地產(chǎn)金融運營(房地產(chǎn)項目全程策劃及成功運作模式全集)

1.房地產(chǎn)項目全程策劃及成功運作模式全集

房地產(chǎn)項目全程策劃及成功運作模式全集簡介：

房地產(chǎn)市場營銷概論、房地產(chǎn)市場營銷信息系統(tǒng)、房地產(chǎn)市場調(diào)研、房地產(chǎn)購買行為分析、房地產(chǎn)市場競爭者分析、房地產(chǎn)市場細(xì)分、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃、房地產(chǎn)價格策劃、房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則、房地產(chǎn)營銷渠道策劃、網(wǎng)略時代的房地產(chǎn)市場營銷、房地產(chǎn)市場營銷技校評估、房地產(chǎn)市場營銷與CIS、房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃、房地產(chǎn)營銷組織、房地產(chǎn)品牌運營策劃、房地產(chǎn)營銷糾紛處理

第一篇 房地產(chǎn)項目前期策劃

第一章 房地產(chǎn)項目策劃概論

第二章 土地征用與城市房屋拆遷

第三章 房地產(chǎn)開發(fā)與城市建設(shè)策劃

第四章 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

第五章 房地產(chǎn)項目建設(shè)管理

第二篇 房地產(chǎn)項目可行性分析

第一章 房地產(chǎn)開發(fā)的建設(shè)過程

第二章 房地產(chǎn)經(jīng)營決策

第三章 房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究

第四章 房地產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險和風(fēng)險分散技術(shù)

第三篇 房地產(chǎn)項目投資策劃

第一章 房地產(chǎn)投資概述

第二章 房地產(chǎn)投資環(huán)境分析

第三章 房地產(chǎn)開發(fā)投資風(fēng)險分析

第四章 不同類型房地產(chǎn)投資的特點

第五章 房地產(chǎn)投資項目的經(jīng)濟分析

第六章 房地產(chǎn)項目投資社會評價

第七章 房地產(chǎn)投資分析的計算機處理

第四篇 房地產(chǎn)項目營銷策劃

第一章 房地產(chǎn)市場營銷概論

第二章 房地產(chǎn)市場營銷信息系統(tǒng)

第三章 房地產(chǎn)市場調(diào)研

第四章 房地產(chǎn)購買行為分析

第五章 房地產(chǎn)市場競爭者分析

第六章 房地產(chǎn)市場細(xì)分

第七章 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃

第八章 房地產(chǎn)價格策劃

第九章 房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則

第十章 房地產(chǎn)營銷渠道策劃

第十一章 網(wǎng)略時代的房地產(chǎn)市場營銷

第十二章 房地產(chǎn)市場營銷技校評估

第十三章 房地產(chǎn)市場營銷與CIS

第十四章 房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃

第十五章 房地產(chǎn)營銷組織

第十六章 房地產(chǎn)品牌運營策劃

第十七章 房地產(chǎn)營銷糾紛處理

第五篇 房地產(chǎn)廣告策劃

第一章 廣告媒體策劃

第二章 廣告時機和地域策劃

第三章 廣告預(yù)算策劃

第四章 廣告宣傳活動的策劃

第五章 廣告文案創(chuàng)意

第六章 平面廣告創(chuàng)意

第七章 廣播廣告創(chuàng)意

第八章 電視廣告創(chuàng)意

第九章 房地產(chǎn)廣告策劃案例

第六篇 房地產(chǎn)金融策劃

第一章 房地產(chǎn)金融概論

第二章 房地產(chǎn)籌資

第三章 房地產(chǎn)融資

第四章 房地產(chǎn)保險

第五章 住房公積金貸款

第六章 房地產(chǎn)金融合同與金融業(yè)務(wù)結(jié)算

第七篇 物業(yè)管理策劃

第一章 物業(yè)管理概述

第二章 物業(yè)管理公司的組建

第三章 物業(yè)管理的基本工作

第四章 物業(yè)管理的制度制定

第五章 物業(yè)管理的服務(wù)項目

第六章 物業(yè)管理招標(biāo)與投標(biāo)

第七章 物業(yè)管理的資金運行和財務(wù)管理

第八章 物業(yè)經(jīng)營品牌戰(zhàn)略

第九章 物業(yè)典型案例評析

第八篇 中國明盤成功運作模式

第七章 廣州明盤

第八章 深圳明盤

第九章 上海明盤

第十章 北京明盤

附篇 房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī) 《房地產(chǎn)項目全程策劃及成功運作模式全集》 《房地產(chǎn)項目全程策劃及成功運作模式全集》 《房地產(chǎn)項目全程策劃及成功運作模式全集》

2.房地產(chǎn)營銷方案

由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。

隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，相應(yīng)的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計、提升產(chǎn)品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費需求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品（如規(guī)劃設(shè)計方面的獨特性）；提供一種服務(wù)模式（如管家式的物業(yè)服務(wù)）；倡導(dǎo)一種生活方式（如運動、健康、休閑、品位等）；營造一種文化等等。

一、未來發(fā)展趨勢 一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。

另一方面是消費市場日趨理性和個性化，近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位；消費者經(jīng)過長期的廣告浸yin，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，大型化、集約化樓盤將成為未來市場競爭的熱點；針對不同消費者的市場細(xì)分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群；“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計將更加重視。

競爭手段將會全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢，而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。在未來的發(fā)展過程中，將進一步追求境界（如歷史、人文、文化等）；追求近距離（如與商務(wù)區(qū)、高效、車站等接近）；追求潔凈（對光線、綠化、天然氣配備等）；追求寧靜（密度低、生態(tài)景觀臺等）等等，不僅對配套設(shè)施的需求提高，而且對房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求；不僅對設(shè)計有相應(yīng)要求，可能還會對社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應(yīng)要求；不僅對樓盤的品牌有要求，可能對設(shè)計和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。

在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客 源？如何根據(jù)目標(biāo)消費群的理性購買需求，進一步深化自身樓盤的優(yōu)點，使目標(biāo)消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺？如何繼續(xù)建立自己獨特的品牌個性，突破強勁對手的包圍，在市場上繼續(xù)掀起一股新的旋風(fēng)？如何適應(yīng)“個人置業(yè)時代”的新趨勢？這些都迫使開發(fā)商需要進行系統(tǒng)的全程營銷策劃。 二、房地產(chǎn)全程營銷策劃 一是策劃為先。

在整個項目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先，包括項目認(rèn)證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計年鑒，了解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對性的展開調(diào)查，如圍繞消費者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。

二是創(chuàng)新為贏。在整個策劃過程中均應(yīng)該進行營銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合；在價格制定上，有效利用消費者的心理；在宣傳和定位上，利用消費者好奇、虛偽等心理。

如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個環(huán)節(jié)、每道工序、每個細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。

如市場調(diào)研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。 三是塑造差異。

差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在房地產(chǎn)策劃過程中，應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計、光系設(shè)計、戶型設(shè)計、布局空間設(shè)計、功能設(shè)計、智能化設(shè)計、逃生設(shè)計等等。在差異的塑造過程中，應(yīng)在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮，因為企業(yè)的目的是營利為本。

四是整合營銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識，關(guān)注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式等等，另一方面要善于整合，在定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。

如引進組合家電、組合廚房；社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒。

3.商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃方案

北 奧 公 館 營銷推廣策略報告 2004年11月8日 北京中原 北奧公館專案組 1、項目SWOT分析 1.1優(yōu)勢 ? 位于奧運核心腹地 ? 純板樓居住型小社區(qū) ? 分戶式中央空調(diào)及封閉立體車庫 ? 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售 ? 區(qū)域內(nèi)比較完善的配套設(shè)施 1.2劣勢 ? 價格創(chuàng)區(qū)域新高 ? 銷售現(xiàn)場環(huán)境混亂 ? 目前周邊交通條件并不理想 ? 售樓處與項目現(xiàn)場分離 1.3機會 ? 奧運主題為本項目帶來更大的升值空間 ? 區(qū)域內(nèi)整體供給量不大 ? 市政及配套設(shè)施將逐步完善 1.4威脅 ? 交通情況改進時間待定 ? 奧運地產(chǎn)的逐漸降溫 以上為本項目的SWOT大綱分析，可以通過機會與劣勢，威脅與優(yōu)勢的互補最大程度上的降低項目風(fēng)險，提升產(chǎn)品市場競爭力，完成項目完美推廣計劃。

2、銷售周期 2.1北京市房地產(chǎn)市場銷售周期說明 我司認(rèn)為入市時機，并不是指時間概念上固定的選擇，而應(yīng)是根據(jù)項目自身的實際情況和市場環(huán)境所決定的。因此，本項目推出的成功與否，并不能單純的選擇每個固定時間點來實現(xiàn)，而是應(yīng)該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時間段的市場經(jīng)濟周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。

北京市房地產(chǎn)市場銷售周期走勢分析 北京房地產(chǎn)市場銷售有明顯的季節(jié)性，根據(jù)我司對區(qū)域市場仔細(xì)調(diào)研和深入分析以及對北京房地產(chǎn)市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產(chǎn)市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然后持續(xù)加溫，直至11月份，而這段時間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。 2.2本項目推廣特點說明 ? 2004年11月我司開始接觸本項目 ? 項目主體結(jié)構(gòu)年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩 ? 樣板間及售樓處于11月底投入使用 ? 目前項目現(xiàn)場情況混亂，對于銷售有不利影響且會持續(xù)至2005年初 ? 周邊道路交通條件在短時間內(nèi)不能得到完全的改善 ? 2004年底大屯路斷路整修 ? 2004年底科薈路通車交付使用 ? 位于北四環(huán)的售樓處現(xiàn)場與項目現(xiàn)場有一定的距離 2.3本項目銷售周期說明 本項目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。

根據(jù)以上推廣特點，綜合項目自身情況，我司建議本項目2004年12月進入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分布如下表： 銷售周期分布表 銷售周期 時間結(jié)點 市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月 第一強銷期 2005年3月至2005年6月 第一調(diào)整期 2005年7月至2005年8月 第二強銷期 2005年9月至2005年11月 第二調(diào)整期 2005年12月至2006年3月31日 尾盤期 2006年4月至2006年5月 2.4本項目銷售任務(wù)說明 本項目銷售計劃表 項目銷售任務(wù) 計劃完成 可銷售住宅面積 套數(shù) 套數(shù) 76561.84平方米 540套 486套 銷售任務(wù)明細(xì)表 周期 月份 工期進展情況 銷售條件 完成套數(shù)（套） 備注 市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 樣板間及北四環(huán)售樓處投入使用 5 本銷售計劃在保證工期及相關(guān)工作配合到位之前題下制定，如有變動以當(dāng)時具體情況為準(zhǔn)。

2005年1月 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 工地圍檔及現(xiàn)場包裝制作完成 15 2005年2月 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 銷售工具制作完成 10 強銷期 2005年3月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 29 2005年4月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 35 2005年5月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 40 2005年6月 外立面施工基本完成，項目基本達到現(xiàn)房狀態(tài) 具備完善的銷售條件 50 第一調(diào)整期 2005年7月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30 2005年8月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30 第二強銷期 2005年9月 樓內(nèi)公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50 2005年10月 工地現(xiàn)場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40 2005年11月 工地現(xiàn)場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30 第二調(diào)整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14 2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18 2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10 2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25 尾盤期 2006年4月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷售條件 25 2006年5月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷售條件 30 總計 486 3、推廣策略 3.1本項目客戶群特征 ? 在亞運村區(qū)域工作或生活 ? 在中關(guān)村區(qū)域工作 ? 追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍 ? 部分客戶有二次置業(yè)的需求 ? 購房更加理性 ? 對奧運房產(chǎn)有很高的認(rèn)同，認(rèn)同區(qū)域升值潛力 ? 有一定的經(jīng)濟實力 3.2項目賣點梳理 ? 地處奧運中央腹地，新興富都市中心 ? 產(chǎn)品自身優(yōu)勢 10—14層板式小高層 體量適中，共540套 純居住的居住舒適性 現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融 蘇式庭院：內(nèi)外融合，綠意盎然 高端智能化配套：美國分戶式中央空調(diào) 封閉式小區(qū)管理，居住安全舒適 停車管理：封閉立體車庫，節(jié)省空間 準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心 ? 區(qū)域內(nèi)稀缺性 ? 項目較高的升值空間 3.3賣點整合 區(qū)域、產(chǎn)品、稀缺性 3.4推廣手段 ? 三板斧 區(qū)域：“奧運中央腹地，新富都市中心” 產(chǎn)品：“尊貴奧運板樓” 稀缺性：“鉆石般稀有” ? 七種武器 “中等社區(qū)，舒適生活” “詮釋純居住空間，私享大宅” “分戶式空調(diào)，。

4.求金融營銷策劃方案

一、營銷策劃書的格式 一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。

三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。 （一）市場狀況分析 要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容： （1）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。 5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。 （9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

（二）策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要說明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。

雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 1。確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。

2。銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤。

3。制定價格政策。

4。確定銷售方式。

5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

6。促銷活動的重點與原則。

7。公關(guān)活動的重點與原則。

（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。 銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點： 為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

（3）產(chǎn)品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。

①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達到的推廣活動的目標(biāo)。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

②策略 決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。 公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。

③細(xì)部計劃 詳細(xì)說明實施每一種策略所進行的細(xì)節(jié)。 廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） 促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。 （4）市場調(diào)查計劃 市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。

因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。

然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計劃三大項。 （5）銷售管理計劃 假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。

市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。

銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。 （6）財務(wù)損益預(yù)估 任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。

只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。 （7）方案的可行性與操作性分析。

這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性。

5.房地產(chǎn)金融的房地產(chǎn)金融的分類

房地產(chǎn)金融包括政策性的房地產(chǎn)金融和商業(yè)性的房地產(chǎn)金融。

政策性房地產(chǎn)金融主要是房改金融，它是與住房制度改革有關(guān)的一系列金融活動。廣義的房地產(chǎn)是土地與房屋的合稱，因而房地產(chǎn)金融也可以進一步分為房產(chǎn)金融和地產(chǎn)金融。

地產(chǎn)金融又稱土地金融，指圍繞土地的有償使用而產(chǎn)生的融資活動。具體來說，又可分解為市地金融、農(nóng)地金融。

市地金融是指圍繞城市土地的開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營所展開的資金融通活動，包括市地獲得金融、市地改良金融、市地轉(zhuǎn)讓與經(jīng)營金融。農(nóng)地金融是圍繞農(nóng)地的開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營而展開的資金融通活動，在國外又稱農(nóng)業(yè)金融，主要包括農(nóng)地獲得金融、農(nóng)地改良金融、農(nóng)地經(jīng)營金融。

兩者相比，前者的貨幣化程度和貸款利率都較高，貸出的資金回收容易，償還期限短，并且分期償還的情況較多出現(xiàn)；后者則通常與各國的土地政策相配合，在政府的扶持下，不以盈利為目的，發(fā)放貸款的期限較長，一般多達幾年、十幾年，甚至幾十年。在我國，農(nóng)業(yè)金融又有廣義與狹義之分。

廣義的農(nóng)業(yè)金融又稱農(nóng)村金融，包括農(nóng)村領(lǐng)域內(nèi)一切與生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的吸收存款、發(fā)放貸款、辦理結(jié)算、現(xiàn)金管理以及農(nóng)村信用合作等金融活動；狹義的農(nóng)業(yè)金融即是指農(nóng)地經(jīng)營金融，是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動有關(guān)的資金融通。房地產(chǎn)金融的主要內(nèi)容與任務(wù) （一）房地產(chǎn)金融的主要內(nèi)容 房地產(chǎn)金融作為經(jīng)濟學(xué)的一個分科，是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，它主要研究房地產(chǎn)經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)資金融通的運動及其規(guī)律性，有別于一般工商企業(yè)資金的融通。

在我國，房地產(chǎn)金融是一門新興的學(xué)科，內(nèi)容豐富，主要包括：吸收房地產(chǎn)業(yè)存款，開辦住房儲蓄，辦理房地產(chǎn)貸款尤其是房地產(chǎn)抵押貸款和房地產(chǎn)按揭貸款，從事房地產(chǎn)投資、信托、保險、典當(dāng)和貨幣結(jié)算、發(fā)行房地產(chǎn)股票與債券，房地產(chǎn)信托投資，房地產(chǎn)保險，房地產(chǎn)金融風(fēng)險，房地產(chǎn)擔(dān)保機制，房地產(chǎn)金融稅制，房地產(chǎn)金融市場等。當(dāng)前，我國金融體制改革正面臨著進一步深化態(tài)勢，同樣房地產(chǎn)金融體制也處于逐步探索和建立之中。

（二）房地產(chǎn)金融的任務(wù) 房地產(chǎn)金融的基本任務(wù)是運用多種融資方式和金融工具籌集和融通資金，支持房地產(chǎn)開發(fā)、流通和消費，促進房地產(chǎn)再生產(chǎn)過程中的資金良性循環(huán)，保障房地產(chǎn)再生產(chǎn)過程的順利進行。（三）房地產(chǎn)金融體系 所謂房地產(chǎn)金融體系，指的是圍繞房地產(chǎn)融資所建立的金融機構(gòu)體系和旨在提高抵押貸款流動性的市場體系。

目前我國房地產(chǎn)金融體系以一級市場為主，二級市場尚未真正建立起來。一級市場體系中雖已包括商業(yè)銀行、住房儲蓄銀行、非銀行金融機構(gòu)、住房公積金中心等機構(gòu)，但仍以商業(yè)銀行為主。

其他機構(gòu)如專業(yè)化的房地產(chǎn)抵押貸款機構(gòu)、投資機構(gòu)、擔(dān)保機構(gòu)和保障機構(gòu)尚未建立，資產(chǎn)評估、信用評估、法律咨詢等專業(yè)化中介服務(wù)機構(gòu)發(fā)展并不充分或僅處于起步階段，沒能構(gòu)成多元的支持體系和風(fēng)險分擔(dān)體系。我國的房地產(chǎn)金融市場仍然處于一個初級階段，沒有形成一個健全的、多層次的市場體系。

建立一個發(fā)達而且在一定程度上相對專業(yè)化的房地產(chǎn)金融體系，是因為房地產(chǎn)投資與消費所需的資金量巨大，遠(yuǎn)非一般融資活動可比。房地產(chǎn)業(yè)占用資金的期限長，特別是居民購房抵押貸款，期限最長可達30年。

房地產(chǎn)的這些特點使得房地產(chǎn)金融與一般的金融活動存在重大差別，房地產(chǎn)金融中蘊含的金融風(fēng)險也遠(yuǎn)非其他金融活動所能比。因此，建立一種有效的機制和相應(yīng)的制度，使得政府能夠通過它來對房地產(chǎn)市場進行直接的或間接的調(diào)控，防范系統(tǒng)性風(fēng)險。

房地產(chǎn)金融基本特征1、以不動產(chǎn)為抵押品來保證貸款的償還 即借款人將土地以及土地上的建筑物抵押給貸款者，以確保履行貸款合同的各項條款。如果借款人違反了還款約定，貸款者有權(quán)沒收抵押的財產(chǎn)并將其出售（拍賣）以彌補貸款損失。

2、“無轉(zhuǎn)移抵押”性質(zhì) 在這種情況下，借款人仍然是抵押品的合法擁有者，保留對財產(chǎn)的所有權(quán)和支配權(quán)，而貸款人取得的是財產(chǎn)的平衡產(chǎn)權(quán)。平衡產(chǎn)權(quán)不賦予貸款人任何權(quán)利，如借款者違反還貸約定，貸款人將通過沒收抵押品的方式來獲取財產(chǎn)的所有權(quán)。

按無轉(zhuǎn)移抵押性質(zhì)，貸款人僅享有抵押財產(chǎn)的平衡權(quán)或收押權(quán)，一旦貸款被還清，這種權(quán)利就隨之消失?！盁o轉(zhuǎn)移抵押”性質(zhì)的面較寬，如承租人可以用租賃權(quán)作為貸款抵押；貸款人可以將持有的應(yīng)收抵押品、信托契約或產(chǎn)權(quán)契約合同作為另一筆貸款的抵押。

在整個過程中，借款人始終保留著擁有、控制和使用抵押物的權(quán)利，但同時又可以利用抵押品獲得抵押貸款，這也就是對商品價值的資本化運作。3、“杠桿效應(yīng)” 即以相對較少的資金來獲取物品所需的大筆貸款。

在房產(chǎn)交易中，借款人投資一小部分的資金作為首付款，然后再借人首付款與購房總價格的差額，發(fā)揮首付款的杠桿作用。利用杠桿作用來購置投資型財產(chǎn)普遍提高了現(xiàn)金回報率。

通常我們一般是將錢存入銀行，銀行吸納社會資金，借貸給借款人，或者從事投資理財產(chǎn)品。同樣我們可以將房屋存入房產(chǎn)銀行，通過其融資，抵押變現(xiàn)，可加快資金的流動性，避免交易帶來的風(fēng)險，大大節(jié)約時間，周期短見效快。

是風(fēng)險投資理財?shù)闹饕a(chǎn)品。房產(chǎn)保險，房產(chǎn)典。

6.商業(yè)地產(chǎn)招商公司如何制定經(jīng)營策劃案

商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營者為了能夠獲得最大的贏利，就需要進行經(jīng)營策劃。商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案是對商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營模式以及各階段經(jīng)營目標(biāo)的規(guī)劃，是根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)招商公司的經(jīng)營目標(biāo)，以滿足消費者需求和欲望為核心，設(shè)計和規(guī)劃商業(yè)地產(chǎn)招商公司產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷方案，以提高市場占有率。一份創(chuàng)意突出而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性等特色，能夠?qū)ι虡I(yè)地產(chǎn)招商公司未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。

商業(yè)地產(chǎn)招商公司通常根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況制定經(jīng)營策劃案，其范圍主要包括商業(yè)地產(chǎn)招商公司形象策劃案、市場營銷策劃案、新產(chǎn)品開發(fā)策劃案、品牌策劃案、市場調(diào)研策劃案、促銷策劃案、產(chǎn)品定價策劃案、招商策劃案等。對商業(yè)地產(chǎn)招商公司而言，出色的經(jīng)營策劃案不但是商業(yè)地產(chǎn)招商公司發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是贏得客戶與投資方信賴與支持的重要工具。

商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案一般由標(biāo)題、正文、附件和簽署四部分組成。

1.標(biāo)題

商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案的標(biāo)題有兩種寫法：單一性標(biāo)題和兩要素標(biāo)題。其中單一性標(biāo)題只寫文種名稱，如“商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案”，而兩要素標(biāo)題通常由商業(yè)地產(chǎn)招商公司名稱和文種組成，如“XX公司商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃方案”。標(biāo)題如果作為商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案的封面部分單獨成頁，應(yīng)標(biāo)示策劃者的名稱和策劃日期。

2.正文

正文是商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案的重點，包括前言、目錄、主體三部分。

(1)前言。商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案的前言需要簡要說明策劃的緣由和目的，使讀者能夠?qū)Σ邉潈?nèi)容有一個非常清晰的概念，便于理解策劃者的意圖和觀點。前言也可寫為序文、概要或背景介紹，字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在1000字以內(nèi)，寫法可根據(jù)全文的主旨、內(nèi)容靈活安排，如果方案比較簡單，可以省略。

(2)主體。商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案所涉及的范圍不同，主體內(nèi)容也有所區(qū)別，但總的來說，應(yīng)根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營的實際情況出發(fā)，分析商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃的背景，寫明商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃的依據(jù)，對商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案的合理性和可行性進行論證，提出具體策劃方案，并可根據(jù)實際需要初步計算出實施商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案所需的經(jīng)費。

3.附件

如果商業(yè)地產(chǎn)招商公司在設(shè)計編寫商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案時有相關(guān)的經(jīng)費概算表和計劃安排表，可以附錄在正文之后，并且注明附件名稱。若沒有，則附件一項可省略。

4.簽署

在商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案的文尾，通常應(yīng)寫明商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案的單位、策劃者的姓名和成文時間。此項可酌情省略。

在具體寫作過程中，商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案的格式及內(nèi)容可根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)招商公司自身的實際需要而有所調(diào)整，注意要有針對性，總體來說，應(yīng)遵循以下兩個原則：，一是邏輯清楚。商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃的目的在于解決商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營中的問題，因此要按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃案；二是簡潔樸實，注意突出重點，抓住商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行的相應(yīng)對策，針對性強，這樣撰寫出來的商業(yè)地產(chǎn)招商公司經(jīng)營策劃案才能更加符合商業(yè)地產(chǎn)招商公司實際，收到理想的效果。

7.房地產(chǎn)項目營銷策劃操作指導(dǎo)大綱

最全面的房地產(chǎn)營銷操作指導(dǎo)大綱 前 言 為更好規(guī)范和指導(dǎo)我們目前的營銷工作，使之按照現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案"，他從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。

其核心內(nèi)容包括： 1、項目投資策劃營銷； 2、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷； 3、項目質(zhì)量工期策劃營銷； 4、項目形象策劃營銷； 5、項目營銷推廣策劃； 6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷； 7、項目服務(wù)策劃營銷； 8、項目二次策劃營銷； 第一章 項目投資策劃營銷 項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。 項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一 項目用地周邊環(huán)境分析 1、項目土地性質(zhì)調(diào)查 .地理位置 .地質(zhì)地貌狀況 .土地面積及紅線圖 .土地規(guī)劃使用性質(zhì) .七通一平現(xiàn)狀 2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 .地塊周邊的建筑物 .綠化景觀 .自然景觀 .歷史人文景觀 .環(huán)境污染狀況 3、地塊交通條件調(diào)查 .地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 .項目的水、路、空交通狀況 .地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 .購物場所 .文化教育 .醫(yī)療衛(wèi)生 .金融服務(wù) .郵政服務(wù) .娛樂、餐飲、運動 .生活服務(wù) .娛樂休息設(shè)施 .周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 .歷史人文區(qū)位影響 二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 1、宏觀經(jīng)濟運行狀況 .國內(nèi)生產(chǎn)總值： 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 .房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) .國家宏觀金融政策： 貨幣政策 利率 房地產(chǎn)按揭政策 .固定資產(chǎn)投資總額： 全國及項目所在地 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 .社會消費品零售總額： 居民消費價格指數(shù) 商品住宅價格指數(shù) .中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用 2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) .項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 .政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) .政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) .短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃 3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn) 6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析 .各種檔次商品住宅客戶分析 .商品住宅客戶購買行為分析 三 土地SWOT（深層次）分析 1、項目地塊的優(yōu)勢 2、項目地塊的劣勢 3、項目地塊的機會點 4、項目地塊的威脅及困難點 四 項目市場定位 1、類比競爭樓盤調(diào)研 .類比競爭樓盤基本資料 .項目戶型結(jié)構(gòu)詳析 .項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料 .綜合評判 2、項目定位 .市場定位： 區(qū)域定位 主力客戶群定位 .功能定位 .建筑風(fēng)格定位 五 項目價值分析 1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 .商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）： 選擇可類比項目 確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重 分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值 根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 .類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值 A 市政交通及直入交通的便利性的差異 B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異 C 周邊市政配套便利性的差異 項目可提升價值判斷 A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì) B 單體戶型設(shè)計 C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計 D 小區(qū)配套和物業(yè)管理 E 形象包裝和營銷策劃 F 發(fā)展商品牌和實力 價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素 A 經(jīng)濟因素 B 政策因素 2、項目可實現(xiàn)價值分析 .類比樓盤分析與評價 .項目價值類比分析： 價值提升和實現(xiàn)要素對比分析 項目類比價值計算 六 項目定價模擬 1、均價的確定 .住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法 有效需求成本加價法 A 分析有效市場價格范圍 B 確保合理利潤率，追加有效需求價格 運用以上兩種方法綜合分析確定均價 2、項目中具體單位的定價模擬 .商品住宅定價法： 差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)） .各種差異性價格系數(shù)的確定： 確定基礎(chǔ)均價 確定系數(shù) 確定幅度 .具體單位定價模擬 七 項目投入產(chǎn)出分析 1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模擬 .項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) .首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 2、項目首期成本模擬 .成本模擬表及其說明 3、項目收益部分模擬 .銷售收入模擬： 銷售均價假設(shè) 銷售收入模擬表 .利潤模擬及說明： 模擬說明 利潤模擬表 .敏感性分析： 可變成本變動時對利潤的影響 銷售價格變動時對利潤的影響 八 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示。