王老吉路演活動(dòng)(路演活動(dòng)方案怎么寫(xiě))
1.路演活動(dòng)方案怎么寫(xiě)
促銷(xiāo)及路演活動(dòng)方案的撰寫(xiě)
銷(xiāo)售促進(jìn)（SALES PROMOTION）是與人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系相并列的四大基本促銷(xiāo)手段之一。本文所述的促銷(xiāo)活動(dòng)是指針對消費者的銷(xiāo)售促進(jìn)，至于針對經(jīng)銷(xiāo)商、制造商和銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售促進(jìn)，在此不列為討論范疇。
隨著(zhù)競爭的加劇，針對消費者的促銷(xiāo)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中的地位已越來(lái)越重要。據統計，國內企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)費用與廣告費用之比達到6:4.正如一份縝密的作戰方案在很大程度上決定著(zhù)戰爭的勝負一樣，一份系統全面的活動(dòng)方案是促銷(xiāo)成功的保障。
如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)方案？筆者認為，一份比較完善的促銷(xiāo)活動(dòng)方案應由下述12部分組成：
一、活動(dòng)目的
對市場(chǎng)現狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現狀如何？開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么，是處理庫存，是提升銷(xiāo)量，是打擊競爭對手，是新品上市，還是提升品牌認知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。
二、活動(dòng)對象
活動(dòng)針對的目標是市場(chǎng)的每一個(gè)人，還是某一特定群體？活動(dòng)控制在多大范圍內？哪些人是促銷(xiāo)的主要目標，哪些人是促銷(xiāo)的次要目標？這些選擇的正確與否會(huì )直接影響到促銷(xiāo)的最終效果。
三、活動(dòng)主題
在這一部分，主要解決2個(gè)問(wèn)題，即確定活動(dòng)主題和包裝活動(dòng)主題。降價(jià)，價(jià)格折扣？贈品，抽獎，禮券？服務(wù)促銷(xiāo)，演示促銷(xiāo)？消費信用，還是其它促銷(xiāo)工具？選擇什么樣的促銷(xiāo)工具和什么樣的促銷(xiāo)主題，要考慮活動(dòng)的目標、競爭條件和環(huán)境，以及促銷(xiāo)的費用預算和分配。在確定了主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大旗”，淡化促銷(xiāo)的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費者，更能打動(dòng)消費者。幾年前愛(ài)多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱(chēng)經(jīng)典，它把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降階促銷(xiāo)行動(dòng)包裝成維護消費者權益的愛(ài)心行動(dòng)，但不可借鑒。這一部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分，應力求創(chuàng )新，使活動(dòng)具有震撼力和排他性。
四、活動(dòng)方式
這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。有2個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮：一是確定伙伴。拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣(mài)自己的“狗肉”？是廠(chǎng)家單獨行動(dòng)，還是和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手，或是與其它廠(chǎng)家聯(lián)合促銷(xiāo)？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷(xiāo)商或其它廠(chǎng)家聯(lián)合，可整合資源，降低費用及風(fēng)險。二是確定刺激程度。要使促銷(xiāo)取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷(xiāo)售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應，因此必須根據促銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行分析和總結，并結合客觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。
五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)
促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當會(huì )事半功倍，選擇不當則會(huì )費力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門(mén)溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)戰役的時(shí)機和地點(diǎn)很重要，持續多長(cháng)時(shí)間效果會(huì )最好也要深入分析。持續時(shí)間過(guò)短，會(huì )導致在這一時(shí)間內無(wú)法實(shí)現重復購買(mǎi)，很多應獲得的利益不能實(shí)現；持續時(shí)間過(guò)長(cháng)，又會(huì )引起費用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。
六、廣告配合方式
一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng )意及表現手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著(zhù)不同的受眾抵達率和費用投入。
2.路演活動(dòng)方案怎么寫(xiě)
促銷(xiāo)及路演活動(dòng)方案的撰寫(xiě)銷(xiāo)售促進(jìn)（SALES PROMOTION）是與人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系相并列的四大基本促銷(xiāo)手段之一。
本文所述的促銷(xiāo)活動(dòng)是指針對消費者的銷(xiāo)售促進(jìn)，至于針對經(jīng)銷(xiāo)商、制造商和銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售促進(jìn)，在此不列為討論范疇。 隨著(zhù)競爭的加劇，針對消費者的促銷(xiāo)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中的地位已越來(lái)越重要。
據統計，國內企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)費用與廣告費用之比達到6:4.正如一份縝密的作戰方案在很大程度上決定著(zhù)戰爭的勝負一樣，一份系統全面的活動(dòng)方案是促銷(xiāo)成功的保障。 如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)方案？筆者認為，一份比較完善的促銷(xiāo)活動(dòng)方案應由下述12部分組成： 一、活動(dòng)目的 對市場(chǎng)現狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。
市場(chǎng)現狀如何？開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么，是處理庫存，是提升銷(xiāo)量，是打擊競爭對手，是新品上市，還是提升品牌認知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。 二、活動(dòng)對象 活動(dòng)針對的目標是市場(chǎng)的每一個(gè)人，還是某一特定群體？活動(dòng)控制在多大范圍內？哪些人是促銷(xiāo)的主要目標，哪些人是促銷(xiāo)的次要目標？這些選擇的正確與否會(huì )直接影響到促銷(xiāo)的最終效果。
三、活動(dòng)主題 在這一部分，主要解決2個(gè)問(wèn)題，即確定活動(dòng)主題和包裝活動(dòng)主題。降價(jià)，價(jià)格折扣？贈品，抽獎，禮券？服務(wù)促銷(xiāo)，演示促銷(xiāo)？消費信用，還是其它促銷(xiāo)工具？選擇什么樣的促銷(xiāo)工具和什么樣的促銷(xiāo)主題，要考慮活動(dòng)的目標、競爭條件和環(huán)境，以及促銷(xiāo)的費用預算和分配。
在確定了主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大旗”，淡化促銷(xiāo)的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費者，更能打動(dòng)消費者。幾年前愛(ài)多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱(chēng)經(jīng)典，它把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降階促銷(xiāo)行動(dòng)包裝成維護消費者權益的愛(ài)心行動(dòng)，但不可借鑒。
這一部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分，應力求創(chuàng )新，使活動(dòng)具有震撼力和排他性。 四、活動(dòng)方式 這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。
有2個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮：一是確定伙伴。拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣(mài)自己的“狗肉”？是廠(chǎng)家單獨行動(dòng)，還是和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手，或是與其它廠(chǎng)家聯(lián)合促銷(xiāo)？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷(xiāo)商或其它廠(chǎng)家聯(lián)合，可整合資源，降低費用及風(fēng)險。
二是確定刺激程度。要使促銷(xiāo)取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標對象參與。
刺激程度越高，促進(jìn)銷(xiāo)售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應，因此必須根據促銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行分析和總結，并結合客觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。
五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) 促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當會(huì )事半功倍，選擇不當則會(huì )費力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門(mén)溝通好。
不僅發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)戰役的時(shí)機和地點(diǎn)很重要，持續多長(cháng)時(shí)間效果會(huì )最好也要深入分析。持續時(shí)間過(guò)短，會(huì )導致在這一時(shí)間內無(wú)法實(shí)現重復購買(mǎi)，很多應獲得的利益不能實(shí)現；持續時(shí)間過(guò)長(cháng)，又會(huì )引起費用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。
六、廣告配合方式 一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng )意及表現手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著(zhù)不同的受眾抵達率和費用投入。
3.加多寶促銷(xiāo)策劃方案
加多寶促銷(xiāo)是賴(lài)于它的渠道商眾多，各大小微超市，燒烤攤，快餐店，只要有賣(mài)礦泉水、啤酒這些飲品的地方必然就有加多寶。
加多寶的促銷(xiāo)策劃方案緊盯的就是產(chǎn)品定位和目標人群。加多寶是涼茶，涼茶的作用就是清火氣，什么人容易上火？愛(ài)吃辣，日常飲食高熱量，居住環(huán)境濕氣重，等等這些。
而促銷(xiāo)的手段，無(wú)非就是調價(jià)，贈送，而加多寶一般不做降價(jià)促銷(xiāo)，其最常用的方式是聯(lián)合銷(xiāo)售，把利潤讓給渠道商，而不是消費者。一般渠道商如果每月銷(xiāo)售10萬(wàn)罐，那么廠(chǎng)家獎勵返點(diǎn)百分之幾，這樣渠道商就會(huì )加大推銷(xiāo)力度，以同樣的方式讓利給下級分銷(xiāo)商，所以我們經(jīng)常可以留意到，去某個(gè)燒烤攤，或者飯店，KTV消費的時(shí)候，消費達到多少會(huì )免費送加多寶。
4.求一篇王老吉塑裝瓶成都市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案
王老吉營(yíng)銷(xiāo)方案 王老吉，“防火”讓自己火起來(lái) ——王老吉營(yíng)銷(xiāo)全案 2003年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上常客，銷(xiāo)售一片紅火。
但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公 司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。直到2003年，紅色王老吉的銷(xiāo)量才突然激增，年銷(xiāo)售額增長(cháng)近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！ 究竟紅色王老吉是如何實(shí)現對銷(xiāo)售臨界點(diǎn)的突破？讓我們把鏡頭拉回2002年。
紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(cháng)著(zhù)一副飲料化的面孔，讓消費者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”——這種認知混亂，是阻礙消 費者進(jìn)一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價(jià)值。
在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯的品牌，銷(xiāo)量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。但當企業(yè)發(fā)展到一定規模以后 ，加多寶的管理層發(fā)現，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續成長(cháng)的原因。
而這些所有困擾中，關(guān)鍵有以下幾個(gè)問(wèn)題： 一、當“涼茶”賣(mài)，還是當“飲料”賣(mài) 二、無(wú)法走出廣東、浙南 三、企業(yè)宣傳概念模糊 2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來(lái)解決宣傳的問(wèn)題。
可成美經(jīng)過(guò)認真研究發(fā)現，王老吉的核心問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的——許多中國企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒(méi)有品牌定位。紅色王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，其品牌卻從未 經(jīng)過(guò)系統定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買(mǎi)它——這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題。
這個(gè)問(wèn)題不解決，拍什么樣的廣告片都無(wú)濟于事。 品牌定位，主要是通過(guò)了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突 。所以，紅色王老吉的 品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發(fā)生沖突，才可能穩定現有銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng )造生存以及擴張的機會(huì )。
為了了解消費者的認知，成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對加多寶內部、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了訪(fǎng)談。 研究中發(fā)現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒(méi)有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛濕降火之效）。
而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì )、家庭”，在對 于當地飲食文化的了解過(guò)程中，研究人員發(fā)現該地的消費者對于“上火”的擔憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，座談會(huì )桌上的話(huà)梅蜜餞、可口可樂(lè )無(wú)人問(wèn)津 ，被說(shuō)成了“會(huì )上火”的危險品。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現可樂(lè )在溫州等地銷(xiāo)售始終低落，最后兩樂(lè )幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn) 行廣告投放）。
而他們評價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì )上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì )引起上火”。可能這些觀(guān)念并沒(méi)有科學(xué)依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀(guān)念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實(shí)”。
這些消費者的認知和購買(mǎi)消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買(mǎi)，購買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機是用于“ 預防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì )采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類(lèi)治療。 再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占 據“預防上火”的飲料的定位。
而可樂(lè )、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位 的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依，如可口可樂(lè )說(shuō)“正宗的可樂(lè )”，是因為它就是可樂(lè )的發(fā)明者。
研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身 在消費者心智中的認知進(jìn)行了研究。結果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火 的飲料”的。
由于“預防上火”是消費者購買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機，顯然有利于鞏固加強原有市場(chǎng)。 是否能滿(mǎn)足企業(yè)對于新定位的期望——“進(jìn)軍全國市場(chǎng)”， 成為研究的下一步工作。
通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪(fǎng)談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 至此，塵埃落定。
首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球…… 這樣定位益處有四： 一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南 由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地。
5.王老吉的品牌策劃分析
紅色王老吉的巨大成功，總結起來(lái)，加多寶公司有幾個(gè)方面是其成功的關(guān)鍵所在：
1、為紅色王老吉品牌準確定位；
2、廣告對品牌定位傳播到位，這主要有 2 點(diǎn)：廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)人消費者心智。
3、企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力
4、優(yōu)秀的執行力，渠道控制力強
5、量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區域內確保市場(chǎng)推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。
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/Ppch12124/ppoijdfogij902309.htm
