利益、媒體效應等）都應該明確寫(xiě)出。活動(dòng)目標要具體化，并需要滿(mǎn)足重要性、可行性、時(shí)效性
四、資源需要：
列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都詳細列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。
五、活動(dòng)開(kāi)展：
作為策劃的正文部分，表現方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫(xiě)出每一點(diǎn)能設想到的東西，沒(méi)有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對象、相應權責及時(shí)間地點(diǎn)也應在這部分加以說(shuō)明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。
這里可以提供一些參考方面：會(huì )場(chǎng)布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導講話(huà)、司儀、會(huì )場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò )、技術(shù)支持、秩序維持、衣著(zhù)、指揮中心、現場(chǎng)氣氛調節、接送車(chē)輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續聯(lián)絡(luò )等。請根據實(shí)情自行調節。
六、經(jīng)費預算：
活動(dòng)的各項費用在根據實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。
七、活動(dòng)中應注意的問(wèn)題及細節：
內外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì )給方案的執行帶來(lái)一些不確定
性因素，因此，當環(huán)境變化時(shí)是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說(shuō)明。
八、活動(dòng)負責人及主要參與者：
注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱(chēng)、負責人）。
注意：
1、本策劃書(shū)提供基本參考方面，小型策劃書(shū)可以直接填充；大型策劃書(shū)可以不拘泥于表格，自行設計，力求內容詳盡、頁(yè)面美觀(guān)；
2、可以專(zhuān)門(mén)給策劃書(shū)制作封頁(yè)，力求簡(jiǎn)單，凝重；策劃書(shū)可以進(jìn)行包裝，如用設計的徽標做頁(yè)眉，圖文并茂等；
3、如有附件可以附于策劃書(shū)后面，也可單獨裝訂；
4、策劃書(shū)需從紙張的長(cháng)邊裝訂；
5、一個(gè)大策劃書(shū)，可以有若干子策劃書(shū)。
注：1、該策劃書(shū)格式由我和我的學(xué)生助手張志永共同完成，感謝他的辛勤勞動(dòng)；
2、本格式主要參閱書(shū)目類(lèi)別為：營(yíng)銷(xiāo)策劃、項目管理和創(chuàng )業(yè)計劃指導書(shū)；
3、SWOT分析是現代管理一種分析技術(shù)，我們認為它的應用領(lǐng)域廣泛，特將其引入大學(xué)活動(dòng)策劃；
4、項目尚不夠齊全，歡迎網(wǎng)友指出其中不足并做以補充，讓它的實(shí)用性和易用性更強一些
