伊利公關(guān)(伊利牛奶的公關(guān)活動(dòng)以及媒介策略)
1.伊利牛奶的公關(guān)活動(dòng)以及媒介策略
伊利攜手生命陽(yáng)光館 以大愛(ài)大道詮釋世博精神
2009-11-16
近日，在多方共同努力之下，上海世博會(huì )公布將在近160年的歷史上首次設立殘疾人館——“生命陽(yáng)光館”。作為2010年上海世博會(huì )唯一一家符合世博標準、為上海世博會(huì )提供乳制品的企業(yè)，伊利集團也是此次愛(ài)心活動(dòng)的重要發(fā)起和參與者。在此，伊利又一次用責任的力量“讓關(guān)愛(ài)的陽(yáng)光照亮每一個(gè)殘疾人的心靈”，以伊利一貫秉承的大愛(ài)大道詮釋了“城市，讓生活更美好”的世博精神！
據了解，生命陽(yáng)光館位于世博會(huì )主題館的城市人館中，面積1200平方米。在世博主題館中設立殘疾人綜合館，這在世博會(huì )歷史上尚屬首次。而 “讓關(guān)愛(ài)的陽(yáng)光照亮每一個(gè)殘疾人的心靈”的口號和“平等·參與·共享”的主題，進(jìn)一步突出了2010上海世博會(huì )讓包括殘疾人在內的所有人都平等地參與世博，共享文明進(jìn)步、城市發(fā)展所帶來(lái)的美好生活的愿望。也正是秉承這種精神理念和責任大義，伊利等愛(ài)心企業(yè)積極與中國殘聯(lián)、上海殘聯(lián)一道攜手共建了這樣一個(gè)為殘疾人描繪美好生活圖景的“生命陽(yáng)光館”。
事實(shí)上，作為2010年上海世博會(huì )唯一一家符合世博標準、為上海世博會(huì )提供乳制品的企業(yè)，伊利一直努力踐行的大愛(ài)大道不僅僅止于“讓關(guān)愛(ài)的陽(yáng)光照亮每一個(gè)人殘疾人的心靈”，讓美好生活之光照亮每一個(gè)人的心靈則更是伊利一直追尋的理想和努力的方向。
也正是這種一脈相承、共融共通的精神力量，才使得伊利從一個(gè)街道小廠(chǎng)成長(cháng)為今天的世博企業(yè)，并堅持不懈地提高品質(zhì)、升級結構、完善服務(wù)，最終以過(guò)硬的品質(zhì)、便利的渠道、精湛的科技和良好的企業(yè)形象錘煉出獨具特色的“好牛奶”，從而讓牛奶從奢侈品變成老百姓餐桌上最普通的營(yíng)養消費品，讓更多人開(kāi)始享受好牛奶生活，演繹了好牛奶生活時(shí)代的精彩。讓每一位消費者享受到由文明進(jìn)步、科技發(fā)展所帶來(lái)的健康、愉悅的身心體驗。而這也正是伊利發(fā)展理念對世博精神的詮釋和印證。
正如溫總理11月12日在第七屆上海世博國際論壇上對世博核心理念所做出的闡釋——“世博會(huì )是人類(lèi)文明成果薈萃的偉大盛會(huì )，每一屆世博會(huì )都成為見(jiàn)證人類(lèi)文明發(fā)展的重要驛站。……經(jīng)過(guò)一個(gè)半世紀的積淀，世博會(huì )始終保持旺盛生命力，不僅極大地激發(fā)了人們創(chuàng )造物質(zhì)財富的積極性和熱情，而且給人類(lèi)留下了寶貴的精神財富。”伊利這種“讓每一位消費者生活更美好”的大愛(ài)大道正是中國乳品行業(yè)發(fā)展歷程中留下的寶貴精神財富。
而正是這種寶貴的精神財富，推動(dòng)伊利成為了中國牛奶生活變遷史的一個(gè)重要符號與力量，也讓伊利成為了“城市，讓生活更美好”世博精神的一個(gè)重要注解，并最終成為符合世博標準、為上海世博會(huì )提供乳制品的企業(yè)。
也正因為對“讓生活更美好”的執著(zhù)追求，此次，伊利在“生命陽(yáng)光館”這樣一個(gè)“讓關(guān)愛(ài)的陽(yáng)光照亮每一個(gè)殘疾人的心靈”的平臺上，再次傾注了自己心力。而正因為對大愛(ài)大道獨特的堅守和付出，伊利董事長(cháng)潘剛及全體高層管理人員在全國第七屆殘疾人藝術(shù)匯演頒獎晚會(huì )這個(gè)由殘疾人演繹對生活的夢(mèng)想與希望的盛會(huì )上，受到隆重邀請。潘剛董事長(cháng)也受到了國務(wù)院副總理回良玉的親切接見(jiàn)和深切問(wèn)候。
2.伊利與蒙牛公關(guān)策略差異所帶來(lái)結果的啟示與借鑒,及其建議與對策
啟示與借鑒
1首先一定要有一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)理念，這才是企業(yè)發(fā)展的首要前提，對于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費者最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，而這也是企業(yè)的立足之本。將以健康的產(chǎn)品為先導，將消費者健康作為一貫追求的目標，這便使得兩家企業(yè)能夠在1999年因出現多起劣質(zhì)奶粉事件而日益不受信任的中國奶粉市場(chǎng)中脫異而出，成為中國人相信的放心品牌。
2永遠不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值，兩家出自茫茫蒙古草原的企業(yè)，在遠離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。對于奶源的優(yōu)勢這點(diǎn)上，兩家企業(yè)毫無(wú)保留的進(jìn)行宣傳，給以消費者良好映像，。
3始終警惕轉瞬即逝的市場(chǎng)機會(huì ) ，社會(huì )重大事件，包括政治的、體育的、文衛的、社會(huì )的、經(jīng)濟的等等，都是企業(yè)可以利用的機會(huì )。在這點(diǎn)上，蒙牛在抓住機遇方面，有著(zhù)極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號公關(guān)活動(dòng)，抓住了中國人五千年來(lái)飛天夢(mèng)實(shí)現的一瞬，在關(guān)鍵時(shí)刻的寫(xiě)上這一筆，最為絕妙的，還帶上了全民強身的色彩。不得不讓對手屈服。
4要清醒認識執行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵，確保執行的及時(shí)性與層次性，蒙牛在神五成功返航之時(shí)及時(shí)地進(jìn)行了廣告攻勢，這攻勢滲透到了每一個(gè)可以覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。當然，我們也不能忘了當年奧運會(huì )期間的伊利火炬冰淇淋，那也是這條原則的體現，只是當時(shí)蒙牛依然是個(gè)小工廠(chǎng)，這些是題外話(huà)了。
5針尖對麥芒式的成長(cháng)之路，這未嘗不是一種良好的選擇，在剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，蒙牛只有區區1300多萬(wàn)元的資金，與伊利、草原興發(fā)這些大企業(yè)相比不過(guò)是個(gè)相當于“指甲蓋”大小的小廠(chǎng)，為此，蒙牛將做出了“為別人做廣告”的決定，將“為民族爭氣、向伊利學(xué)習”、“爭創(chuàng )內蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮让晒藕炔省钡葟V告打在產(chǎn)品包裝上，事實(shí)上，這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時(shí)也使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅?zhuān)谙M者心里留下深刻印象。而蒙牛這種“謙虛、實(shí)事求是”的態(tài)度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業(yè)界的口碑。其實(shí)這些只是表面的，實(shí)際上，以蒙牛當時(shí)的實(shí)力、地位和產(chǎn)業(yè)規模，這些品牌都令蒙牛難望項背，但蒙牛通過(guò)廣告使自己與對方平起平坐，卻使消費者感覺(jué)蒙牛與這些品牌一樣，也是名牌，也是大企業(yè)。
6.值得借鑒的消費者公關(guān)策略，從“超級女聲”的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)4億觀(guān)眾狂熱追捧、900萬(wàn)個(gè)短信投票、紅遍大江南北的平民娛樂(lè )秀，再加上電視、網(wǎng)絡(luò )、報紙、雜志等“海陸空”式傳媒的跟蹤報道，過(guò)去的一年里，蒙牛利用“超級女聲、想唱就唱”這一看似簡(jiǎn)單的電視節目，將娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的概念運用到了極致，而借助“超級女聲”這一平臺，也使蒙牛品牌的市場(chǎng)知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”這個(gè)產(chǎn)品走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。可以說(shuō)，“超級女聲”不僅創(chuàng )下了中國傳媒史上的奇跡，同時(shí)也創(chuàng )造了一個(gè)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。而在這一片熱鬧之后，盡管蒙牛還沒(méi)能追趕上他的老大哥伊利，但他的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)由此也突飛猛進(jìn)，在2005年，其全年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)達到了108億元，同比增長(cháng)50%，凈利潤高達4.5億元，同比增長(cháng)了43.7%。
7而伊利恰恰與蒙牛相反。在消費者的投入上，伊利幾乎沒(méi)花一分錢(qián)，反而在一開(kāi)始就利用其企業(yè)的身份展開(kāi)了強大的政府公關(guān)能力。2005年，伊利集團出資3000萬(wàn)元支持內蒙古自治區、呼和浩特市文化、體育事業(yè)建設，其中，2000萬(wàn)元用于呼和浩特創(chuàng )建文化大市，500萬(wàn)元用于發(fā)展自治區文化事業(yè)，500萬(wàn)元用于為參加08北京奧運會(huì )和下屆全運會(huì )的內蒙古籍運動(dòng)員提供補貼、獎勵，以及改善自治區體育設施。伊利強大的政府公關(guān)能力，最終使其擊敗蒙牛成為2008年北京奧運贊助商。這一點(diǎn)上，誰(shuí)會(huì )認為洛杉磯奧運會(huì )上富士擊敗柯達那一幕不會(huì )重新上演了，不過(guò)鹿死誰(shuí)手也尚未可知。
8 從單純借力到合力造勢，過(guò)去很多企業(yè)找代言人或冠名贊助某個(gè)活動(dòng)，總想著(zhù)單純的借哪個(gè)人或活動(dòng)自身的影響力去推廣自己的產(chǎn)品，總等著(zhù)那個(gè)人、活動(dòng)自身去發(fā)展、提升影響力，總算計著(zhù)她或它或他帶給我什么，而不是“你帶我、我推你、大家互動(dòng)，蒙牛在“超女”相關(guān)的推廣上，除冠名本身的1400萬(wàn)外，還花了近8000萬(wàn)在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)以及各種形式路演、戶(hù)外平面電視廣告。以至于有人說(shuō)是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客觀(guān)：我們共同造就了神話(huà)。
3.伊利學(xué)生奶推廣策劃書(shū)怎么寫(xiě)
一 策劃目的1、財務(wù)目標：提高企業(yè)的利潤。
2、市場(chǎng)調查的目的：樹(shù)立品牌形象給顧客留下深刻的好感，了解人們對我們產(chǎn)品的印象，宣傳企業(yè)，加大自身的優(yōu)勢。二 調查環(huán)境分析1、宏觀(guān)環(huán)境分析：改革開(kāi)放，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，我們的生活水平也日益提高，生活質(zhì)量也有了保證，就開(kāi)始關(guān)注自己的健康飲食。
一個(gè)號的飲食習慣是良好的開(kāi)端。一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐時(shí)非常需要營(yíng)養的，牛奶就是最好的補充物質(zhì)，這為我們提供了潛力市場(chǎng)。
2、消費者分析：（1）對牛奶的需求：生活水平的提高，父母對子女健康越來(lái)越重視，還有老年人的需求也是不容忽視。據市場(chǎng)的數據52%的人認為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來(lái)攝取營(yíng)養物質(zhì)。
這就明牛奶是我們生活中必不可少的。
4.誰(shuí)有好的營(yíng)銷(xiāo)方案
我這里有個(gè)天友的品牌推廣方案，自己做的，不過(guò)有點(diǎn)大了估計要兩次才能放上去！ 重慶天友乳業(yè)股份有限公司品牌推廣方案 天友乳業(yè)是西南地區最大的乳制品加工企業(yè)，屬于一個(gè)區域性的品牌。
公司建立了完善的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系，以“新鮮戰略”為主線(xiàn)打造天友乳品的核心競爭力，建設了以重慶主城區為中心，覆蓋半徑達500公里的周邊省市銷(xiāo)售市場(chǎng)，并構建了以天友服務(wù)中心、專(zhuān)賣(mài)店為主導，商超酒樓為兩翼，送奶到戶(hù)、集團消費為補充的立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。公司現擁有終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已上萬(wàn)個(gè)。
但是我們認為目前天友品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著(zhù)一些問(wèn)題，針對一下一些問(wèn)題我們給出了一些具體的分析方案。 1. 文化推廣策略。
一是乳業(yè)文化建設，雖然乳業(yè)在我國的發(fā)展只有短短的幾十年功夫，可能在某種角度上說(shuō)，談不上文化，但是，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，尤其是要得到持續的發(fā)展，必須重視行業(yè)的文化建設。行業(yè)文化建設包括消費者消費行為的培養、消費方式的引導、行業(yè)自律建設、行業(yè)信用體系建設等等。
乳業(yè)總的是屬于中國餐飲文化，酒有酒文化，茶有茶文化，煙有煙文化，中國奶業(yè)如果有酒一樣的"奶文化"，將會(huì )使奶業(yè)大大振興。因此，對于奶業(yè)主管部門(mén)，行業(yè)協(xié)會(huì )而言，倡導"中國奶文化"的建立是當務(wù)之急。
二是企業(yè)自身文化建設 ，我們在對市場(chǎng)的調查過(guò)程中發(fā)現，很少人能夠說(shuō)出或者說(shuō)是體會(huì )到天友公司的企業(yè)文化，但是中國其他的乳業(yè)巨頭都已經(jīng)樹(shù)立了自己 的企業(yè)文化，比如伊利品牌建設，從最初的"青青大草原"開(kāi)始，到最終定位為"為夢(mèng)想創(chuàng )造可能"。這個(gè)在很大程度上提升了品牌的形象，但是天友公司的廣告雖然打出“家鄉的奶最新鮮”的本土親民旗號，但作為一個(gè)想進(jìn)軍全國市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告顯然具有明顯的地區局限性，最終也不會(huì )被西南片區以外的消費者所接受。
而且目前天友在本土市場(chǎng)形象的樹(shù)立也不夠到位，單純的依靠家鄉的口號，如果不加入其他的文化元素，可能在以后的品牌擴張過(guò)程中會(huì )遇到困難。因此天友公司在文化建設方面必須打破缺口，建設出自己的企業(yè)文化，并能夠符合目前奶業(yè)市場(chǎng)的狀況，塑造出適合企業(yè)的文化，顧客認同了企業(yè)的文化就自然認同了企業(yè)的品牌文化，企業(yè)如果能夠將這一點(diǎn)做好，勢必對本身的發(fā)展起到很到的積極因素，對品牌的維護起著(zhù)非常大的作用。
因此我們制定的天友的文化推廣策略如下： （1） 營(yíng)造行業(yè)文化。目前眾多的乳業(yè)企業(yè)還沒(méi)有對這一方面做出太多的反應，因此，對天友來(lái)說(shuō)這是個(gè)機會(huì )，但是也是一個(gè)難度非常大的事情，但如果能夠得到消費者的接受，天友這個(gè)品牌必將得到放大，而是一個(gè)行業(yè)文化宣傳的代表者。
我們認為這個(gè)是一種長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)建設，需要長(cháng)期的資金投入和宣傳，宣傳的媒介有：電視，報紙，網(wǎng)絡(luò )，路牌廣告等。當然廣告的內容應該是宣傳牛奶制品的優(yōu)點(diǎn)以及倡導他成為消費者的一種習慣。
同時(shí)也應該將此種廣告與本公司巧妙的結合起來(lái)，達到一石二鳥(niǎo)的目的，既贏(yíng)得了品牌消費者，也宣傳了行業(yè)文化。 （2） 營(yíng)造企業(yè)文化。
天友目前以“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農民的富裕，我們不辱使命”為經(jīng)營(yíng)理念，但是隨著(zhù)品牌的推廣，這一經(jīng)營(yíng)理念應該得到發(fā)展和延伸，具有全局性，擺脫消費者心中的區域性品牌形象，并且打造出合適的企業(yè)文化。
2. 廣告推廣策略。廣告在生活中無(wú)處不在，是一種基本推廣策略方式。
企業(yè)做廣告，目的是為了提高品牌的知名度，強化品牌在消費者中的形象，提高品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，最終達到使消費者購買(mǎi)的目的。目前天友公司的廣告推廣策略運用的并不是非常多并且不明顯。
在重慶的本土電視廣告中，并沒(méi)有足夠的廣告宣傳。很多人并不了解天友的產(chǎn)品和文化， 而天友提出在2010年把自身打造成為全國知名品牌，但目前已經(jīng)是08年的下半年，天友的名氣仍然只是在西南片區，無(wú)論是在渠道建設和其他的方面，天友都沒(méi)有很好的完成這個(gè)目標。
因此，天友應該加大他的廣告力度，無(wú)論是在廣告的創(chuàng )意和宣傳方面，還是在廣告的代言人的選擇上都應該彰顯出天友的品牌特色和形象，但是光靠廣告傳播是不夠的，而要在營(yíng)銷(xiāo)策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷(xiāo)都有效體現品牌核心價(jià)值。這個(gè)方面天友可以參考一下其他一些成功的乳業(yè)品牌成功的案例，比如伊利在推出LGG酸牛奶時(shí)，就根據產(chǎn)品的特色，從廣告代言人，產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了綜合考慮。
LGG是全世界最優(yōu)異的益生菌之一，其不同凡響之處在于，能夠以活體狀態(tài)進(jìn)入胃腸道，可以幾乎全部以活體狀態(tài)通過(guò)人體胃腸道，并在保質(zhì)期（四周）內活菌數量幾乎保持恒定等。這款產(chǎn)品被定位為主要適用于25-35歲的白領(lǐng)女性，她們在享用美味的同時(shí)，關(guān)注自己身體健康。
因此，在代言人方面選擇了兼具健康與時(shí)尚形象的郭晶晶做代言，產(chǎn)品包裝方面提供瓶裝、屋裝、杯裝選擇，色彩為清爽的白色和藍色，在分銷(xiāo)時(shí)重點(diǎn)在大中城市的超市進(jìn)行鋪貨，同時(shí)，配合郭晶晶跳水形象的廣告片及戶(hù)外平面等廣告，所有這些，使得產(chǎn)品形象很快深入人心。天友的廣告宣傳也應該跟進(jìn)，但并不是簡(jiǎn)單的模仿，而應該做出符合自身的特色來(lái)。
（1） 首先在西。
5.求 伊利的危機管理 論文
伊利的品牌管理危機 牛永革 蔡靜 李蔚 伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品廠(chǎng)，83年鄭俊懷受命做廠(chǎng)長(cháng)時(shí)，家當41萬(wàn)元，職工76人，年利稅4.7萬(wàn)元，是一組在統計當地GDP時(shí)完全可以忽略不記的數字。
進(jìn)入90年代后，企業(yè)在鄭俊懷的帶領(lǐng)下，有了超速的發(fā)展，從93年至2003年的十年間，伊利從一個(gè)幾千萬(wàn)的企業(yè)發(fā)展為一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入62.99億元的全國乳業(yè)巨頭，居中國乳制品行業(yè)銷(xiāo)售第一位.2004年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入已達43.44億元，實(shí)現凈利潤1.53億元。在前不久世界品牌實(shí)驗室（WBL）和世界經(jīng)濟論壇（WEF）共同組織評估的“2004年中國最具價(jià)值品牌”排行中，伊利以127.87億元名列第38位，進(jìn)入了中國企業(yè)品牌價(jià)值排行榜的前列。
不可否認，伊利這十年的經(jīng)營(yíng)是成功的，但從長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，伊利還是充滿(mǎn)危機，特別是品牌危機。伊利的品牌建設與維護，存在有嚴重的缺陷，這些缺陷，不僅會(huì )影響伊利當前的發(fā)展，也會(huì )影響伊利未來(lái)的持續成長(cháng)空間。
一、伊利創(chuàng )造的品牌概念，正在給伊利帶來(lái)煩惱。 伊利創(chuàng )造的“大草原”概念成全了競爭對手的發(fā)展卻障礙了自己的擴張，“大草原”概念被風(fēng)狂擠兌造成的負面效應，傷害的不是別人而是概念的創(chuàng )立者伊利 品牌的核心是概念。
概念是品牌核心價(jià)值的外在表現，是直接推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的動(dòng)力。在過(guò)去，中國牛奶業(yè)一直處于諸侯割據、各自為政的局面，沒(méi)有一個(gè)一統天下的品牌，原因是產(chǎn)品高度的同質(zhì)化造成了競爭力的分散化，牛奶行業(yè)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)創(chuàng )造出獨特的品牌概念以使自己脫穎而出。
當伊利的“大草原”概念推出后，便迅速從眾多的牛奶品牌中分化出來(lái)，而成為中國牛奶業(yè)的領(lǐng)袖。 伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中國乳業(yè)的頂峰，還是因為伊利抓住了中國人、尤其是中國的中部和東部人內心深處都存有的大草原情結。
“藍藍的天空白云飄，白云下面馬兒跑…”，“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”歌聲和詩(shī)句讓大草原成了國人魂牽夢(mèng)繞的地方。伊利率先抓住了中國人對草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口號，這個(gè)口號，迅速喚醒了消費者對于大草原的美好體驗，這種體驗遷移到了牛奶上，也遷移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消費者心中產(chǎn)生了親和力。
為了把大草原的概念植入中國消費者的心靈中，伊利花巨資推出了一系列以大草原為主體的活動(dòng)。94年，伊利在首戰武漢時(shí)，舉辦以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免費品嘗公關(guān)活動(dòng)，當年就將市場(chǎng)占有率提升到50%以上，將地方企業(yè)逼至市場(chǎng)一隅。
在進(jìn)軍北京上海等市場(chǎng)時(shí)，伊利對大草原的概念進(jìn)行了深化，推出了“心靈的天然牧場(chǎng)”概念。直白的大草原僅僅是間接暗示了產(chǎn)品的天然品質(zhì)，于是伊利將大草原概念進(jìn)一步延伸為“天天天然”。
正是這一系列概念的深化，推動(dòng)了伊利品牌的發(fā)展，也正是伊利品牌的發(fā)展，拉大了伊利品牌與其他品牌的距離，使它快速有一個(gè)區域品牌成長(cháng)為一個(gè)全國品牌。 大草原品牌概念成就了伊利的事業(yè)，伊利的品牌運作是成功。
但伊利的品牌推展成功，不能掩飾它在品牌維護上的失敗。 沒(méi)有壁壘的品牌概念直接推動(dòng)了蒙牛的快速成長(cháng) 品牌安全理論告訴我們，品牌資產(chǎn)是最容易流失的，一個(gè)不能成功防止品牌資產(chǎn)流失的品牌，不算一個(gè)是一個(gè)好品牌。
品牌資產(chǎn)流失，就是品牌價(jià)值的減值，當品牌資產(chǎn)流向競爭品牌的時(shí)候，就是品牌競爭力削弱的時(shí)候。伊利品牌建設的一個(gè)失誤，就是沒(méi)能有效保護自己的品牌資產(chǎn)，它的品牌資產(chǎn)流進(jìn)了蒙牛的血管里，它養肥了自己的最大競爭對手蒙牛。
蒙牛是伊利的副總裁牛根生于99年帶了幾個(gè)人、拿著(zhù)伊利給他們的利潤分紅1000萬(wàn)元創(chuàng )辦的。牛根生借助在伊利學(xué)得的運作經(jīng)驗，本著(zhù)先建市場(chǎng)后建工廠(chǎng)、先推品牌后推產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念，在全國迅速擴張，以1947.31%的成長(cháng)速度，成長(cháng)為“99-01年度中國成長(cháng)企業(yè)百強”第一名，成長(cháng)為僅次于伊利的中國乳業(yè)企業(yè)第二名，并直逼伊利的冠軍寶座。
蒙牛高歌猛進(jìn)的原因很多，但伊利巨資打造的“大草原”概念幫了蒙牛很大的忙。經(jīng)過(guò)伊利的強力宣傳，“大草原”概念已經(jīng)深入人心，蒙牛直接借來(lái)大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上，實(shí)現了品牌經(jīng)營(yíng)上的借梯登樓效應。
蒙牛的品牌宣傳的是“蒙牛牛奶，來(lái)至內蒙古大草原，綠色天然無(wú)污染。”它不僅全盤(pán)借用了伊利創(chuàng )立的大草原概念，而且還進(jìn)行了拔高，這樣，蒙牛花很少的代價(jià)就實(shí)現了在品牌上與伊利的并駕齊驅?zhuān)踔吝€超越了伊利，伊利的品牌價(jià)值被蒙牛合理地瓜分了。
僅這一項瓜分，就直接為蒙牛節省了數千萬(wàn)甚至可能是上億元的廣告投入，這是蒙牛1000萬(wàn)能起家的重要原因。如果蒙牛沒(méi)有伊利的品牌概念鋪底，而是從零開(kāi)始運作，蒙牛的區區1000萬(wàn)，恐怕還不夠交市場(chǎng)探索的學(xué)費。
蒙牛的崛起，伊利可為是幫了大忙，但令人很不開(kāi)心的是，蒙牛還不領(lǐng)伊利的情，伊利是不是很冤？ 伊利的創(chuàng )造的品牌價(jià)值已經(jīng)被眾多中小乳品企業(yè)風(fēng)狂擠兌 品牌理論認為，同一地理區域內的同業(yè)企業(yè)，如果在品牌主題中都過(guò)度強調這一地理區域的某一自然特征，那么這一自然特征會(huì )在消費者心智中轉變?yōu)橛白悠放疲髽I(yè)品牌則。
